国际品牌广告通过符号构建消费主义价值观-基于广告文本与受众反馈

国际品牌广告通过符号构建消费主义价值观——基于广告文本与受众反馈摘要本研究旨在探讨国际品牌广告如何通过符号系统建构并传递消费主义价值观，并分析受众在接收这些广告文本时的具体解码实践。在全球化背景下，国际品牌广告不仅是商品推广的工具，更是强有力的文化文本。研究采用质性方法，结合符号学文本分析与受众深度访谈。首先，选取代表性的国际品牌广告作为分析对象，运用符号学理论解构其视觉与语言符号，识别其表意、含义及深层神话层次。其次，通过对不同背景受众的访谈，考察他们对广告符号的理解、协商与抵抗，参照斯图亚特·霍尔的编码解码理论，归纳其解码立场。研究发现，国际品牌广告通过将产品与成功、自由、幸福等核心人类欲望相关联，系统地构建了一套以物质占有为基础的消费主义神话。受众解码呈现出复杂性：部分受众表现出主导-霸权式解码，内化了广告所倡导的价值观；更多受众则采取协商式解码，既认同广告的审美或符号地位，又对其承诺持保留态度；少数受众则表现出对抗式解码，批判性地识别并拒斥其意识形态。本研究揭示了广告文本的符号策略与受众能动性之间的张力，强调了消费主义作为一种文化实践的建构性与流动性。关键词：国际品牌，广告符号，消费主义，文本分析，受众解码一、引言在全球化浪潮的推动下，国际品牌已深度渗透到日常生活的各个层面。它们不仅提供商品和服务，更通过强大的广告营销网络，成为塑造当代社会文化景观和个体价值观的重要力量。从纽约时代广场的巨幅海报到智能手机屏幕上的精准推送，国际品牌广告以其精致的视觉语言和富有感染力的叙事，跨越文化边界，构建起一种全球共通的渴望图景。这些广告文本的核心，往往指向一种特定的生活方式，即消费主义。消费主义不仅指涉购买行为本身，更是一种意识形态，它将个体身份、社会地位、个人幸福乃至生命意义与商品消费紧密相连。国际品牌作为这一意识形态的主要载观者和传播者，其广告策略值得深入探究。然而，广告的意义并非由品牌单向灌输，而是在传播者、文本与受众的互动中生成的。广告文本本身是一个精心编码的符号系统，它运用视觉、语言、声音等元素，将产品（能指）与特定的文化含义（所指）相结合，创造出具有吸引力的神话。但受众并非被动的接收器。他们基于自身的社会背景、文化资本和个人经验，对广告信息进行主动的解码。因此，一个核心的学术问题浮出水面：国际品牌广告究竟运用了怎样的符号策略来建构消费主义价值观？而受众在面对这些精心构建的符号文本时，是全盘接受、部分协商还是积极抵抗？以往的研究或侧重于广告文本的符号学解构，分析其内部的意义生成机制，但往往忽略了受众的实际反应，似乎默认了编码即等于解码；或侧重于广告的社会心理效应，考察其对消费态度的影响，但又可能忽视了广告文本作为文化产品的复杂符号运作。本研究试图弥合文本分析与受众研究之间的鸿沟，将二者置于同一分析框架下。本文的研究目的在于，通过对国际品牌广告的符号学分析和对受众反馈的质性探究，揭示广告建构消费主义价值观的具体机制，并探讨受众在这一过程中的能动性与多样性。具体研究内容包括：第一，剖析国际品牌广告中常见的符号类型及其组合方式，揭示它们如何将抽象的消费主义理念转化为具象的视觉与叙事神话。第二，考察不同受众群体对这些广告符号的解读差异，归纳其解码立场。第三，探讨广告文本的编码策略与受众解码实践之间的张力与互动关系。