【《B2C电商平台的市场结构判断分析》2900字】

B2C电商平台的市场结构判断分析市场结构是市场中买卖方各主体之间的相互关系形式，反映了市场中企业彼此之间的竞争程度和垄断程度[149]。市场结构从竞争和垄断两个维度可以将其总结归纳为以下四种情形，依次是完全竞争、垄断竞争以及寡头垄断和完全垄断的[150]。其中，市场进入的难易、市场份额的大小以及市场集中度的高低是影响市场结构的主要因素[151-153]。当新企业进入市场越容易，表明市场进入障碍小，利于增强市场企业数目，市场越竞争激烈。反之市场进入困难，说明市场中大企业的市场权利大，不利于市场竞争。进入市场的单个企业的市场份额越小，市场蛋糕分割越平均，市场越趋向于完全竞争，反之，单个企业的市场份额越大，单个企业瓜分越多的市场，市场越倾向于垄断。市场集中度是根据市场份额计算而来，是计算市场中前几名企业的市场份额。当市场越发集中于少数几家企业时，市场缺乏竞争，此时的市场集中度指标会高，表明市场较为集中。反之，当市场中存在众多实力均衡相当的企业时，彼此竞争激烈，此时市场集中度指标就会越低，表明市场较为分散。市场集中度被认为是诸多影响市场结构因素中最为首要的因素[154]，也是衡量一个市场竞争状况的重要指标[155]。因此，本文运用行业集中率（CRn指数）和赫希曼指数（HHI）这两个广泛使用的市场集中度指标[156-157]来判断B2C电商平台的市场结构情况。1行业集中率指数是指产业中最大的个企业所拥有市场份额（销售额、利润、产量等）的总和在整个市场中的占比，计算公式表示如下：为该产业中最大的个企业所拥有的市场份额之和；其中，为第个企业在市场中的份额占比，为第个企业的销售额，为该产业全部的销售数额。一般常用和来计算行业集中度，和指数越大，表明该行业的集中度越高，市场由少数大企业控制着，此时市场的垄断程度也就越高；反之，当和的指数越小，则表明该行业中各企业实力均衡，市场竞争程度高。根据国际上通行的贝恩分类法[158]，按照指数和指数范围值，其市场结构的类型如表3-1所示。表3-1市场结构的贝恩分类法市场结构类型值值资料来源: 杨公朴,夏大慰.产业经济学教程[M].上海:上海财经大学出版社,1998.为了计算B2C电商市场的和指数，本文收集整理了电子商务中心网站（）历年的报告资料，可以得到2011-2019年B2C电商市场份额前十的电商平台数据（2017-2019年的数据只显示排名前八的平台），如表3-2所示。表3-22011-2019年B2C电商市场份额前十的电商平台201120122013201420152016201720182019表格中的亚马逊指代亚马逊中国.表格中的亚马逊指代亚马逊中国.//////资料来源：通过收集整理电子商务中心网站（）历年的报告资料得出.由表3-2可以看到，自2011年天猫从淘宝分拆出来之后，就一直遥遥领先，占据50%以上的市场份额，而第二名的京东和天猫市场份额相差较多，两大平台一直稳固占据市场的前两名位置。第三名之后的平台市场份额在2017年之前一直不及5%，和天猫、京东实力相差甚远。值得注意的是，除了天猫和京东两大平台巨头稳稳占据第一和第二的位置外，第三名之后的平台则一直处于位置变动的情形，时刻面临新平台挤入，市场不断洗牌的激烈竞争局面。由表可以看到，拼多多在2016年刚挤入市场前十的位置，其市场份额仅为0.2%，而到了2018年，则迅速蹿升至前三，2019年市场份额达到12.8%，发展速度尤为之快。根据表3-2，我们可依次计算出和指数。为了更进一步了解B2C电商市场中前几名平台的具体集中度状况，我们将和指数也一并计算出，以做比较和分析。通过公式我们可以计算得到B2C电商市场2011-2019年的、、和指数，如图3-1所示。由计算的指数可知，指数由2011年的75.7%最高上升到2018年的92.6%，而指数则由2011年的82.9%，最高上升到2017年的97.1%。