网络营销教学课件第十一章客户关系管理

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网络营销

Internetmarketing

第十一章客户关系管理本章主要内容：1.基于客户关系的价值经营2.客户关系管理的构成

2学习目标1.掌握客户价值与客户关系管理的关系，客户生命周期与客户关系管理的联系。2.了解基于客户价值的客户管理的作用。3.掌握客户时代驱动力的构成要素。4.掌握快速有效的客户关系管理所需的九个方面。5.熟悉网络经营者如何利用企业端和客户端的技术改善客户关系管理的工作流程。6.了解客户关系管理指标与客户生命周期的关系。3导引案例

58同城新车业务聚焦全场景精准营销

2019年1月9日，由58同城主办的2018中国汽车风行汇（以下简称“中车汇”）年度盛典在上海举办，58同城副总裁丛林以“智见全场景-共筑真口碑”为主题，阐述58同城在新车业务上的全新定位。他表示，面对中国车市存量竞争时代的来临，58同城将在2019年着力发展新车业务，为汽车品牌积聚营销能量，助力品牌逆势突围。“我们推出了新车业务的全新定位：全场景、真口碑。作为58同城新车业务的入口，58车将从汽车垂直媒体向用户需求媒体转换，并依托58同城的巨大流量和多元场景优势，发挥58车的全新内容价值。”一、打通多元场景，精准营销逆势突围当前，中国汽车市场已经进入了“存量竞争”时代，根据中国汽车工业协会预测，中国汽车市场未来几年将结束“高歌猛进”式的增长，面对4汽车行业在互联网快速发展时期遭遇的新环境下的新挑战，58同城新车业务基于快速获客、降低成本、精准引流的营销为着力点，实现为厂商带来真正的获客价值。一方面，58同城将发挥二手车业务领先的量级优势，聚焦置换市场精准营销，通过二手车带动新车业务增长。第三方平台公平价大数据中心统计数据显示，2018年全网36家主流电商平台去重后车源总数2362万辆，58同城以58.76%的车源百分比独居第一宝座,赶集网车源占比25.76%,排名第二。作为领先的二手车生活服务平台，58同城二手车业务覆盖全国400多个城市，拥有超过2000人的服务团队，服务着全国80%的二手车经销商客户。作为新车交易的重要入口之一，基于二手车业务的巨大流量，58同城实现二手车和新车业务之间的渠道共享，使二手车业务带动新车业务发展。另一方面，58同城将打通平台上的多元场景，通过招聘、房产、汽车、本地生活服务等生5

活服务领域全面布局，实现多元场景与新车的协同发展。“58车具有独一无二的平台优势。在58同城App上大概有300多个频道，每一个频道都能够触达特定的人群。针对这些场景对应生产相应的内容，精准推送不同的需求，能够更精准地聚焦人群，从而实现更深入的品牌互动。”丛林指出，58车未来将打通多元场景，创新跨界营销，实现全场景特定人群的内容覆盖。二、构建口碑矩阵，依托场景满足用户需求

当前中国汽车增量市场红利日趋饱和，存量市场拐点已现。在这一背景下，新车市场整个内容产出已趋向用户倾斜，而不再向行业倾斜，真正想做好内容的媒体必须站在用户角度。58车从汽车垂直媒体向用户需求媒体转换，旨在进一步发挥用户需求的价值。未来58车将会更专注真实的口碑、真实的线索，充分利用58同城场景优势生产用户真正需要

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的内容。“58同城作为双边信息平台，连接着用户和商户两端，通过针对特定人群生产相应的内容，通过收集他们的口碑，充分把场景的优势发挥出来。”未来58车将从三个方面打造口碑矩阵，通过真口碑强化客户品牌认可度。首先，0GC（互联网术语，指职业生产内容）口碑内容，以专业硬核打造品牌权威口碑。由专业编辑、汽评;打造，注重硬核数据与客观对比，满足用户数据、参数等理性需求。其次,PGC（互联网术语，指专业生产内容）口碑内容，以关注引爆社群口碑，由车圈大V、资深车友产出品牌原创内容，融入强烈个人风格，迎合年轻人群个性，注重趣味与传播。最后，UGC（互联网术语，指用户生产内容）口碑内容，由真实车主、售后人员产出原创品牌内容，通过真实口碑反馈、强大可信度保证，降低用户对营销的抗拒度，强化口碑内容自传播属性。

