基于IPA分析法的南阳世界月季大观园旅游服务质量的提升

基于IPA分析法的南阳世界月季大观园旅游服务质量的提升摘要南阳世界月季大观园作为4A级景区，以月季花为景区主要对外宣传的卖点，具有旅游资源独特、地理位置优越、交通区位良好和政府政策支持等优势。但通过实地调查、问卷统计分析和IPA分析，发现景区在旅游基本六要素——“食”、“住”、“行”“游”、“购”、“娱”等方面存在不同程度的问题。针对IPA四象限图里各要素呈现的现况和问题处理的重要程度等级，可以通过开拓旅游商品种类、引入更多餐饮商家和中高端住宿商户入驻、开发景区自己的食品专营店和住宿IP、完善景区基础设施设备、增加富有娱乐性的活动来解决，以提高景区旅游服务质量，提升游客旅游体验，增加景区的重游率，推动南阳世界月季大观园更好地发展。关键词：旅游服务质量；IPA分析法；南阳世界月季大观园ImprovementoftourismservicequalityofNanyangWorldRoseGardenbasedonIPAanalysisABSTRACTNanyangWorldRoseGarden,asa4A-levelscenicarea,takesroseflowersasitsmainsellingpointforexternalpromotion.Itenjoysuniquetourismresources,asuperiorgeographicallocation,afavorabletransportationpositionandgovernmentpolicysupport.However,throughon-siteinvestigation,questionnairestatisticsandIPAanalysis,itwasfoundthatthescenicareahasproblemstovaryingdegreesinthesixbasicelementsoftourism-"food","accommodation","transportation","sightseeing","shopping"and"entertainment".AccordingtothecurrentsituationandtheimportancelevelofproblemhandlingpresentedbyeachelementintheIPAfour-quadrantdiagram,theproblemscanbesolvedbyexpandingthevarietyoftourismproducts,introducingmorecateringandmid-to-high-endaccommodationmerchants,developingthescenicarea'sownfoodspecialtystoresandaccommodationIPs,improvingtheinfrastructureandequipmentofthescenicarea,andincreasingentertainingactivities,soastoimprovethequalityoftourismservicesinthescenicarea,enhancetourists'travelexperience,increasetherepeatvisitrateofthescenicarea,andpromotethebetterdevelopmentofNanyangWorldRoseGarden.Keywords：Servicequalityintourism;Importance-PerformanceAnalysis;Touristattraction;Nanyangworldrosegarden目录TOC\o"1-3"\h\u3531一、绪论 120333（一）选题的依据和意义 1235701、选题的依据 1216822、选题的意义 15528（二）国内外有关本选题的研究的动态 2325871、国外对旅游服务质量的研究 2304472、国内对旅游服务质量的研究 31015（三）研究方法 426761、文献分析法 445902、问卷调查法 4326693、IPA分析法 427493二、基本概念与理论基础 41538（一）基本概念 4263691、旅游景区 444632、旅游服务 5189673、旅游景区服务 522459（二）理论基础 5106631、游客满意度理论 577492、IPA分析法 512407三、南阳世界月季大观园概况 623604（一）南阳世界月季大观园简介 623221（二）南阳世界月季大观园服务质量现况 781841、景区基础设施设备基本满足游客游憩需求 7317582、核心旅游资源—月季优势突出，游客游览体验感好 7229433、节假日活动多样，对游客的吸引力日益增强 719230四、南阳世界月季大观园旅游服务质量调查 830968（一）评价指标的确定 817818（二）问卷设计与调查 914291.问卷设计 968312.