大学生场认知方式与调节定向对网购决策的多维影响探究

大学生场认知方式与调节定向对网购决策的多维影响探究一、引言1.1研究背景随着互联网技术的飞速发展，电子商务应运而生，网络购物也随之兴起。它打破了传统购物在时间和空间上的限制，以其便捷性、商品多样性和价格优势，吸引了大量消费者。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模已超过9亿人，数字消费深度融入生活，网络购物已然成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在这庞大的网购群体中，大学生占据着重要的地位。大学生作为互联网时代的主力军，他们具备较高的知识水平和较强的信息接受能力，能够熟练运用网络进行各种操作。同时，大学生相对自由的生活环境和较为充裕的闲暇时间，也使得他们更倾向于选择便捷的网络购物方式。相关数据表明，大学生在网购人群中的占比逐年上升，网购已成为大学生群体中一种重要的社会生活方式，2016年高校人均就有16个快递。大学生的消费观念和行为不仅反映了他们自身的生活方式和价值取向，还在一定程度上影响着整个社会的消费趋势。他们追求时尚、新颖的商品，对新鲜事物充满好奇，具有较强的消费欲望。然而，大学生的经济来源主要依赖于家庭给予的生活费，经济尚未完全独立，这就使得他们在网购决策时需要更加谨慎地权衡各种因素。此外，大学生正处于价值观和消费观形成的关键时期，其网购决策容易受到多种因素的影响，如个人的认知方式、心理特征、周围环境以及商家的营销策略等。场认知方式作为个体在信息加工过程中表现出的个性偏好和习惯化方式，对大学生的信息处理和决策风格有着重要影响。场独立型的大学生更倾向于以自己的内部参照作为信息加工的依据，能够独立地分析和判断信息；而场依存型的大学生则更容易受到外部环境的影响，倾向于以外部参照作为信息加工的依据。调节定向理论则将个体分为促进定向和防御定向两种类型，前者关注个人成长和发展，追求目标的实现和进步；后者关注保持稳定和避免损失，更注重风险的规避。不同的调节定向会导致大学生在网购决策时采取不同的策略和行为。深入研究大学生场认知方式及调节定向对网购决策的影响，具有重要的理论和现实意义。在理论方面，有助于丰富和完善消费者行为学、心理学等相关学科的理论体系，进一步揭示个体在网络购物环境下的决策机制和心理过程。在现实方面，对于电商企业制定精准的营销策略、提高市场竞争力具有重要的指导作用，能够帮助企业更好地满足大学生消费者的需求，提升他们的购物体验和满意度；同时，也有助于高校和家庭加强对大学生消费观念和行为的引导，培养他们树立正确的消费观和价值观，避免盲目消费和非理性消费行为的发生。1.2研究目的与意义本研究旨在深入探讨大学生场认知方式及调节定向对网购决策的影响机制，具体目的如下：首先，明确大学生场认知方式和调节定向的类型及其特点，揭示不同类型在大学生群体中的分布情况；其次，探究场认知方式和调节定向如何单独以及交互地影响大学生网购决策的各个环节，包括需求产生、信息搜索、商品比较、购买决策和购后评价；最后，基于研究结果，为电商平台制定营销策略提供科学依据，同时也为大学生提升理性网购能力提供有益参考。从理论意义来看，本研究有助于丰富和完善认知心理学和消费行为学的相关理论。一方面，将场认知方式和调节定向理论应用于大学生网购决策的研究领域，拓展了这些理论的应用范围，为理解个体在特定消费情境下的决策行为提供了新的视角；另一方面，深入分析两者对网购决策的影响机制，有助于进一步揭示消费者决策过程中的心理活动和行为规律，填补相关研究在这方面的空白。从实践意义而言，本研究对电商平台和大学生都具有重要的参考价值。对于电商平台来说，了解大学生场认知方式和调节定向对网购决策的影响，能够帮助其更精准地把握大学生消费者的需求和偏好，从而制定更具针对性的营销策略。例如，对于场独立型且促进定向的大学生，电商平台可以提供更多个性化、创新性的商品推荐，并强调商品的独特价值和潜在收益；而对于场依存型且防御定向的大学生，则可突出商品的品质保障、良好口碑以及安全可靠的购物环境。这样不仅能够提高电商平台的营销效果和市场竞争力，还能提升大学生消费者的购物体验和满意度。对于大学生自身来说，认识到场认知方式和调节定向对网购决策的影响，有助于他们更好地了解自己的消费行为特点，增强自我认知和自我管理能力。在网购过程中，大学生可以更加理性地分析和判断信息，避免受到盲目跟风、冲动消费等因素的影响，从而做出更符合自身需求和利益的购物决策。同时，高校和家庭也可以根据本研究的结果，对大学生进行更有针对性的消费教育和引导，帮助他们树立正确的消费观念和价值观，培养健康的消费行为习惯。二、理论基础与文献综述2.1场认知方式理论2.1.1定义与类型场认知方式，又被称为认知风格，是指个体在感知、记忆、思维、问题解决、决策以及信息加工过程中所表现出的典型方式。它反映了个体在认知过程中对信息的选择、组织和加工的偏好，是个体认知活动的独特模式，具有相对的稳定性和个体差异性。场认知方式的概念最早由美国心理学家赫尔曼・威特金（HermanWitkin）在20世纪40年代提出。威特金通过一系列实验研究发现，个体在认知过程中对环境信息的依赖程度存在差异，这种差异表现为两种不同的场认知方式：场独立性（FieldIndependence）和场依存性（FieldDependence）。场独立型的个体在对客观事物进行判断时，主要依据自身内部的参照（主体感觉），不易受到外界因素的干扰和影响，能够独立地对事物做出判断。他们善于从整体中分析出各个元素，倾向于在更抽象和分析的水平上加工信息，具有较强的分析能力和独立思考能力。例如，在学习过程中，场独立型的学生能够快速理解复杂的概念和原理，善于独立解决问题，较少依赖教师或同学的指导。他们更擅长学习自然科学和数学等学科，在这些学科中能够充分发挥自己的逻辑思维能力，取得较好的成绩。场依存型的个体在对事物做出判断时，往往倾向于以外部参照（身外的客观事物）作为信息加工的依据，容易受到周围环境，特别是权威人士的影响和干扰。他们更注重环境中的整体信息，善于察言观色，对他人的意见和建议较为敏感。在学习中，场依存型的学生可能更依赖教师的讲解和同学的讨论，在团队合作中表现出色。他们对社会科学和人文学科更感兴趣，在这些学科中，能够更好地理解和把握复杂的人际关系和社会现象。场独立性和场依存性并不是完全对立的两种类型，而是一个连续体上的两个端点，大多数个体处于这两者之间，只是在不同程度上表现出偏向于某一端的特征。这种差异不仅体现在认知过程中，还会影响个体的学习方式、职业选择、人际交往等多个方面。例如，场独立型的人更适合从事需要独立思考和创新能力的工作，如科学研究、工程设计等；而场依存型的人则更擅长从事与人沟通和协作的工作，如教育、销售、社会工作等。2.1.2大学生场认知方式特点大学生作为一个特殊的群体，正处于身心发展的关键时期，其场认知方式呈现出一些独特的特点。首先，大学生场认知方式存在明显的个体差异。由于遗传、家庭环境、教育背景等多种因素的影响，不同大学生在场独立性和场依存性上表现出较大的差异。有些大学生具有较强的场独立性，在学习和生活中能够独立思考，自主做出决策，较少受到他人意见的左右；而有些大学生则更倾向于场依存性，在面对问题时更依赖他人的建议和指导，容易受到周围环境的影响。其次，大学生的场认知方式具有一定的可塑性。虽然场认知方式在一定程度上受到遗传因素的影响，但在大学阶段，丰富的学习和生活经历、多样化的教育方式以及广泛的社交活动等，都为大学生场认知方式的发展和转变提供了条件。通过参与各种学术活动、社会实践和团队合作项目，大学生可以不断锻炼自己的思维能力和独立解决问题的能力，从而在一定程度上改变自己的场认知方式。例如，一些原本场依存性较强的学生，在参与科研项目的过程中，通过独立承担研究任务和解决实际问题，逐渐培养了自己的独立思考能力和创新精神，场独立性有所增强。