758车的“全场景、真口碑”的全新定位，在打通多元场景的同时，将充分发挥出58同城的商业价值,并为主机厂商和消费者建立有效的连接机制和沟通桥梁,实现提升用户体验的同时达到精准营销。58同城新车业务这一转变将有效赋能合作伙伴，为客户带来真实的线索价值，构建起汽车行业新的营销生态。8腾讯1.2亿美元投资客户关系管理软件销售易

2019年9月5日，CRM（客户关系管理系统）服务商销售易披露，获得腾讯1.2亿美元独家E轮融资。2017年1月获得腾讯领投的2.8亿元D轮融资；2018年4月获得腾讯1亿元D+轮追投。销售易创始人兼CEO史彦泽表示，融资将用于加大在产品研发和销售体系构建方面的投入，帮助企业更好地实现与客户的连接。同时，销售易将借助腾讯的平台与技术能力，依托“客户数字化平台”，为更多在产业互联网时代寻求数字化转型的企业提供解决方案。埃哲森发布的数据显示，目前只有7%的中国企业数字化转型成效显著。受限于传统作业方式，很多产业的信息化程度偏低，数据化基础薄弱。CRM系统作为企业数字化中的核心部分，也是通过C2B打通B端应用层级的连接能力尤为重要的一环。9第一节基于客户关系的价值经营本节主要内容：1.客户价值与客户满意2.客户生命周期与客户关系管理3.基于客户价值的客户关系管理的意义10一、客户价值与客户满意

对企业而言，用户是直接为企业创造经济效益的人群。企业必须积极争取新用户，维系老客户。在通常情形下，开拓一个新用户的成本是维系一个老用户的3-5倍。（一）客户价值

客户价值是客户让渡价值（CustomerDeliveredValue，从客户出发的价值）和客户关系价值（CustomerRelationshipValue，从企业出发的价值）的综合体。

客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。11

影响客户让渡价值的因素包括价值因素和成本因素。价值因素包括产品价值（productvalue）、服务价值（servicesvalue）、人员价值（personvalue）和形象价值（imagevalue）等。成本因素包括货币成本（moneyprice）、时间成本（timecost）、精力成本（energycost）及感观负担（sensoryburden）等。客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。（二）客户满意

满意是感知与期望之间的差距。从社会发展过程中的满足趋势来看客户满意可分为以下三个逐次递进的层次：12

（1）物质满意层次，即客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中产生的满意。如产品的功能、质量、设计和包装等，它是最基础的满意层次。（2）精神满意层次，即客户在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。（3）社会满意层次，即客户在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指客户整体的社会满意程度，如产品的道德价值、政治价值和生态价值。从满意的对象来看，客户满意可分为：（1）市场营销系统满意；（2）企业满意；（3）产品/服务满意。13二、客户生命周期与客户关系管理

每个客户都是其生命周期，主要是指从一个客户有意向想了解该企业开始到客户与企业的业务关系完全终止为止的这段时间。客户关系管理，不仅局限于售后管理，还与售前、售中阶段的管理紧密联系在一起，从售前认识潜在客户开始，到售中的业务跟踪、赢得客户、签订合同，直至售后的客户服务和支持服务等，这是一个完整的客户管理周期。14客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

客户关系管理的核心就是客户价值管理。通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。企业使用客户关系管理系统的精髓就是把企业和客户建立关系的过程简化成建立、维护、增进三大客户关系。15三、基于客户价值的客户关系管理的意义（一）升华客户关系基于客户价值的客户关系管理需要以“升华客户关系”为核心主线；以客户理论为理论指导；以客户发展战略带动企业战略为战略指导；以客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作（CooperativeWorking）为基础目标；以客户保留（CustomerRetention）为应用重点；以客户知识（CustomerKnowledge）为驱动客户决策的信息载体。客户对企业有好的感受便可能有相应的购买行为，此时如果加以强化和促进，便极有可能产生良好的客户关系。（二）巩固客户的忠诚度

客户的忠诚表现为一种重复购买的趋向和持续交易的行为。衡量客户忠诚的主要指标有客户保持度，客户占有率等。16（三）情感维系

定期与客户交流，建立便利的购买渠道及付款方式，利用客户档案投其所好等。情感维系方法可以通过客户组织化和定制化营销来维护。方法有客户组织化（后援会），定制化营销。（四）提高客户的转移成本企业构建转移壁垒，使客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失，这样可以加强大客户的忠诚度。17第二节客户关系管理的构成

