大学生洗发水市场消费者行为分析

聊城大学大学生洗发水市场消费者行为分析

一、聊城大学洗发水市场消费者行为模式概述

（一）消费者行为的特点

普通说来，消费者行为具有差异性与复杂性、时常性与重复性、非专业性与

诱导性等特征。

1、消费者行为的差异性和复杂性

由于消费者在性别、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，不

同消费者在需求、偏好以及额产品的方式等方面各有侧重，不可防止的存在较大

的差异和复杂性。例如，聊城大学学生对洗发水品牌的选择就存在很大差异性和

复杂性，从调查中发现，有25%的同学目前正在使用海飞丝，选择海飞丝的人群

中男生占40%,女生占60%。使用飘柔的占总体的23%,其中女生群体占69.6%,

男生群体占30.4%。而使用清扬洗发水的同学占总体的9%,在这个人群中男生

占77.7%,女生占23.3%。使用婷洗发水的同学占总体的17%,其中男生占17.6%,

女生群体占82.4%。有26%的同学目前正在使用百年润发、舒蕾、力士、沙宣等

其他品牌。调查中发现聊城大学大学生所使用的洗发水品牌多达十多种，其价格

成效也不尽一样，差异性和复杂性明显。

2、消费者行为的时常性和重复性

聊城大学学生每次购置洗发水的数量普通都是一瓶，同时对洗发水的消费具

有日常性和随意性的特点，调查数据显示，购置洗发水时，6%的同学是随意拿

一瓶付钱。并且1-2个月就要购置一瓶，具有时常性和重复性。

3、消费者行为的非专业性和诱导性

大多数消费者在购置商品时缺乏专门的商品知识，对商品本身的性能、特点

等缺乏了解，对商品的购置表现出较强的情感性和可诱导性，容易受到广告宣传、

人员促销等的影响。调查发现，有11%的同学会在看到促销活动时购置洗发水。

（二）、消费者的反响

1、为什么买（why）

为什么买即确定购置的原因。即使是同一样就品，消费者购置的动机也往往

不同，实施购置行为的原因也多种多样。根据调查问卷分析得出，对于选择洗发

水的主要目的，42%的同学选择了去屑止痒（男女生各占50%）。20%的同学选

择柔顺（男生占30%,女生70%）。30%的同学选择发质受损修复（男生占13.3%

,女生占86.7%）5%的选择清洁度高（男生占8C%,女生占20%）,选择其他

的占3%（男生占66.7%,女生占33.3%）

2、买什么（what）

买什么即确定购置对象。它不仅包括购置哪种产品，而且包括选择商品的品

牌.、款式、规格及价格。25%的同学选择使用海飞吆，使用飘柔的占总体的23%,

而使用清扬洗发水的同学占总体的9%,使用婷洗发水的同学占17%,有26%的

同学选择百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所选择的洗发水的规格上，1%

选择小样试用包。2%选择迷你旅行装。56%的同学选择小瓶个人装2（）（）ml。30%

同学选择了大瓶个人400ml。选择套装的也是1%。10%的同学选择的洗发水规

格不一定。

3、何时买（when）

何时买即确定购置时间。调查发现，聊城大学大学生，85%的同学会选择

在需要的时候购置洗发水，11%的同学在看到有促销活动时购置，4%的同学表

示看见喜欢的就买。

4、如何买（how）、到哪儿去买（where）

如何买即确定购置地点。调查发现，32%的同学在校超市购置洗发水。9%

会在校外超市购置。占比最多的是47%的同学会在千黛名妆、青春别墅等日用

品店购置洗发水。虽然现在网购很普遍但是从调查结果看没有同学选择网购方式

来购置洗发水。

5、买多少（howmany）

买多少即确定购置数量，聊城大学学生大多每次仅购置一瓶洗发水，有大约

1%的同学会一次购置多瓶，因为这局部同学大多项选择择套装。

二、消费者行为的影响因素

（一）文化因素

1、价值观

价值观是人们对社会生活各种食物的态度和看法。不同的文化背景下，人们

的价值观相差很大。消费者的行为深受价值观的影响。例如西方国家许多人普遍

追求现实生活的物质享受，讲求提前消费，追求个人生活的最大自由。而人那末

不同，生活讲求克勤克俭，重视方案，主”精打细算，细水长流〃，因此，大多

数人的消费行为比较理智，方案性强，较少冲到和冒险，讲究实用。聊城大学大

学生在购置洗发水时，54%的同学会子细查看各种洗发水的价位和功能，34%的

同学那末选择购置自己预先方案购置的品牌，极少数的同学是随便拿一瓶就付

钱，反响出价值观因素的影响力量。

2、风俗习惯

每一个国家、每一个民族都有自己的风俗习惯，这些风俗习惯是在人们的日

常生活中逐渐形成的，受到人们的生活环境、生活方式等多方面的影响，并影响

着消费者的行为。

3、社会阶层

在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，往往使得他们的生活方式、消费

特征以及价值观念都产生很大差异，这些差异必然影响其购置行为。调查数据显

示，45%同学的月消费额在500700元之间，受生活费限制，33%的同学选择价

格在20元以下的洗发水，40%的同学选择了2P30元的洗发水，洗发水的价格集中

在中档水平。

（二）社会因素

1、相关群体

相关群体是指直接或者间接影响一个的态度、行为和价值观的群体。相关群体可

分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。其中，参考群体对消费者的

影响最为重要，是衡量消费行为的一个重要因素。不同的商品收到群体因素的影

响程

度也是不同的。如果商品比较群众化，而且得到了大多数消费者的肯定和佶赖，

这时的群体因素会起到十分重要的作用，相反，那末作用会较小。聊城大学女生

群体染烫拉直发比较普遍，直接或者间接地影响到了周围的同学，同时也带动了

对具有发质受损修复这一功能洗发水的需求。在选择”发质受损修复〃成效时，

女生群体占到87.9%o

2、家庭

家庭成员在消费行为中的作用是十分巨大的。在人们的日常生活中，家庭可以说

是最为重要的一个消费群体。不同区域的家庭消费者的生活方式、消费观念不同，

