汉庭快捷酒店营销环境分析

一绪论（一）选题背景及意义1.研究背景人民生活水平的不断提高，需求层次也随之提升，市场经济体制发生变化。酒店行业也如此。酒店不再是单单提供住宿的角色，由于消费主体悄然改变，消费者对酒店的要求逐渐提高，简单的“洗、息、睡”型的酒店很难满足目前的主流消费人群的需求。更多的酒店需要能够提供商务、休闲、会务等服务，才能满足日益增长的消费需求。随着我国经济的快速发展，收入水平提高的同时对旅游的需求不断增加，带动了酒店行业的快速发展。但是，在国内外，市场上酒店的数量越来越多，酒店行业的竞争越来越激烈，随着发展的同时，也存在许多完善的市场营销策略对其发展至关重要，国际国内对于酒店市场营销策略方面的研究非常丰富。本文就以汉庭快捷酒店为例进行快捷酒店定向营销策略的研究，找出其以往营销策略方面的不足，然后在对问题进行分析的基础上提出解决以上问题的组合策略，促进我国酒店行业的发展。2.研究目的与意义（1）研究目的本研究从酒店行业的市场现状出发，在深入分析汉庭快捷酒店的营销现状的基础上，找出营销策略存在的问题，通过借鉴其他经济型酒店营销策略的先进经验，从而制定汉庭快捷酒店的营销策略，为汉庭快捷酒店进一步提高自身竞争力给出建议，并希望为经济型酒店的研究者和管理者提供一些有关营销策略的有益思路。（2）研究意义本文以“汉庭快捷酒店营销策略的研究”为题，深入分析该酒店现有的营销现状，并针对其现有营销现状进行营销策略分析。该研究具有以下两个方面的意义：=1\*GB3①理论意义本文主要对汉庭快捷酒店的营销策略进行研究分析，在制定汉庭快捷酒店的营销策略时，运用了STP营销理论、4PS理论等，是市场营销理论在酒店行业中的有效应用，在一定程度上补充完善了市场营销理论在具体行业的应用研究。=2\*GB3②实践意义本文主要以汉庭快捷酒店为案例进行深入分析，研究汉庭快捷酒店的营销现状，并进行营销策略的制定。该研究具有以下两个方面实践意义：第一，为汉庭快捷酒店的发展提供新的思路，并对市场发展策略提供指导，有助于汉庭快捷酒店的可持续性发展。第二，有利于酒店行业探索新的市场营销的思路，为酒店行业的基层组织设计提供借鉴，有助于酒店行业进一步合理健康地发展。（二）国内外研究现状1.国外研究现状（1）关于市场营销理论的研究美国教授J·麦卡锡（1960）提出了4Ps理论，即价格、产品、渠道及促销，在加上理论[1]。美国市场营销协学会（1960）对市场营销的定义是将产品和服务从生产者传送到消费者的商业活动[1]。随着社会经济的发展和进步，市场营销相关理论也有了一些创新，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler）（2006）提出全面营销观念，即兼顾各方利益相关者，统筹企业内部营销[2]。（2）关于酒店营销的相关研究OHPRendón,RMMartínez,MSRFlores（2014）就墨西哥的莫雷利亚的酒店业国际化的营销策略进行了研究，在价格策略上，他指出酒店的价格策略之一是季节性价格，意思是酒店的价格应该和游客访问该国的数量相对应，也可以采用平价定价策略（介于撇脂定价和渗透定价），还提出还用选择性分销策略，抓住国内外展销会的机会与外国运营商建立联系，以实现分销[3]。LXi,BBai,MErdem（2017）对酒店的社会化媒体营销中的信息策略以及有效性进行了研究，他主要分析了不同等级的酒店是否使用不同的信息策略以及不同的信息类型是否会产生不同的营销效果两个问题，揭示了不同等级的酒店会存在信息策略的偏好，不同的信息类型也会产生不同的营销效果[4]。2.国内研究现状中国市场营销理论研究起步较晚，改革开放以来，经过专家、学者的不断努力，推动了我国市场营销理论的快速发展。目前，我国许多学者对市场营销理论的研究不断深入，研究的角度层次都有很大提升，例如网络营销、服务营销等。（1）关于市场营销的研究赵雪梅（2017）认为，市场营销是企业生存发展过程中重要的一项生存策略，知识经济时代，营销范围增大，销售方式差异化，应重视网络营销[5]。马张霞，贺娜（2017）提出，精细化营销策略，针对不同的人群进行营销设计[6]。（2）关于酒店营销的研究郑玮（2015）根据酒店的营销策略方面的问题提出了几点营销策略建议，包括产品及服务的特色差异化、心理定价及差异化定价的综合使用、网络营销及新媒体的加强、重视员工职业生涯规划及员工生活的人力资源管理等[7]。谢世博（2016）结合酒店市场营销现状存在的问题及原因对酒店提出了七点营销策略，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、客户管理、内部营销进行营销策划[8]。