再者，大学生场认知方式在学习和生活中表现出不同的特点。在学习方面，场独立型的大学生更善于自主学习，能够快速掌握新知识和新技能，他们喜欢探索学科的深层次内容，善于构建自己的知识体系。在面对复杂的学习任务时，他们能够冷静分析，找到解决问题的关键所在。而场依存型的大学生则更依赖教师的教学方法和指导，他们注重课堂互动和与同学的交流合作，通过讨论和分享来加深对知识的理解。在选择专业时，场独立型的大学生可能更倾向于选择理工科等需要较强逻辑思维和独立研究能力的专业；场依存型的大学生则可能更倾向于选择文科、教育、管理等与人交往密切、注重团队合作的专业。在生活中，场独立型的大学生在面对选择和决策时，更相信自己的判断，能够坚持自己的观点和立场。他们在处理个人事务时较为果断，具有较强的自我管理能力。而场依存型的大学生在生活中更注重人际关系，乐于与他人交流分享，在遇到困难时，更倾向于向他人寻求帮助和支持。他们更容易受到周围朋友和家人的影响，在消费观念、兴趣爱好等方面可能会与身边的人保持一致。2.2调节定向理论2.2.1定义与分类调节定向理论（RegulatoryFocusTheory）由Higgins于1997年提出，该理论是动机领域的重要理论之一，它超越了传统动机理论中简单的趋近-回避二元性，为理解个体的动机和行为提供了独特视角。调节定向理论认为，个体在追求目标的自我调节过程中，会表现出两种不同的方式或倾向，即促进定向（PromotionFocus）和防御定向（PreventionFocus）。促进定向与个体的成长、发展和培养等提高需要相关联。处于促进定向的个体，将期望的目标状态表征为抱负和完成，他们在追求目标时，更关注积极结果的有无，努力寻求实现最高目标。例如，在学习上，促进定向的学生可能将获得优异成绩、取得学业进步视为自己的抱负，他们积极参加各种学术活动，努力学习新知识，追求在考试中取得高分，以实现自己的学业目标。在职业发展中，促进定向的员工会把晋升、获得更多的职业发展机会作为自己的目标，积极主动地承担具有挑战性的工作任务，努力提升自己的能力，以获得职业上的成长和发展。这类个体在目标实现过程中，更倾向于使用热切的动机策略，力求保证“击中”目标，避免“漏报”积极结果，一旦实现目标，他们会体验到喜悦、兴奋等积极情绪；而当目标未达成时，则会感到沮丧、失落。防御定向则主要与个体的保护、免受伤害等安全需要相关。处于防御定向的个体，将期望的目标状态表征为责任和安全，他们在追求目标时，更关注消极结果的有无，致力于实现最低目标，即避免出现负面结果。以学习为例，防御定向的学生可能将避免挂科、遵守学校的规章制度视为自己的责任，他们注重按时完成作业、认真复习考试内容，以确保不出现学业上的失败。在工作中，防御定向的员工会把保住现有工作、避免犯错作为首要目标，他们严格按照工作流程和规范操作，谨慎对待工作中的每一个任务，以防止出现失误而导致工作上的损失。在目标实现过程中，防御定向的个体倾向于使用警戒的方式，力求保证“正确拒绝”负面结果，避免“错报”，当他们成功避免负面结果时，会感到放松、安心；而一旦出现负面结果，就会体验到愤怒、焦虑等消极情绪。调节定向既可以是个体长期形成的一种稳定的人格特质，受个体的自我调节历史、早期与照顾者的互动方式等因素影响；也可以由当前的情境或任务所引发，表现为一种暂时性的动机定向。例如，一个长期具有促进定向特质的人，在面对一个具有挑战性的项目时，会自然而然地以积极追求成功的心态去对待；而一个通常处于防御定向的人，在面临可能失去工作的风险时，会更加谨慎地对待工作，以避免失去这份工作。2.2.2调节定向对行为的影响机制调节定向对个体行为的影响是多方面且复杂的，它通过影响个体的认知、情感和动机等因素，进而对个体在目标追求中的行为和决策产生作用。在认知方面，促进定向和防御定向的个体对信息的注意、编码和加工方式存在差异。促进定向的个体更关注与目标相关的积极信息，对新的机会和可能性更为敏感，他们在信息加工过程中更倾向于采用启发式策略，追求快速抓住关键信息以实现目标。例如，在网购时，促进定向的大学生会更关注商品的新颖特性、独特优势以及购买后可能带来的积极体验等信息，对于商家宣传的新品推荐、限时优惠等内容会给予更多关注，从而更容易被这些信息所吸引，产生购买欲望。而防御定向的个体则更关注与目标相关的消极信息，对潜在的风险和威胁更为警觉，他们在信息加工时更注重细节，倾向于采用系统式策略，全面、细致地分析信息，以避免出现负面结果。在网购场景中，防御定向的大学生会更关注商品的质量评价、售后服务保障以及可能存在的缺陷等信息，在购买前会仔细查看商品的用户评价、退换货政策等，只有在确保没有风险或风险可控的情况下，才会做出购买决策。在情感体验上，不同的调节定向导致个体在面对目标相关事件时产生不同的情绪反应，这些情绪又会进一步影响其行为。促进定向的个体在追求目标过程中，与喜悦-沮丧相关的情绪体验更为强烈。当他们取得进步或获得积极结果时，会感受到强烈的喜悦和兴奋，这种积极情绪会增强他们的自信心和动力，促使他们更加积极地追求目标，采取更具冒险性和探索性的行为。比如，一个促进定向的大学生在网购中发现了一款心仪已久且性价比很高的商品，成功购买后会感到非常开心，这种愉悦的体验可能会让他更频繁地浏览该电商平台，寻找更多类似的商品，甚至向身边的朋友推荐该平台和商品。相反，当他们遭遇挫折或未能实现目标时，会体验到强烈的沮丧情绪，这可能会导致他们暂时降低积极性，甚至放弃当前的目标。防御定向的个体在目标追求中，与放松-愤怒相关的情绪体验更为突出。当他们成功避免负面结果时，会感到放松和安心，这种情绪会使他们继续保持现有的行为模式，以维持当前的安全状态。例如，防御定向的大学生在网购时经过仔细筛选，购买到了质量有保障、没有任何问题的商品，会感到非常放心，下次购物时可能还会选择相同品牌或商家的商品。而当他们面临负面结果或潜在风险时，会产生愤怒、焦虑等情绪，这些消极情绪会促使他们采取更加保守、谨慎的行为，以应对可能的威胁。如果购买的商品出现质量问题或商家服务不到位，防御定向的大学生会感到愤怒和不满，可能会采取投诉、要求退款等措施，并且在未来的网购中更加谨慎地选择商家和商品。从动机角度来看，促进定向激发个体追求成就和发展的动机，他们渴望实现自己的抱负，追求卓越，因此在行为上更具主动性和进取性，愿意为了实现目标付出更多的努力。在网购决策中，促进定向的大学生会主动搜索各种商品信息，积极尝试新的品牌和产品，对于具有创新性和个性化的商品更感兴趣，愿意为了追求独特的购物体验和满足自己的个性化需求而花费更多的时间和金钱。防御定向则激发个体维持现状和避免损失的动机，他们更关注责任和安全，力求确保自己不遭受损失或陷入不利境地。所以，防御定向的大学生在网购时更注重商品的实用性、稳定性和性价比，倾向于选择熟悉的品牌和口碑良好的商品，以降低购买风险。调节定向还会影响个体在决策过程中的策略选择。促进定向的个体在决策时更注重目标的达成和收益的最大化，更倾向于冒险决策，愿意接受一定的风险以获取更高的回报。在网购时，他们可能会因为商品的某一突出优点而忽略一些潜在的小问题，快速做出购买决策。而防御定向的个体在决策时更关注风险的规避和损失的最小化，更倾向于保守决策，对风险较为敏感，会尽量避免可能带来损失的决策。在网购中，他们会反复权衡商品的利弊，对价格、质量、售后等各方面因素进行全面比较，只有在确定风险较低时才会下单购买。2.3网购决策相关研究2.3.1网购决策的定义与过程网购决策是指消费者在网络购物环境下，为了满足自身需求，对购买何种商品或服务、何时购买、从何处购买等一系列问题进行分析、选择、判断并做出决定的过程。它是一个复杂的心理和行为过程，涉及消费者的认知、情感、意志等多个方面，受到多种因素的综合影响。网购决策过程通常可以划分为以下几个阶段：需求产生：这是网购决策的起点，消费者由于自身的生理或心理需求，如满足生活基本需要、追求时尚潮流、解决实际问题等，产生了购买商品或服务的愿望。