新编市场营销学（第3版）课件 第6章 目标市场营销战略

目标市场营销战略主讲人：第6章随着时代的发展、社会的进步和消费观念的变更，消费者（用户）对产品的多样化、个性化需求日益突出，购买行为多样性的特点趋向明显。目标市场营销战略的意义以消费者需求为导向，辨识出能有效的为之服务，并最具吸引力的细分市场才能扩大产品的销售份额，在市场竞争中占据主动。市场细分Part01Marketsegmentation市场细分Marketsegmentation01.Targetmarketselection目标市场选择02.市场定位MarketPositioning03.市场细分的内涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation5温德尔·斯密斯认为，市场细分是一种战略，企业要对市场进行细分，而不仅仅停留在产品的差异化上面。市场上的顾客总是有差异的，存在不同的需求，追求不同的利益和价值。市场细分企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分市场细分的内涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation1——市场细分的内涵604

市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。01市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。0203

分割形成的顾客群体常称为细分市场或子市场，它们是整体市场的一部分。市场细分的内涵和作用Theconnotationandroleofmarketsegmentation2——市场细分的作用1有利于发现市场机会2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力消费者市场细分Segmentingconsumermarkets调研市场细分依据消费者对产品需求的差异性是市场细分的依据。调研市场细分变数那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分变量或变数。调研细分变量分类地理变量、人口变量、心理变量和行为变量消费者市场细分Segmentingconsumermarkets1——地理变量地理变量为标准细分市场就是按消费者所处的地理位置进行市场细分。例如地理区域（国家、地区、省市、沿海、内地、南方、北方、城市、农村等）、地形、气候、人口密度、城镇规模、交通运输和通信等一系列变量。消费者市场细分Segmentingconsumermarkets2——人口变量各种人口统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等人口细分是市场细分惯用的和最主要的依据之一，人口变量便于计量，它对目标市场容量的评估有着重要的意义。因为虽然消费者的需求、偏好及产品使用率存有差异，但都与人口变量密切相关。消费者市场细分Segmentingconsumermarkets3——心理变量生活方式个性消费者心理变量为标准细分市场是按照消费者的心理特征将消费者划分为不同的群体。处于同一地理环境具备相同人口变量特征的消费者，其心理构成方面可能完全不同。购买动机价值观消费者市场细分Segmentingconsumermarkets4——行为变量05忠诚程度06待购阶段07态度购买时机01寻求利益02使用状况03使用频率04消费者市场细分Segmentingconsumermarkets5——多种变量细分市场的数量越多，同一细分市场中的消费者的相似程度也就越高。用户画像旨在推测一组能够很好地描述用户消费习惯（或特定偏好）的用户属性，这些属性可以是人口变量的信息（如性别、年龄、收入、职业等），也可以是行为变量的信息（如搜索引擎日志、用户反馈数据）。组织市场细分Organizationalmarketsegmentation组织市场细分和消费者市场细分组织市场细分的一个主要特征在于它既专注于组织，又关注组织内部的购买者个体，以及组织购买决策的其他相关者。组织购买者可采用地理、人口（行业、公司规模）、追求的利益和使用频率和忠诚度等加以细分，但还需使用另外的一些变量。组织市场细分Organizationalmarketsegmentation1——组织市场的细分变量1生产者市场：人口变量、经营变量、用户特征2不同行业、购买规模（大客户、小客户）3产品、技术、采购原则、决策过程以及买卖双方的关系4混合变量（序列细分）组织市场细分Organizationalmarketsegmentation2——组织市场的混合变量

将几个变量合并运用，在细分过程中，以前面的一个变量为基础，然后再一步步往深处细分。如右图所示市场细分的原则Organizationalmarketsegmentation1——可衡量性可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料如细分市场的范围、规模、购买力和分布，必须能够加以衡量和推算。细分的市场将因无法界定和度量其大小而使市场细分失去意义。市场细分的原则Organizationalmarketsegmentation2——可进入性企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进入所选择的细分市场并为之服务。可进入性受企业所处的营销环境和自身资源的影响。企业只有具备了可进入细分市场的条件，它才能通过有效开展经营活动，占领市场，扩大市场份额，最终赢得优势。市场细分的原则Organizationalmarketsegmentation3——可盈利性所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。如果相对于企业产品而言，细分市场容量太小，销量有限，则不足以成为细分的依据。市场细分的原则Organizationalmarketsegmentation4——可区分性细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么该细分就不应进行。市场细分的原则Organizationalmarketsegmentation5——相对稳定性定义：市场细分的主要变量在经营周期内应保持相对稳定。如果变化太快，变动幅度又很大，细分市场就会动荡不定而发生裂变和重组，企业未及实施其营销方案，目标市场已面目全非了。目标市场选择Part02Targetmarketselection目标市场选择是营销战略的前提在市场细分的基础上，需要描述不同细分市场的特征，认真评估各个细分市场。根据企业营销目标和资源选择适当的目标市场，才能决定企业在目标市场上的营销战略，从而实现市场细分和目标市场营销的积极作用。细分市场描述Segmentedmarketdescription找到关键因素，借助清晰易懂的方式，把可供选择的细分市场提供给决策者，以便作出正确的决策。发动机市场细分网格举例。目标市场确定Targetmarketdetermination1——细分市场评估细分市场的规模和潜力相对于企业的规模和实力而言需要规模适度，同时有发展潜力。细分市场的吸引力一个细分市场的吸引力的大小用“五力模型”分析。企业进入目标市场决策的重要因素。与目标资源的一致性目标市场的选择，还要考虑企业自身的目标和拥有的资源相匹配与一致。目标市场确定Targetmarketdetermination2——目标市场确定（1）以差别优势抢占先机在市场竞争中，企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品，抢先投入生产，抢占市场先机。（2）立足长远与及时应变在目标市场上，企业应有战略思维，要从动态的环境中，把握未来的发方向和走势。目标市场确定Targetmarketdetermination2——目标市场确定（3）市场集中与分散大多数企业尤其是中小企业信奉市场集中原则，选择一个目标市场。有实力的公司可以覆盖几个细分市场。市场选择的5种模式。（3）穏中求变持续投入，建立信誉，提高市场份额，站稳市场。不断开拓和创新市场，发现机会和把握机会目标市场战略Targetmarketstrategy目标市场：企业决定为之服务的、具有相同需求或特征的购买者群体。目标市场战略Targetmarketstrategy1——无差异性营销战略战略思路企业把整体市场看作一个大目标市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种战略称为无差异性营销战略。实行该战略的企业基于两种不同的指导思想。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。目标市场战略Targetmarketstrategy2——差异性营销战略战略思路：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场。根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。目标市场战略Targetmarketstrategy3——集中性营销战略集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场。