问卷调查 918483（三）调查数据分析 9300491、信度和效度分析 961632、基本信息调查分析 1038363、南阳世界月季大观园旅游服务质量的IPA分析 1113369（四）南阳世界月季大观园旅游服务中存在的问题 13291261、菜品价格昂贵，缺乏特色，游客用餐不易 1340342、住宿选择少，服务人员缺乏服务意识 13221703、停车价格昂贵，设施设备陈旧落后 14290864、厕所设计分布不合理，公共休息区域分散且存在安全隐患 1471945、商品种类匮乏，缺乏特色 1429396、娱乐设施设备少，节目具有时间性 153214五、基于IPA分析的南阳世界月季大观园旅游服务质量提升对策 152208（一）餐饮服务方面 1540201、严格约束，提高景区菜品质量 15238182、丰富景区菜品种类，多元化经营 1541023、引进高端餐饮，满足不同游客的需求 157690（二）住宿服务方面 16223401、提升酒店住宿环境，打造特色酒店住宿IP 16146422、通过提高服务人员服务意识，提升酒店服务质量 161095（三）交通服务方面 17172411、停车场基础设施设备进行更新迭代 1731722、景区停车价格进行调整 17104823、开发特色旅游线路 173303（四）游览服务方面 1746361、完善景区公共基础设施设备建设 1754882、继续为游客提供清晰的游览指引 188199（五）购物服务方面 1867161、继续为游客提供舒适的购买环境 1857932、开发具有特色的旅游商品 1830104（六）娱乐服务方面 18237301、开发更多的富有互动性的娱乐项目 18230602、增加游玩设施提高游客粘性 1919917参考文献 2025395致谢 2229883附录 23PAGEPAGE13基于IPA分析法的南阳世界月季大观园旅游服务质量的提升一、绪论（一）选题的依据和意义1、选题的依据(1)国家支持旅游业高质量发展改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略支柱产业。为了推动旅游业的长远发展，国家在2024年多次强调了提升旅游业服务质量的重要性。2024年1月，习近平在中共中央政治局第十一次集体学习时强调，加快发展新质生产力，推进高质量发展将文旅产业推向更高层次、更高质量的发展。在2024年全国旅游大会上，李书磊部长表示要推动旅游业高质量发展、加快建设旅游强国，提高供给水平和服务质量。文旅部在《关于释放旅游消费潜力推进旅游业高质量发展的若干措施》中写到，要将旅游业高质量发展摆在当前工作重要位置。(2)旅游业的发展需要提高服务质量2024年12月27日，北京日报在对2024年旅游市场的总结中提出，全民旅游热情高涨，人们开始由过去的特种兵式旅游回归到休闲旅游，更加重视旅游过程中的个人体验，“选产品就是选服务”的观念逐渐深入人心。在高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务的背景下，景区服务质量提升成为旅游业自我迭代的新方向，提升景区服务质量必将对旅游业高质量发展产生深远影响。（3）南阳世界月季大观园需要进行高质量发展南阳世界月季大观园自2019年成立以来，虽然每年人流量都在不断增长，但旅游服务质量却仍未能跟上，处于滞后中，尤其是停车位、厕所等基础设施设备很不健全。作为国家4A级景区，南阳世界月季大观园可以说是南阳的一张名片，向外展示着南阳的旅游形象，为南阳文旅产业的发展注入新的动力，是南阳文旅产业进行发展必须要抓住的一个突破点，因而加快提升旅游服务质量，给游客带来更好的游客体验感是景区发展的重点所在。2、选题的意义（1）丰富花卉主题旅游景区服务质量的研究文章从游客满意的角度对景区的服务质量展开了研究，并运用IPA分析法，构建IPA象限分析景区存在的问题并提出相应的解决方法，在解决南阳世界月季大观园的问题的同时，也能为成功构建花卉主题景区提供成功案例。通过研究，希望能丰富学界关于花卉主题景区和景区服务质量的研究。（2）促进南阳世界月季大观园和南阳旅游业的发展文章以游客满意度为切入点，以IPA分析法为工具，通过对景区的游客满意度进行分析找出景区服务质量存在的问题，提出游客满意度提升对策，助推南阳月季之城的构建，推动南阳世界月季大观园和南阳旅游业高质量发展，使南阳月季大观园成为南阳对外展示的一张名片，扩大知名度。（二）国内外有关本选题的研究的动态1、国外对旅游服务质量的研究国外关于旅游服务质量的研究开始的较早，所以研究成果也相对较多。1982年，芬兰的格朗鲁斯最早开展了对服务质量评价理论的研究，他首次将服务质量理论纳入了旅游学的研究范围，提出了顾客感知服务质量的概念，认为服务质量最后应该由消费者进行评判REF_Ref24717\r\h[1]。国外关于旅游服务质量的研究主要从以下几个方面入手：（1）旅游服务质量评估的研究对于旅游服务质量评估的研究，国外学者一般都通过建立旅游服务质量模型来进行。如Al-LaymounM（2020）通过SERVQUAL服务质量模型对旅游目的地进行服务质量的评价REF_Ref22122\r\h[2]。ŠvagždienėB等（2020）使用QUESC评价和研究立陶宛、拉脱维亚和波兰乡村旅游部门提供的旅游服务质量，认为引进创新的旅游服务，创造个性旅游空间，能够提升旅游服务质量，使乡村旅游长远发展REF_Ref22240\r\h[3]。（2）旅游服务质量管理研究对于旅游服务质量管理的研究，学者倾向于将研究放在特定的场景中来进行研究。如Al-HazmiaN（2020）重点研究沙特阿拉伯哈尔吉省旅游服务质量与酒店业服务质量的关系，发现二者之间密切的关联性，提出需要在职业培训和专业资格鉴定方面加强投入，凝聚团队精神，使酒店的有形服务更加优质REF_Ref21959\r\h[4]。（3）IPA分析法的应用研究国外进行旅游服务质量研究的方法很多，其中，IPA分析方法由于简单、通俗易懂，且比较形象直观，在研究中应用最为广泛。如JunioMMV等（2017）以韩国举例，对其作为医疗旅游目的地之一的竞争力等相关内容进行研究，分析医疗旅游目的地竞争力受特定因素的影响，如医疗项目、专业水平、旅游目的地属性等REF_Ref26737\r\h[5]REF_Ref26351\r\h。BabuDE等（2018）以IPA模型为主，基于旅游供应链（TSC）中可持续性实践要素，即内外环境、经济水平和社会因素，分析酒店业的不同可持续性实践的重要性和表现，从而使酒店业重新焕发活力，提升可持续稳定竞争的能力等REF_Ref26854\r\h[6]。