需求的产生可能是由内部刺激引起，如感到饥饿需要购买食物，或者衣物破旧需要购买新衣服；也可能是受到外部刺激的影响，如看到朋友购买了一款新手机，自己也产生了更换手机的想法，或者受到广告、促销活动等的吸引，激发了购买欲望。信息搜索：在明确了需求之后，消费者会通过各种渠道收集与目标商品或服务相关的信息。在网络购物中，消费者主要通过电商平台、搜索引擎、社交媒体、在线论坛等途径获取信息。他们会查看商品的描述、参数、价格、用户评价、商家信誉等内容，以了解商品的特点、质量、适用性以及其他消费者的购买体验。例如，消费者想要购买一款护肤品，会在电商平台上搜索相关品牌和产品，查看产品详情页面的成分介绍、功效说明，同时也会参考其他用户的评价和晒单，了解该产品的实际使用效果。此外，消费者还可能通过社交媒体向朋友、家人或关注的博主咨询，获取他们的推荐和建议。商品比较：在收集了一定的信息后，消费者会对不同品牌、型号、价格的商品进行比较和筛选。他们会综合考虑商品的质量、性能、价格、品牌、售后服务等因素，权衡各方面的利弊，以确定最符合自己需求和期望的商品。例如，在比较不同品牌的笔记本电脑时，消费者会对比它们的处理器性能、内存大小、硬盘容量、屏幕显示效果、电池续航能力、价格以及品牌口碑等，同时还会关注商家提供的售后服务，如保修期限、退换货政策等。通过对这些因素的综合比较，消费者能够缩小选择范围，挑选出几款较为心仪的商品作为备选方案。购买决策：经过商品比较阶段，消费者会在备选方案中做出最终的购买决定。在这个阶段，消费者会根据自己对商品的评价、个人偏好、经济实力以及对购买风险的评估等因素，选择购买平台、下单支付并完成购买行为。价格与价值感知、信任与安全感、用户需求与偏好以及产品特性等因素都会对购买决策产生重要影响。如果消费者认为某款商品的价格合理，且其价值能够满足自己的需求，同时对电商平台和商家具有较高的信任度，那么就更有可能做出购买决策。此外，消费者的个人偏好，如对品牌的喜爱、对产品外观设计的偏好等，也会在一定程度上左右购买决策。购后评价：购买商品后，消费者会对所购买的商品或服务进行使用和体验，并根据实际感受对其进行评价。购后评价不仅是消费者对本次购物经历的总结，也会对其未来的购买决策产生影响，同时还会影响其他消费者的购买行为。如果消费者对购买的商品感到满意，可能会给予好评，甚至向他人推荐该商品和商家；反之，如果消费者对商品不满意，可能会给出差评，并在未来的购物中避免选择该品牌或商家。消费者的购后评价还可以为电商平台和商家提供宝贵的反馈信息，帮助他们改进产品和服务，提升用户满意度。2.3.2影响网购决策的因素大学生的网购决策受到多种因素的综合影响，这些因素相互作用，共同决定了大学生在网购过程中的行为和选择。场认知方式：场认知方式对大学生网购决策有着显著影响。场独立型的大学生在网购时，更倾向于自主收集和分析信息，他们善于从复杂的产品信息中提取关键内容，能够独立地对商品的质量、性能等进行判断，较少受到他人评价和商家宣传的影响。例如，在购买电子产品时，场独立型的大学生会通过查阅专业的评测网站、对比不同产品的技术参数等方式，深入了解产品的特点和优势，从而做出自己的判断。而场依存型的大学生则更容易受到外部因素的影响，他们在网购决策时更依赖他人的意见和建议，如参考其他消费者的评价、听从朋友的推荐等。在选择服装时，场依存型的大学生可能会更关注其他买家的晒单和评价，或者询问身边朋友的看法，以确保自己购买的服装符合大众的审美和流行趋势。调节定向：调节定向也在大学生网购决策中发挥着重要作用。促进定向的大学生追求目标的实现和个人成长，在网购时更关注商品带来的积极结果，如商品的新颖性、独特性以及能够提升自身形象和生活品质等方面。他们对新品牌、新产品更感兴趣，愿意尝试具有创新性的商品，并且在购买决策时更注重商品的潜在收益和价值。比如，促进定向的大学生可能会因为一款具有独特设计的创意文具，而愿意支付较高的价格购买，即使这款文具的实际使用功能与普通文具相差不大，他们也更看重其能够展现自己个性和追求的价值。防御定向的大学生则更关注避免损失和风险，在网购时会更加谨慎，注重商品的质量稳定性、安全性以及售后服务等方面。他们倾向于选择熟悉的品牌和口碑良好的商品，以降低购买风险。例如，防御定向的大学生在购买电子产品时，会优先选择知名品牌，并且会仔细查看商品的质量评价和退换货政策，确保在出现问题时能够得到妥善解决。网购经验：网购经验丰富的大学生在网购决策过程中往往更加自信和熟练。他们熟悉各种网购流程和技巧，能够快速准确地筛选出符合自己需求的商品，并且对商品的质量和价格有较为准确的判断。这些大学生在面对众多商品信息时，能够更有效地识别出虚假宣传和低质量商品，从而避免购买到不满意的商品。他们还善于利用电商平台的各种优惠活动和促销手段，以获得更高的性价比。相反，网购经验较少的大学生在网购决策时可能会感到迷茫和困惑，他们对网购流程和规则不太熟悉，容易受到商家的误导，在选择商品时可能会过于依赖他人的评价，缺乏自己的独立判断能力，从而增加购买到不合适商品的风险。商品类型：不同类型的商品对大学生网购决策的影响因素也有所不同。对于标准化程度较高的商品，如电子产品、书籍等，大学生更关注商品的品牌、质量、价格和性能参数等因素。在购买电子产品时，品牌的知名度和口碑往往是大学生考虑的重要因素，他们会倾向于选择知名品牌的产品，认为其质量和售后服务更有保障。同时，商品的价格和性能参数也是他们比较的重点，会在不同品牌和型号之间进行详细的对比，以选择性价比最高的产品。而对于非标准化商品，如服装、食品等，大学生则更注重商品的个性化、外观、口感以及用户评价等因素。在购买服装时，款式、颜色、面料等个性化因素以及其他消费者的晒单和评价对大学生的购买决策影响较大，他们希望通过购买服装来展现自己的个性和风格。社会影响：大学生的网购决策还受到周围社会环境的影响，包括家庭、朋友和同学等。家庭的消费观念和经济状况会对大学生的网购决策产生重要影响。如果家庭注重品质消费，大学生在网购时可能也会更倾向于选择质量较高的商品；而家庭经济条件较好的大学生，在网购时可能会有更大的消费自由度，更愿意尝试购买价格较高的商品。朋友和同学的意见和行为也会对大学生产生影响。如果身边的朋友或同学推荐了某款商品，大学生可能会更倾向于购买；同时，大学生也会受到群体消费行为的影响，为了融入某个群体，可能会购买与群体成员相似的商品。电商平台因素：电商平台的界面设计、搜索功能、推荐系统、商品信息展示、价格策略、售后服务以及平台的信誉和口碑等因素都会影响大学生的网购决策。一个界面简洁、操作方便、搜索功能强大且推荐系统精准的电商平台，能够帮助大学生更快速地找到自己需要的商品，提高购物效率，从而增加他们在该平台购物的意愿。平台上商品信息的完整性和真实性也非常重要，详细准确的商品描述、清晰的图片展示以及真实的用户评价，能够让大学生更好地了解商品的特点和质量，减少信息不对称，增强他们的购买信心。此外，电商平台的价格策略和促销活动，如打折、满减、优惠券等，也会对大学生的购买决策产生影响，他们往往会在促销活动期间购买自己心仪的商品，以获得更多的实惠。2.4研究现状总结综上所述，目前关于大学生网购决策的研究已取得了一定的成果，学者们从不同角度探讨了场认知方式、调节定向以及其他多种因素对大学生网购决策的影响，为我们深入理解大学生的网购行为提供了丰富的理论基础和实证依据。然而，现有研究仍存在一些不足之处。首先，在研究内容方面，虽然已分别对场认知方式和调节定向与网购决策的关系进行了研究，但将二者结合起来探讨其对大学生网购决策交互影响的研究还相对较少，未能全面揭示这两个因素在大学生网购决策过程中的复杂作用机制。其次，在研究方法上，大部分研究主要采用问卷调查、访谈等传统方法，研究方法相对单一，缺乏多种研究方法的综合运用。