本文的结构安排如下：首先进行文献综述，梳理消费主义、广告符号学及受众研究的相关理论；其次，详细说明本研究采用的符号学与深度访谈相结合的研究方法；接着，呈现广告文本分析与受众访谈的研究结果，并进行深入讨论；最后，总结研究结论，指出研究局限并对未来研究提出展望。二、文献综述围绕国际品牌广告、符号与消费主义价值观的研究，大致可分为三个主要领域：关于消费主义的社会文化批判、关于广告的符号学分析以及关于受众的解码研究。在消费主义理论方面，法兰克福学派的学者们最早对大众文化与消费主义的意识形态功能提出系统批判，认为消费主义是晚期资本主义控制社会、整合个体的工具，它制造了虚假需求，导致了人的异化。鲍德里亚进一步发展了这一观点，他认为在当代社会，消费的逻辑已从对物的使用价值的消费转向对符号的消费。商品不再仅仅因为功能被需要，而是作为区分社会地位、建构身份认同的符号被消费。国际品牌正是这种符号价值的主要提供者。广告则在这一过程中扮演了关键角色，它不断地为商品赋能，使其成为承载特定社会意义的符号。在广告的符号学分析领域，罗兰·巴特是绕不开的先驱。他通过对广告、汽车、玩具等日常文化现象的分析，揭示了资产阶级意识形态如何通过神话的运作方式被自然化。广告文本被视为一个二级符号系统，它在表意（商品本身）的基础上，附加了第二层含义，即意识形态层面的内涵（如优雅、阳刚、现代）。朱迪斯·威廉姆森的研究则具体展示了广告如何通过符号置换，将产品与受众渴望的品质（如爱情、自然、个性）相连接，从而创造出产品的价值。国内学者也运用符号学工具对各类广告进行了深入剖析，探讨了其视觉修辞、叙事策略和文化表征。这些研究的贡献在于揭示了广告文本内部复杂的意义建构机制，但它们往往止步于文本，对受众如何实际接收这些符号意义探讨不足。在受众研究领域，研究范式经历了从魔弹论到主动受众理论的转变。特别是英国文化研究学派的斯图亚特·霍尔提出的编码与解码模型，为理解媒介文本与受众的关系提供了关键理论框架。霍尔指出，媒介文本的意义是在编码（生产）和解码（接收）两个环节共同完成的，而受众的解码立场可能存在三种情况：主导-霸权式立场，即完全接受文本所编码的主导意识形态；协商式立场，即在承认主导定义的同时，结合自身具体情境进行部分修正；以及对抗式立场，即从根本上质疑并拒斥文本的主导意识形态。这一模型被广泛应用于电视、新闻等媒介研究中，但将其系统地应用于广告研究，特别是连接广告的具体符号策略与受众的三种解码立场的实证研究仍显不足。综上所述，现有研究或偏重于宏观的消费主义批判，或聚焦于微观的广告文本解构，或关注受众的能动性，但较少有研究能将三者有机结合。具体而言，符号学分析常犯文本中心主义的错误，假定编码的意义即为受众接收的意义；而受众研究又可能忽略了广告文本符号结构的复杂性和引导性。因此，本研究的切入点在于，同时关注编码与解码两个方面。本文的创新之处在于：第一，在理论上，试图将鲍德里IA的消费符号理论、巴特的神话分析与霍尔的编码解码模型相结合，构建一个连接文本符号策略与受众解码实践的整合分析框架。第二，在方法上，采用文本分析与受众访谈并重的质性研究路径，既深入广告文本内部探寻其意义建构机制，又深入受众的实际生活世界，捕捉其鲜活的解读经验，从而更完整地理解国际品牌广告在当代社会中构建消费主义价值观的动态过程。三、研究方法本研究旨在深入理解国际品牌广告的符号建构过程及其在受众层面的意义生成，鉴于研究问题的复杂性和对深层文化意义的探寻，本研究采用质性研究范式，结合符号学文本分析与受众深度访谈作为核心研究方法。这一方法论组合能够使研究既触及文本的结构性特征，也关照受众的主体性经验，实现编码与解码两个维度的相互印证。