2、国内对旅游服务质量的研究有关旅游服务质量研究，国内最早是邹益民学者在1983年旅游服务质量的定义，他认为旅游服务质量主要包括结果质量和过程质量两个方面，结果质量主要是旅游者旅游结束后的收获，过程质量则是衡量旅游者对获得旅游服务的过程的满意程度REF_Ref29741\r\h[7]。自此之后，我国关于旅游服务质量的研究也都从这两个方面入手。（1）旅游服务质量评估研究我国对旅游服务质量的评价主要是通过喻寅昀,徐伟（2019）对旅游服务质量评价进行研究，在构建重要性-顾客容忍度（CIPA）服务质量测评模型时以传统IPA方法为基础，对服务评价结果进行了分析REF_Ref28484\r\h[8]。同时，研究时学者还重视影响旅游者进行旅游活动的因素的参与。如秦远好,刘德秀（2021）的研究结论认为，旅游服务质量科学评价上的差异性集中体现在旅游六要素方面，其他因素也会对评价产生一定的影响REF_Ref28530\r\h[9]。（2）旅游服务质量满意度研究国内学者进行旅游服务质量满意度研究的主要目的是促进旅游目的地的发展。许琦（2022）经研究得知，旅游景区游景区服务质量与旅游消费者忠诚度之间存在直接或间接的联系REF_Ref29878\r\h[10]。李龙,殷红梅（2022）以到贵阳旅游消费者为研究对象，通过构建的游客满意度评价指标体系，从服务水平、旅游环境、交通因素等方面提出针对游客满意度的建议REF_Ref29924\r\h[11]。（3）IPA分析法应用的研究国内学者在研究IPA分析方法的时候往往会把旅游服务质量和游客满意度研究关联起来谈论，他们一般认为旅游服务质量对游客满意度有积极、正向的影响。如姚延波等（2018）运用IPA分析法选取星级酒店进行顾客满意度调查研究，指出酒店业服务中存在的不足之处，对提升酒店业服务质量给出科学理论指导REF_Ref29989\r\h[12]。综上所述，国内外学者进行旅游相关领域研究时，多次使用了IPA分析法，且应用范围很广泛，国外对于IPA分析法在旅游领域的运用比中国领先了几十年。我国相比之下晚了很多，运用IPA主要分析的是旅游服务质量和游客满意度方面。同时，通过阅读大量文献资料，发现国外对旅游服务质量的研究视角更加宽泛，进行了更深入的思考，而我国对旅游服务质量的研究覆盖的范围不多，没有进行更深层次的研究。（三）研究方法1、文献分析法文献分析法是指查找与自己研究方向相契合的资料，通过深入阅读，从中提取出自己所需信息的方法。本文通过翻阅国内外学者关于旅游服务质量、游客满意度等方面的研究成果和文献，在很深入了解先人对这方面的研究的情况下，进行了对南阳世界月季大观园旅游服务质量的研究，希望借此找出景区存在的问题并进行解决以提高景区的服务质量。2、问卷调查法问卷调法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法，是旅游者满意度调查研究中常用的实证数据收集方法和工具。本文通过对南阳世界月季大观园现状进行调查，以游客满意度为切入点，以“吃、住、行、游、购、娱”这六大旅行基本要素为一级指标，又根据《旅游景区质量等级的划分与评定》和学者的研究划分出二级指标，在这两个指标的基础上设计调查问卷并进行发放、收集。3、IPA分析法IPA分析法，即通过调查某些指标对游客的重要程度和游客在体验后的具体感受，通过进行IPA象限图的绘制和分析来判断景区内存在问题的地方，以进行改正。该方法以重要性和满意度的均值为交叉点，以重要性和分别为纵轴和横轴，绘制出一个四象限图，以此确定旅游服务需要进行维持、改进、改造的地方，进而为管理者提供重要决策依据。二、基本概念与理论基础（一）基本概念1、旅游景区学术界对于旅游景区的定义，多年来一直争论不休，不同的学者有不同的意见，国标中对旅游景区给出的定义为：旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐养生等功能，具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。作为独立的管理区，景区也自然而然的带有一定的经济性质，对这一性质进行规定最典型的有罗浩、冯润的关于旅游景区的研究成果，他们认为旅游景区具有10个经济性质：经济性质、综合性服务、特殊的原赋资源、旅游吸引物、潜在旅游吸引力、依托主体旅游吸引物、旅游资源租、旅游资源投入、旅游景区投入转产出、旅游产品的质量REF_Ref2045\r[13]。最后得出旅游景区就是进行进行产品生产输出，进而为游客提供合乎需求的独立的经济场所。2、旅游服务本文借鉴了邹益民关于旅游服务的定义，他认为旅游服务是整个旅游活动中所提供的各种服务的综合，是旅游者购买的全部旅游服务。旅游服务是以商品的形式存在的具备二重性，即使用价值和价值，但旅游服务消费必须通过交换才能实现，这也就注定了它与其他商品的不同之处，即旅游服务是无形的REF_Ref29741\r\h[7]。3、旅游景区服务旅游景区服务是指发生在旅游景区服务者和旅游者之间的一种综合性服务，主要分为：核心服务—购物服务、餐饮服务、住宿服务、交通服务和娱乐设施服务和辅助服务—景区游览服务REF_Ref3831\r\h[14]。从旅游者角度看,旅游景区服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中和旅游结束后与旅游景区所发生的互动关系；从旅游景区角度看,旅游景区服务是指旅游景区向旅游者提供具有一定品质的有形和无形产品,需要一定的配套设施REF_Ref3831\r\h[14]。旅游景区的服务行为是通过多个方面的介入来实现的，它包括了饮食、住宿、行、游、购、娱等7个要素多方位的介入与协调，是旅游景区服务的全面化REF_Ref3831\r\h[14]。