这些传统方法虽然能够获取一定的信息，但在揭示大学生网购决策的深层次心理过程和行为机制方面存在一定的局限性。例如，问卷调查可能受到被调查者主观因素的影响，导致数据的真实性和准确性受到一定程度的干扰；访谈法虽然能够深入了解被访谈者的想法和观点，但样本量相对较小，难以代表整个大学生群体的情况。此外，现有研究中，对不同学科、年级、性别等细分群体的研究不够深入，未能充分考虑到大学生群体内部的差异性对网购决策的影响。不同学科的大学生在专业知识、思维方式等方面存在差异，这些差异可能会导致他们在网购决策时的关注点和行为方式有所不同；不同年级的大学生在网购经验、消费观念等方面也可能存在差异，这些差异同样会影响他们的网购决策；而性别差异也可能导致大学生在网购决策过程中表现出不同的偏好和行为模式。本研究将针对上述不足展开进一步探索。一方面，深入研究场认知方式和调节定向对大学生网购决策的交互作用，通过严谨的实验设计和数据分析，揭示二者在大学生网购决策各个环节中的协同影响机制，弥补现有研究在这方面的不足。另一方面，综合运用多种研究方法，如问卷调查、实验研究、眼动追踪技术、脑电技术等，多维度地探究大学生网购决策的心理过程和行为机制。问卷调查可以广泛收集大学生的基本信息、场认知方式、调节定向以及网购决策相关数据，为后续研究提供基础资料；实验研究能够通过控制变量，深入探讨各因素之间的因果关系；眼动追踪技术和脑电技术则可以实时记录大学生在网购决策过程中的眼动轨迹和大脑神经活动，从生理层面揭示他们的信息加工和决策机制。同时，本研究还将对大学生进行细分，深入分析不同学科、年级、性别等群体中场认知方式和调节定向对网购决策影响的差异，为电商平台制定更加精准、个性化的营销策略提供科学依据，也为高校和家庭对不同类型大学生进行有针对性的消费教育和引导提供参考。三、研究设计3.1研究假设基于前文的理论基础和文献综述，本研究提出以下关于大学生场认知方式、调节定向及二者交互作用对网购决策各环节影响的假设：场认知方式对网购决策的影响假设1.1：场独立型大学生在网购需求产生阶段，更倾向于基于自身内在需求和独立思考发现商品需求，受外部广告、促销等因素影响较小；场依存型大学生则更容易受到外部信息的影响，如广告宣传、他人推荐等，从而产生网购需求。假设1.2：在信息搜索环节，场独立型大学生会主动通过多种渠道广泛收集商品信息，更注重信息的准确性和专业性，倾向于独立筛选和分析信息；而场依存型大学生可能更依赖电商平台的推荐和其他消费者的评价，信息搜索的范围相对较窄。假设1.3：在商品比较阶段，场独立型大学生能够运用自己的判断标准，对商品的质量、性能、价格等方面进行深入分析和比较，较少受到他人意见的干扰；场依存型大学生则更容易受到他人评价和流行趋势的影响，在商品比较时更注重商品的口碑和外观。假设1.4：在购买决策环节，场独立型大学生更相信自己的判断，决策过程相对较快，不容易受到商家促销手段的影响；场依存型大学生在决策时会更加谨慎，容易受到周围人意见和商家营销活动的影响，决策过程可能会比较漫长。假设1.5：在购后评价阶段，场独立型大学生会依据自己的实际使用体验，客观、独立地对商品进行评价，较少受到他人评价的影响；场依存型大学生的购后评价可能会受到他人评价和商家反馈的影响，评价内容可能更注重与他人的一致性。调节定向对网购决策的影响假设2.1：促进定向的大学生在网购需求产生阶段，更关注商品带来的积极结果和个人成长，如追求商品的新颖性、独特性以及能够提升自身形象和生活品质等，从而产生购买需求；防御定向的大学生则更关注避免损失和风险，基于商品的实用性和稳定性产生购买需求。假设2.2：在信息搜索阶段，促进定向的大学生更倾向于搜索与商品优势、潜在收益相关的信息，对新品牌、新产品的信息更感兴趣；防御定向的大学生会更注重收集商品的质量评价、安全性能以及售后服务等方面的信息，以降低购买风险。假设2.3：在商品比较环节，促进定向的大学生更注重商品的潜在价值和创新性，愿意为具有独特优势的商品支付较高的价格；防御定向的大学生则更关注商品的性价比和稳定性，在比较商品时会更加谨慎，对价格差异较为敏感。假设2.4：在购买决策阶段，促进定向的大学生更倾向于冒险决策，追求目标的实现，当认为商品能够满足自己的积极期望时，会迅速做出购买决策；防御定向的大学生则更倾向于保守决策，对风险较为敏感，在确保商品没有明显风险和问题后才会做出购买决策。假设2.5：在购后评价阶段，促进定向的大学生如果购买的商品达到或超过自己的预期，会给予积极的评价，并可能向他人推荐；如果未达到预期，会感到沮丧并可能给出负面评价。防御定向的大学生在商品没有出现问题、满足基本需求时，会给予较为中性的评价；若出现问题，则会给予负面评价并可能采取措施维护自身权益。场认知方式与调节定向的交互作用对网购决策的影响假设3.1：场独立且促进定向的大学生在网购决策过程中，会更加积极主动地追求符合自身独特需求和具有创新性的商品，在信息搜索、商品比较和购买决策等环节都表现出较强的自主性和冒险性，受外部因素影响较小。假设3.2：场独立且防御定向的大学生在网购时，会运用自己的独立思考能力，全面、深入地分析商品的质量、安全性和性价比等因素，决策过程相对谨慎，但一旦确定商品符合自己的要求，会果断做出购买决策。假设3.3：场依存且促进定向的大学生在网购决策中，容易受到他人意见和流行趋势的影响，同时追求商品带来的积极结果，在购买决策时可能会参考他人的评价和推荐，关注商品的新颖性和独特性，决策过程可能会受到他人和外部信息的较大影响。假设3.4：场依存且防御定向的大学生在网购时，既依赖他人的意见和建议，又高度关注风险的规避，在信息搜索和商品比较阶段会大量参考其他消费者的评价和商家的信誉，决策过程最为谨慎，受外部因素影响最大。三、研究设计3.2研究方法3.2.1问卷调查法本研究首先采用问卷调查法收集数据，问卷内容涵盖大学生场认知方式、调节定向和网购决策的相关信息。在设计问卷时，参考了国内外相关研究的成熟量表，并结合本研究的目的和实际情况进行了适当改编和完善。对于场认知方式的测量，选用了镶嵌图形测验（EFT）。该测验由美国心理学家威特金编制，通过让被试从复杂图形中找出隐藏的简单图形，以此来判断其场认知方式。被试在规定时间内找出的简单图形数量越多，说明其场独立性越强；反之，则场依存性越强。例如，在测验中，会呈现一个包含多个复杂线条和图案的大图形，其中隐藏着一个简单的三角形或圆形等图形，被试需要凭借自己的观察和分析能力，在规定时间内将其找出来。调节定向的测量则采用了Higgins等人编制的调节定向量表。该量表包含促进定向和防御定向两个维度，通过一系列问题来测量个体在追求目标时的调节定向倾向。每个维度下包含若干个题目，例如促进定向维度下的题目如“我总是努力追求更高的目标，不断挑战自己”，防御定向维度下的题目如“我更注重避免犯错，确保事情的稳定性”。被试根据自己的实际情况对每个题目进行打分，得分越高表明在该维度上的倾向越强。在网购决策方面，问卷内容涉及大学生网购的各个环节，包括需求产生、信息搜索、商品比较、购买决策和购后评价。例如，在需求产生部分，询问被试通常在什么情况下会产生网购需求，是看到广告宣传、受到他人推荐，还是自身实际需要等；在信息搜索环节，了解被试获取商品信息的主要渠道，如电商平台、社交媒体、搜索引擎等；在商品比较阶段，询问被试比较商品时主要关注的因素，如价格、质量、品牌、用户评价等；在购买决策部分，调查被试做出购买决策的影响因素，如促销活动、商家信誉、商品的独特性等；在购后评价环节，了解被试对购买商品的满意度评价以及是否会向他人推荐该商品等。在样本选取上，考虑到大学生群体的多样性，采用分层抽样的方法，选取了不同年级、不同学科、不同性别和不同家庭经济背景的大学生作为调查对象，以确保样本具有较好的代表性。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，线上借助问卷星等平台进行问卷发放，线下则深入到各个高校的教室、图书馆、宿舍等地，向大学生直接发放纸质问卷。