本节主要内容：

1.CRM理念2.CRM战略3.客户体验管理4.客户协同管理5.组织协调6.CRM流程7.CRM信息8.CRM技术9.CRM考核指标

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开展客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）有利于有效地开发、维系和发展客户，也有利于客户之间的口口相传。客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户的需求的连续的过程。网络营销客户关系管理的九个要素，这些要素是以美国高德纳集团公司的CRM模型为基础的，见表11-1。按照高德纳集团的观点，开展客户关系管理需要从战略层面来思考，需要考虑平衡和整合，这样做能够保证企业和客户利益最大化。1920一、CRM理念

管理的起始点是观念的转变，这种理念必须与公司文化相一致，使公司的品牌和价值诉求有实际意义，其中包括技术，也包括员工与客户的合作。要想成功，CRM的理念必须从公司的高层管理者开始，渗透到整个公司，使公司完全以客户为中心。另一个应在整个公司里澄清的观念是隐私权保护政策。营销人员应该负责任地使用客户信息，这既有利于企业的形象，也有利于营销人员的职业形象。二、CRM战略

CRM战略首先是帮助销售人员发现销售线索，然后对客户进行跟踪调查。另一个CRM战略包括与客户建立超过产品体验本身的联系。一些专家21认为，关系营销在三个层次上实施，见表11-2。如果三个层次都达到了，而且产品本身确实令客户满意，就能形成最强大的关系。三、客户体验管理

客户体验管理（CustomerExperienceManagement，CEM），是指企业综合利用各种原理、方法、工作流程去管理客户在多种渠道中与品牌、产品或服务的交易、互动和所受到的各种影响。22表11-3显示了这些选择涉及各种技术，营销人员可以使用自动化和人工介入来进行同步或非同步的沟通。该表显示了互联网的重要性，这种重要性体现在创造有价值的客户体验上，还体现在一种理念上，那就是公司必须精通许多不同的技术与流程，做到客户至上，而不是将着眼点放在公司的能力上。改善客户体验的重要工具包括电子邮件、在线实时沟通（有的是与客服代表沟通，有的是与虚拟的购物助理沟通）、社交媒体评论、网络自助服务等。23四、客户协同管理

客户协同管理（CustomerCollaborationManagement，CCM）也可以称为社交CRM或者客户协同营销。指企业通过与客户的互动收集必要的数据，促进客户协同管理，持续地、有效地评价公司的经营战略，也有专家将这样的关系称为学习型关系（learningrelationship）美国的咨询公司奥特米特集团（AltimeterGroup）将客户协同管理归纳为五个M：（1）监测（monitoring）：通过倾听将社交媒体中的杂音过滤掉，用各项测量指标归纳出有益的意见和建议，使得企业的绩效考核更加有效。（2）绘制关系图（mapping）：识别社交媒体关系，将社交沟通状况与其他各种客户数据联系在一起，形成一种整体的观念。24（3）管理（management）：各种管理制度将客户关系管理变成一个系统。如果企业没有明确的目标，社交数据也不能发挥作用。因此，企业要制定必要的规则和流程，依此将相关的信息适时地传送到各种团队去加以利用。（4）中间设备（Middleware）：有些技术能够将社交网络与企业联系在一起。社交客户管理就是这样一种技术，它将企业与社交平台上的每一个人都联系在一起。（5）测量（measurement）：企业如果对数据无法进行测量，就无法改进工作，因此企业必须为所做的各项工作设定测量的标杆。25五、组织协调（一）CRM-SCM整合技术（二）外联网技术

外联网是两个或多个为了分享信息而结合在一起的内联网络。如果两家企业连接它们的内联网就形成了一个外联网。由此可见，外联网只归相关的组织所有。参与外联网的公司已形成了一个结构联系，这就是关系营销的最高层次。正是外联网的使用使CRM-SCM整合成为可能。26图11—1CRM—SCM整合六、CRM流程

图11-2所示，开展客户关系管理就应该懂得客户维护的整个生命周期。在这个生命周期（定位、获取、交易、服务、维系、发展）的各个阶段，公司可以通过在线和离线两个渠道监控和吸引客户。27图11-2客户维系的生命周期（一）倾听客户意见，避免客户流失

