【《竞技类手游的品牌策略研究-以“王者荣耀”为例》16000字】

竞技类手游的品牌策略研究—以“王者荣耀”为例目录TOC\o"1-3"\h\u1459第一章竞技类游戏及手游《王者荣耀》 12988一、竞技类游戏的特点 131747二、竞技类游戏的类型 329999三、手游及竞技类手游《王者荣耀》 430788第二章手游《王者荣耀》的品牌策略分析 631652一、快速占据市场—手游《王者荣耀》的“前世今生” 6604二、品牌文化品牌精神灌入手游市场 922433三、构建价值认同 151977第三章手游《王者荣耀》品牌策略中的优势与不足 1825384一、《王者荣耀》品牌传播中的优势 1823397二、《王者荣耀》品牌传播中的不足 2110755第四章王者荣耀品牌策略对行业的启示 2321337结论 259782参考文献 26第一章竞技类游戏及手游《王者荣耀》依据移动终端设备为载体，融合竞技为主题的游戏。有别于传统游戏，在这个快捷的移动时代，竞技手游更加注重竞技性。在“碎片化”的时代背景下玩家用户更倾向于消费碎片化的时间，手游的出现与这个碎片化时代背景不谋而合。随着电子信息设备的不断更迭，电竞方式也推成出新。传统电竞指的是职业选手运用电脑终端电子设备进行同台竞技，在这个移动互联时代，电子竞技已经远非如此，目前已发展出了移动电子设备的移动电竞。另外，国家体育总局不仅首提推动移动电竞也期待合作举办电竞赛事。一、竞技类游戏的特点1.游戏对局在游戏比赛中，交互方法是非常必要的细节。玩家通过语音和文本相互交流，并设置战术符号，以提醒队友或队友根据战斗情况的变化来讨论和修改战术。竞技游戏严格遵循“魔兽时代”的规则。在移动过程中无法执行攻击动作，并且目标单元必须在攻击范围内才能进行攻击。进行攻击之前，必须锁定目标。对于英雄而言，除了攻击范围外，警报范围也是确定是否追击目标的标准。如果攻击范围内有多个敌人，则需要选择多个目标。遵循“血少、最近”原则“血少、最近”原则：针对自己英雄的特点或喜好进行选择（远程为了拉开距离减少位移，可能选择最近单位；近战或刺客为了集火点杀可能选择血少。由于手机屏幕相比电脑屏幕过小，无法实现点触攻击，于是天美天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）成立于2014年，是腾讯IEG（互动娱乐事业群）旗下负责研发精品移动游戏的工作室群。天美工作室群属于腾讯游戏旗下的一个工作室群。《王者荣耀》就是属于天美工作室的作品。2008年，腾讯游戏正式确立了以工作室为基础的自研游戏组织体系，并成立了琳琅天上、卧龙工作室等多个自研工作室。[1]2014年因战略发展需要，腾讯互娱进行了旗下自研工作室的组织结构调整，琳琅天上、卧龙工作室、天美艺游正式合并升级为天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）。在这方面刻苦钻研，研究出“自由攻击模式（进阶）”的创新操作方式（详见图1-1）“血少、最近”原则：针对自己英雄的特点或喜好进行选择（远程为了拉开距离减少位移，可能选择最近单位；近战或刺客为了集火点杀可能选择血少天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）成立于2014年，是腾讯IEG（互动娱乐事业群）旗下负责研发精品移动游戏的工作室群。天美工作室群属于腾讯游戏旗下的一个工作室群。《王者荣耀》就是属于天美工作室的作品。2008年，腾讯游戏正式确立了以工作室为基础的自研游戏组织体系，并成立了琳琅天上、卧龙工作室等多个自研工作室。[1]2014年因战略发展需要，腾讯互娱进行了旗下自研工作室的组织结构调整，琳琅天上、卧龙工作室、天美艺游正式合并升级为天美工作室群（英文名：TiMiStudioGroup）。图1-1《王者荣耀》攻击方式手游竞技与端游竞技完全不同：由于自身的特点，端游追求具有策略，运营和团队合作的重度游戏。这反映在更长的对抗时间中。而手机游戏的竞技更专注于短时间，快速对局。比如还未上线的国服的《英雄联盟》手游版，主打手游市场，相对于端游的《英雄联盟》，在防御塔兵线数量，地图大小进行了重新设计，为的就是创造便捷性，缩短对局时间，吸引玩家。相比手游，端游更具有观赏性2.庞大的潜在用户群2020年全球智能手机用户达35亿（详见图1-2），其中来自中国的用户占据超过1/4。手机游戏比其他任何平台更具有发展潜力，比如PlayStationPlayStation(简称PS)是日本索尼公司的著名游戏机系列，中文意为“游戏站”。PS已经推出的版本有PS、PSone、PSX、PS2、PSP、PS3、PSV、PSVTV、PS4、PS5。和GameBoyGameBoy（简称GB，日语：ゲームボーイ）是任天堂公司在1989年发售的第一代便携式游戏机。