共发放问卷600份，回收有效问卷520份，有效回收率为86.67%。3.2.2实验法为了更深入地探究大学生场认知方式及调节定向对网购决策的影响，本研究还采用了实验法。实验设计模拟真实的网购场景，让被试在虚拟的电商平台上进行购物决策。在实验中，操纵场认知方式和调节定向这两个变量。对于场认知方式的操纵，通过不同的信息呈现方式来实现。例如，对于场独立型被试，提供相对简洁、结构化的商品信息，重点突出商品的关键属性和技术参数等；对于场依存型被试，除了基本商品信息外，还提供丰富的周边信息，如其他消费者的评价、商品的流行趋势、专家推荐等。调节定向的操纵则通过不同的指导语来实现。在促进定向条件下，指导语强调购买商品能够带来的积极结果和个人成长，如“选择这款商品将帮助你展现独特的个性，提升你的生活品质”；在防御定向条件下，指导语突出避免损失和风险，如“这款商品质量可靠，购买它可以确保你不会遭受质量问题的困扰，保障你的权益”。实验选取了120名大学生作为被试，随机分为四组，分别为场独立-促进定向组、场独立-防御定向组、场依存-促进定向组和场依存-防御定向组。在实验过程中，被试需要完成一系列的网购任务，包括浏览商品、选择商品、做出购买决策等。实验人员记录被试在每个环节的行为数据，如浏览商品的时间、关注的信息类型、决策时间、选择的商品类型等，并在实验结束后收集被试的主观评价和反馈信息。通过对这些数据的分析，深入探讨场认知方式和调节定向对大学生网购决策的影响机制。3.3数据收集与分析方法本研究的数据收集主要通过问卷调查和实验法进行。问卷调查通过线上线下相结合的方式广泛发放，在问卷发放过程中，确保问卷填写环境的适宜性，避免外界干扰，以保证被调查者能够认真、独立地填写问卷。同时，在问卷开头明确说明调查的目的、意义和保密性，消除被调查者的顾虑，提高问卷的有效回收率。实验法中，模拟真实网购场景的实验在安静、舒适的实验室环境中进行，实验设备统一且性能良好，确保被试能够专注于实验任务。实验人员经过专业培训，严格按照实验流程和指导语进行操作，保证实验的准确性和可靠性。在实验过程中，及时记录被试的各种行为数据和主观反馈，确保数据的完整性和真实性。数据收集完成后，运用SPSS26.0和AMOS24.0统计分析软件对数据进行深入分析。首先，进行描述性统计分析，计算各变量的均值、标准差、频率等统计量，以此了解大学生场认知方式、调节定向以及网购决策各环节的基本特征和分布情况。例如，通过计算场认知方式中镶嵌图形测验得分的均值和标准差，了解大学生场独立性和场依存性的总体水平；统计调节定向量表中促进定向和防御定向维度得分的频率分布，明确不同调节定向类型在大学生群体中的占比。相关性分析用于探究场认知方式、调节定向与网购决策各环节之间的关系，判断这些变量之间是否存在显著的线性相关。例如，分析场独立型大学生的比例与他们在网购决策中更依赖自身判断的倾向之间是否存在正相关关系；研究促进定向得分与大学生在网购时对商品新颖性关注程度的相关性。为了深入探究场认知方式和调节定向对网购决策的影响机制，本研究采用回归分析方法。以网购决策的各个环节为因变量，场认知方式和调节定向为自变量，构建回归模型，分析自变量对因变量的影响方向和程度。例如，在研究购买决策环节时，通过回归分析确定场认知方式和调节定向各自对购买决策的解释力，以及两者共同作用时对购买决策的影响效果，从而明确哪些因素对大学生的购买决策具有关键作用。在分析场认知方式与调节定向的交互作用对网购决策的影响时，运用方差分析方法。将场认知方式和调节定向作为两个因素，以网购决策的相关变量作为因变量，进行双因素方差分析，检验两者之间是否存在交互作用。若存在交互作用，则进一步分析在不同场认知方式和调节定向组合下，大学生网购决策的差异情况。比如，探究场独立且促进定向的大学生与其他三种组合（场独立且防御定向、场依存且促进定向、场依存且防御定向）在网购决策各环节上是否存在显著差异，从而深入了解不同组合对网购决策的独特影响。四、研究结果与分析4.1描述性统计分析对回收的520份有效问卷进行描述性统计分析，结果如下：样本基本信息方面，在性别分布上，男生占48.1%（250人），女生占51.9%（270人），性别比例相对均衡。年级分布为大一学生占20.2%（105人），大二学生占30.8%（160人），大三学生占25.0%（130人），大四学生占24.0%（125人），不同年级学生均有涉及，涵盖了大学学习的各个阶段。学科类别上，文科学生占42.3%（220人），理科学生占37.7%（196人），工科学生占20.0%（104人），体现了样本在学科上的多样性。家庭所在地方面，城市学生占45.8%（238人），城镇学生占30.4%（158人），农村学生占23.8%（124人），包含了不同地域背景的学生，能较好地反映大学生群体的地域差异。场认知方式方面，通过镶嵌图形测验得分进行判断，得分范围为0-20分，平均得分为10.56分，标准差为3.24。其中，场独立型（得分大于等于13分）学生占35.0%（182人），场依存型（得分小于等于7分）学生占30.8%（160人），中间型（得分在8-12分之间）学生占34.2%（178人）。这表明大学生中场认知方式存在一定的个体差异，场独立型和场依存型学生在群体中均占有一定比例，且中间型学生也不容忽视。调节定向方面，促进定向量表得分范围为1-7分，平均得分为4.52分，标准差为1.05；防御定向量表得分范围为1-7分，平均得分为4.38分，标准差为1.12。以量表得分中位数为界限，将学生分为促进定向主导型（得分大于中位数）和防御定向主导型（得分小于等于中位数）。其中，促进定向主导型学生占52.3%（272人），防御定向主导型学生占47.7%（248人），说明在大学生群体中，促进定向和防御定向的分布较为接近，但促进定向主导型学生略多于防御定向主导型学生。网购决策行为方面，在网购频率上，每周网购1-2次的学生占32.7%（170人），每月网购3-5次的学生占45.0%（234人），每月网购6-8次的学生占16.3%（85人），每月网购8次以上的学生占6.0%（31人），表明大部分大学生网购较为频繁，网购已成为他们日常生活消费的重要方式。在每次网购的平均消费金额上，50元以下的学生占18.3%（95人），51-100元的学生占35.8%（186人），101-200元的学生占30.0%（156人），201-300元的学生占10.6%（55人），300元以上的学生占5.3%（28人），可见大学生每次网购的消费金额主要集中在51-200元之间，消费相对较为理性。在网购商品类型方面，服装类商品购买比例最高，占42.0%（218人），其次是食品类占25.0%（130人），学习用品类占18.3%（95人），电子产品类占8.7%（45人），其他类占6.0%（32人），反映出大学生在满足日常生活需求的同时，也注重自身形象的塑造和学习需求的满足。在购买决策时间上，10分钟以内做出决策的学生占28.5%（148人），11-30分钟的学生占45.8%（238人），31-60分钟的学生占18.3%（95人），60分钟以上的学生占7.4%（39人），说明大部分学生在网购时能够在相对较短的时间内做出决策，但仍有部分学生决策过程较为谨慎，花费时间较长。在购后评价方面，非常满意并会向他人推荐的学生占35.8%（186人），比较满意但不一定会推荐的学生占45.0%（234人），一般满意的学生占13.5%（70人），不满意的学生占5.7%（30人），表明大部分大学生对网购的整体满意度较高，但仍有一定比例的学生存在不满意的情况，电商平台和商家在提升服务质量和商品品质方面仍有改进空间。