非遗技艺短视频的传播策略与年轻群体传承意愿激发研究答辩

第一章绪论：非遗技艺短视频传播与年轻群体传承的现状第二章非遗技艺短视频传播的理论基础第三章非遗技艺短视频传播现状分析第四章非遗技艺短视频传播策略研究第五章非遗技艺短视频对年轻群体传承意愿的影响研究第六章结论与展望01第一章绪论：非遗技艺短视频传播与年轻群体传承的现状第1页绪论概述非遗技艺短视频传播策略与年轻群体传承意愿激发研究背景介绍。当前非遗技艺面临传承困境，年轻群体参与度低，短视频成为重要传播渠道。研究目的与意义在于通过分析短视频传播策略，探索激发年轻群体传承意愿的有效路径，为非遗保护提供理论参考。研究方法与框架采用案例分析法、问卷调查法，结合数据统计与访谈，构建理论框架。首先，非遗技艺短视频传播策略与年轻群体传承意愿激发研究背景介绍。当前非遗技艺面临传承困境，年轻群体参与度低，短视频成为重要传播渠道。研究目的与意义在于通过分析短视频传播策略，探索激发年轻群体传承意愿的有效路径，为非遗保护提供理论参考。研究方法与框架采用案例分析法、问卷调查法，结合数据统计与访谈，构建理论框架。第2页非遗技艺传承现状数据引入根据2023年中国非遗保护中心报告，全国非遗项目约1372项，但78%的传承人年龄超过60岁，年轻传承人占比不足15%。场景描述云南傣族织锦技艺，老艺人李阿婆年近70，唯一的徒弟是她的孙女，但孙女更倾向于从事时尚行业。类似案例在全国普遍存在。问题提出如何通过短视频传播，让非遗技艺重新吸引年轻群体，成为亟待解决的问题。第3页短视频传播优势分析平台数据传播案例传播机制抖音、快手等短视频平台用户超8亿，其中Z世代占比超40%，日活跃用户超3亿，成为文化传播的重要阵地。非遗技艺短视频爆款案例，如“故宫文创”系列播放量超5亿，其中《簪花仕女图》短视频引发年轻人模仿，带动簪花发饰销量增长200%。短视频通过视觉化、互动化、社交化传播，降低非遗技艺认知门槛，增强年轻群体参与感。第4页研究框架与核心问题研究框架核心问题章节安排分为“现状分析—策略研究—意愿激发—效果评估”四个模块，构建理论模型。短视频传播如何影响年轻群体对非遗技艺的认知、兴趣与传承意愿？哪些传播策略最有效？共六章，分别从理论、现状、策略、案例、影响及总结展开，层层递进。02第二章非遗技艺短视频传播的理论基础第5页传播学理论框架技术接受模型（TAM）。用户对短视频的接受程度受感知有用性与感知易用性影响，需结合非遗内容设计传播策略。使用与满足理论。年轻群体使用短视频满足娱乐、社交、学习等需求，非遗短视频需提供价值点。框架理论。短视频通过叙事框架塑造非遗形象，影响年轻群体认知，需避免刻板印象。技术接受模型（TAM）是解释用户如何接受新技术的理论，用户对短视频的接受程度受感知有用性与感知易用性影响。因此，非遗短视频传播策略需结合非遗内容设计，提高感知有用性与易用性。使用与满足理论强调用户使用媒介满足自身需求，年轻群体使用短视频满足娱乐、社交、学习等需求，非遗短视频需提供价值点，如文化知识、技能学习等。框架理论指出，短视频通过叙事框架塑造非遗形象，影响年轻群体认知，因此需避免刻板印象，塑造积极、创新的非遗形象。第6页非遗传播研究综述文献梳理国内外非遗传播研究可分为传统媒体传播、新媒体传播、数字传播三个阶段，短视频属于数字传播新形态。研究空白现有研究多关注非遗数字化保护，对短视频传播策略与年轻群体意愿激发结合研究较少。理论创新提出“短视频赋能非遗传承”理论，强调内容创新、互动设计、社交裂变的重要性。第7页年轻群体文化认同研究代际差异分析。Z世代更注重个性化、体验式文化消费，传统非遗传播方式难以满足需求。场景案例。某非遗陶艺馆尝试VR体验，年轻观众参与度提升300%，说明沉浸式传播效果显著。认同机制。非遗短视频需通过符号化、故事化、年轻化设计，增强年轻群体文化认同感。代际差异分析指出，Z世代更注重个性化、体验式文化消费，传统非遗传播方式难以满足需求。例如，某非遗陶艺馆尝试VR体验，年轻观众参与度提升300%，说明沉浸式传播效果显著。认同机制方面，非遗短视频需通过符号化、故事化、年轻化设计，增强年轻群体文化认同感。符号化设计通过非遗元素符号化，增强文化记忆；故事化设计通过讲述非遗故事，增强情感连接；年轻化设计通过结合潮流文化，增强文化认同感。