GameBoy是任天堂Game&Watch的后续商品。GB拥有三个改版机型，分别是小尺寸的GBP，加入背光功能的GBL，及彩色的GBC。截止2003年，GB全球累计销量1.2亿台，GameBoy在2004年以前是销量最高的游戏机。都要大。竞技类游戏特点是多人在线同时竞技，围绕竞技与公平的主题，实力决定游戏的胜利，不排除有部分劣质玩家的开挂行为。竞技类游戏中交流互动是重要组成部分，其操作也更为简单。玩家不必像FPSPlayStation(简称PS)是日本索尼公司的著名游戏机系列，中文意为“游戏站”。PS已经推出的版本有PS、PSone、PSX、PS2、PSP、PS3、PSV、PSVTV、PS4、PS5。GameBoy（简称GB，日语：ゲームボーイ）是任天堂公司在1989年发售的第一代便携式游戏机。GameBoy是任天堂Game&Watch的后续商品。GB拥有三个改版机型，分别是小尺寸的GBP，加入背光功能的GBL，及彩色的GBC。截止2003年，GB全球累计销量1.2亿台，GameBoy在2004年以前是销量最高的游戏机。FPS(First-personShootinggame)第一人称视角射击游戏顾名思义就是以玩家的主观视角来进行射击游戏。玩家们不再像别的游戏一样操纵屏幕中的虚拟人物来进行游戏，而是身临其境的体验游戏带来的视觉冲击，这就大大增强了游戏的主动性和真实感。早期第一人称类游戏所带给玩家的一般都是的屏幕光线的刺激，简单快捷的游戏节奏。随着游戏硬件的逐步完善，以及各种游戏的不断结合。第一人称射击类游戏提供了更加丰富的剧情以及精美的画面和生动的音效。图1-22020年全球只能手机用户数据报告TianyiGu,TianyiGu,2020全球移动市场报[R]./global-mobile-report二、竞技类游戏的类型1998年《星际争霸》的出现标志着竞技类游戏原型诞生。地图编辑器[Z].百度百科./item/Aeon64竞技类型游戏在整个游戏圈发展史中举重若轻。手机终端设备的快速发展也加速了手游发展的进程，包括竞技类游戏。DATA2地图编辑器[Z].百度百科./item/Aeon64《刀塔2》也被称作《DOTA2》，由《DOTA》的地图核心制作者IceFrog（冰蛙）联手美国Valve公司研发的一款游戏，于2013年4月28日开始测试，发布中文名为“刀塔”，是该系列的第二部作品。（网络游戏）一般指英雄联盟（2009年美国拳头游戏开发的MOBA竞技网游）三、手游及竞技类手游《王者荣耀》（一）手游的概念界定手机游戏是指运行于手机上的游戏软件，简称“手游”手机游戏是指运行于手机上的游戏软件，简称“手游”。用来编写手机最多的程序是Java语言，见J2ME。其次是C语言。随着科技的发展，在手机的功能也越来越多，越来越强大。手机游戏是指运行于手机上的游戏软件，简称“手游”。用来编写手机最多的程序是Java语言，见J2ME。其次是C语言。随着科技的发展，在手机的功能也越来越多，越来越强大。（二）《王者荣耀》的简介《王者荣耀》由腾讯的天美工作室于2015年推出。这是一款专注于公平竞技的手机游戏。游戏玩法以竞技对战为主，模式包括匹配赛、闯关模式以及排位赛和巅峰赛(详见图1-3)。《王者荣耀》自公测后，一直成绩不凡，仅一年时间日活跃用户就从450万变为5000万，截至2017年5月底，用户规模达2.01亿人，日新增用户均值为174.8万极光大数据：王者荣耀研究报告.2017极光大数据：王者荣耀研究报告.2017.图1-3对战模式及玩法（三）《王者荣耀》品牌发展现状《王者荣耀》是针对年轻人于2015年推出的一款5V5团队公平竞技竞技类手游。深究其历史我们可以知道，最初的《王者荣耀》是一款名为《霸三国OL》的客户端游戏，是腾讯布局在手游市场的一颗重要棋子，后来历经数次变更，分别是《英雄战迹》、《王者联盟》到最终的《王者荣耀》。2016年下半年，腾讯公司Q3的财报出人意料地爆表，股票突然大涨，与此同时《王者荣耀》KPL联赛号角正式吹响，《王者荣耀》的活跃在线人数达到5000万随后突破8000万。任何一款游戏在初期都是野蛮生长的，包括《王者荣耀》，这就不断累积了一些问题，所以2017年因防沉迷而被批评，好在其及时止损和完善，2018年11月24日，王者荣耀荣获中国科幻大会上“最佳科幻游戏奖”。2019年，《王者荣耀》荣获全球手游畅销榜第1名。2020年9月腾讯《王者荣耀》全球吸金2.4亿美元，较2019年9月增长87%，重回全球手游收入榜榜首，中国玩家贡献了96%的收入。《王者荣耀》重回全球热门移动游戏收入榜榜首，中国玩家贡献了96%的收入。下表为2021年一月SensorTower商店情报数据，王者占据榜首2021年一月SensorTower商店情报数据：2021年1月腾讯《王者荣耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.67亿美元，较2020年1月增长22%，蝉联全球手游畅销榜榜首。。