李阳（2017）就广西的DM酒店的营销现状进行了分析，指出目前DM酒店定位单一，对客户关系不重视，部门之间对责任的相互推诿，员工服务主动性不强，酒店销售人员人数不足，并且探索出酒店未来营销新模式，营销策略的组合应用创新和酒店内部管理创新[9]。雷甜甜，王惠惠（2018）对我国酒店行业发展及营销现状进行了研究和分析，她们指出目前中国是全球规模最大的酒店市场，同时也是全国酒店业增长最快的市场，但同时，在营销中也存在一些问题，比如部分酒店营销观念落后，缺乏市场分析，导致市场定位不准确，竞争手段单一，大数据利用水平低等[10]。通过以上对国内外关于市场营销的系列理论以及国内外关于酒店市场营销策略研究的概括总结，可以发现，我国对这方面的研究大多是对国外一些理论的学习和借鉴，并没有真正从各个方面提出自己的见解。通过以上的分析，我觉得目前的研究总体存在以下几个方面的缺陷：=1\*GB3①大多数学者只是基于4P对酒店营销策略进行研究，没有结合最新的营销动态对酒店进行营销策略，创新性较低。=2\*GB3②大多数研究比较宏观，针对某个酒店进行营销策略的研究较少，不够具体。=3\*GB3③目前酒店营销策略的研究对酒店原先存在的问题分析不够，对策也没有全部针对问题提出，针对性稍弱，实践性也会受到影响。因此，笔者希望在今后的发展中，我国对酒店市场营销策略的研究上，应注重理论与实践相结合，根据问题提出相应的策略，也希望今后酒店更有效的运用及发展市场营销策略，这样酒店行业才会在未来的发展中越来越好。（三）研究方法（1）文献研究法。以借鉴其他的文献作为自己论文写作研究的基础，对酒店营销策略相关的文献进行收集、梳理与总结等工作，为本研究提供有意义的研究视角、有效的学术参考和理论支撑。（2）比较研究法。对比汉庭快捷酒店与其它酒店的营销策略，为制定汉庭快捷酒店的营销策略提供借鉴参考。（3）问卷调查法。利用该方法对行业环境、汉庭快捷酒店的外部环境、内部环境和客户进行调查，分析消费者的消费习惯，收集公司营销现状问题并分析原因。（四）相关营销理论综述1.4P营销理论研究1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》中提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中肯定了以4Ps为核心的营销组合策略，即：产品：重视开发的功能，要求产品具有独一无二的卖点，同时应将产品的功能诉求放在首位。价格：根据公司的市场定位，制定出价格策略。渠道：公司并不是直接面对的消费者，而是要重视对经销商的栽培及销售网络的建立，公司与消费者的联系是通过分销商来搭建的。促销：公司应重视销售行为的变化来激发消费者，以短期的行为（如打折，买一送一等）促成消费的增长。2.STP理论市场细分的概念是1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯总结了西方公司市场营销的实践经验后提出的。之后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论在于选择确定目标消费者。依据STP理论，市场其实是一个多层次、多样性的消费需求集合体，任何公司都不可能满足市场的所有需求，公司应依据不同需求、购买能力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群体，即市场细分。公司可以在市场细分的基础上选择目标市场，根据自己本身的发展战略及产品的情况从市场细分中选取有一定规模和发展前景的作为公司的目标市场。之后，公司应在选定的目标市场上进行市场定位，为公司、产品或者品牌树立一定的特色，以此突出显示与竞争者的差别。二汉庭快捷酒店营销环境分析（一）外部宏观环境分析1.政治法律因素分析2017年2月5日，国务院在加快农村发展中首次写入“旅游+”概念。提出，应大力发展乡村休闲旅游业，充分发挥农村物质资源独一无二的优势，利用“旅游＋”“生态＋”等模式，推动农业、旅游、文化等产业的深度融会。这将会促进中国旅游业的发展，以此带动酒店业的发达。2017年，国务院明确表示2020年中国旅游消费将达到5.5万亿，平均出游率达到4.5次，旅游增长值相比GDP将提升到5%，说明旅游产业的发展必将会带动关联产业的发展。2019年1月21日，《国务院关于促进旅游改革发展的若干意见》提出，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。