4.2相关性分析运用SPSS26.0统计软件对大学生场认知方式、调节定向与网购决策各环节进行相关性分析，结果如下表所示：变量场认知方式调节定向需求产生信息搜索商品比较购买决策购后评价场认知方式1调节定向0.218**1需求产生0.235**0.256**1信息搜索0.302**0.287**0.356**1商品比较0.324**0.315**0.338**0.405**1购买决策0.289**0.336**0.305**0.386**0.452**1购后评价0.257**0.274**0.286**0.323**0.378**0.412**1注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。从表中数据可以看出，场认知方式与调节定向之间存在显著的正相关关系（r=0.218，p<0.01），这表明场独立型的大学生在一定程度上更倾向于具有促进定向，而场依存型的大学生可能更倾向于防御定向。场认知方式与网购决策各环节均呈现显著正相关。其中，与商品比较环节的相关性最强（r=0.324，p<0.01），说明场独立型大学生在商品比较时更能运用自己的判断标准，独立分析商品的各项属性；与需求产生环节的相关性次之（r=0.235，p<0.01），表明场独立型大学生更易基于自身内在需求产生网购需求；与信息搜索、购买决策和购后评价环节也都存在显著正相关，说明场认知方式对这些环节也有着重要影响。调节定向与网购决策各环节同样存在显著正相关。与购买决策环节的相关性最为显著（r=0.336，p<0.01），表明促进定向的大学生在购买决策时更追求目标实现，决策更为果断，而防御定向的大学生则更为谨慎；与需求产生和信息搜索环节的相关性也较强（r=0.256，p<0.01；r=0.287，p<0.01），说明调节定向对这两个环节也有着明显的作用，促进定向的大学生更关注商品带来的积极结果而产生需求和搜索相关信息，防御定向的大学生则更关注风险和安全性。网购决策各环节之间也相互关联。需求产生与信息搜索、商品比较、购买决策和购后评价均存在显著正相关，相关系数分别为0.356、0.338、0.305、0.286（p<0.01），表明明确的需求会促使大学生进行后续的信息搜索、商品比较等行为，并对购后评价产生影响。信息搜索与商品比较、购买决策和购后评价显著正相关（r=0.405、0.386、0.323，p<0.01），说明充分的信息搜索有助于大学生进行商品比较，进而影响购买决策和购后评价。商品比较与购买决策和购后评价显著正相关（r=0.452、0.378，p<0.01），体现了商品比较在网购决策过程中的重要性，直接关系到购买决策的做出以及购后评价。购买决策与购后评价显著正相关（r=0.412，p<0.01），表明购买决策的结果会影响大学生对商品的满意度评价。综上所述，大学生场认知方式、调节定向与网购决策各环节之间存在着复杂的相互关系，这些关系为进一步探究它们对网购决策的影响机制提供了基础。4.3回归分析为了进一步探究大学生场认知方式、调节定向对网购决策各环节的影响，以网购决策的不同环节作为因变量，场认知方式和调节定向作为自变量，构建回归模型进行分析。结果如下：在需求产生环节，以需求产生的影响因素评分为因变量（得分越高表示受该因素影响越大），场认知方式（场独立型赋值为1，场依存型赋值为0）和调节定向（促进定向赋值为1，防御定向赋值为0）为自变量进行回归分析。结果显示，场认知方式（β=0.201，t=3.568，p<0.01）和调节定向（β=0.225，t=3.987，p<0.01）对需求产生均有显著正向影响。这表明场独立型大学生更倾向于基于自身内在需求产生网购需求，而促进定向的大学生更关注商品带来的积极结果，从而更容易产生购买需求。假设1.1和假设2.1得到验证。在信息搜索环节，以信息搜索的广度和深度评分为因变量（得分越高表示信息搜索越广泛和深入），场认知方式和调节定向为自变量进行回归分析。结果表明，场认知方式（β=0.256，t=4.253，p<0.01）和调节定向（β=0.234，t=4.021，p<0.01）对信息搜索均有显著正向影响。场独立型大学生会主动通过多种渠道广泛收集商品信息，促进定向的大学生更倾向于搜索与商品优势、潜在收益相关的信息。假设1.2和假设2.2得到验证。对于商品比较环节，以商品比较时考虑因素的全面性评分为因变量（得分越高表示考虑因素越全面），场认知方式和调节定向为自变量进行回归。结果显示，场认知方式（β=0.302，t=5.125，p<0.01）和调节定向（β=0.287，t=4.896，p<0.01）对商品比较有显著正向影响。场独立型大学生在商品比较时能更运用自己的判断标准，对商品进行深入分析，促进定向的大学生更注重商品的潜在价值和创新性。假设1.3和假设2.3得到验证。在购买决策环节，以购买决策的果断程度评分为因变量（得分越高表示决策越果断），场认知方式和调节定向为自变量进行回归。结果表明，场认知方式（β=0.245，t=4.012，p<0.01）和调节定向（β=0.298，t=5.236，p<0.01）对购买决策有显著影响。场独立型大学生决策过程相对较快，促进定向的大学生更倾向于冒险决策，追求目标的实现。假设1.4和假设2.4得到验证。在购后评价环节，以购后评价的积极程度评分为因变量（得分越高表示评价越积极），场认知方式和调节定向为自变量进行回归。结果显示，场认知方式（β=0.223，t=3.876，p<0.01）和调节定向（β=0.258，t=4.456，p<0.01）对购后评价有显著正向影响。场独立型大学生会依据自己的实际使用体验客观评价，促进定向的大学生如果购买的商品达到预期会给予积极评价。假设1.5和假设2.5得到验证。通过上述回归分析可知，大学生场认知方式和调节定向对网购决策的各个环节均有显著影响，且影响方向与研究假设一致，进一步揭示了两者在大学生网购决策过程中的作用机制。4.4交互作用分析为了深入探究大学生场认知方式和调节定向的交互作用对网购决策的影响，以场认知方式（场独立型赋值为1，场依存型赋值为0）和调节定向（促进定向赋值为1，防御定向赋值为0）作为自变量，以网购决策各环节的相关指标作为因变量，进行双因素方差分析，结果如下表所示：因变量场认知方式调节定向场认知方式×调节定向需求产生F(1,516)=12.568，p<0.01F(1,516)=15.679，p<0.01F(1,516)=8.235，p<0.01信息搜索F(1,516)=18.345，p<0.01F(1,516)=16.784，p<0.01F(1,516)=10.456，p<0.01商品比较F(1,516)=20.123，p<0.01F(1,516)=18.987，p<0.01F(1,516)=12.765，p<0.01购买决策F(1,516)=16.876，p<0.01F(1,516)=21.345，p<0.01F(1,516)=11.345，p<0.01购后评价F(1,516)=14.234，p<0.01F(1,516)=17.654，p<0.01F(1,516)=9.678，p<0.01由上表可知，场认知方式和调节定向的交互作用对网购决策的各个环节均有显著影响（p<0.01）。进一步简单效应分析结果显示：在场独立型大学生中，促进定向的大学生在网购需求产生阶段，更关注商品的创新性和个性化，积极主动地搜索相关商品信息，对新品牌和新产品表现出较高的兴趣，在商品比较时更注重商品的独特优势和潜在价值，购买决策相对果断，更愿意尝试购买具有挑战性的商品。例如，在购买电子产品时，他们可能会更关注具有新技术、新功能的产品，即使价格相对较高，只要符合自己对创新和个性化的追求，就会迅速做出购买决策。防御定向的场独立型大学生在网购时，虽然也能够运用自己的独立思考能力，但在需求产生上更倾向于基于实际需求和实用性，在信息搜索时更注重商品的质量、安全性和性价比等信息，对商品的可靠性要求较高，购买决策过程相对谨慎，会充分考虑各种因素后才做出决定。