（详见图1-4）2021年一月SensorTower商店情报数据：2021年1月腾讯《王者荣耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.67亿美元，较2020年1月增长22%，蝉联全球手游畅销榜榜首。图1-42021年1月全球热门移动游戏收入第二章手游《王者荣耀》的品牌策略分析一、快速占据市场—手游《王者荣耀》的“前世今生”作为国内竞技类手游中最成功的《王者荣耀》，它辉煌过并且还在辉煌之中，因为优秀所以有人红了眼，开始模仿，开始盗版，开始倒卖游戏外挂，更严重的是初期被指责抄袭《英雄联盟》。然而《英雄联盟》本身就是腾讯公司所有，拳头公司由腾讯百分之百控股，所以说这到底算不算抄袭还是有待商榷的。《王者荣耀》以其优良的国风制作，成就了其如今的地位，优良的游戏制作是游戏成功不可或缺的一部分。所谓“路遥知马力”，在商品全球化、信息碎片化的时代，产品贵在质量，品牌重在传播。（一）精准定位，助力《王者荣耀》“春天”到来一款产品的品牌定位是非常重要的，作为文创产品的《王者荣耀》也不例外。成功的品牌定位体现品牌的独特个性、差异化，它对企业的产品开发和营销计划指引方向发挥了巨大作用。同时期与《王者荣耀》相互竞争的是腾讯自家的《全民超神》，这是腾讯在手游市场布下的两枚棋子。试图用这两款手游来接《英雄联盟》的班子。作为拳头公司百分之百的腾讯，它和拳头商量过出一款《英联盟》的手游，腾讯看到了手游市场的蛋糕，但是拳头并没有注意到，因为拳头是一家游戏公司，而腾讯是做游戏的商人。拳头拒绝了腾讯的意见，全心思的投入端游的制作和维护。腾讯无奈才自己做了这两款游戏，让他们互相竞争。腾讯游戏内部的竞争机制就是旗下的工作室谁有本事在游戏数据上做得好，哪个工作室获得公司得扶持力度越大。显然初期得王者不如全民，险些就要被全民取缔。《王者荣耀》和《全民超神》是聪明的，他们知道在电脑端的竞技游戏已经被《DOTA》和《英雄联盟》占领，于是他们转而进军手游市场，为了形成市场差异，尽早分得手游市场这块蛋糕又避免和这些已经成熟的游戏发生不必要的正面冲突，这样做的好处在于降低了竞争风险。《王者荣耀》是针对年轻人打造的一款竞技类手游。抓住的是年轻人的点滴碎片化时间，旨在帮助人们消磨时光、休闲娱乐等的精神上的满足。另一方面王者荣耀也确实是打着《英雄联盟》的旗号做着这款手游，这一点本身就自带流量，所以这也吸引了一部分的《英雄联盟》玩家用户。《王者荣耀》是有野心的，一心致力于做出一款现象级手游。在其不断的发展中，目光逐渐放远，为了国际化的战略。《王者荣耀》还推出了海外版《传说对决》《传说对决》是由新加坡开发商Garena与腾讯天美工作室联合开发的一款MOBA动作游戏，该游戏于2016年10月13日正式公测。，（详见图2-1）只不过火不起来一直不温不火，海外用户更加热衷于另一款竞技类游戏《虚荣》《传说对决》是由新加坡开发商Garena与腾讯天美工作室联合开发的一款MOBA动作游戏，该游戏于2016年10月13日正式公测。《虚荣》是一款来美国研发商SuperEvilMegacorp开发的魔幻风格多人在线竞技手机游戏，国服由上海巨人网络科技有限公司代理，于2015年11月13日正式公测，现改为网易宝船代理。2020年5月28日，网易宣布《虚荣》国服将于2020年7月28日上午10时正式停止运营。图2-1《传说对决》（二）利用互联网社交平台，打响知名度腾讯是什么？一家企鹅发展出来游戏公司。QQ是腾讯是根本。QQ大数据积累的海量信息，创造了一个人与人的互联网生态圈。而微信则是新型的移动互联网生态圈，去除了繁琐得功能，更加私密，产生了有效的朋友关系链。在移动互联大数据时代，信息更替瞬息万变，微信满足了简单基础的需求。腾讯的战略布局是通过QQ和微信捆绑了大量用户的时间。我们通过QQ和微信与我们的同学、家人、兴趣爱好相同的人、同事建立起了非常深刻的一种看不见摸不着的关系链。生活在当下的人们大部分人已经离不开它们。腾讯是一家企业，需要发展，社交软件只是其战略之一。社交软件带来的是取之不尽用之不竭的巨大流量。《王者荣耀》只不过是在这个“大数据”时代用来“割韭菜”的“工具”而已。这里的数据是建立在腾讯自家的社交软件上，割的也正是这样的韭菜。QQ、微信这两大社交平台依托了大量用户，这是即时通讯非常重要的两个非常重要的入口，它们帮助了《王者荣耀》这个产品的变现。这个不难理解当一个人玩了一款好玩的游戏，他一定会推荐给他的朋友以及和他产生联系的人。人是社会中的人，是有社交性的。于是《王者荣耀》就是在这样的关系网中辐射开来。除了借助自家的两大社交平台，《王者荣耀》可没用忘记“他山之石，可以攻玉”的古训。积极主动的利用一切可以利用的社交媒体平台加块自身的品牌传播。