本文将厕所这个要素归到游览服务内，从旅游基本六要素来分析南阳世界月季大观园旅游服务的质量高低。（二）理论基础1、游客满意度理论游客满意度即游客在景区游历后的真实感受与游客在游历前的期待值之间的落差。二者呈反比，期待值越高，真实感受越差，落差越大，满意度越低，反之亦然。通过对游客满意度的调查和景区内的游览项目对游客的游览体验的重要性的分析，可以直接分析出景区存在的问题，进而进一步进行改正，提高景区对游客的吸引力。2、IPA分析法是一种用来评估产品或服务满意度的方法，通过收集用户对产品或服务性能的感知数据，以及他们对这些性能重要性的认识来评估产品或服务的整体表现。该分析方法最早由马提娜和詹姆斯于1977年在分析和研究机动车产品属性和销售绩效时提出，将产品要素的重要性与销售绩效表现的平均得分以二维矩阵中绘图的形式构建起了IPA模型，主要用于评价市场营销服务项目的有效性REF_Ref32061\r\h[17]。以以重要性和满意度的均值为交叉点，以重要性和分别为纵轴和横轴，以L（最低值）为出发点，往外延伸，越往外数值越大（H），由此构成IPA分析四象限图，并划分出四个象限：继续保持区、改进完善区、寻找机会区、重点提升区。象限2：改进完善区低重要性-高满意度象限1：继续保持区高重要性-高满意度象限3：寻找机会区低重要性-低满意度象限4:重点提升区高重要性-高满意度H满意度L重要性H三、南阳世界月季大观园概况（一）南阳世界月季大观园简介南阳世界月季大观园是国家4A级景区，是南阳市为了迎接2019年世界月季洲际大会而修建的月季专题游园，由南阳市政府牵头，中建七局投资建设，南阳世界月季大观园有限公司负责运营。南阳世界月季大观园在2018年开始动工，2019年完工并正式开园。南阳世界月季大观园建成开放以来先后成功举办了2019年世界月季洲际大会暨第九届中国月季展和第十一届、十二届、十三届南阳月季花会，2023年首届世界月季博览会等重大花事活动。先后接待了发展中国家官员研修班学员、意大利阿斯蒂市政府代表团、汉江流域3省13市的文旅产业协同发展活动，以及多次国家、省内外领导的视察调研。已累计接待游客500余万人次，被世界月季联合会命名为“世界月季名城”，授予“世界月季名园”称号。南阳世界月季大观园目前主要有东、中、西、北、四个园区，其中东园约717亩，有月季湖、月季大舞台、卧龙书院、游客服务中心、盆景园、19个城市展园、月季花廊等景点REF_Ref1463\r\h[25]。中园约505亩，有月季花海、月季花坡、月季廊道等景点。北园约321亩科研中心、科研花圃、院士小镇等设施。西园约1529亩，有月季花岛、生态湿地、围棋广场、水街等景点。南阳世界月季大观园除月季之外还有约1100种丰富的乔灌木、地被植物，500余亩的水域，建筑古香古色，构筑物各具特色。园区内截止到目前为止共有六个月季种植分区包括北京特色月季展示区、香味月季展示区、古老品种展示区、多种颜色月季展示区、和平系列月季展示区、外围配置月季展示区。南阳世界月季大观园内种植各类月季180余万株，6100多个品种，是全球面积最大、全国品种数量最多的月季专类园。如REF_Ref14882\h图2所示，在地理位置上，南阳世界月季大观园位于南阳市城乡一体化示范区月季大道南侧，紧邻南阳姜营机场，距高铁南阳东站、高速南阳站、高速光武站均不到10分钟车程，交通快捷便利。图SEQ图\*ARABIC1南阳世界月季大观园附近交通图（二）南阳世界月季大观园服务质量现况1、景区基础设施设备基本满足游客游憩需求南阳世界月季大观园的公共休息区域基本能满足游客的休息需求，餐食也能及时供应，满足游客的用餐需求，景区内有许多设施设备还处于新建完善状态，卫生环境相对干净，南阳世界月季大观园共有停车场7个，卫生间20个，观光车站26个，观景台8个，游览点50多个以及多个旅游商店、休闲驿站、医疗点码头等。2、核心旅游资源—月季优势突出，游客游览体验感好南阳世界月季大观园种植各类月季超180万株，拥有六千多个月季花品种，涵盖国内外的特色品种，种类较多，全球面积最大、全国品种数量最多的月季专类园。同时，园区融合约1100种乔灌木、500余亩湿地水域，结合古风建筑（如卧龙书院）、城市展园等，形成自然与人文兼具的游览体验。节假日活动多样，对游客的吸引力日益增强南阳世界月季大观园在节假日经常会举办各类文化演艺活动和进行各类票价优惠活动来吸引游客的到来。比如在春节期间推出大型灯光秀、民俗文化展演、情景互动剧、主题巡游活动、演艺与节庆大舞台等活动，在元宵节举办元宵灯会，在清明节推出清明踏青特惠活动；在月季博览会举办7项专业花事活动等，来吸引南阳市内外的游客来南阳世界月季大观园进行游览观光体验。四、南阳世界月季大观园旅游服务质量调查（一）评价指标的确定本文的各级指标的确定严格遵循科学性、学术性、区域性和适用性的原则。本文一级评价指标是基于旅游专业学生较为熟悉的传统旅游六要素：“食”、“住”、“行”“游”、“购”、“娱”而形成。这样做可以更加全面的了解南阳世界月季大观园在旅游六大要素上的相关的旅游服务质量现状和景区的供应现状，更加客观的反映出南阳世界月季大观园存在的旅游服务质量上的问题。如REF_Ref15515\h表3所示，本文结合景区实际情况和一级评价指标的选取情况，选择了与一级评价指标相关联相匹配的国标内容、前人的研究成果作为二级评价指标。其中，“餐饮服务”、“住宿服务”中的二级评价指标参考了《条件》中卫生管理、经营管理部分；《条件》对旅游交通部分的规定作为“交通服务”的二级评价指标的参考内容；“游览服务”参考了《条件》对“游览部分”的叙述；“购物服务”参考了《条件》“旅游购物”部分；“娱乐服务”参考了学者陈旭（2013）的观点REF_Ref6260\r\h[19]。