对比表3-1的指数和指数的范围值可以看到，B2C电商市场属于寡占型的市场结构。其中，2014年以后，B2C电商市场的值大于75%，且值均大于85%，整个市场处于高寡占型的市场结构，市场较为集中。但是光从指数和指数，我们只能看到市场集中于少数的大电商平台，而前几名的电商平台的市场份额角逐情况，指数和指数显然体现不出来，为此，观察和指数情况就十分有必要。从图3-1中可以看到，B2C电商市场中的指数始终保持在50%以上，最高峰值在2014年达到59.3%，即天猫始终牢牢占据一半以上的市场。指数从2011年的69.5%，最高上升到2017年的85.2%，始终保持在69%以上，两大平台占据了绝大多数的市场份额，其他的一众平台则瓜分剩下较少的市场份额。图3-12011-2019年B2C电商行业集中度CR指数为了进一步分析市场中前几名平台的具体情况，本文采用指数两两做差的方式，得到图3-2。通过图形可以看到，指数曲线和其他三条指数曲线存在较大差距，而、和三条指数曲线则较为临近，指数差距较小。的值即是京东的市场份额，稳定在20%-30%上下。2014年的值最小，天猫和京东的市场份额差距最大。2017年，源于京东市场份额的大幅提升和天猫市场份额的小幅下降，两者的市场份额差距达到最小，两大平台巨头的市场份额一直保持着相对平衡。和的值稳定在10%之间，曲线几近重叠，由于拼多多的异军突起，2018年曲线开始有所起伏。这说明第四名之后的B2C电商平台的市场份额太少，所以对指数的贡献几乎为0。这一点从表3-1也可以得到说明，从2011-2019年，第四名之后的平台的市场份额均不超过3%，平台名次越后，其市场份额甚至不到1%。图3-22011-2019年B2C电商平台CR指数比较2赫希曼指数由于行业集中度指数的缺陷，并不能很好反映企业之间的规模分布特征[159]，而赫希曼指数（简称HHI）则可以反映出市场内企业的市场份额分布情况，尤其对规模大企业的市场份额变动反映灵敏，因此是另一种广泛用来衡量行业集中度的指标。将某一行业内所有企业各自的市场份额平方，得到的平方和加总就是赫希曼指数。当平方和的数值越大，则表明该行业集中于少数大企业；反之，当平方和的数值越小，则表明该行业的企业实力平均，市场集中度不高。由其定义不难发现，当市场上只有一家企业时，此时HHI=1；当市场上企业数量较多，且各个企业规模相当，此时HHI=1/n，其公式如下所示：其中，为市场的总规模，为企业的规模，为企业的市场份额，为行业内的企业数，通常将HHI指数乘以10000。基于HHI的数值范围，市场结构可以分成寡占型和竞争型[158]，具体划分标准如表3-3所示。表3-3基于HHI值的市场结构分类市场结构类型HHI值资料来源:杨公朴,夏大慰.产业经济学教程[M].上海:上海财经大学出版社,1998.在B2C电商市场中，排名前十的平台市场份额相差较大，第十名的市场份额已小于1%，几乎可以忽略不计。因此根据指数以及HHI指数均对小市场占有率企业不敏感的特点，仅考虑市场排名前十的平台企业。根据表3-1的数据，本文计算并绘出B2C电商市场HHI指数图，如图3-3所示。图3-32011-2019年B2C电商行业HHI指数结合表3-3的HHI数值范围，从图3-3可以看到，从2011年到2019年B2C电商行业一直处于高寡占型的市场结构，HHI指数从最低水平的2978.58上升到2016年的4007.89，而且自2012年开始市场结构由高寡占II型发展为高寡占I型，并一直保持。依据贝恩关于市场结构的划分标准来研究我国的电商行业的市场结构问题，可能会产生一些概念和计算误区[160]。虽然HHI指数克服了指数的一些缺陷，但是HHI指数依旧是根据传统行业制定的市场结构划分标准，在研究我国电商垄断势力的实证研究中也存在失真的情况[161]，因此本文借助于指数以及HHI指