如新浪微博、抖音、快手、微视等短视频平台，不断制造《王者荣耀》版块热点话题。除此之外，王者在品牌策略的采取中也注意到了意见领袖意见领袖是参照群体（referencegroup）的一种特殊型态。所谓的参照群体是指会在消费者决策中形成消费者参考标准的对象都可以称之为参照群体。这种参照群体有正面的也有负面的。意见领袖作为参照群体的一部分，最大的特色就是他们不仅仅是作为参照的标准，更重要的是他们会主动地积极地向外发散讯息，这些讯息可能是自身的看法，可能是自身的经验，或者是他们觉得喜欢或不喜欢的商业讯息。的作用。所以他们会请《英雄联盟》的职业选手代言，这与游戏本身是契合的，喜欢代言的人那一批人也是喜欢游戏的人。另外随着直播平台的火爆，也在无形之中助推了《王者荣耀》的发展，如腾讯自家的直播平台“企鹅电竞”、“虎牙直播”“斗鱼平台”“哔哩哔哩”等，可以说《王者荣耀》在一定程度上带火了直播平台，直播平台又带火了游戏主播如“张大仙张宏发，即“张大仙”，虎牙直播人气主播，以直播竞技类手机游戏《王者荣耀》出名，在直播中通过出色的表现及略带骚气傲娇的直播风格获得了非常高的口碑。”“骚白骚白，斗鱼王者荣耀主播，在全球范围内，首位挑战吉尼斯世界纪录的《王者荣耀》游戏玩家。2019年1月26日，骚白以连胜333场的成绩荣获了“《王者荣耀》游戏中取得最多次连胜”吉尼斯世界纪录称号”“孤影意见领袖是参照群体（referencegroup）的一种特殊型态。所谓的参照群体是指会在消费者决策中形成消费者参考标准的对象都可以称之为参照群体。这种参照群体有正面的也有负面的。意见领袖作为参照群体的一部分，最大的特色就是他们不仅仅是作为参照的标准，更重要的是他们会主动地积极地向外发散讯息，这些讯息可能是自身的看法，可能是自身的经验，或者是他们觉得喜欢或不喜欢的商业讯息。张宏发，即“张大仙”，虎牙直播人气主播，以直播竞技类手机游戏《王者荣耀》出名，在直播中通过出色的表现及略带骚气傲娇的直播风格获得了非常高的口碑。骚白，斗鱼王者荣耀主播，在全球范围内，首位挑战吉尼斯世界纪录的《王者荣耀》游戏玩家。2019年1月26日，骚白以连胜333场的成绩荣获了“《王者荣耀》游戏中取得最多次连胜”吉尼斯世界纪录称号孤影，王者荣耀游戏主播，凭借国服露娜、新晋国民老公、电竞BB机等名头，和大话连篇的娱乐风格斩获人气。2017年，孤影入驻虎牙直播，成为虎牙直播的王者荣耀专区主播肖闽辉，游戏ID：梦之泪伤，《王者荣耀》职业选手，AG超玩会俱乐部打野。2016年梦泪加入AG超玩会前身超玩会龙珠，开始自己的职业生涯。2016年获得KPL秋季赛亚军，2017年获得KPL王者荣耀春季赛亚军。2019年10月17日，梦泪入选2019福布斯中国30岁以下精英榜。2020年1月6日，梦泪获2019王者荣耀KPL年度最受欢迎选手。（三）丰厚玩家福利，快速打开国内手游市场促销是品牌传播的过程中是一种战略手段。游戏玩家之间流传着这样一句话“你可能不亏；但老马老马：马化腾，腾讯公司创始人之一。血赚”，人性的弱点是喜欢占便宜，王者抓住了这一点，上线初期疯狂送福利，为第一批用户做下积淀。注册送英雄送皮肤钻石铭文等等。艾琳曾今就作为内测绝版皮肤对玩家开放购买，然后也仅针对最先下载游戏得玩家，一旦活动结束，艾琳将从此绝版，王者以此来吸引玩家快速进如。作为内测专属绝版英雄，官方为其设计了“女武神”得皮肤，品质定位为勇者。为了拉动游戏人气王者官方相继推出了许许多多福利活动，就例如阿轲的绝版皮肤致命风华最初只需要1元就能入手，达摩得拳皇皮肤一元抽，小乔的典藏皮肤“天鹅之梦”和芈月荣耀典藏皮肤“大秦宣太后”只要充满相应金额就能免费获得，另外孙尚香的荣耀典藏“杀手不太冷”也是可以商城直接抽奖获得。在正式上线之时这些福利有的也将成为绝版，这也无形之中增加了玩家的兴趣。所谓“物以稀为贵”。在《王者荣耀》上，新手玩家有个累计签到免费获得英雄妲己、安琪拉和亚瑟皮肤，更是有首充6元免费送腾讯“亲儿子”英雄赵云。后来逐渐发展成为了首充送英雄赵云，虞姬，蔡文姬三选一。老马：马化腾，腾讯公司创始人之一。图2-26元充值活动二、品牌文化品牌精神灌入手游市场（一）学习《英雄联盟》“LOL”直播赛事创立手游直播赛事“KPL”电子竞技属于新型的产业，它可以锻炼我们的意志，培养参与者的团队精神然而人们对电子竞技长期处于一种误会状态，通常都冠以“不学无术”，在不了解电竞的人眼中，电子竞技只是为了体面。其实这也不难理解为什么人们会产生这样的误解。从整个社会的外部环境来看，我国的整个电子行业正处于一个不规范、混乱的状态，我们的法律法规以及配套的监督管理机制还不完善，赛制、规则杂乱和不规范，比赛缺乏权威性，校园竞技然常常会产生变质。另外电子竞技文化程度较低，这也给人们灌输了这样一个错误的信息——成绩不好的都去打游戏了。再者，电子竞技自身软硬件实力不足，参与者通常活动地点为网吧、宿舍、竞技项目充满血腥暴力，更容易激起人们的反感。