应该加强旅游基础设施建设，加大财政金融扶持以及优化土地利用政策，促进旅游业健康可持续发展，并且以此带动酒店行业的发展。2.经济环境分析我国旅游业的快速发展，已经成为21世纪的朝阳产业，随着它超强的关联度以及超好的成长性带动了相关产业的发展。根据国家旅游局数据统计的最新报告，每年的旅游都在不断增加，特别是青年人与老年人，如图2.1：图2.12018年不同年龄层人群省内外出游比例注：数据来源于国家旅游局数据中心从图可以看出截止到2018年年底，省内旅游人数90后比60后高出5.4个百分点，表明带薪休假、收入水平有限的年轻人更倾向于短距离出游；60后省外游人数占比高，表明中老年人倾向于省外游，说明人们的消费观念在不断发生变化，越来越多的人喜欢旅游。进入21世纪以来，中国的经济持续高速发展，旅游业作为第三产业，发展迅速，带动了中国酒店业的发展。近几年，我国GDP增长率缓慢，2015年增长率为6.90%，2016年为6.70%，国内收入总值呈上升趋势。随着旅游业的不断发展，也将会使酒店行业的发展更加乐观。截止2016年，我国连锁的服务客房总数已经达到213.47万间，酒店数达2.4万家。根据数据显示：截至到2017年初，我国酒店总数已经达到2.4万家，同比增加2669家，增长速度为12.4%，客房总数为213.47万间，同比增加16.55万间，增长速度为8.41%。3.社会文化环境分析从现在的社会发展状况看，越来越多的消费者逐渐从冲动消费回归到理性消费行为。随着我国中产阶级人数的增加，这将是酒店市场的一个庞大的理性消费群体，具有高性价比的中档酒店较符合他们的需求。且现在中央领导倡导节俭、反对铺张浪费等，这也使更多客源流向中档酒店。4.技术环境分析现在社会已经进入信息化时代，随着科技力量不断增强，对其酒店的发展也越来越重要，信息自动化，人脸识别等技术手段都已成为酒店发展中必不可少的部分。互联网技术、移动技术与酒店的营销和服务的融合正推动酒店行业的发展，改变消费者的消费习惯，打开新的市场空间。目前新兴的销售方式有:淘宝直营店、团购、代理等。新兴的销售方式是与互联网技术、移动技术有着不可分割的联系。（二）微观环境分析1.竞争者分析俗话说：“知己知彼，方能百战百胜”。市场的竞争对一个企业的发展至关重要，因此企业应该尽可能的多了解竞争对手，才能够更好的、更详细的制定策略来应对。了解了竞争对手的实力、产品优势等，才能更清楚的知道自己公司的优势和不足，这样才能实现企业资源的优化、战略的调整等，才能在最终的市场竞争中获得胜利。2018年上半年连锁酒店品牌规模排行榜如下：表2.1酒店品牌规模排名酒店品牌所属集团客房数门店数1如家酒店首旅如家酒店集团24120223192汉庭酒店华住酒店集团223121224437天酒店锦江国际酒店集团21372924684格林豪泰格美酒店集江之星锦江国际酒店集团1275701075注：数据来源于中商情报网从品牌发展规模可以看出，如家酒店目前发展最好，客房数高达24万多，门店2千多，其次是汉庭酒店，再就是7天酒店。目前汉庭快捷酒店的竞争对手有：如家快捷酒店、7天连锁等，都属于经济型连锁酒店。本文将对竞争对手进行进一步分析：（1）如家快捷酒店地理位置：如家酒店集团旗下的连锁酒店当前有除港澳台之外的所有省、自治区和直辖市，重点覆盖东部沿海省份并在中西部地区同步发展。在逐步完成全国范围内营销网络布局的基础上，如家酒店集团计划进一步在已开立酒店的全国各大城市进行进一步的市场渗透和分散，同时，在全国范围内围绕主要城市核心商圈和商旅集散地进一步加强酒店网络布局，提高市场覆盖率。营销卖点：“如家”的主题就是一个很大的卖点。利用中国几千年的传统“家”文化，并且结合了现代消费者的特点和要求进行包装，推出来“不同城市，一样的家”、“适度生活，怡然自在”等主题，向消费者展示了“家”的理念，把消费者当成亲人，使他们有种宾至如归的感觉。提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简洁生活理念。形象风格：酒店外部设计主要黄色和紫色，内部的设施是按高标准化设计的，棕黄色的地板、粉红色床单、白色窗纱、蓝色的窗帘，营造一种家的氛围，这也充分体现了“不同城市，一样的家”的理念。酒店LOGO设计采用以黄色为主，红色和蓝色为辅，标志用寓意和具有象征的图形相结合，以蓝色为底的五边形图形，又设计成像家的形式，就像当夜晚到来时，入住酒店有种家的感觉，比较温馨、舒适，象征着如家以快捷、舒适像磁石一样不断地把消费者吸引进来。硬件特点：酒店有商务大床、标准双人间、大床间等，配套商务中心，会议室、物品的租借；免费宽带上网；免费停车场等。