第8页研究假设与变量设计研究假设变量设计因变量设计短视频传播策略（内容创新度、互动性、社交属性）显著影响年轻群体传承意愿（认知、情感、行为意向）。自变量包括短视频内容形式（科普类、故事类、技能类）、互动方式（评论、挑战、直播）、社交元素（KOL合作、用户共创）。包括认知层面（非遗知识掌握）、情感层面（文化自豪感）、行为意向（学习意愿、参与行动）。03第三章非遗技艺短视频传播现状分析第9页传播市场规模与趋势数据统计。2023年中国非遗短视频播放量超1000亿，年增长率达45%，其中非遗技艺类视频占比约12%。平台分布。抖音占据60%市场份额，快手、B站次之，平台特征影响传播效果。例如抖音的算法推荐更利于爆款传播。趋势分析。从“展示式”传播向“参与式”传播转变，如“非遗手工挑战赛”带动用户主动创作。数据统计显示，2023年中国非遗短视频播放量超1000亿，年增长率达45%，其中非遗技艺类视频占比约12%。平台分布方面，抖音占据60%市场份额，快手、B站次之，平台特征影响传播效果。例如抖音的算法推荐更利于爆款传播。趋势分析指出，从“展示式”传播向“参与式”传播转变，如“非遗手工挑战赛”带动用户主动创作。这种转变表明，年轻群体更注重参与体验，非遗短视频传播需从单向传播转向双向互动。第10页传播内容类型分析内容分类非遗短视频可分为五大类：技艺展示类（如《剪纸大师的一天》）、文化科普类（如《苗族银饰背后的故事》）、技能教学类（如《7天学会苏绣》）、商业转化类（如“非遗文创带货”）、情感共鸣类（如《爷爷的皮影戏”）。案例对比技能教学类视频完播率最高（平均62%），但转化率低；情感共鸣类视频互动率最高（平均48%），但传播范围有限。内容优化建议需结合年轻群体偏好，增加技能教学类趣味性，情感类强化视觉冲击力。第11页传播主体分析主体类型。分为官方机构（如文化馆、博物馆）、企业（如非遗品牌）、KOL（非遗传承人、文化博主）、普通用户（爱好者）。主体案例。故宫博物院“故宫日历”系列播放量超10亿，采用“文物+潮流文化”结合；非遗传承人“王奶奶”通过抖音直播销售手工艺品，如“蜀绣直播周”销售额超千万元。主体协同机制。官方提供资源支持，企业负责商业化，KOL推动社交裂变。主体类型分为官方机构（如文化馆、博物馆）、企业（如非遗品牌）、KOL（非遗传承人、文化博主）、普通用户（爱好者）。主体案例方面，故宫博物院“故宫日历”系列播放量超10亿，采用“文物+潮流文化”结合；非遗传承人“王奶奶”通过抖音直播销售手工艺品，如“蜀绣直播周”销售额超千万元。主体协同机制方面，官方提供资源支持，企业负责商业化，KOL推动社交裂变。这种协同机制能有效提升非遗短视频传播效果。第12页传播效果评估指标核心指标指标体系评估方法播放量、完播率、互动率（点赞、评论、分享）、粉丝增长、转化率（如文创销量）、媒体报道。构建“传播广度—用户参与—文化影响—商业价值”四维评估体系，如某非遗视频播放量1亿但转化率低，则商业价值弱。结合定量（问卷、数据统计）与定性（访谈、内容分析）方法，全面评估传播效果。04第四章非遗技艺短视频传播策略研究第13页内容创新策略内容形式创新。从静态展示转向动态叙事，如将《千里江山图》转化为动画短视频，播放量超2000万。跨界融合策略。非遗+潮流文化，如将皮影戏与动漫结合，制作“皮影侠”系列，吸引年轻观众。数据支撑。某非遗舞蹈视频加入热门BGM，播放量增长500%，说明音乐是关键创新点。内容创新策略是提升非遗短视频传播效果的关键。内容形式创新方面，从静态展示转向动态叙事，如将《千里江山图》转化为动画短视频，播放量超2000万。跨界融合策略方面，非遗+潮流文化，如将皮影戏与动漫结合，制作“皮影侠”系列，吸引年轻观众。数据支撑方面，某非遗舞蹈视频加入热门BGM，播放量增长500%，说明音乐是关键创新点。这些策略能有效提升非遗短视频的吸引力。第14页互动设计策略互动机制设置“非遗知识问答”“技能挑战赛”“用户共创活动”，如“DIY竹编”比赛吸引超10万参与。场景案例某非遗茶艺视频发起“1分钟学泡茶”挑战，用户生成内容（UGC）超3万条，互动率提升80%。互动优化建议需设计低门槛、高趣味性的互动环节，避免专业术语，增加即时反馈。第15页社交裂变策略社交裂变策略是提升非遗短视频传播范围的关键。社交裂变策略包括KOL合作机制和社交元素设计。KOL合作机制方面，选择与非遗调性相符的KOL，如美妆博主推广苗族银饰，带动销量增长300%。