然而真正的电子竞技绝非几个人坐在椅子上抱着电脑或者手机玩游戏、娱乐消遣那么简单，于是在手游市场，KPLKPL：全称为王者荣耀职业联赛（KingProLeague），是手游《王者荣耀》的顶级赛事，在《王者荣耀》大火之后由腾讯互动娱乐主办，由VSPN承办的官方赛事。KPL于2016年开办，赛季共分为春季赛和秋季赛两个赛季，其中每个赛季又分为常规赛、季后赛及总决赛三部分，采取的是东西两部赛制，采用单循环对抗方式。（详见图2-3）在时代的背景下应运而生。随着时代答发展，电竞赛事也渐渐的职业化，如今，电子竞技已被国家正式作为一项体育运动发展。2018年，KPL荣获年度最具影响力移动赛事平台奖和2018年中国十大热门体育赛事第九名（详见表2-4）。人们逐渐对KPL产生认可，电子竞技也正逐渐被人们接受。KPL火起来了，vivo、黑鲸、无糖口香糖、上汽大众T-Cross、统一冰红茶(详见图2-5)这五家大型企业纷纷开始对KPL进行投资，各种直播平台逐步开启KPL的专题模块，KPL的影响力逐渐扩大。2019年KPL首场发布会于成都量子光电竞中心举办。发布会以“竞向世界，该我上场”为主题（详见图2-6），公布了王者荣耀职业赛事体系国际化、赛制变化、内容共创计划、商业体系等重点内容的新进展。KPL一直注重对赛事品质的追求，致力于做年轻人爱看的体育赛事。另外，王者荣耀冠军杯于2019年六月升级为“王者荣耀世界冠军杯”（详见图2-7）冠军系列的升级不仅完善了联赛到杯赛的双格局赛事体系，更重要的是践行KPL国际化之路——以《王者荣耀》的中国文化元素为依托，以高品质的赛事内容为核心，连接全球王者荣耀观赛用户，向世界传递中国文化。除了职业赛王者还积极推行其他赛事如“王者城市赛”、“TGA大奖赛”、“QGCKPL：全称为王者荣耀职业联赛（KingProLeague），是手游《王者荣耀》的顶级赛事，在《王者荣耀》大火之后由腾讯互动娱乐主办，由VSPN承办的官方赛事。KPL于2016年开办，赛季共分为春季赛和秋季赛两个赛季，其中每个赛季又分为常规赛、季后赛及总决赛三部分，采取的是东西两部赛制，采用单循环对抗方式。KPL是年轻人的现代生活方式、我们应该用更多娱乐化的方式去做更多容易理解的内容去吸引核心用户，增加用户的参与感。《王者荣耀》构建了一个完整的赛事体系，《王者荣耀》将电竞的概念重新诠释给了大众，引领大众有了观赏主播直播比赛，挥洒电竞青春泪水、表达喜怒哀乐。让小众文化开始跻身于主流文化。KPL的做大做强是王者的品牌策略，这点它是成功的，做大做强也是中国文化自信的体现，它担当已经不再是游戏本身职业赛事本身，而是向世界以游戏的方式传递中国文化。图2-3王者荣耀职业联赛时间颁奖方奖项获奖方获奖情况2018年第三节金陀螺奖年度最具影响力移动赛事平台奖KPL获奖2018年体坛周报2018年中国十大热门体育赛事第九名KPL获奖表2-4KPL荣获奖项图2-52019年KPL官方合作伙伴图2-6“竞向世界，该我上场”发布会图2-7王者荣耀世界冠军杯图2-8王者荣耀其他赛事（二）初试跨界合作，提升辐射范围，助力品牌传播跨界合作已经不是什么新词了，其优势无非是通过强强联合增强企业品牌推广的协同性，通过互补进行资源的整合交换，企业突破自身发展局限，了解和挖掘更多不同的用户群体，与此同时也能了解消费者的消费意愿，让推广营销的方向更加精准。通过跨界合作对用户可以造成一定视觉冲击，用户都是趋向于追求新鲜感的。王者尝试向生活的方方面面进行扩展，从一元向多元化发。2016年王者开始了在跨界合作的初步尝试，与必胜客进行了第一次合作，推出王者系列英雄安其拉的“魔法小厨娘”限定皮肤（详见图2-9）王者通过与必胜客跨界合作，游戏与饮食的碰撞，让两个品牌的粉丝相互渗透转化。必胜客餐厅推出“吃王者必胜套餐的王者荣耀闪卡”，《王者荣耀》线上于游戏商城推出“魔法小厨娘”限定皮肤。2017年王者与宝马汽车联名出品了王者系列英雄赵云的“引擎之心”限定皮肤（详见图2-10-1）。这一次王者赚得盆钵满地，仅上线一天就赚了一个多亿。除此之外，在职业赛事上KPL的火爆吸引了大量的品牌方，如VIVO公司，作为官方合作伙伴,VIVO一直包揽了历年KPL赛事的比赛用机，打着王者荣耀KPL职业是赛事指定游戏手机的宣传。让玩家觉得要想游戏打得好就得用VIVO手机。