在广告文本选取方面，本研究采用目的性抽样策略。为了确保样本的代表性和典型性，选取标准包括：第一，必须为在中国市场具有高知名度和广泛传播度的国际品牌；第二，广告须在近三年内推出，以反映最新的营销趋势；第三，广告类型应涵盖不同品类，以呈现消费主义价值观在不同领域的渗透。基于此，本研究最终选取了十二支具有代表性的电视广告与平面广告，涵盖奢侈品、科技产品、运动服饰、快时尚以及食品饮料等多个领域。这些广告文本共同构成了一个分析矩阵，为符号学分析提供了丰富多元的素材。在文本分析方法上，本研究主要借鉴罗兰·巴特的符号学理论，对广告文本进行三个层面的系统分析。第一个层面是语言信息，即广告中的所有文字元素。第二个层面是外延，即图像的字面意义，客观描述广告呈现了什么人、物、景。第三个层面是内涵，即图像的引申意义，分析这些视觉元素（如色彩、构图、人物神态、场景布置）如何组合起来，暗示了何种情感、氛围或文化价值。最后，在内涵分析的基础上，提炼广告的深层神话，即广告所构建和自然化的消费主义意识形态。通过对十二支广告的系统解构，本研究旨在识别出国际品牌广告建构价值观的共同符号策略。在受众数据收集方面，本研究采用了半结构化深度访谈法。研究者共招募了二十四位受访者。样本在年龄（涵盖Z世代、千禧一代）、性别、职业（学生、白领、专业人士等）以及对国际品牌的消费态度方面保持了多样性。访谈地点选择在安静、中性的环境中进行。访谈开始前，研究者会向受访者展示预先选定的部分广告文本，作为访谈的激发材料。访谈提纲围绕以下几个核心问题展开：对广告的直观感受与理解；对广告中人物、场景和生活方式的看法；广告所传递的价值观辨识；以及这些价值观与自身消费观念的关系。所有访谈均获得受访者知情同意并进行录音，访谈时长平均为六十分钟。在受众数据分析方面，本研究采用扎根理论的分析思路，并结合霍尔的编码解码模型。首先，将所有访谈录音转录为文字，并进行反复阅读。其次，采用开放式编码，对原始语料进行逐句分析，提炼出初始概念。再次，通过主轴编码，将相似的概念进行归纳和范畴化，重点围绕受访者对广告符号的解读、对消费主义价值观的认同、协商或抗拒等方面建立核心范畴。最后，在选择性编码阶段，本研究将受访者的解码实践与霍尔的三种立场（主导-霸权式、协商式、对抗式）进行对标和归类，并深入分析不同立场产生的原因及其表现特征。通过将文本分析的结果与受众分析的结果进行交叉比对，本研究得以在编码和解码两个层面之间建立起对话和联系。四、研究结果与讨论通过对选取的国际品牌广告进行符号学文本分析，以及对二十四位受访者的深度访谈数据进行编码分析，本研究在广告的符号建构策略和受众的解码实践两个层面均获得了丰富的发现。本章将首先呈现文本分析的结果，即国际品牌广告如何构建消费主义神话；其次呈现受众分析的结果，归纳受众的三种解码立场；最后，将二者结合进行深入讨论，探讨编码与解码之间的张力。（一）文本的符号建构：消费主义神话的三重叙事文本分析发现，国际品牌广告并非简单地推销产品功能，而是系统地通过符号运作，构建了三个相互关联的消费主义神话叙事：成功与区隔的神话、自由与个性的神话、幸福与归属的神话。首先，成功与区隔的神话。此类叙事在奢侈品、高端汽车和金融服务广告中尤为突出。在外延层面，广告画面常呈现精致的都市景观、豪华的室内设计、裁剪精良的服饰以及充满权势感的人物姿态。在内涵层面，这些符号共同指向了精英地位、社会声望和无可挑剔的品味。