在分析消费者行为的时候必须具体问题具体分析c

3、角色

在社会生活中，每一个人都扮演着多种不同的角色，同时处于几个不同的团体，例

如，家庭、单位等。每一个人在不同的角色中也会有不同的地位，而在社会上反

映出来的那末是人们对这种角色和地位的认可。人们往往会根据自己的角色发展

消费。

（三）个人因素

消费者行为除了受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人因素的影

响，其中比较明显的是：消费者的年龄段、经济状况、生活方式、个性和自我观

念等。

1、人们在一辈子中购置的商品和对效劳的需求会随着年龄的增长而变化

青年人的品牌意识较强，根据调查发现：聊大学生具有很强烈的品牌意识，

飘柔、海飞丝、婷、清扬几大品牌占领了75%摆布的市场，剩下近25%的消费

市场也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占领，品牌效应是十清晰显的。

2、消费者的经济状况

消费者的经济状况包括消费者个人可支配的收入、存款与资产和借债能力。

经济状况的好坏直接决定了消费者的购置力，消费者通常会在可支配收入的围考

虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。从调查结果看，聊

大学生的月消费在300-700元之间占69%撰布，导致聊城大学学生的购置力不

是很强。所以73%摆布的同学会选择购置30元以下的洗发水。

4、生活方式

生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用卜.表现出来的活

动、兴趣和态度模式。简单地说，生活方式就是一个人如何生活。生活方式对消

费者行为的影响是显而易见的。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化，

具有相似个性，但由于有不同的生活方式，他们的活动、兴趣和见解就不一样。

因此，企业必须探明产品或者品牌与消费者生活方式之间的关系，并对目标消费

者的生活方式有一个清晰的把握。

5、自我观念

自我观念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评

价。每一个人都会自认为自己属于什么类型的人，或者认为别人会把自己看做是

属于什么类型的人，于是在行为表现上应与自己的身份相符。大量实践证明，消

费者总是购置那些能与其自我观念相一致的产品，而防止选择与自我观念相抵触

的产品。大学生的好奇心和冒险心较强，较容易承受新的品牌，根据调查分析，

35%摆布的同学表示不会承受新的品牌，而且有59%的同学会时常换洗发水的品

牌。

（四）心理因素

大学生的消费行为除了受个人因素影响外，还会受到心理因素的影响。其中

心理因素包括需要与动机、知觉、学习。信念与态度。

1、需要与动机

由马洛斯需求层次理论分析，消费者在满足最根本的需求时会向更高层次需

求开展。大学生对洗发水的需求不仅仅只停留在其最根本的清洁功能，在这些最

根本的需求满足后，更多的又需求洗发水具有改善发质、受损修复等功能。调查

数据显示，在选择洗发水时，30%的同学选择发质受损修复。

2、知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。大学

生文化水平相对高，对信息的接收有着不少的途径，对洗发水的认识来自不同的

方面，大学生在购置洗发水的时候大都倾向于按照自己的意愿、逻辑做出选择，

固然也有局部同学己经承受了某品牌，这一品牌已经在消费者心中树立了信誉。

选择性记忆使得大学生记住了自己爱慕的品牌优点，而忽略了其他产品的优势。

调查发现，14%的同学从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。

3、学习

大学生的某些购置行为是由后天的学习经历获得的，大学生在自己的日常生

活中经历中得知自己的某种切身需要，当某种洗发水媒体广告在做宣传时，某一

特性能够满足消费者，这时广告刺激消费者从而使其产生购置的动机。

4、态度和信念

通过学习和行为，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影

响人们的行为。大学生对洗发水的态度受多方面的影响，有自己的使用经历切身

体味，有的是周围同学的使用做成的影响，广告媒体的宣传。从大学生使用洗发

水品牌比例来看，大学生都认为时常在做广告的品牌具有更好的效果，从而更多

地倾向于购置宣传力度大的产品。

三、消费者行为决策过程分析

消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购置的产品类型

以及购置者类型的不同而使购置决策过程有所区别。典型的购置决策过程普通包

括确认需要、采集信息、选择评估、购置决策和购后感受五个阶段。

（一）确认需要

这是消费者购置决策过程的起点，当消费者发现现实情况和理想状态之间的

差距后，便产生要解决这一问题的需要。这时，购置的次策过程就开场了。这种

需要的产生可能是由个体部刺激所引起的，也可能是由外部刺激所引起的。通过

对大学生洗发水市场消费行为的调查分析发现，在被调查的同学中，有85%是在

需要的时候购置洗发水，这便是由个体部刺激所引起的，对洗发水的需要强烈到

一定程度变成为了动力，进而引起购置行为；而有11%是看到促销活动时购置，这

便是由外部刺激所引起。

（二）采集信息

主要信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经济来源四个方面。这

些信息来源之间的影响，取决于具体的产品和购置者，普通情况下，消费者得到

的信息多数来自于商业来源，即广告、推销员、经销商、包装品和展销会等，其

次为群众来源和个人来源，经历来源的信息相对较少。但是，消费者对经历来源

和个人来源的信息最为信赖，然后是群众来源，最后是商业来源。在消费者购置

决策中，商业来源的信息更多的扮演传达和告知的角色，而其他非商业性来源信

息起到验证和评价的作用。

（三）选择评估