图2-9安琪拉“魔法小厨娘”图2-10-1赵云“引擎之心”宝马联名限定皮肤图2-10-2赵云“引擎之心”宝马联名限定皮肤表2-11《王者荣耀》跨界合作品牌（排名不分先后）合作方合作形式宝马赵云限定皮肤引擎之心必胜客王者主题餐厅、主题套餐、安琪拉限定皮肤滴滴出行优惠出行滴滴套餐康师傅王者荣耀礼包兑换卡摩拜单车专属王者解锁铃声、王者惊喜礼包、H5互动小游戏搜狗输入法“五五开黑节”定制输入法和表情VIVOKPL职业赛指定用机Adidasneo王者荣耀英雄球鞋MAC虚拟男团“无限王者团”口红麦当劳牛魔王“巨无霸”皮肤、主题店及5家旗舰店招生银行招商银行人民币信用卡王者荣耀定制版十三余汉服“荣耀国风”三、构建价值认同（一）注重公益传播，提升社会认可《王者荣耀》自知初期的发展会给自己带来了不少负面的新闻，如“小孩子又没作业了”、“垃圾游戏，毁我青春”、“王者又出新皮肤啦，又开始圈钱了”所以它积极投身公益事业，试图为社会做出贡献，挽回损失，提升自身在社会的企业形象。2017年王者加入长城保护计划长城保护计划：由腾讯公益等部门发起的“长城你造不造”计划，《王者荣耀》宣布认捐1000米长城的保护工作。（详见图2-12-1，2-12-2）这一“游戏+公益”举措是游戏中“长城守卫军”在现实生活的反应，王者不只在做游戏，也在时刻关注社会。长城保护计划：由腾讯公益等部门发起的“长城你造不造”计划图2-12-1长城你造不造——长城保护计划正式启动图2-12-2长城你造不造——长城保护计划正式启动除了加入长城的保护计划，王者还创立了99公益日为山村妈妈提供援助。在游戏内开放99公益游戏活动玩家完成指定任务可以获得积分，可以获得奖励包括皮肤铭文英雄碎片等等。当全服玩家通过登录，解锁插画等任务获得积分到达9900万时，该项目将会得到99万公益捐款。（详见图2-13）召唤师们在游戏内可以看到峡谷英雄们带头参与公益活动，他们以身作则、号召大家一起关注公益活动，将公益内容更多地分享和传播出去，一块儿做好事、峡谷益起来！随着杨玉环敦煌三周年飞天皮肤的的上线，《王者荣耀》积极主动加入与敦煌研究院的联合公益项目“数字供养人”中，助力敦煌公益，带领游戏玩家成为数字供养人，为敦煌千年执着之美的延续贡献自己的力量。（详见图2-14）图2-1399公益日活动图2-14“数字供养人”（二）融入中华精粹，推动文化传播为弥补《王者荣耀》因架空历史而对一部分未成年人造成错误认知。《王者荣耀》虚心接受媒体的批评和监督。调整了自我品牌策略，推行“游戏+文化”的品牌策略，致力于挖掘中国传统文化。并相继推出一系列的历史文化普及节目，例如《历史上的TA>、《荣耀诗会》、《王者历史课》等等，《王者荣耀》在内容上进行深度融合，挑起了传播中国传统文化的担子，如传统节日—除夕、元宵、端午等等；又如中国戏剧—国粹京剧、昆曲、川剧等。游戏角色项羽、虞姬与京剧进行了融合，推出情人节限定皮肤—《霸王别姬》，甄姬的四周年限定皮肤《游园惊梦》（详见图2-15）作为《霸王别姬》的延续，与昆曲《牡丹亭》经典曲目《游园惊梦》进行融合。甄姬携手杜十娘共同演绎了“生者可以死，死者可以生”的爱情故事。图2-15游园惊梦三周年限定皮肤游戏角色上官婉儿拜师越剧名家茅威涛茅威涛，女，汉族，1962年8月8日出生，祖籍浙江桐乡。全国人大代表，中国戏剧家协会副主席，浙江小百花越剧团团长，著名越剧表演艺术家。中国戏剧家协会第九届副主席。茅威涛，女，汉族，1962年8月8日出生，祖籍浙江桐乡。全国人大代表，中国戏剧家协会副主席，浙江小百花越剧团团长，著名越剧表演艺术家。中国戏剧家协会第九届副主席。图2-16上官婉儿与茅威涛合照第三章手游《王者荣耀》品牌策略中的优势与不足一、《王者荣耀》品牌传播中的优势（一）从传统文化汲取养分，打造东方特色游戏2020年10月10日，一组漫画席卷了《王者荣耀》官方微博，并引发了大量微博网友的激烈讨论，正是这组漫画揭开了《王者荣耀》五周年限定皮肤神秘面纱，更重要的是可以免费活动不要钱。这款王者英雄裴擒虎与著名功夫明星李小龙在梦中邂逅。裴擒虎这款李小龙限定皮肤有两款语言配音，粤语国语双配音、粤语通过活动即可免费获得。身着黄色紧身衣挥舞双节棍的皮肤，其中的一招一式，唤醒了不少玩家的传统武术文化记忆。玩家纷纷认为这款皮肤是天美成立之初以来做得最有诚意的一款皮肤，也愿意称这款皮肤为最强，这来自于中国功夫背后的文化自信。因为提到中国的文化符号，将中国功夫带往好莱坞的李小龙，是当之无愧的个人翘楚。另外根据《新唐书》记载李白也是名身持宝剑的侠客，这与我们熟知的李白只是名会写诗的书生相反，官方也只是尊重了历史。李白根本不仅是在世人刻板印象中的“文弱书生”，更是剑法了得的“少侠”，这只是些鲜为人知的冷知识而已，王者以这样的游戏方式重新呈现给了我们。因此，《王者荣耀》作为现象级手游，对历史文化的普及和传播做出了一定的贡献，使各种原因湮没在历史长河中的历史英雄人物或历史史记，通过游戏赋予他们游戏中的生命，让更多的受众去了解历史。（二）打造游戏圈内文化，营造游戏玩家归属感不知从何而起，一家游戏的游戏公司同时也是一家出色的游戏公司，前有拳头公司，后有腾讯。《王者荣耀》推出“游戏+音乐”策略，邀请知名音乐人为《王者荣耀》系列英雄创作王者主打歌，如华晨宇为英雄鲁班创作的《智商二百五》、李荣浩为后羿传作的主打歌《后羿》、毛不易为项羽和虞姬创作的主打歌《项羽&虞姬》等。