集中营销的战略思路把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。开发相应的市场营销组合，实行集中营销。目标市场营销战略选择TargetMarketingStrategySelection1——企业资源企业资源反映企业在研发、生产、技术、销售、管理和资金等方面的综合实力。企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，可选择差异性营销战略。企业资源有限，则宜选择集中性营销战略或无差异性营销战略。目标市场营销战略选择TargetMarketingStrategySelection2——产品同质性同质性产品主要表现在一些初级产品上。如电力、粮食、石油、钢材、建筑材等，虽然产品在品质上或多或少存在差异。顾客一般不加区分或难以区分。目标市场营销战略选择TargetMarketingStrategySelection3——产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品投放市场，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，延用无差异营销战略就难以奏效，所以调整为差异性或集中性营销战略效果更好。目标市场营销战略选择TargetMarketingStrategySelection4——市场类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营。反之，采用差异性营销战略或集中性营销战略。差异性集中性营销战略无差异性营销战略市场类同市场不同目标市场营销战略选择TargetMarketingStrategySelection5——竞争者战略36如果竞争对手采用无差异性营销战略企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。36如果竞争者已采用差异性战略企业不应以无差异性营销战略与其竞争，而应选择对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。目标市场营销战略实施Implementationoftargetmarketingstrategy1——细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略、选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性。可将其重新设计组合归并为新的细分市场。目标市场营销战略实施Implementationoftargetmarketingstrategy2——有计划、有步骤地进入细分市场可以减少竞争，发挥企业的优势；可以减少风险。市场定位Part03MarketPositioning市场定位：针对潜在顾客心理将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。把定位看成是对现有产品的创造性实践，是针对潜在顾客的心理采取的行动。市场定位的内涵Theconnotationofmarketpositioning市场定位的实质就是使企业与其他同行严格区分开来，是顾客能够明显地感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。企业/产品产品类别与差异化途径市场定位黑加白感冒药。将药分成白片和黑片，把镇静剂“扑尔敏”放黑片中。“治疗感冒，黑白分明”；“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。不仅外观上与竞争品牌形成很大差别，更重要的是与消费者生活习惯匹配。乐百氏纯净水。经过27层净化。“乐百氏纯净水经过27层净化”的宣传为其品牌的“纯净”提出了一个有力的支持点。给人“很纯净，可以信赖”的印象，很快家喻户晓。舒肤佳清洁剂。通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验，证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。提出新颖而准确的“除菌”概念，以“除菌”为轴心，诉求“有效除菌护全家”。舒肤佳在市场上后来者居上。采

乐去头屑特效药。清除头屑应杀灭真菌。去头屑特效药把洗发水当药卖，各大药店有售。“普通洗发只能洗掉头发上头屑，采乐杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本”，在洗发水领域里更如无人之境。市场定位的步骤Packagingdecisions1——影响市场定位的因素竞争对手的定位要密切关注竞争者产品市场定位，如产品的特色，在顾客心目中的形象，了解和衡量竞争者的竞争优势。目标顾客对产品的评价标准要弄清购买者对所要购买产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价依据。企业在目标市场的潜在优势企业要确认自己在目标市场的潜在竞争优势。了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。市场定位的步骤Packagingdecisions2——具体步骤c定位的具体步骤大致分为三步：确定产品定位依据、确定目标市场现有的定位状况和确定本企业产品的市场位置。市场定位应该根据具体情况而确定，不同情况可以有不同方案同一情况也可以有不同的方

案，需要准确运用定位策略，进行决策。市场定位的战略Marketpositioningstrategy1——避强定位这是一种避开与强有力的竞争对手直接对抗，选择需求的“空隙”。优点迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。市场定位的战略Marketpositioningstrategy2——迎头定位①该定位形成的市场及其潜力，可否容纳两个或以上直接对抗的企业；②企业是否拥有比对手更充裕的资源等条件；③企业能否比对手质量更优或成本更低地提供产品、服务；④这个定位与企业一贯的形象、品牌声誉和能力等是否匹配。与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。采取迎头定位战略需要考虑市场定位的战略Marketpositioningstrategy3——重新定位①重新定位的成本改变一种原有的定位并重新建立某种新的形象，必须投入的资源、费用等。②重新定位的效益重新定位能够吸引的顾客及购买力对手的数量与实力平均购买率潜在顾客最大的价格承受能力对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位战略需要考虑差异化定位的途径Pathwa