社交元素设计方面，设置“非遗标签”“挑战赛话题”“直播连麦”，如“非遗主播夜市”活动吸引超5万观众。这些策略能有效提升非遗短视频的传播范围。第16页商业转化策略文创开发直播带货商业模式建议将非遗元素融入产品设计，如某品牌推出“非遗纹样T恤”，销量超5万件。非遗传承人直播销售手工艺品，如“蜀绣直播周”销售额超千万元。需平衡文化传播与商业利益，避免过度商业化损害非遗文化价值。05第五章非遗技艺短视频对年轻群体传承意愿的影响研究第17页传承意愿影响因素认知影响。短视频提升非遗知识普及率，如某调查显示，看过非遗短视频的年轻人对非遗认知度提升40%。情感影响。情感共鸣类视频增强文化自豪感，如《爷爷的剪纸人生》引发观众泪目，转化学习意愿。行为意向影响。技能教学类视频直接带动参与行动，如“5天学会蜡染”课程报名人数超2000。传承意愿影响因素是多方面的，包括认知、情感和行为意向。认知影响方面，短视频提升非遗知识普及率，如某调查显示，看过非遗短视频的年轻人对非遗认知度提升40%。情感影响方面，情感共鸣类视频增强文化自豪感，如《爷爷的剪纸人生》引发观众泪目，转化学习意愿。行为意向影响方面，技能教学类视频直接带动参与行动，如“5天学会蜡染”课程报名人数超2000。这些因素共同影响年轻群体的传承意愿。第18页案例分析：非遗传承人短视频影响案例选择分析“李奶奶的油纸伞”系列视频，播放量超500万，粉丝中80%表示想学习制作。影响路径通过“技艺展示—故事讲述—互动教学”路径，逐步激发传承意愿。例如，李奶奶分享童年学伞经历，增强情感连接。效果评估粉丝中30%报名线下课程，20%购买相关文创，说明短视频能有效转化为传承行动。第19页问卷调查结果分析问卷调查结果分析是评估短视频对年轻群体传承意愿影响的重要方法。问卷调查对象为18-25岁年轻人，共收集1200份有效问卷，分析短视频对传承意愿的影响。核心数据方面，83%受访者通过短视频了解非遗技艺，其中60%表示“更愿意学习非遗技能”，45%表示“会推荐给朋友”。影响因素分析方面，内容形式（技能类）、互动性（挑战赛）、KOL推荐是关键因素，认知层面影响最大。问卷调查结果分析显示，短视频对年轻群体传承意愿有显著影响。核心数据方面，83%受访者通过短视频了解非遗技艺，其中60%表示“更愿意学习非遗技能”，45%表示“会推荐给朋友”。影响因素分析方面，内容形式（技能类）、互动性（挑战赛）、KOL推荐是关键因素，认知层面影响最大。这些数据为短视频传播策略提供了重要参考。第20页激发传承意愿的优化建议内容层面增加技能教学类视频，简化教程，设置阶梯式难度。互动层面强化用户共创，如“非遗表情包设计大赛”。情感层面挖掘非遗背后的故事，增强文化认同感。行动层面结合线下体验活动，如“非遗技艺工作坊”，促进从认知到行动转化。06第六章结论与展望第21页研究结论总结研究结论总结。短视频是非遗技艺传播的有效渠道，能显著提升年轻群体认知与传承意愿。传播策略需结合内容创新、互动设计、社交裂变，形成传播矩阵。商业转化需谨慎平衡，避免过度商业化损害非遗文化价值。研究结论总结是答辩的核心部分，短视频是非遗技艺传播的有效渠道，能显著提升年轻群体认知与传承意愿。传播策略需结合内容创新、互动设计、社交裂变，形成传播矩阵。商业转化需谨慎平衡，避免过度商业化损害非遗文化价值。这些结论为非遗保护提供了重要参考。第22页研究贡献与不足研究贡献与不足。理论贡献。提出“短视频赋能非遗传承”理论，丰富非遗传播研究。实践贡献。为非遗机构提供传播策略参考，如内容形式建议、KOL合作模式。研究不足。样本范围有限，需扩大调查；缺乏长期效果追踪，未来可进行纵向研究。研究贡献与不足是答辩的重要组成部分，理论贡献方面，提出“短视频赋能非遗传承”理论，丰富非遗传播研究。实践贡献方面，为非遗机构提供传播策略参考，如内容形式建议、KOL合作模式。研究不足方面，样本范围有限，需扩大调查；缺乏长期效果追踪，未来可进行纵向研究。这些内容为后续研究提供了方向。第23页未来研究方向未来研究方向。跨文化传播研究。探索非遗短视频在国际传播中的策略，如中西方文化融合。技术融合研究。结合AI、VR等技术，开发沉浸式非遗体验。政策建议研究。推动政府、企业、高校合作，构建非遗短视频传播生态。未来研究方向是答辩的延伸部分，跨文化