除此之外，《王者荣耀》官方上线微社区板块，玩家参与皮肤投票，投票的结果决定了王下一款皮肤的样式。除了参与投票，官方还设立创意互动营，推出“源梦计划”，源梦计划是《王者荣耀》官方为玩家自制皮肤推出的一个活动，玩家可以投稿自制的皮肤图画，通过对自制皮肤的投票从而选出源梦系列的皮肤，官方制作方参考投票结果推出新的源梦皮肤（详见图3-1）。源梦系列的皮肤既好看还便宜，除了皮肤投票还有英雄动作优化投票如英雄梦琪的动作（详见图3-2）这些措施无疑增加了游戏的把玩性，提升了玩家的游戏归属感，无形之中赋予了玩家一定的话语权，玩家已经不再是传统意义上的对游戏的使用，玩家也参与了游戏的制作。2021年五一假期期间，《王者荣耀》上线同城社交版块。（详见图3-2-1，图3-2-2）在该模式当中，玩家会匹配到跟自己一个城市的人，匹配之后进行正常的5V5模式，有了这个模式之后，大家的队友都成为了一个城市的，到时候你们不仅可以线上一起打游戏不仅增加对自己所在城市的亲切感、拉近了玩家之间的距离，还有可能还能约到线下吃饭。这些可能都源于同一个游戏圈层。同城模式下游戏双方互相点亮星星，就可以成为短暂的好友，为玩家创造了社交机会。图3-1-1源梦皮肤云中君纤云弄巧图3-1-2“五五开黑节”玄策张良皮肤图3-2梦琪待机动作投票图3-2-1点亮同城的你图3-2-2同城匹配赛二、《王者荣耀》品牌传播中的不足（一）沉浸问题难以规避很多游戏厂商都会产生这样一个错误的观点，大胸美女可以刺激眼球，满足人的本性对“色欲”的追求。甚至做成皮肤让玩家尤其是男性玩家买爆！除了大胸美女就是美腿少女。在LOL上受于国外压力，腾讯备受外媒诟病，面对国内不那么严格分级制度，腾讯钻了空子，开始从《王者荣耀》下手，在内容制作上放飞自我，将自己对大奶子的执念通通放在了《王者荣耀》女英雄角色上。女英雄常常衣着暴露，表情销魂妖娆。王者荣耀的原画在特定的一个时间段可谓是肆无忌惮。曾经出现过大量限制级的内容，震惊千万小学生家长的是“骆驼趾原画事件”。而这个事件的罪魁祸首，就是知名ADC孙尚香小姐的杀手不冷皮肤。（详见图3-3）现在的皮肤长这样(详见图3-4)，普普通通不具备什么限制级要素。如果说漏漏奶子打打色情擦边球也就算睁一只眼闭一只眼，那么孙尚香这波可以说是赤裸裸的性暗示了。包括当时的游戏台词也打着擦边球“来一发吧”，国内环境严格，会被相关部门和组织大力抨击的，比如说某业内下限级的存在韩国蓝洞公司的绝地求生就玩过这么一出，版本上线没过两天便被喷出了翔，不停的发推道歉回炉重造。而这些最先受影响的是青少年和小学生，处在了一个不健康的网络环境。另外，青少年和小学生由于自制力不强一度沉迷于游戏无法自拔，为了皮肤好看偷刷家长账号充值游戏。更有玩家利用多个账号规避游戏防沉迷机制甚至偷用家长身份证进行实名认证。这些都让身为一款游戏脱离了原本的娱乐功能，变相成为了色情传播的地方。这是有违社会的主流价值观的。图3-3孙尚香”杀手不太冷”原版皮肤图3-4孙尚香“杀手不太冷皮肤”当前版本（二）文化把握力度不够《王者荣耀》一直热衷于从中国古代和神话故事中寻找传作灵感，通过游戏重新设计和包装将不同时期的人物统一带到大唐盛世，这些行为属于架空历史，也历史的真相完全不同。随着游戏本身特色的发展，涌现出的社交符号，延伸出的各种游戏关系“cp”、“闺蜜”、“死党”等，于是游戏中登场的英雄们便开始谈起了恋爱，这是王者赋予游戏角色新的形象，然而这又是违背历史真相的。殊不知游戏中存在众多的未成年人，他们往往更容易受到误导。价值为“腐女文化”的出现，历史人物韩信和李白谈起了恋爱，李白又与出使西塞的王昭君谈起了恋爱。吕布爱貂蝉，貂蝉却爱者赵子龙，英雄澜又与蔡文姬搞起了cp。另外，作为历史真实存在的历史人物荆轲，“荆轲刺秦王”中的荆轲原本是男性角色，而在游戏中王者将其重新塑造成了女角色，于是爆出了丑闻等负面新闻，王者直接受到人民日报等报纸的点名批评。借用六小龄童的一句话“改变不是乱编，戏说不是胡说”，历史并不是企业追逐利益的工具，《王者荣耀》应该秉持着尊重历史的客观性还原历史真相的态度，积极寻求一条正确的道路，制定正确的品牌策略，而不是在错误的道路越走越远。所以把握好文化力度，合理运用历史，正确传播中国传统文化，是非常重要的。第四章王者荣耀品牌策略对行业的启示《王者荣耀》作为一款成功的现象级竞技类手游，它为腾讯公司带来了可观的用户量和营收，与此同时也带动了泛娱乐产业的发展如王者周边漫画、动漫制作、cosplay、手办以及线下主题网咖、游戏体验店等除了泛娱乐产业，王者也带动了硬件产业、网红直播产业、电竞产业等等的发展。游戏的火爆必然会推动手机硬件的更新换代、也必然会涌现出大量的游戏高手，他们成为主播网红或是被发掘成为职业选手。根据企鹅智酷数据，目前中国电竞用户积累达到1.7亿，2017年突破2.2亿，2018年则达到2.8亿，两年时间电竞用户增长或将超过1亿。