从与客户的互动数据中可以推测哪些客户会流失，如何留住他们，如何改变营销策略避免更多的客户流失。企业可以采取各种措施来提升客户在生命周期中的质量。倾听客户意见方法有；（1）通过个人信息披露、客户信息的自动跟踪、客户服务环节的互动、零售环节的条码扫描、普通网站或社交网站行为分析等，企业可以获得潜在客户以及最终消费者与交易活动、消费行为、交流互动有关的各种数据。

（2）用户的每一条信息都可以录入数据库，帮助企业识别哪些客户将会流失，这里需要用到统计模型。（3）通过消费行为、人口统计数据等对客户的价值进行分析，进而对客户进行市场细分，判断哪些客户会流失。28

（4）有些产品或服务有瑕疵，竞争对手的产品会抢占市场，有些促销活动不够到位，对这些因素都要进行分析，目的是识别导致客户流失的主要原因。（5）制定一个维系客户的方案，用促销活动、实时推荐等方法来维系老客户。（6）观察客户维系的结果来考核方案的有效性。重点客户的管理一般采用追踪制度，服务跟进，扩大销售，差别维护，客户访问，随时检查等。29客户画像3031（二）建立动态的客户信息从企业的角度看，动态的客户信息一般包括如图11-3所示的信息。32

（三）销售团队自动化

销售团队自动化软件方便销售人员从公司数据仓库中读取客户和产品的数据，更好地开发新客户，维系老客户，扩大客户队伍。销售人员数据读取的工作可以在办公室里进行，也可以在工作现场通过无线设备操作。销售人员可以将访问客户的结果实时地上传到数据仓库，方便同伴分享。（四）营销管理自动化营销管理自动化（marketingautomation）软件的作用是帮助企业有效地进行市场定位，更好地进行营销沟通，实时地监测客户及市场发展趋势。营销管理自动化软件通常从网站或数据库里收集数据，将这样的数据编制成报告，供决策者调整客户关系管理工作。解决方案包括电子邮件管理、数据库营销、市场细分、网站日志分析等。33七、CRM信息

信息是CRM的润滑剂。随着时间的推移，许多企业会鼓励客户提供信息。有时，企业会以娱乐的形式收集这类信息。公司通过追踪客户的网上行为来获取客户信息，这种方式干扰要少一些。1998年，帕特里夏·西博尔德（PatriciaSeybold）在她的《客户.com》一书中，列出了企业与客户建立成功的电子商务关系的八个关键因素。定位于合适的客户，拥有客户的所有体验，简化影响客户的商业流程，提供一个客户关系的360°的视角，让客户自我帮助，帮助客户完成他们的工作，提供个性化的服务，培育社区。八、CRM技术表11-4展示了企业用于推出定制化信息给用户的重要的网络营销工具。3435（一）企业拥有的工具（二）客户方的工具36九、CRM考核指标

表11-6中列出了几种常见的用于追踪客户在客户生命周期中的进程的考核指标。37

客户终身价值（clv，customer

lifetime

value）。按照数据库营销研究所创始人亚瑟·休斯（Arthur

Hughes）的说法，“客户终身价值就是一个客户未来将会为企业带来的利润。”终身价值实际上就是一个客户他一辈子在这里消费多少钱，如图11-4所示。客户终身价值管理流程主要由获取、强化、保留及终止或重新开发组成。分析客户终身价值的主要步骤如下：（1）收集客户资料和数据；（2）定义和计算终生价值。38知识拓展39402021年6月思考：对一个企业来说，留住客户的成本远远低于获取新客户的成本，但大多数企业仍在获取客户方面投入大量资金。结果，他们的确获得了新客户，但他们也在这个过程中失去了很多。链接视频：/c/s/v002u9JS-_PEOJmHq5-_8uLZIoy2m8Vyv71HeYwLUI3lagRpcB450vkTzGyPyTMj56d1M8YizV0bp4BRrlDFPnyaEezw____41本章小结

营销人员开展关系营销由来已久，然而，互联网技术使得企业有可能实现一次管理一个关系。在由大众营销转向关系营销的进程中，企业的重点是维持长期客户，而不是与新客户进行许多零散的交易。客户价值是客户让渡价值和客户关系价值的综合体。客户关系管理不是仅局限于售后管理，它与售前、售中阶段的管理是紧密联系在一起的，简单来说，客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户需求的连续的过程。开展CRM既有利于有效地开发、维系和发展客户，也有利于客户之间的