表SEQ表\*ARABIC1南阳世界月季大观园服务质量评价指标及参考文献参考文献一级评价指标二级评价指标《旅游景区质量等级的划分与评定》GB/T17775-2003陈旭（2013）：旅游景区质量评价要素设置餐饮服务住宿服务交通服务游览服务购物服务娱乐服务1.就餐场所干净卫生无污染2.菜式品种丰富、色香味俱全3.菜式价格优惠，性价比高4.住宿场所干净卫生、安静舒适5.住宿选择多、且价格适宜6.服务跟踪及时，能满足游客合理的需求交通服务7.外部交通方便，能快速抵达景区8.停车场所多，能满足游客的停车需求游览服务9.停车价格合适，不贵10.景区游览指示牌显眼，指向准确、清晰11.游客公共休息区设施设备完善，功能齐全12.游客公共休息区较多，能很快找到13.旅游商品种类丰富、特色突出14.购物时没有强买强卖、围追兜售的情况15.景区内的娱乐活动精彩、表演内容丰富16.娱乐互动性强、形式丰富多样（二）问卷设计与调查1.问卷设计本问卷在设计时主要分为三部分：第一部分为对来过南阳世界月季大观园游客的性别、年龄、职业、文化程度、居住地、出行方式、月收入、南阳世界月季大观园吸引力进行调查。第二部分是南阳世界月季大观园旅游服务质量重要性调查，以一级指标为基础，二级指标为具体评价内容来调查游客在景区游玩过程中比较重视的地方。第三部分是游客对南阳世界月季大观园旅游服务质量满意度的调查，同样以一级指标为基础，以二级指标为具体评价内容来调查游客对景区服务质量的满意程度度。第二、三部分的打分以Likert五级打分表为基础，让游客从5分-1分进行评价，在调查的过程中，游客们根据自己在游览过程中的感受选择相应的分值进行评价，最终回收问卷形成Excel数据表，来进行IPA分析，分析游客对各要素所表现出来的在满意度和重要性上的倾向。2.问卷调查考虑到现在人们对于链接诈骗的警惕性，本次问卷调查主要采取线上问卷星调查的形式和线下问询的形式展开，问卷的发放对象主要为体验过或正在南阳世界月季大观园的游客，使得调查问卷能最大限度调查到游客对南阳世界月季大观园的服务质量的满意度和重要性的真实感受。本次问卷调查，本计划收集200份，但由于现实原因，最终只收集到了193份有效问卷。（三）调查数据分析1、信度和效度分析（1）信度分析信度分析是通过对量表或调查问卷数据的的可靠性、稳定性及一致性进行分析判定数据是否可信，能否进行下一步数据处理。在进行信度分析时，使用最普遍的是Cronbachaα信度系数，α的取值越高，信度越高，Cronbachaα>0.9，信度优良。如REF_Ref16575\h表4所示，在使用spss分析后，Cronbachaα指数达到了0.964，信度很高，其中重要性指标部分的α系数值为0.951，满意度部分的α系数值为0.968，按照Cronbachaα信度系数的判定标准，可以断定本次调查问卷所获得的数据可信度高，数据可以进行进一步处理REF_Ref15851\r\h[19]。表SEQ表\*ARABIC2问卷信度分析重要性满意度总体项目个数Cronbachα系数160.951160.968320.964（2）效度分析效度分析是通过分析收集数据的效力，来判定问卷或量表是否有效。KM0和Bartlett的球形度检验在进行效度分析时应用最为广泛。若KMO值高于0.8,则问卷效度较高。如REF_Ref21202\h表5所示，通过对调查问卷数据进行KMO值和Bartlett检验后，KMO值为0.96，高于0.8，调查问卷数据有效性高。表SEQ表\*ARABIC3KMO和Bartlett检验结果KMO值0.960Bartlett球形度检验近似卡方自由度显著性5044.9564960.0002、基本信息调查分析在进行深入的数据分析前，先对游客的基本信息进行量化分析，形成一个可视化的表格，目的是为了直观地显现出来来南阳世界月季大观园的游客的特性，以便更好地把握景区内出现问题的原因，进而提出更有针对性的对策。表SEQ表\*ARABIC4受访者基本信息分析题目选项比例性别年龄文化程度居住地出行方式职业收入男女18岁以下（青少年）18-30岁（青年）31-45岁（中青年）46-60岁（中年）60岁以上（老年）小学及以下初中高中/中专大学本科/专科硕士研究生及以上南阳市内河南省其它城市河南省外城市国外自驾游公交车大巴/火车/飞机骑行/步行在校学生事业单位/公务员自由职业者/个体户企业管理者/员工/工人乡村农民教育/科研工作者退休人员2000元以下2001-4000元4001-6000元6001元以上34.72%65.28%0%19.17%17.1%56.99%6.74%3.63%15.03%31.61%45.6%4.15%59.07%16.06%24.87%0%48.19%31.09%18.65%2.07%10.88%24.87%24.35%17.1%12.44%6.74%3.63%0.71%28.37%54.61%16.31%根据上表，我们可以很清晰的了解到以下内容：来南阳世界月季大观园的游客以女性和中年人为主，这部分游客的特点是在从事了多年的工作后，现在的他们有一定的经济基础和闲暇时间去进行游览参观；来南阳世界月季大观园的游客主要来自南阳市区内，因而游客的出行方式也都以自驾游和公共交通出游。尽管南阳世界月季大观园的知名度正在扩大，但对游客的吸引力还是局限在南阳市内；第三，充足的闲暇时间和金钱是游客出游的重要影响因素，来这里游玩的游客事业单位/公务员和自由职业者/个体户的占比最高，就属于有钱有闲的典型代表，能很好的诠释这一点。第四，来南阳世界月季大观园的游客普遍属于中等收入群体，且他们的学历都不是很高，在他们物质生活富裕后，就会开始追求精神世界的满足和个体的身体健康，因而他们来南阳世界月季大观园除了陪伴家人外，学习知识也是他们出行的另一个驱动力，就如REF_Ref8584\h表7所呈现的数据结果那样，来南阳世界月季大观园的游客主要是因为这里适合家庭出游、学习月季相关知识和门票价格实惠，同时，也有大量的人来这里是因为这里适合锻炼身体和环境很安静。