随着产业规模的扩大，电竞逐渐衍生出了以直播、解说、竞猜等等为首的众多周边行业，可以说，电竞带领着整个数娱行业发展到了空前盛况。但是我们不能止步于此，更应积极寻求深度发展，延长手游的生命周期。结合传统文化，承载文化价值观《王者荣耀》起初只是腾讯布局在手游市场的棋子而已，如今已逐渐发展成为了一款具有浓厚的东方气息、融入大量国风元素的手游。在当下，它已不再是简单的作为一款手游进行开发了。除了娱乐大众它也被时代赋予了全新的社会功能传播中国传统文化和寓教于乐、教化大众的功能。《王者荣耀》积极主动从中国的传统文化中寻找灵感，这是对传统文化的再一次开发，以全新的游戏视角再现曾经的“大唐盛世”。通过游戏推广我国的传统文化，尤其是青少年更加了解我国的传统文化。游戏作为艺术的载体。其在价值观等方面的影响力巨大，人们更喜欢寓教于乐的文化活动。传统的东西不一定是腐朽的、陈旧的，那些看相似古老的、毫无生机的往往是能重新焕发出强大生命力的。王者为我们指明了一条对传统文化在开发的道路。这和粗制滥造的游戏厂商不同。我们应尽量避免只追求短期利益而不顾企业的长期发展、避免制作低俗、恶趣味、色情擦边球的游戏内容弱化游戏的文化功能。综上所言，手游制造商应避免粗制滥造的游戏内容，在尚未寻找到正确的开发道路时，可以向前人学习，从优秀的中国传统文化中寻求游戏创作的灵感。中华文化，历史悠久，博大精深，有着深厚的历史底蕴。只是一款游戏创作，足以取之不尽用之不竭。王者在这方面是成功的，但其对传统文化的开发也只不过是九牛一毛、冰山一角。游戏厂商在游戏制作的除了要肩负传播传统文化还要承担寓教于乐的社会功能。学会倾听玩家诉求，正视自己，不断提升用户体验任何一款游戏发展的一定的时期都无法规避以后个话题—游戏沉浸，包括这款大热门手游。反而，越是热门问题越大，因为人们对它的关注度高了，哪怕是一点点小地方做的不好，都会被无限放大，这一点很像明星作为公众人物，一点不合理的行为、语言都会被进行曝光炒作。王者也是众多手游中的“明星产品”《王者荣耀》初期发展是疯狂向外扩张的，这也让它忽视了一些游戏沉溺的问题。尤其是近几年频频爆出游戏沉溺的负面问题。好在王者官方及时做出了补救。2017年7月4日，历经将近一个月的调试和内测，腾讯在《王者荣耀》上率先推出健康防成迷系统健康防成迷系统：《王者荣耀》将基于游戏累计时长或单次时长对玩家进行相应提醒、下线等操作，实现防止沉迷游戏的目的。其中，12周岁以下(含12周岁)未成年人每天限玩1小时，并计划上线晚上9时以后禁止登陆功能;12周岁以上未成年人每天限玩2小时。超出时间的玩家将被游戏强制下线。“三把斧”。做出了明确规定，未成年人每天登录时长（详见图4-1）、升级成长守护平台、强化实名认证后期加入人脸识别（详见图4-2），三项举措旨在为未成年人提供更好的环境。除此之外，《王者荣耀》将陆续增加“未成年人消费限额”功能，与现有的成长守护平台一同严格实施，提倡未成年人理性消费，限制其的不理性消费和冲动消费。未成年人是弱势群体，保护其健康上网是任何一个游戏公司的长期、重点的系统工程，应积极与社会各界为青少年的健康发展弓箭网络环境。腾讯也强调家长多抽出时间陪伴自己的孩子，让他们感受更多成长温暖。健康防成迷系统：《王者荣耀》将基于游戏累计时长或单次时长对玩家进行相应提醒、下线等操作，实现防止沉迷游戏的目的。其中，12周岁以下(含12周岁)未成年人每天限玩1小时，并计划上线晚上9时以后禁止登陆功能;12周岁以上未成年人每天限玩2小时。超出时间的玩家将被游戏强制下线。图4-1未成年人每天登录时长及玩家消费上限图4-2腾讯健康系统实名认证重视社会责任，传递正确价值观商业的逐利的天性不应该成为一家游戏公司不用承担社会责任的借口，人们也不应该因为逐利性对其进行批判。“能力越大责任越大”像腾讯这样的大公司在推出一款新产品时，追求商业的利益的同时该有法律自律，主动承担社会责任。虽然从企业的考虑利润才是根本，商人目的就是赚钱，但身为中国的企业，我们自身的道德以及国家的法律法规规定我们不能如此。否则终有一天会被时代取缔。企业若想长期发展，必须遵循《科学发展观》，走可持续发展道路。《王者荣耀/。作为文创产品中的优秀代表，必然要考虑其品牌发展，更应承担社会责任，并积极投身社会责任和公益当中。彰显社会价值与责任感，向游戏用户传递社会主义核心价值观。《王者荣耀》将中国传统文化元素浓缩为一个游戏符号融入游戏产品，一面让自己求得了发展，一面又向大众传递了古老的中国文化，从而强化寓教于乐的社会责任。从个人角度而言，《王者荣耀》向游戏用户传达一种人在塔在的不放弃精神，不是因为输定了就选择放弃，不放弃是对游戏的认真，是对人生的认真。“不是一个人的王者，而是团队的荣耀”这是另一个王者想向社会传达的精神。我们因为这样的纽带相互依存，当游戏输了，不会抱怨，因为自己努力过。这就是职业赛事向我们传达的不