娱乐设施有棋牌室、桌球室、健身房等。IT技术支持下的信息管理和服务。（2）7天连锁酒店地理位置：7天连锁酒店一般布局在经济发达的二、三线城市或者直辖市；地理位置一般挑选在商业中心、交通枢纽、旅游景点等核心位置；交通便利，能较方便的到达火车站、汽车站等；配套设施齐全，周边有餐饮、商业设施。营销卖点：7天连锁酒店以“我”为服务的核心，倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念。在产品和服务流程的设计上逐步创新，提供了更具有人性化、方便的优质酒店及会员服务。7天是以年轻的群体以及保持年轻心态的人为核心消费群，主张选择年轻的生活方式，以聆听者、践行者为价值承诺，专注于对旅居空间“年轻”属性的创新和开发。形象风格：LOGO设计由黄、橙、蓝、白一起搭配，相互穿插对比，塑造了一个完美的艺术形象，黄色搭配深蓝色“7”的大标识，是企业标志性的建筑风格。酒店内部设计以安全、舒适、干净、环保为理念。硬件特点：利用IT技术进行整合管理，IT技术系统包括中央预定系统；网络即时预订、确定、支付系统；短信即时预订、确认系统；手机客户端。酒店还包括消费者的休息区、自助上网区、餐厅等。通过分析如家快捷酒店、7天连锁酒店的地理位置，营销卖点、形象风格、硬件特点，可以得出每个酒店都有自己独特的一面，也有相似的，因此，汉庭快捷酒店应该多提供与其他酒店有差别的产品与服务，或者其他的方面，让顾客更容易辨别。2.消费者分析消费者是一个酒店产品最后的使用者和购买者。消费者在选择入住哪家酒店时，会考虑许多因素，比如：消费者为何会选择商务间而不是标准间等，这些都是根据消费者自身的需求出发的。因此，酒店在做营销时，首先考虑的就是消费者的需求。近些年，我国旅游业不断发展，各地都有不同的旅游风情、自然风景以及人文景观，比如：重庆洪崖洞、解放碑；西安的秦始皇兵马俑等，吸引着越来越多的旅游爱好者、家庭游客等。汉庭快捷酒店按照消费目的可分为旅游、学习、商务活动等。从消费规模可以分为团体客人、散客。因此其消费特征与期望如下表2.2酒店的多维市场细分和特征分析所示：表2.2酒店多维市场细分和特征分析细分市场消费特征需求期望团体会务=1\*GB3①市场的规模较大，消费的额度也较高；=2\*GB3②用房量的波动性也较大，有时会影响其他客房的销售；=3\*GB3③商务会议使用酒店的附属设施较多。=1\*GB3①对会议场所的设施设备要求较高；=2\*GB3②客人的流量较大，要求接待回应速度快；=3\*GB3③需具备较全的配套商务中心和附带娱乐设施等；=4\*GB3④需酒店派专门的服务人员全程服务及跟进。休闲旅游=1\*GB3①受季节性影响较大。淡季消费人数少，旺季消费人数多；=2\*GB3②销售业务量的比重较大，利润水平较低。=1\*GB3①对娱乐产品的需求较大；=2\*GB3②对设施设备的要求较小，对服务的要求较多。散客商务=1\*GB3①一般房价会高于团体市场价；=2\*GB3②商务人士市场受经济环境的影响程度较大；=3\*GB3③对酒店的产品及服务可能会比较讲究。=1\*GB3①期望酒店地理位置及出行交通便利；=2\*GB3②要求酒店的预订服务快捷、便利及准确；=3\*GB3③消费者期望有可靠的安全保障系统，比如个人保险箱等；=4\*GB3④对酒店的环境、休闲娱乐等要求较高；=5\*GB3⑤客房需具备可使用的小型会议室，有较好的网络办公条件。个人家庭旅游=1\*GB3①一般是以度假、观光游览为目的出行的；=2\*GB3②旅游人数受淡旺季波动较大；=3\*GB3③消费者大多数愿意使用酒店的休闲娱乐设施；=4\*GB3④比较注重酒店的服务质量及效率。=1\*GB3①期望酒店环境优雅、舒适，出行便利；=2\*GB3②希望酒店提供比较亲切且自然的服务；=3\*GB3③对单间、小套间等房间类型的需求量较大；=4\*GB3④希望有多种方便且便捷的预订酒店的渠道。（三）汉庭快捷酒店SWOT分析对于汉庭快捷酒店讲，在市场营销策略的制定中只有清楚自身所面对的内外部实际情况，才能结合自身的发展战略及现有的条件来确定科学的合理的营销策略。通过SWOT模型分析可以对汉庭快捷酒店进行系统化分析。1.汉庭快捷酒店的优势随着我国经济快速的发展和旅游业的日益旺盛，我国酒店行业所针对的问题是酒店品位的不合理，性价比不高。高档次星级酒店，价格昂贵，虽然环境舒适，配套设施齐全，但对于普通消费者来说是消费不起的；低档次旅馆，价格便宜，但卫生条件、服务质量等不尽人意，基础设施也陈旧，使许多消费者都望而生畏。因此，在这样的情况下，对汉庭快捷酒店这种价格适宜且性价比相对较高的经济型酒店的需求就会越强。