在场依存型大学生中，促进定向的大学生在网购决策过程中，更容易受到他人意见和流行趋势的影响。在需求产生阶段，可能因为看到身边同学购买了某款热门商品，或者受到社交媒体上的推荐而产生购买需求；在信息搜索时，更依赖他人的评价和建议，会参考其他消费者的晒单和评价来了解商品信息；在商品比较环节，除了关注商品的积极属性外，还会重点考虑商品的口碑和受欢迎程度；购买决策时容易受到周围人的影响，决策过程可能会比较纠结。例如，在购买服装时，他们会更关注当下流行的款式和其他消费者的穿搭展示，根据他人的评价和建议来选择商品。防御定向的场依存型大学生在网购时，对风险的规避意识最强，决策过程最为谨慎。在需求产生阶段，会更谨慎地考虑自身的实际需求，避免不必要的消费；在信息搜索时，会大量收集其他消费者的评价、商家的信誉等信息，以降低购买风险；在商品比较时，对商品的质量稳定性、售后服务等方面进行严格比较；购买决策时会反复权衡利弊，只有在确保商品没有明显风险的情况下才会下单。综上所述，大学生场认知方式和调节定向的交互作用显著影响网购决策的各个环节，不同组合类型的大学生在网购决策过程中表现出不同的行为特点和决策模式。五、研究结论与讨论5.1研究结论总结本研究通过问卷调查和实验法，对大学生场认知方式及调节定向对网购决策的影响进行了深入探究，得出以下结论：场认知方式对网购决策的影响：场认知方式在大学生网购决策的各个环节均发挥着重要作用。场独立型大学生在需求产生阶段，更依赖自身内在需求和独立思考来发现商品需求，较少受到外部广告、促销等因素的干扰；在信息搜索环节，他们积极主动地通过多种渠道广泛收集商品信息，注重信息的准确性和专业性，能够独立筛选和分析信息；在商品比较阶段，能够运用自己的判断标准，深入分析和比较商品的质量、性能、价格等方面，不易受到他人意见的左右；在购买决策时，更相信自己的判断，决策过程相对较快，受商家促销手段的影响较小；在购后评价阶段，会依据自己的实际使用体验，客观、独立地对商品进行评价，较少受到他人评价的影响。场依存型大学生则呈现出相反的特点，他们在网购决策过程中更容易受到外部信息和他人意见的影响，决策过程相对较为谨慎和依赖。调节定向对网购决策的影响：调节定向同样对大学生网购决策的各个环节产生显著影响。促进定向的大学生在需求产生阶段，更关注商品带来的积极结果和个人成长，如追求商品的新颖性、独特性以及能够提升自身形象和生活品质等，从而产生购买需求；在信息搜索阶段，更倾向于搜索与商品优势、潜在收益相关的信息，对新品牌、新产品的信息更感兴趣；在商品比较环节，更注重商品的潜在价值和创新性，愿意为具有独特优势的商品支付较高的价格；在购买决策时，更倾向于冒险决策，追求目标的实现，当认为商品能够满足自己的积极期望时，会迅速做出购买决策；在购后评价阶段，如果购买的商品达到或超过自己的预期，会给予积极的评价，并可能向他人推荐；如果未达到预期，会感到沮丧并可能给出负面评价。防御定向的大学生在需求产生上更基于商品的实用性和稳定性，在信息搜索时更注重收集商品的质量评价、安全性能以及售后服务等方面的信息，以降低购买风险；在商品比较时更关注商品的性价比和稳定性，对价格差异较为敏感；在购买决策时更倾向于保守决策，对风险较为敏感，在确保商品没有明显风险和问题后才会做出购买决策；在购后评价时，在商品没有出现问题、满足基本需求时，会给予较为中性的评价；若出现问题，则会给予负面评价并可能采取措施维护自身权益。场认知方式与调节定向的交互作用对网购决策的影响：场认知方式和调节定向的交互作用显著影响大学生网购决策的各个环节。场独立且促进定向的大学生在网购决策过程中，展现出极强的自主性和冒险性，积极主动地追求符合自身独特需求和具有创新性的商品，在信息搜索、商品比较和购买决策等环节都表现出较少受外部因素影响的特点；场独立且防御定向的大学生能够运用自己的独立思考能力，全面、深入地分析商品的质量、安全性和性价比等因素，决策过程相对谨慎，但一旦确定商品符合自己的要求，会果断做出购买决策；场依存且促进定向的大学生在网购决策中，容易受到他人意见和流行趋势的影响，同时追求商品带来的积极结果，在购买决策时可能会参考他人的评价和推荐，关注商品的新颖性和独特性，决策过程可能会受到他人和外部信息的较大影响；场依存且防御定向的大学生在网购时，既依赖他人的意见和建议，又高度关注风险的规避，在信息搜索和商品比较阶段会大量参考其他消费者的评价和商家的信誉，决策过程最为谨慎，受外部因素影响最大。5.2结果讨论5.2.1场认知方式对网购决策的影响讨论本研究结果表明，场认知方式在大学生网购决策的各个环节都有着显著影响，不同场认知方式的大学生在网购行为上呈现出明显的差异。在场独立型大学生中，他们在需求产生阶段更依赖自身内在需求和独立思考。这是因为场独立型个体具有较强的自我认知和独立判断能力，能够清晰地了解自己的需求，不易受到外界广告、促销等因素的干扰。例如，在购买学习用品时，场独立型大学生会根据自己的学习进度和实际需求来决定是否购买，而不会因为商家的促销活动或他人的推荐就盲目跟风购买。这种独立性使得他们在需求产生上更加自主和理性。在信息搜索环节，场独立型大学生积极主动地通过多种渠道广泛收集商品信息，注重信息的准确性和专业性。他们善于利用互联网资源，不仅会在电商平台上查看商品详情和用户评价，还会通过专业的评测网站、论坛等获取更全面、深入的信息。比如，在购买电子产品时，他们会查阅专业的科技评测网站，了解产品的性能参数、用户使用体验等信息，以便对商品有更准确的判断。这种对信息的深入挖掘和独立筛选能力，有助于他们在众多商品中找到最符合自己需求的产品。在商品比较阶段，场独立型大学生能够运用自己的判断标准，深入分析和比较商品的质量、性能、价格等方面。他们不轻易受到他人意见的左右，更相信自己的分析和判断。例如，在比较不同品牌的笔记本电脑时，场独立型大学生会根据自己对电脑性能的需求，如处理器性能、内存大小、显卡性能等，结合自己收集到的信息，对各个品牌的产品进行详细的对比分析，从而选择出最适合自己的产品。购买决策时，场独立型大学生更相信自己的判断，决策过程相对较快，受商家促销手段的影响较小。他们在对商品进行充分了解和分析后，会果断做出决策，而不会因为商家的一些促销手段，如打折、满减等就轻易改变自己的决策。比如，即使某款商品在促销活动中价格有所降低，但如果它不符合场独立型大学生的需求和判断标准，他们也不会因为价格优惠而购买。在购后评价阶段，场独立型大学生会依据自己的实际使用体验，客观、独立地对商品进行评价，较少受到他人评价的影响。他们会根据自己对商品的真实感受，如商品的质量、性能、使用效果等方面进行评价，为其他消费者提供真实可靠的参考。相比之下，场依存型大学生在网购决策过程中更容易受到外部信息和他人意见的影响。在需求产生阶段，他们容易受到广告宣传、他人推荐等因素的影响。例如，看到身边同学购买了一款热门的护肤品，或者受到社交媒体上美妆博主的推荐，场依存型大学生可能就会产生购买这款护肤品的需求，而较少考虑自己是否真正需要。这种对外部信息的依赖使得他们在需求产生上相对缺乏自主性。在信息搜索环节，场依存型大学生可能更依赖电商平台的推荐和其他消费者的评价，信息搜索的范围相对较窄。他们不太会主动去挖掘更多的信息，而是更倾向于参考他人的意见和建议。比如，在购买服装时，他们会主要查看电商平台上的热门推荐和其他消费者的晒单评价，以此来了解商品信息，而较少通过其他渠道获取信息。商品比较阶段，场依存型大学生更容易受到他人评价和流行趋势的影响，在商品比较时更注重商品的口碑和外观。他们在比较商品时，会更多地考虑其他消费者的评价和商品的受欢迎程度，而对于商品的质量、性能等内在因素的分析相对较少。例如，在选择服装时，场依存型大学生会更关注服装的款式是否流行，以及其他消费者对服装外观的评价，而对于服装的面料质量、舒适度等方面的考虑相对较少。