例如，某高端腕表广告中，镜头语言冷静而克制，通过特写展现机芯的精密与材质的稀有，同时背景音乐采用古典交响乐。这些符号的组合，将腕表从一个计时工具（使用价值）提升为一个阶层标识（符号价值）。广告文本通过这些符号，反复强化一种逻辑：占有这些稀缺的、昂贵的商品，是实现社会阶层跃升和彰显个人成功的唯一可见路径。消费在此被建构为一种社会竞争和地位区隔的手段。其次，自由与个性的神话。此类叙事常见于运动品牌、科技产品和快时尚广告中。广告文本倾向于使用充满动感的镜头、鲜艳的色彩以及非传统的空间（如街头、旷野、艺术工作室）。广告中的人物往往年轻、充满活力，做出挑战常规的举动。例如，某运动品牌广告中，主角穿越城市的障碍，挑战身体极限，广告语宣称要追随内心。在此，运动鞋（产品）的符号意义被置换为叛逆、激情和自我实现。科技产品广告则常使用极简主义美学，辅以创造力、灵感的旁白，将电子设备塑造成解放思想、摆脱束缚的工具。此类广告将消费主义包装成一种反抗和追求个性的行为，它所倡导的自由并非结构性的解放，而是通过选择特定品牌来表达差异化的个人风格，从而将个性化追求导向了商品消费的轨道。再次，幸福与归属的神话。此类叙事在食品饮料、家居和部分美妆广告中最为普遍。广告文本致力于营造温馨、和谐、愉悦的氛围。符号元素集中于家庭聚会、情侣间的亲密互动、朋友间的欢笑。产品（如饮料、快餐、护肤品）被置于这些社交场景的核心。在外延上，我们看到的是分享食物的快乐场景；在内涵上，这些场景暗示了该产品是维系情感、制造快乐和获得群体归属感的催化剂。例如，某碳酸饮料的广告总是与节日、庆典和青年派对相关联。这种策略将日常消费品与人类对情感联系和社群认同的基本需求相绑定，构建了一种神话：购买特定商品是通往理想人际关系和标准化幸福生活的捷径。总结文本分析，国际品牌广告通过这三重神话叙事，成功地将人类最核心的欲望——对成功、自由和幸福的追求——从复杂的社会实践中剥离出来，并将其重新锚定于具体的商品符号之上。消费主义价值观在此过程中被自然化，仿佛通过消费来实现这些价值是天经地义的。（二）受众的解码实践：认同、协商与抗拒访谈数据的分析显示，受众对上述广告神话的解码并非铁板一块，而是呈现出清晰的分化，与霍尔的理论模型高度契合，具体表现为主导-霸权式解码、协商式解码和对抗式解码三种类型。第一种是主导-霸权式解码。持有此类立场的受访者（约占样本的四分之一，多为年轻学生或刚入职场的白领）基本完全接受广告文本所编码的主导价值观。他们倾向于将广告呈现的生活方式视为理想和奋斗目标。当观看奢侈品广告时，他们会明确表示羡慕，认为广告中的人物代表了他们想成为的样子，并相信使用这些品牌能够真实地提升个人形象和自信心。一位受访者表示：我觉得它（广告）说的没错，努力工作就是为了享受最好的，用这些（品牌）至少证明了你的层次。对于运动广告中的个性叙事，他们也深表认同，认为购买特定潮牌是表达自我态度的重要方式。这类受众的解码路径与广告的编码意图高度一致，广告的消费主义神话被成功内化。第二种是协商式解码。这是本研究中占比最高的解码类型（约占样本一半）。持有此类立场的受访者表现出一种矛盾或游移的态度。一方面，他们在宏观层面或美学层面认同广告的价值。他们承认广告拍得很高级、很有创意，也承认这些品牌确实代表了某种地位或生活品质。但另一方面，在联系到自身具体生活情境时，他们又会与广告拉开距离。例如，一位受访者在评价某汽车广告时说：我知道它想表现那种成功人士的精英感，这很吸引人。但我也知道，现实中我开这车并不能让我立刻变成他那样，广告是夸张的。