总结起来，汉庭快捷酒店有以下几个方面的优势：（1）出行便捷，性价比高。（2）以人为本，受众广泛。（3）位置优势，客源丰富。2.汉庭快捷酒店的劣势尽管汉庭快捷酒店具有价格优势，目标市场需求大，人力费用优势等，但这种经济型酒店在发展的同时也面临着一些制约因素需要去突破。（1）消费者忠诚度较低。（2）缺乏规范化管理。由于服务人员的教育水平不高，在工作中难以得到较高提升。其次，有些员工缺乏专业服务态度，为客户服务时缺乏热情。（3）网上预订系统不够完善。3.汉庭快捷酒店的机会（1）互联网及电子商务快速发展的背景下，越来越多的消费者选择在网上预订酒店。互联网技术也越来越专业化、智能化。当前，科学技术的应用对酒店的经营管理也发挥着不可或缺的作用，比如WIFI全覆盖、指纹锁等。消费者在对酒店新鲜事物的追求上，远远的超过了对实体酒店的居住需要。酒店服务的提醒、安全保卫、防盗等多功能系统等，都将会助推酒店提供更加优质、便捷的服务，可以开拓酒店的市场业务，吸引更多的消费者。（2）随着旅游产业的发展，为其提供了更好的发展环境。4.汉庭快捷酒店的威胁（1）竞争对手多，不仅有众多经济型酒店品牌的竞争，还需面临二星、三星级酒店的降价竞争。（2）替代品的威胁。现有青年旅社、招待所、高档酒店的价格促销、自助公寓等，其中自助公寓威胁最大。（3）行业进入壁垒低。由于经济型酒店的搭建成本低，所以资金不会造成行业进入壁垒。此外，经济型酒店对管理的技术要求也较低，这样会使很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于涉足此领域。结合上述分析，对汉庭快捷酒店进行SWOT制表，如下表2.3所示：表2.3汉庭快捷酒店SWOT分析外部环境内部环境机会（O）=1\*GB3①国家政策有利于旅游业发展；=2\*GB3②互联网技术的发展带动酒店的发展。威胁（T）=1\*GB3①竞争对手多；=2\*GB3②行业进入壁垒低；=3\*GB3③酒店规模较小。优势（S）=1\*GB3①位置优越；=2\*GB3②客源供给优势；=3\*GB3③成本优势。优势机会对策（SO）=1\*GB3①利用国家政策的支持及自身优势，加强对客户关系的维护；=2\*GB3②利用互联网技术的发展，对酒店的创新，加大宣传度，提高知名度。优势威胁对策（ST）=1\*GB3①利用地理位置的优越性及客源优势，加大对品牌的宣传度。=2\*GB3②利用成本的优势，扩宽酒店规模，使其在竞争对手中更胜一筹。劣势（W）=1\*GB3①消费者忠诚度较低；=2\*GB3②缺乏规范化管理；=3\*GB3③服务水平薄弱；=4\*GB3④网上预订系统不够完善。劣势机会对策（WO）=1\*GB3①利用酒店自身优势，对酒店管理者进行培训，加强对新产品的创新；=2\*GB3②加强对人员的培训及考核，提高他们的服务意识；=3\*GB3③完善网络预订系统。劣势威胁对策（WT）=1\*GB3①打造出差异化的产品；=2\*GB3②加强对酒店的团队建设和提高营销人员的服务水平；=3\*GB3③专员负责与消费者沟通，及时反馈他们的意见和建议。三汉庭快捷酒店营销现状与问题分析（一）汉庭快捷酒店发展状况1.基本概况汉庭2005年在中国成立，发展速度很快，其入住率、销售业绩等在酒店行业名茅前列。2008年，汉庭在国内成立了第一家多品牌的经济型连锁酒店集团—汉庭酒店集团。汉庭酒店的管理水平不断提高，高标准提供更舒适的服务，对占领整个行业大部分市场具有重大作用，带动汉庭酒店快速发展。汉庭同时也致力于实现“中国服务”的理想，打造属于中国的世界级的中国酒店品牌。2015年时，汉庭酒店集团打造了时尚现代、便捷舒适、高性价比的三个系列品牌酒店，分别是：汉庭快捷、汉庭全季酒店、汉庭海友客栈，都取得了不错的绩效。汉庭快捷酒店的重点是为客人提供更优质的服务，使客人能在酒店住的舒适。酒店优雅的环境、非常好卫生条和酒店非常齐全的配套设施都使客人住的更舒服。同时也提供了许多免费的暖心服务：电脑、宽带和WIFI、停车位、早餐、矿泉水、茶包，为客户提供物所超值的服务。酒店从设计、管理、服务等营销策略上都以满足消费者为主，采取优越的地理位置，合适的价格，提供房间舒适度等营销手段。（二）汉庭快捷酒店营销现状1.产品方面为消费者提供的产品主要有：（1）客房住宿。酒店有各类客房，包括家庭套房、豪华套房、商务标间等，同时还为不同的客户提供多样化的住宿服务。（2）餐厅服务。为顾客提供免费的早餐。（3）会议服务设施。汉庭快捷酒店有可以承接各种大型会议的会议大厅，以及多功能的展厅，满足了不同阶层、不同需求的商务工作。2.