表SEQ表\*ARABIC5南阳世界月季大观对游客吸引力分析吸引力选择次数比例场所大，适合和家人一起出游和野营月季花品种丰富，满足了学习和游览需求空气质量好，面积大适合跑步健身环境僻静，远离城市喧嚣门票价格不高，性价比高随便选的1561138551112580.83%58.55%44.04%26.42%58.03%2.59%3、南阳世界月季大观园旅游服务质量的IPA分析将调查问卷数据导入spss分析软件可以得出更可视化的数据散点图，设置各个指标都以“数x”的形式按照顺序在图中展现，可得到REF_Ref24351\h图3，可以很直观的从图中看到：（1）落在继续保持区的指标落在继续保持区的指标有：数1、数4、数7、数10、数14。分别代表质量评价指标中餐饮服务1.就餐场所干净卫生无污染；住宿服务中的4住宿场所干净卫生、安静舒适；交通服务中的7外部交通方便，能快速抵达景区；游览服务中的10景区游览指示牌显眼，指向准确、清晰；购物服务中的14购物时没有强买强卖、围追兜售的情况。落在这个象限的指标对游客来说都属于高重要性-高满意度，表明游客对用餐场所和住宿的卫生情况、进出景区的便捷程度、游览指示牌指向清晰准确、购物时的舒适度都很满意，在景区接下来的发展中，景区要继续保持这些优势。（2）落在改进完善区的指标落在改进完善区的指标有：数8，代表交通服务中的8停车场所多，能满足游客的停车需求。落在这个象限的指标对游客来说属于高满意度-低重要性，表明景区停车场的面积远超游客预期，游客很满意，景区可以不断优化停车场，发扬这个优势。（3）落在机会区的指标落在机会区的有：数2、数5、数6、数9、数13、数15、数16。分别代表餐饮服务中的2菜式品种丰富、色香味俱全；住宿服务中的5住宿选择多、且价格适宜和6服务跟踪及时，能满足游客合理的需求；交通服务中的9停车价格合适，不贵；购物服务中的13旅游商品种类丰富、特色突出；娱乐服务中的15景区内的娱乐活动精彩、表演内容丰富和16娱乐互动性强、形式丰富多样。落在这个象限的指标对游客来说属于低重要性-低满意度，表明游客对景区菜式的种类，酒店的可选择性、停车场价格、旅游商品的品类和娱乐活动都很不满意，尽管根据REF_Ref36\h表7，游客来月季大观园是为了和家人出游以及学习月季知识，但这些因素对于游客的重游率影响很大，单纯的月季花游览无法提高游客粘性，景区在后续的发展中要关注这些问题。（4）落在重点提升区的指标落在重点提升区的有：数3、数11、数12。分别代表餐饮服务中的3菜式价格优惠，性价比高；游览服务中的11游客公共休息区设施设备完善，功能齐全和12游客公共休息区较多，能很快找到。落在这个象限的指标对游客来说属于高重要性-低满意度，属于要重点改进的区域。游客对景区菜品的价格、休息区域的设施设备配套和易寻找程度很不满意，景区要继续发展，提高景区竞争力，就必须要优先解决这些问题。图SEQ图\*ARABIC2IPA分析象限图从IPA分析图中可以看出，大多数评价维度指标都落在保持区和机会区中，重点提升区区次之，改进完善区最少，由此可见，游客对景区的服务质量评价尚可，南阳世界月季大观园还有很大的余地可以提高服务质量。（四）南阳世界月季大观园旅游服务中存在的问题1、菜品价格昂贵，缺乏特色，游客用餐不易餐饮服务中的数2菜式的菜式丰富落在了低满意度-低重要性的机会区，落在高重要性-低满意度的重点提升区的是数3菜式价格优惠，性价比高。根据实地调查，可以了解到：第一，景区内的菜品种类很少，味道一般，且溢价严重，性价比不高；第二，景区的餐饮分布较为集中，主要在西园靠近里面的地方，游客用餐不便；第三，景区内的餐饮缺乏特色，这使得游客毫无用餐体验感，不利于整体景区游览的观感；第四，景区目前的餐饮主要是小摊贩为主，餐饮供给质量参差不齐。中国人历来“民以食为天”，参差不齐的餐饮供给，容易使游客丧失再次出游的欲望，且由于来本景区的主要为带孩子的家庭游为主，就更易流失游客。根据REF_Ref23797\h表6，可以得知，来月季大观园的游客以家庭出游为主，多为中年人，用餐地点能否快速到达和菜品价格是游客游玩时会重点关注的地方，月季大观园整体面积大，用餐地点集中对年龄上来，精力不济的中年人很不好，且中年人一般都品尝过很多美食，餐品味道一般，会使游客不愿意进行重游，景区的竞争力在无形中降低。住宿选择少，服务人员缺乏服务意识住宿服务中的住宿选择多且价格合适和服务跟踪及时，能及时满足游客需求落在了机会区内，表明游客对这两个方面不满意，这两个方面游客也不是很看重。结合对受访者基本信息的分析和在景区内与游客的交谈，发生这种情况的的原因主要为以下几点：第一，游客以家庭出游为主，更加看重住宿的品质和小孩是否满意，以及周边设施的便利性。第二，南阳世界月季大观园附近的住宿以中低端为主，房间设施设备陈旧，价格与它的房间配套设施设备不相符，遇到节假日还会涨价，性价比很低。第三，酒店服务人员缺乏专业培训，服务意识不强，无法及时回应应游客需求。停车价格昂贵，设施设备陈旧落后交通服务中的停车价格落在了机会区，表明游客对景区目前的停车价格并不满意，停车场多满足游客需求落在了改进完善区，表明游客对现有停车场的面积和停车场满足游客车辆停放或充电的需求基本满意，但景区仍有需要改进的余地。根据对游客出行方式的调查分析，可知由于来南阳世界月季大观园的游客基本都属于南阳市内的游客，因而，大多数游客出行都是选择自驾游或者乘坐公交车出游，在这种情况下，停车的费用会成为游客关注的重点之一，但同时因为外出游玩，停车场收费高也在游客的接受范围内。除了对停车价格不满意外，在实地调查中，也有游客对停车场的基础设施设备提出了问题，认为这里的设施设备有些陈旧，缺乏与时俱进的设施设备，比如汽车充电桩，给部分游客出行造成困扰。