对于幸福叙事，他们也持有相似看法：和家人朋友聚会当然开心，但开心不是因为喝了那瓶可乐，可乐只是个道具。协商式解码的受众清晰地意识到广告的营销本质和符号建构性，但他们并不完全拒斥，而是在认同其符号价值（如品牌带来的社交资本）和质疑其实质承诺之间进行权衡。他们既是清醒的旁观者，又是半推半就的参与者。第三种是对抗式解码。持有此类立场的受访者（约占样本四分之一，多为具有较高文化资本或有意识进行反思的个体）则从根本上拒斥广告所编码的主导信息。他们能够敏锐地识别广告背后的意识形态操纵。在观看广告时，他们会主动使用批判性话语。一位受访者在评价科技广告时指出：它在贩卖一种虚假的自由，好像你买了最新的电脑就能成为艺术家，这很荒谬，它只是想让你陷入不断升级换代的消费陷阱。另一位受访者在评论美妆广告时表示：这完全是在制造焦虑，它定义了一种单一的美，然后告诉你必须购买它的产品才能达到标准。这类受众将广告文本视为资本主义逻辑的宣传工具，他们对广告中的成功、自由和幸福神话均持批判态度，认为这些神话掩盖了真实的社会问题，并试图将个体引向错误的价值追求。（三）讨论：符号的霸权与解码的能动性将文本分析与受众分析相结合，我们可以看到一幅复杂的图景：国际品牌广告作为消费主义的编码者，其符号建构能力是强大而系统的；而受众作为解码者，则展现出了相当的能动性与异质性。本研究的文本分析结果印证并拓展了巴特和鲍德里亚的理论。广告确实在系统地生产符号，通过神话叙事，将产品的符号价值置于使用价值之上。国际品牌广告的成功之处在于，它们不仅售卖商品，更是在全球范围内输出一套关于何为美好生活的标准答案，而这个答案总是指向消费。它们构建的成功、自由、幸福三重神话，几乎涵盖了现代人精神追求的主要方面，从而完成了对消费主义的意识形态合法化。然而，受众分析的结果则强烈支持了霍尔的观点，即编码并不必然导致预设的解码。主导-霸权式解码的存在，说明广告的意识形态灌输是有效的，尤其对于那些渴望融入主流价值体系的群体。但对抗式解码的存在，同样说明了文化反思和批判性意识的力量，受众有能力看穿符号的迷雾。本研究最有价值的发现集中在协商式解码上。这一群体的普遍存在，揭示了当代消费主义运作的真正奥秘。国际品牌广告的霸权，或许不在于它能让所有人（甚至大部分人）完全相信其神话，而在于它能让大多数人（协商者）即便在不完全相信的状态下，依然愿意参与这场符号游戏。协商式受众知道腕表不等于成功，但他们依然承认腕表的符号地位；他们知道汽水不等于幸福，但依然会在聚会时购买。正如受访者所言，这是一种社交货币或氛围道具。在此，消费主义的价值观并非作为一种坚定的信仰被接受，而是作为一种实用主义的社会脚本被采纳。这一发现对消费主义理论提出了挑战。传统的法兰克福学派批判倾向于将受众视为被动、受操控的，而本研究显示受众（至少是协商者）具有相当的清醒认知。国际品牌广告的符号力量，不在于制造彻底的幻觉，而在于提供一套便捷的、被广泛认可的社会分类和身份表达工具。受众的能动性则体现在，他们在利用这些工具满足社交或心理需求的同时，又试图在心理层面与其保持距离，以维护自身的主体性。这种编码与解码之间的张力、这种既清醒又沉溺的协商状态，构成了当代消费主义文化的核心特征。五、结论与展望本研究通过对国际品牌广告的符号学文本分析和对受众的深度访谈，探讨了广告如何通过符号系统建构消费主义价值观，以及受众如何对这些价值观进行解码。研究表明，国际品牌广告并非仅仅展示商品，而是作为一个强大的文化系统在运作。它们通过系统性的