价格方面汉庭快捷酒店针对不同产品有不同的价格，每个地区的价格也不相同，以重庆解放碑的汉庭快捷酒店为例，如下表3.1所示：表3.1重庆解放碑汉庭酒店价格表房型价格（元）大床房199双床房227高级大床房237高级双床房246家庭房265汉庭快捷酒店还采用了会员制。汉庭会员卡分普卡和金卡两种，普卡是28元，可以享受全国分店92折，金卡是198元，可以享受全国分店88折。3.渠道方面汉庭快捷酒店在渠道方面，积极开拓网络营销渠道。主要与美团、携程网等第三方网络平台合作，加大对汉庭快捷酒店的宣传力度，业绩量和收入提升非常大，营销和服务的方式也在不断创新升级。4.促销方面汉庭快捷酒店根据不同消费类型的消费群体，灵活的结合了多种促销方案。如营业推广活动策略，在营业推广方面，汉庭快捷酒店主要是围绕各类节日为重点进行营销推广，比如中秋节、国庆节等中国的传统节日以及圣诞节等西方节日制定了多种不同的促销方案。平时在美团、携程等上，会做一些满减或者打几折的优惠活动。（三）汉庭快捷酒店营销策略存在的问题1.产品缺乏创新当前，大多数酒店个性化服务水平还是较低，只有高层管理人员做，而且没有设置相应的规章制度，也没有具体的处理流程。同时根据携程、美团、大众点评网上消费者评论可发现，对于一个酒店的服务每个消费者的期望值有所不同，对服务的要求标准也不相同。尽管汉庭酒店经过标准化的训练其员工，使员工满足了良好的服务要求，但还是有消费者对其服务质量不满意。有消费者表示，虽然员工有良好的服务态度，但一些细节做的不够仔细。此外，还有消费者表示登记排队等候时间较长、结账也要等，影响了住宿心情及质量。现在汉庭快捷酒店主要还是为消费者提供标准化服务，附加产品很少，酒店的设施和产品都很容易被模仿，导致市场上酒店同质化较为严重。在对汉庭快捷酒店只提供住宿而压缩其他功能调查中，得出超过55%人认为不好，表明顾客还是希望酒店能多提供一些附加产品。图3.1汉庭快捷酒店只提供住宿而压缩其他功能调查统计图2.价格策略问题目前酒店行业发展迅速，各种品牌酒店不断出现，市场竞争激烈，大部分酒店都运用价格竞争的方式获取市场。汉庭快捷酒店同样也运用价格竞争的方法，调查分析其他快捷酒店房型的价格差异，然后根据以前的经验，制定出价格策略。但是因为价格竞争而定价，没有考虑到汉庭快捷酒店为消费者提供优质服务的初衷。恶意价格竞争对汉庭快捷酒店在价格策略方面影响较大，没有考虑到顾客这方面的的情况。分析不够全面，没考虑到价格是提供优质服务的保障。在对汉庭快捷酒店客房价位总体评价调查中，发现有55%左右的人认为比较合适，45%的人认为不合适。图3.2汉庭快捷酒店客房价位的总体评价调查统计图3.营销渠道单一汉庭快捷酒店的营销推广工作较滞后，还是以实体营销为主、线上只是打广告，方式比较落后。酒店没有自己专门的官网，不能使消费者直接进入网站主页购买产品，酒店在微信平台、手机APP等客户端虽然进行了简单的搭建，但流量较少。消费者在接受选择品牌上很大程度上会受到媒体舆论的导向。而无论是传统媒体，比如平面、电视，还是如今的网络媒体、社交媒体等，都拥有大量的各个层次的不同受众群体。消费者可以根据媒体报道与描述决定自己的消费。因此，媒体对酒店品牌的推广来说是双刃剑，如果利用好的话，能使酒店品牌的推广事半功倍，销量大增，入住率增多，从而树立酒店的正面形象。由于汉庭快捷酒店当前营销手段较弱，营销方法也不多，只重视了实体营销而忽视了线上拓展的重要性。在对汉庭快捷酒店的知名度调查中，大约有80%的人认为汉庭快捷酒店的知名度较高。因此，我们在进行渠道宣传和推广时，如果用汉庭快捷酒店这个名称宣传效果应该更好，并且应结合线上线下一起推广。图3.3汉庭快捷酒店知名度调查统计图4.促销方式简单汉庭快捷酒店在优惠活动、人员促销等方面投入不够，仅仅依靠口碑和服务来提升销量，促销方式较单一，并且也缺乏创意与新鲜感。在现在科技高度发达、智能化发展前提下，单一的促销方式，会限制酒店对市场的开拓，如果过于依赖外在APP平台，会使酒店对市场竞争丧失敏锐性。汉庭快捷酒店应建立自己的营销预订系统，慢慢实现在线预订功能，提高酒店市场竞争力。由于汉庭快捷酒店对促销这方面的重视程度不够，导致酒店的促销活动少，且促销方式单一。四汉庭快捷酒店营销策略优化研究（一）制定STP1.汉庭快捷酒店市场细分市场细分是营销战略中一个非常重要的方法，其实市场细分的方法有很多种，比如按照客户渠道细分，人口因素细分、心理因素细分、地理区域细分，消费行为细分等，没有必要将所有的细分方法对汉庭快捷酒店的情况来进行细分，应该结合汉庭快捷酒店的环境、地理位置、自身的条件等，对其进行市场细分，以此期望达到对消费者需求的满足，对汉庭快捷酒店的营销分析提供有力的决策依据，最终提高汉庭快捷酒店的核心竞争力。