另外，随着南阳世界月季大观园知名度的不断扩大和南阳市政府的扶持，来南阳世界月季大观园的游客会不断增加，但由于南阳世界月季大观园离市区有一段距离，只依靠公交车或大巴车出行无疑会降低外地游客的游玩欲。厕所设计分布不合理，公共休息区域分散且存在安全隐患游览服务中的11游客公共休息区设施设备完善，功能齐全和12游客公共休息区较多，能很快找到落在了重点提升区，属于重点要进行改造完善的地方。在和游客交谈中，发现造成不满意的原因为：第一，景区内的公共厕所分布不均，且多为蹲便，缺少坐便，来景区的游客群体主要是中年人，经过多年的工作，身体无法和年轻时相比，上厕所蹲下后起来容易造成晕厥和起不来的情况，而且来的游客多是家庭游，带小孩，蹲便有安全隐患。第二，游客的公共休息区分布较为零散和区域集中，不方便游客在累了后进行及时休息，且大多数地方的座椅附近蚊虫围绕，容易给个人的身体健康造成威胁。第三，部分休息区域缺乏遮阳、挡雨雪的设施，不利于应对突发天气状况。商品种类匮乏，缺乏特色购物服务中的13旅游商品种类丰富、特色突出落在了机会区内，表明游客对旅游商品的种类少，无法满足游客购买需求呈现不满意的倾向。对于到达一个地方，游客总是会想要带一些具有纪念意义的商品回去当做纪念，南阳世界月季大观园对这方面的开发还很欠缺，商品目前仅有文创冰淇淋、月季花精油皂、月季啤酒（仅在博览会几天有），时间性很强，商品种类匮乏，显然是无法满足游客购买的需求，且景区内售卖旅游商品的店铺也较少，商店里售卖的物品也可在景区外面购买到，缺乏独特性。娱乐设施设备少，节目具有时间性娱乐服务的两个指标娱乐活动精彩、表演内容丰富和娱乐互动性强、形式丰富多样都落在了机会区内，表明游客对这部分是呈现很不满意的倾向。在实地考察中和与游客的交谈中，可以了解到，景区目前的节目具有很强的时间性，只在重要节假日才会有演出，平时几乎没有演出活动，但景区内也没有其余的适合小朋友或者青少年游玩的娱乐设施设备，游客在非节日进行游览，只能欣赏月季花，单纯的月季花观赏目标群众少，且月季花也有开花周期，这就造成了游客粘性低的情况，在付费观赏的情况下，游客会考虑下次去别的地方进行游玩，显然是不利于南阳世界月季大观园同其它景区的竞争。五、基于IPA分析的南阳世界月季大观园旅游服务质量提升对策（一）餐饮服务方面1、严格约束，提高景区菜品质量景区可以通过对餐饮商家的后厨和餐食制作流程进行不定期的抽查、设置暗访组，不定期的检查餐食的原材料是否合乎用餐标准，来提升菜品质量。同时可以让几个商家组成一组，设立监督组长，每天一个组长进行值班，负责接收游客用餐方面的反馈，对于工作表现好的组长，景区可以用减免租金的方式给予奖励，对于收到顾客差评多的商贩，可以通过在商户门口悬挂质量需要改正的牌子或者限期整顿，连坐惩罚的方式，倒逼商户提高出餐的质量。2、丰富景区菜品种类，多元化经营景区可以深挖地区特色，从菜品名称、菜品原材料、菜品的发展历史等方面入手，将菜品与南阳悠久的历史结合起来，打造特色化餐饮，另外，景区也可以通过设置特色化用餐地点和餐饮店名称，比如诸葛草庐店/厅、火烧赤壁厅、财源滚滚店等名称再加上特色化的装修，吸引更多青年人来这里打卡消费，带动景区的发展。3、引进高端餐饮，满足不同游客的需求根据对游客基本信息的分析，可以看出来这里游玩的多是有钱有限的中年人，这一类人群对入口的食物都比较挑剔，他们在消费时，比起价格更看重自己消费的商品是否符合它的售价，景区可以通过引进高端餐饮，满足他们对性价比的追求。同时，景区也可以自己外派人员进行研究学习，自己打造富有特色的、高端的、性价比高的用餐场所，满足不同用餐的游客的用餐需求。（二）住宿服务方面1、提升酒店住宿环境，打造特色酒店住宿IP景区第一步可以派遣人员外出考察景区附近酒店的住宿环境，考察过后和住宿环境尚可且短时间内可以提高酒店环境和服务质量的酒店进行合作，酒店通过对自身的环境设施设备、服务人员进行更新迭代和培训，等到符合景区的住宿标准时，景区则可以给酒店颁发一个南阳世界月季大观园推荐酒店的牌子，同时，对于住宿在合作酒店的游客可以给予门票价格优惠、、景区自营餐厅用餐折扣、观光车送酒店入住等优惠政策，景区也可以在景区宣传页上印上合作酒店的名字，同时在景区出口设施专门区域标上合作酒店的名称。第二步，来大观园景区游玩的游客以家庭出游为主，一般都会携带小朋友，且景区前期为了整体提升景区服务质量在住宿上的资金投入不适合过多，景区附近的住宿都是中低端住宿，景区如果建造酒店势必要建造中高端的星级酒店，在前期投入会很高，但景区酒店能否吸引游客是个未知数，因而，打造IP住宿景区，景区可以先从建造特色的高端民宿开始，如：在人流量少，环境相对僻静的东园建造花海寻踪民宿，民宿建造在有月季花的地区，民宿外观可以与周围的月季花相协调，打造花海中的住宿品牌。第三步，在景区特色民宿取得良好成绩，有充足的资金储备，景区的综合服务质量上来，来游玩的游客变多后，景区可以尝试打造中高端IP酒店，由于经常有飞机从景区上空飞过，酒店楼层不宜太高。酒店内部装修、设施设备、服务人员等，可以在细节上显现月季大观园特色或南阳的历史底蕴，比如月季花造型的夜床、有月季或南阳文化元素的酒店地板、墙面和房间装饰、富有特色的酒店大堂休息区、月季相关主题茶歇、被月季花包围且退宿时可以带走花卉的高端房型等等。2、通过提高服务人员服务意识，提升酒店服务质量关于酒店服务人员的服务意识不强，服务不规范问题，景区可以通过制定明确规范的服务人员上岗手册，明确酒店服务人员应该达到的服务水准，通过标准化服务流程、专业化管理、不定期的员工培训，来提高酒店员工的服务意识和服务水平，提高酒店服务人员的服务质量。同时，在酒店内部不同部门的服务人员中设立服务标兵，根据部门实际情况，分周、月、季等来进行服务标兵评定，评定标准分为收到游客好评的多少、服务的规范程度、对游客需求的响应速度及处理游客问题的解决结果优劣来进行评定，评为优秀标兵的可以给予一定的金钱奖励、在部门会议上进行表扬、发放标兵胸牌、标兵照片上墙等形式来进行奖励，激发员工提升自我服务能力的热情，从而提高住宿服务质量。