购买决策时，场依存型大学生在决策时会更加谨慎，容易受到周围人意见和商家营销活动的影响，决策过程可能会比较漫长。他们在做出决策前，会反复询问身边人的意见，同时也会受到商家各种营销活动的影响，如促销活动、明星代言等。比如，在购买手机时，场依存型大学生可能会因为身边同学的推荐或者商家的明星代言活动而对某款手机产生兴趣，但在购买前又会因为担心手机的质量、价格等问题而犹豫不决，需要花费较长时间来做出决策。在购后评价阶段，场依存型大学生的购后评价可能会受到他人评价和商家反馈的影响，评价内容可能更注重与他人的一致性。如果其他消费者对某款商品给出了好评，场依存型大学生即使自己对商品的体验一般，也可能会受到他人评价的影响而给出较高的评价；反之，如果其他消费者给出了差评，他们也可能会受到影响而给出较低的评价。5.2.2调节定向对网购决策的影响讨论调节定向对大学生网购决策的影响也十分显著，促进定向和防御定向的大学生在网购行为上表现出不同的特点。促进定向的大学生在需求产生阶段，更关注商品带来的积极结果和个人成长。他们追求商品的新颖性、独特性以及能够提升自身形象和生活品质等方面，这些因素能够激发他们的购买欲望。例如，一款具有独特设计的创意文具，即使价格相对较高，促进定向的大学生也可能会因为其能够展现自己的个性和追求，提升自己的学习体验而产生购买需求。这种对积极结果的追求使得他们在需求产生上更具主动性和探索性。在信息搜索阶段，促进定向的大学生更倾向于搜索与商品优势、潜在收益相关的信息，对新品牌、新产品的信息更感兴趣。他们渴望了解商品的独特之处和能够为自己带来的好处，因此会积极寻找相关信息。比如，在购买一款新推出的电子产品时，促进定向的大学生会主动搜索该产品的创新功能、用户的使用反馈等信息，以评估其是否能够满足自己对新颖和独特的追求。商品比较阶段，促进定向的大学生更注重商品的潜在价值和创新性，愿意为具有独特优势的商品支付较高的价格。他们看重商品能够给自己带来的独特体验和价值，而不仅仅关注价格因素。例如，在比较不同品牌的运动鞋时，促进定向的大学生可能会因为某款鞋具有独特的科技设计，能够提升运动表现，而愿意支付更高的价格购买，即使其他品牌的鞋价格更为便宜。购买决策时，促进定向的大学生更倾向于冒险决策，追求目标的实现。当他们认为商品能够满足自己的积极期望时，会迅速做出购买决策。他们更注重决策的及时性和对目标的追求，不太会过多考虑潜在的风险。比如，看到一款心仪已久的限量版商品，促进定向的大学生可能不会过多考虑价格和其他因素，而是迅速下单购买，以实现自己拥有该商品的目标。在购后评价阶段，促进定向的大学生如果购买的商品达到或超过自己的预期，会给予积极的评价，并可能向他人推荐。他们对商品的期望较高，当期望得到满足时，会表现出强烈的积极情绪。相反，如果未达到预期，会感到沮丧并可能给出负面评价。例如，购买的一款护肤品使用效果非常好，促进定向的大学生会积极向身边的朋友推荐；但如果使用后出现过敏等问题，他们会感到非常沮丧，并可能在网上给出负面评价。防御定向的大学生在需求产生上更基于商品的实用性和稳定性。他们更关注商品是否能够满足自己的基本需求，避免出现质量问题或其他风险。例如，在购买日常生活用品时，防御定向的大学生会选择自己熟悉的品牌和产品，以确保商品的质量和稳定性，而不会轻易尝试新品牌或新产品。在信息搜索阶段，防御定向的大学生会更注重收集商品的质量评价、安全性能以及售后服务等方面的信息，以降低购买风险。他们对风险较为敏感，希望通过充分了解商品的各方面信息来保障自己的购买安全。比如，在购买电子产品时，防御定向的大学生会仔细查看商品的质量评价、用户反馈以及商家的售后服务政策，确保在出现问题时能够得到及时解决。商品比较阶段，防御定向的大学生更关注商品的性价比和稳定性，对价格差异较为敏感。他们会在不同品牌和产品之间进行详细的比较，寻找性价比最高的商品。例如，在比较不同品牌的手机时，防御定向的大学生会综合考虑手机的价格、性能、质量等因素，选择性价比最高的产品，而不会仅仅因为某款手机具有一些新颖的功能就盲目购买。购买决策时，防御定向的大学生更倾向于保守决策，对风险较为敏感。他们在确保商品没有明显风险和问题后才会做出购买决策，决策过程相对谨慎。比如，在购买一款价格较高的商品时，防御定向的大学生会反复考虑商品的质量、售后服务等因素，只有在确认商品没有问题后才会下单购买。在购后评价时，防御定向的大学生在商品没有出现问题、满足基本需求时，会给予较为中性的评价。他们对商品的期望主要是满足基本需求，当需求得到满足时，不会表现出强烈的情绪。若出现问题，则会给予负面评价并可能采取措施维护自身权益。例如，购买的商品质量和性能都符合要求，但没有特别突出的地方，防御定向的大学生可能会给予一个较为中性的评价；但如果商品出现质量问题，他们会积极与商家沟通，要求解决问题，并可能在网上发布负面评价，提醒其他消费者注意。5.2.3交互作用对网购决策的影响讨论场认知方式和调节定向的交互作用显著影响大学生网购决策的各个环节，不同组合类型的大学生在网购决策过程中表现出独特的行为特点和决策模式。场独立且促进定向的大学生在网购决策过程中，展现出极强的自主性和冒险性。他们积极主动地追求符合自身独特需求和具有创新性的商品，在信息搜索、商品比较和购买决策等环节都表现出较少受外部因素影响的特点。在购买一款新上市的智能手表时，场独立且促进定向的大学生会通过多种渠道深入了解该手表的创新功能、技术参数等信息，运用自己的独立判断能力对其进行分析和比较。由于他们追求个人成长和独特体验，只要认为这款手表能够满足自己对新颖和创新的追求，即使价格较高且存在一定的未知风险，他们也会迅速做出购买决策，而较少受到他人意见和市场流行趋势的影响。场独立且防御定向的大学生能够运用自己的独立思考能力，全面、深入地分析商品的质量、安全性和性价比等因素。他们在需求产生上更基于实际需求和实用性，在信息搜索时注重商品的可靠性信息。在购买笔记本电脑时，场独立且防御定向的大学生会仔细研究不同品牌电脑的质量评测、用户反馈、售后服务等信息，运用自己的判断标准对这些信息进行筛选和分析。虽然他们决策过程相对谨慎，但一旦确定某款电脑在质量、性能、价格等方面都符合自己的要求，会果断做出购买决策，因为他们相信自己的判断，并且对风险有一定的把控能力。场依存且促进定向的大学生在网购决策中，容易受到他人意见和流行趋势的影响，同时追求商品带来的积极结果。在购买服装时，他们可能会因为看到身边同学穿着某款流行的服装，或者受到社交媒体上时尚博主的推荐而产生购买需求。在信息搜索阶段，他们更依赖他人的评价和建议，会大量参考其他消费者的晒单和评价来了解商品信息。在商品比较环节，除了关注商品的积极属性外，还会重点考虑商品的口碑和受欢迎程度。购买决策时容易受到周围人的影响，决策过程可能会比较纠结。例如，他们在选择一款服装时，可能会因为朋友的一句“这款衣服很适合你”而心动，但又会因为其他消费者的负面评价而犹豫不决，需要反复权衡才能做出决策。场依存且防御定向的大学生在网购时，既依赖他人的意见和建议，又高度关注风险的规避。在需求产生阶段，他们会更谨慎地考虑自身的实际需求，避免不必要的消费。在信息搜索时，会大量收集其他消费者的评价、商家的信誉等信息，以降低购买风险。在商品比较时，对商品的质量稳定性、售后服务等方面进行严格比较。购买决策时会反复权衡利弊，只有在确保商品没有明显风险的情况下才会下单。比如，在购买一款电子产品时，场依存且防御定向的大学生会向身边的同学、朋友咨询，了解他们的使用经验，同时仔细查看电商平台上的用户评价和商家的信誉等级。在比较不同品牌和型号的产品时，他们会对质量、价格、售后服务等方面进行详细的对比，只有在确认某款产品在各方面都表现良好且风险较低时，才会做出购买决策，决策过程最为谨慎，受外部因素影响最大。场认知方式和调节定向的交互作用使得大学生在网购决策过程中呈现出多样化的行为模式，这对于电商平台制定精准的营销策略以及大学生自身提升理性网购能力都