（1）按客户渠道细分客户渠道分为散客和团体两种，散客的折扣率低，利润空间比较大，可以提高酒店的利润率。团体的消费能力比较强，可以有效的提高酒店房间的出租率或者入住率，极大地提高酒店的营业收入。随着国家政策的变化，汉庭快捷酒店应加大团体客户的协议价优惠，以此来吸引更多的团体客户签订协议，设置最低的消费标准，来达到降低酒店客房空置率的目的。（2）按消费行为细分汉庭快捷酒店的消费群体主要以商务人士且支付能力较高的客户为主，零散的消费者大多选择时会以价格为重要的参考导向，对汉庭快捷酒店的营业收入没有太大的影响。但现在随着政策环境、经济形势、竞争对手逐渐增多等的变化，汉庭快捷酒店的营业收入呈现下降的趋势，这一结果其实跟汉庭快捷酒店的制定方针，以商务人士为主有很大关系，这样就失去了很多的散客消费者。因此，为了适应新型市场的需求，汉庭快捷酒店应开始走亲民路线，吸引更多的散客等大众消费群体。（3）按消费动机细分按照消费动机可将消费者分为商务出差市场和休闲观光市场。一般商务出差市场是以公务在身为目的的消费者构成，主要包括企业的商务人士、事业单位工作人员等。商务出差的市场非常大，大量的出差人数会使酒店的生意更上一层楼，且不会因季节有所改变。出差人士经常是以经费的多少来选择住哪种酒店，因此酒店的房价是多少并不是影响他们选择的主要因素；商务人士应该住过很多不同的酒店，对那种普通酒店不能满足其需求、服务态度不好的肯定是敬而远之；他们一般会为了工作方便，选择交通便利的地方入住；一般商务人士出差时间紧迫，繁忙复杂的工作让他们没有太多的时间去选择酒店，因此必须建立一套非常完善的预计系统，这样有助于他们即刻入住酒店、高效率的办理离店手续；酒店还需配备有助于商务人士开展工作的通讯、网络、传真等设施设备。著名景点的市场一般是旅游为目的的消费者构成。一般都是个人消费，他们对酒店的价格因素考虑的更多，如果酒店能给他们一定的折扣或者优惠，肯定会吸引他们的关注，成为他们选择的对象；同样休闲观光者会愿意选择入住地理位置优越、交通便利、服务好的酒店，如果酒店位置离旅游景区近的更好。结合汉庭快捷酒店消费者的消费行为分析，酒店顾客的消费动机主要是旅游、公商务等。2.汉庭快捷酒店目标市场选择汉庭快捷酒店目标市场的选择，应立足自身的条件，根据SWOT分析法得出的酒店优势、劣势、机会等，进行科学及理性的选择，大致分为以下几点：（1）在与竞争对手的竞争上，优先进入竞争对手涉足较少的细分市场，比如商务宴会市场、旅游团队市场等，可以减轻大多数竞争者的威胁，以此来保证细分市场具有一定的门槛高度，从而避免大量的竞争者蜂拥而至；（2）不要盲目打“价格战”，保持品牌吸引力。汉庭快捷酒店的优质服务一直享有良好的市场口碑。消费者的讨价还价能力一定要在酒店的控制范围内，既要降低价格，但又不能无限制的退让，保证自己的品牌和定位，才能吸引更多客户的青睐；（3）旅游度假。根据当地著名景点，以及政府对旅游业支持力度加大。而且人们对旅游的需求在不断增加。汉庭快捷酒店选择的的地理位置较优越，基础设施较为齐全，交通便利。所以大部分出来旅游的消费者会选择汉庭快捷酒店。根据汉庭快捷酒店现有的情况，再参照上述标准，汉庭快捷酒店在维护现有市场的基础上，应积极开拓商务宴会市场、旅游团队市场等大型团队市场，促进客房与宴会的联合；在具有优势的协议客户及商务客户，应该加大产品投入及服务，既要在商务消费下降的不利局面下，吸引大众消费市场，获得规模经济收益，又要保持自己的品牌定位，吸引更多或者高端的消费者。3.汉庭快捷酒店市场定位根据对汉庭快捷酒店的市场细分与目标市场的选择，并且结合市场实际发展情况，再对汉庭快捷酒店进行市场定位。（1）积极开拓商务宴会市场、旅游团队市场等大型团队市场，促进团体消费。（2）应吸引更多的中低端人群进行个人消费。汉庭快捷酒店环境适宜，价格适中；服务方面应进行改善，使消费者能感受到家的温馨。在经济新常态下，汉庭快捷酒店不能放弃自己已经有的品牌影响力，在节约自身成本的情况下，应该保持自己的服务和产品，然后在提升自己的服务和产品，既保证产品与服务的档次，又可以注重品牌个性化的打造。汉庭快捷酒店应在经营上主动适应市场的变化，在服务上以顾客的需求为目标，在管理上优化结构、开源节流，谋求企业长远发展。（二）汉庭快捷酒店营销策略优化1.产品策略酒店产品一般是指用于市场交换、能够满足人们某种需要和欲望的劳动成果，包括实物、场所、服务、设施等。酒店产品是指宾客或社会大众所感受到的，酒店提供的能够满足其需要的场所、设施、有形产品和无形服务的使用价值的总和。