（三）交通服务方面1、停车场基础设施设备进行更新迭代景区需要不定时的进行停车设施设备维修和更新换代，同时，也可以根据来景区游客习惯在哪个停车场停车，和停车的种类，适度增加停车场的面积和配套设施设备，减少不常用的停车场面积，也能更好地集中人力物力为游客服务。2、景区停车价格进行调整景区停车场停放的车子在半个小时内免费；超过半个小时，不超过2小时，小型车收3元，新能源汽车收1.5元；超过两小时，每增加1小时，小型车加收1元，新能源汽车加收0.5元。据调查，来南阳世界月季大观园的车多以油车为主。景区应当收集游客来景区的平均时间，加长免费时间，降低小型车停车价格。3、开发特色旅游线路景区可以与政府或者南阳市内的比较有文化底蕴的旅游景点进行合作，打造独特文化旅游公交，只在旅游景点进行停留，政府也可以招募有做志愿需求或者锻炼自己需求的大学生来进行专门培训景点的文化知识，根据报名者的时间固定或不固定的展开特色文化旅游公交讲解活动，讲述南阳的历史，南阳的特色，要路过的景点的发展史等等，同时，也可以在公交上进行有奖问答，题目可以是讲解员讲过的历史，也可以是地方方言，奖品则是具有景点特色的旅游纪念品。（四）游览服务方面1、完善景区公共基础设施设备建设在完善厕所方面景区应当增加公共休息设施和厕所数量，平均设置公共休息设施和厕所数量，并增加坐便数量，方便不方便蹲下的人上厕所，同时，在蹲便或坐便的两侧安装扶手，在厕所门内粘贴景区服务中心电话。在改进休息区域方面，在树荫下设置休息区域，同时在附近种植驱蚊的花木，如石楠花；设置户外伞或遮阳棚；布置雾森系统和风扇，在天气炎热时，进行定时喷洒降温；在保障景区休息区安全方面，景区应该成立安全小组，专门负责排查景区游览相关设施设备的的安全隐患，并及时进行整改，同时景区也可以在容易出现安全隐患的场所设置安全问题信箱和每天安全小组值班人员电话，便利游客在发现问题的时候进行检举，检举奖励可以是月季花饼、月季徽章、月季肥皂这一类景区旅游商品，以在无形中激发游客对景区的的认同感的同时保障景区安全，提高景区游览服务质量。2、继续为游客提供清晰的游览指引根据IPA分析图可知，游客对于景区的游览指标还是很满意的，景区为了方便游客在南阳世界月季大观园的游览，进行了充分的准备，使游客能及时找到自己所在的位置，顺利的找到来的路和出去的路，所以，景区要继续为游客提供清晰的游览指引，维持这种状态。（五）购物服务方面1、继续为游客提供舒适的购买环境游客对于景区内旅游商店服务人员不过多干涉游客的服务态度满意，服务人员给了游客充分的自主性考虑自己内心深处要买的商品，不至于总出现事后后悔的行为。从IPA分析图中可以看到，景区接下来要做的是继续维持现状的同时不断加强员工培训，同时，也可以在店铺内进行产品的知识性展牌，让游客可以自己了解自己所需的产品特质，避免增加游客心理负担和打扰游客，为游客提供一个更舒适的购物环境。2、开发具有特色的旅游商品首先根据南阳世界月季大观园的附近交通区位图，可以看到月季大观园不远的地方有南阳高铁站、南阳市博物馆、南阳机场，景区可以和这些地点进行联动，开发富有特色的纪念币、文创扇子、文创笔本等。其次，南阳艾草业较为发达，景区内也有一个艾草博物馆，景区可以开发月季花饼，带有月季花味的艾草泡脚包、月季手膜、月季花勋章、月季花徽章、泡澡包、月季花簪子、月季花戒指等。最后，南阳位于中原历来处于兵家必争之地，历史上出了许多知名的历史人物，如：商圣范蠡、智圣诸葛亮、医圣张仲景、科圣张衡，景区可以深挖历史，开发与历史人物有关的周边和“如花般在历史长河中璀璨的历史人物”专题知识研学线路。（六）娱乐服务方面1、开发更多的富有互动性的娱乐项目南阳世界月季大观园的活动只在节假日开放的比较多，平时很少几近没有，为了增加游客体验感，景区可以从以下几个方面入手：第一可以开发一个相亲角，吸引年轻的游客来此，同时也能促进消费；第二，开发大面积的实地CS地图或者类王者荣耀地图；第三，开发探索月季起源和历史的真人搜集徽章之旅，游客可以到某一地点，通过猜花名、种月季花、搬运月季花等活动收集徽章，达到一定数量，可以兑换月季文创产品或者月季花种。同时景区也可以开发线上领月季，种月季的活动，游客线上种花，景区专门人员，按领养人的选择种植月季。2、增加游玩设施提高游客粘性根据对游客基本信息的分析和南阳世界月季大观园对游客的吸引力分析，可以了解到游客来月季大观园游览主要是为了陪伴家人，以家庭出游为主，因而，景区可以和南阳当地的旅游乐园淘气猫联合，打造适合少儿和青少年年游玩的娱乐设施，比如熊出没和喜羊羊主题儿童乐园，在乐园内部有熊熊滑滑梯、喜羊羊旋转木马、熊熊水上乐园等。在增加娱乐设施后，景区可以尝试与南阳市区的幼儿园、小学进行合作磋商，在每年春秋季或者特定节日如全球环保日，都可以组织学生来这里进行春游、秋游、月季花知识类研学，绘画课等，增加游客对景区的粘性。其次，景区可以向较为成熟的游乐园，比如方特进行学习，在景区内设置大型的月季花型云霄飞车、丛林飞龙、太空穿梭、恐龙大逃脱等适合青年人游玩的游戏，吸引更多的青年人来这里游玩。再其次，景区可以随机设置如转转盘得游戏币、飞镖投靶得游戏币等活动赢取游戏币，在景区出口兑换奖品等活动，增加游客可游玩的项目。最后，景区内可以设置如千年蝶恋这样的大型实景演出，来演绎发生在南阳这座大地上的历史故事，同时，在演出结束，游客自愿加入演出速成班，在特殊的小屋子里通过自己操作演出器具，自己出演，摄像机自动录像，来进行自己的演出，增加出游的趣味性，增加游客重游率。公式应另起一行，正文中的公式、算式或方程式等应编排序号公式应另起一行，正文中的公式、算式或方程式等应编排序号，公式的编号用圆括号括起，序号标注于该式所在行(当有续行时，应标注于最后一行)的行末。公式可按章节顺序编号或