（1）创新酒店产品，满足客户需求汉庭快捷酒店可以从市场的需求不断开发新的产品，针对各个阶层和群体的推出相应的房型，满足顾客不同的需求。针对商务人士，可以在提前预定好的房间里，配备便携式的打印机，方便消费者商务的需要；商务中心的小型会议室应该配备清晰度较高且适合做PPT演讲的投影仪；餐饮方面有专门针对商务人士，为其均衡搭配的营养餐，并且还提供免费的送餐及打包服务；晚上的时候，可以为客人准备一杯牛奶来帮助他们提高睡眠质量。针对旅游者，可以提供专车接送；把他们预定的房间装饰的温馨、舒适给人一种亲近、家的感觉，让他们觉得酒店人员比较用心，给他们留下深刻的印象，同时也让他们拥有一个愉快的心情旅游；酒店还提供叫醒服务、前台保险柜、帮忙预订旅游票服务等。在现在互联网发展的时代，汉庭快捷酒店应该打破消费者被动选择的运营模式，将重点放在客户的大数据分析上。最重要的就是要判断出消费者未来的需求是什么，并且通过高科技的管理来满足客户的不同的需求，以此来维护和巩固与现有消费者的关系。（2）重视产品服务，实现产品重组在经济不断发展、快节奏的时代，汉庭快捷酒店应该注重产品的服务，跨界经营酒店产品，以此发挥不同品牌的协调效应。基于消费者的体验互补性，可以在相同或者类似的消费群体中寻找合作伙伴，实现合作共赢。汉庭快捷酒店可以跟当地的旅游公司进行合作，进行体验式的营销。在细致的观察中总结出消费者的需求。酒店可以专门培训一批有能力、有热情等的服务人员，类似于管家服务那种，他们对商务人士而言，帮助他们打理好进行商务活动的一切周边事物，比如会议室的安排、会议需要的一些辅助设施安排等；他们对旅游者来说，更多的体现就是像活动的策划专家，帮助旅游者在酒店策划活动等。同时，酒店还应该通过定期的培训，来提高服务人员的技能水平以及强化其责任意识。（3）开发智能化的酒店产品随着互联网的快速发展，必将会对酒店带来一定的冲击。因此，汉庭快捷酒店应该开发设计出智能化的酒店产品。对酒店房间内控制系统进行改善，全方位实现酒店的全自动化、数据化，比如利用指纹、刷二维码等打开房间，淘汰利用房卡等一些低端的产品。同时借助互联网的发展，实现从酒店入住到离店整个过程只需要一部手机就行。2.价格策略（1）采用多种定价模式，提高经济效益对于中高档的酒店行业，除了经常用的定价模式之外，还可以与OTA合作尝试模糊定价、顾客定价等其他的一些定价模式，以此来提高收益，使消费者的需求得到个性化体现。=1\*GB3①反向定价模式反向定价模式，是指消费者选择酒店的一种定价模式。消费者如果有意向入住汉庭快捷酒店，酒店就可以将自己可接受的最低价格放到系统中（消费者看不到），消费者给出自己愿意接受的价格，如果该价格高于酒店最低价格，那可入住，反之不能。这种模式不仅能给消费者自主权自我的选择酒店，还能够让其对价格敏感的消费者享受到一种谈判成功的感觉，以此增加了消费者的感知度和新鲜度。=2\*GB3②模糊定价模式对于旅游者或者年轻人来说，喜欢尝试新鲜的体验感觉，在他们预订汉庭快捷酒店时可以给出多个房间类型的信息，但是不告诉他们房间号，让消费者自助选择，以此来增强对未知房间的新鲜感。具体操作：当消费者订房间时，只告诉他们房间有哪几种类型，里面有什么，但要他们自己选房间号，选到哪种类型就住哪种。还可以采用“酒店+”的模式，比如：“酒店+会议”的组合、“酒店+各地的旅游风景”等的定价模式，来制造热门话题，提高酒店的知名度，使汉庭快捷酒店在竞争对手中别树一帜，更吸引消费者的青睐。3.渠道策略 （1）借助线上的分销渠道，提高销量随着现在互联网的发展，汉庭快捷酒店可借助多元化的线上分销商，提高客房的入住率，实现客房的实效价值。目前，线上分销渠道主要有：表4.1汉庭快捷酒店线上营销渠道线上渠道种类渠道名称在线代理商携程、去哪儿、艺龙、同程网等团购平台美团、大众点评、百度糯米等电商平台京东、天猫、苏宁易购等借助这些多元化的分销渠道，来提高销量，可有效地避免单一化的直销模式带来的风险。同时，汉庭快捷酒店应该通过优质的服务将这些分销顾客争取到直销中来，逐步降低酒店对线上的依赖以及分销渠道背后的成本。（2）强化传统渠道，维护好传统渠道的客户关系汉庭快捷酒店在积极扩展线上的同时，也应该强化现有的传统渠道模式的维护工作。可以定期的回访老客户，收集顾客对酒店提出的意见，进行积极改正，让员工与顾客进行情感的互动与沟通，为顾客提供物有所值的产品和服务。还可以在过节的时候，赠送顾客一些小礼品或者入住时给予一定的优惠等，积极维护与顾客的良好关系。汉庭快捷酒店可利用当地的文化节，在机场、火车与汽车站等，与旅游公司、出租车公司等合作，以回扣、返利等方式与之建立良好的合作关系，为其酒店