【《联名营销策略对消费者的影响调研分析报告》13000字（论文）】

联名营销策略对消费者的影响调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u15059联名营销策略对消费者的影响调研分析报告 1310161联名营销策略调查问卷分析 132151.1信度和效度检验 1311951.1.1信度检验 1172511.1.2效度检验 2232211.2描述性统计 21101.2.1问卷一背景信息描述性分析 2137991.2.2问卷一变量题描述性分析 693441.2.3问卷二背景信息描述性分析 16253051.2.4问卷二变量题描述性分析 1891711.2.5数据处理结果综合分析 23239412联名营销策略改进建议 25103592.1有关企业的联名合作建议 25219462.2有关明星、设计师的联名合作建议 272812.3有关实体商户的联盟建议 2833852.4有关消费者的消费决策建议 281联名营销策略调查问卷分析1.1信度和效度检验1.1.1信度检验信度分析主要检验问卷是否可靠和稳定。Cronbach’sα系数用于评价问卷的内部一致性。α系数取值在0到1之间，系数越大，信度越高，问卷的内部一致性越好。一般地，问卷的α系数在0.8以上该问卷才具有使用价值。笔者对两个量表进行了信度检验，Cronbach’sα值分别为0.958和0.955，均大于0.8，可以认为量表整体信度良好，内部一致性极好，可靠性相当高。数据分析结果如表1.1、表1.2所示：表1.1问卷一可靠性统计量样本量Cronbach'sAlpha1220.958资料来源：作者整理表1.2问卷二可靠性统计量样本量Cronbach'sAlpha920.955资料来源：作者整理1.1.2效度检验效度是指测量工具或手段能够准确测量出所要测量的事物的程度，即每一题项的有效性。测量结果越符合要检查的内容，则效度就越高。结构效度主要体现测验的结果是否能验证或解释理论的假设和模型的提出，要先进行KMO和巴特利特检验。KMO指标值大于0.8，表示题相变量间的关系是良好的，本文两个量表KMO指标值分别为0.916和0.905，说明变量间关系良好。Bartlett’s球状检验是用来检验各个变量间是否独立。如果显著性小于0.05时，则说明变量之间具有相关性。依据上表结果，显著性水平近似为0，认为具有统计学意义。统计结果如表1.3、表1.4所示：表1.3问卷一KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.916巴特利特球形度检验近似卡方2068.892自由度136显著性0.000资料来源：作者整理表1.4问卷二KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.905巴特利特球形度检验近似卡方1122.341自由度45显著性0.000资料来源：作者整理1.2描述性统计1.2.1问卷一背景信息描述性分析问卷一主要调查消费者对联名营销的了解程度、联名商品购买情况等背景信息，探究消费者对当前市场上联名产品的认知及态度、购买联名产品时的消费心理等。样本中的统计变量数据信息统计结果如下：1.性别122份有效问卷中，女性共计81人，占比66.39%，男性占比33.61%，共计41人。虽然调查问卷中女生占比高于男性，但有数据表明，男生花在联名产品上的消费总数是女生的3倍之多，这是因为不同元素风格的碰撞能马上刺激到男生的购买欲望、联名产品也更能满足男性追求“大品牌”的心理。2.年龄122份有效问卷中，占比最大的年轻段为18-23岁，其次为40-50岁，各自占比69.2%和20.1%。显然18-23岁人群占比较大，但40-50岁以上人群比例的增加说明越来越多的中年人开始适应互联网生活，越来越多的人开始关注联名产品，这一策略正朝着全民化的方向发展。3.购买情况参与调查的122人中，有89人表示曾购买过联名产品，占比72.95%；有33人表示未购买过联名产品，占比27.05%。统计结果如表1.5所示：表1.5联名产品购买情况是否购买过联名产品小计比例是8972.95%否3327.05%资料来源：作者整理4.关注情况通过调查发现较多的人表示平常会关注联名产品，占比57.38%；42.62%的人不会关注联名产品。由此可以看出，将近六成的消费者会更关注联名产品的情况，统计结果如表1.6所示：表1.6对联名产品的关注情况是否会关注联名产品小计比例是7057.38%否5242.62%资料来源：作者整理1.购买意愿绝大多数消费者表示愿意购买联名产品，但还有少数消费者对联名产品持有排斥态度。统计结果如表1.7所示：表1.7对联名产品的购买意愿是否愿意购买联名产品小计比例是9981.15%否2318.85%资料来源：作者整理6.了解渠道由结果可以看出消费者主要通过媒体宣传和品牌公众号了解联名产品，其次为明星代言。其他途径有亲朋好友推荐、室外广告牌、网红宣传、直播平台，各渠道占比如图1.1所示。让消费了解产品是盈利的第一步，商家进行多渠道营销扩大产品知名度，但应重点借助互联网在电视、微信公众号、微博上进行宣传。图1.1了解渠道情况资料来源：作者整理7.购买产品类型六大产品类型中，服饰书包高居榜首，最受消费者欢迎，占比63.64%；食品饮品紧随其后，占比52.89%；游戏动漫等虚拟产品最低，占比12.4%。统计结果如图1.2所示：图1.2购买产品类型情况资料来源：作者整理8.拒绝购买联名产品的原因对于消费者拒绝购买联名产品，有53.72%的消费者表示产品价格昂贵，有46.28%的消费者认为产品性价比低，有33.88%的消费者认为产品与自身审美不符，有21.49%的消费者表示担心产品质量问题，有20.66%的消费者表示因为不喜欢品牌或名人，有18.18%的消费者表示因为产品口碑较差，有11.57%的消费者表示拒绝从众。统计结果如图1.3所示：图1.3拒绝购买联名产品原因资料来源：作者整理9.产品的联名类型这项问题数据较为分散，购买同行业之间的联名产品和品牌与热门IP之间的联名产品人数占比并列第一，都是47.93%；其次为购买跨行业企业之间的联名产品，占比为41.32%；最少的为购买品牌与名人的联名产品，占比为31.4%。统计结果如图1.4所示：图1.4购买产品的联名类型资料来源：作者整理10.购买过程中出现的问题有将近一半的消费者在购买联名产品时觉得价格过高；曾因冲动消费导致商品闲置和曾认为产品性能质量没有达到预期的人数相同，都占32.79%；有28.69%的消费者曾认为联名商品购买难度大；有9.84%的消费者曾因为产品与商家描述不符。统计结果如图1.5所示：图1.5购买过程中出现的问题情况资料来源：作者整理11.当前联名产品的不足大部分消费者认为当前联名产品在性价比、质量、新颖程度方面都有待提高。其中74.59%的消费者认为现在商场上联名产品的性价比较低；66.39%的消费者认为产品质量还有不足；51.64%的消费者表示新颖性、创新性较差。此外，还有44.26%的消费者表示在外观设计方面还有待提高；27.05%的消费者认为在营销手段方面还有待完善。统计结果如图1.6所示：图1.6当前联名产品的不足调查资料来源：作者整理1.2.2问卷一变量题描述性分析1.产品属性测量在购买联名产品时，一半以上的消费者在乎产品外观、质量、实用性和性价比，统计结果如表1.8所示：表1.8产品属性测量题目/选项非常不在乎不在乎比较不在乎一般比较在乎在乎非常在乎平均分对联名产品外观在乎程度5(4.1%)2(1.64%)2(1.64%)20(16.39%)15(12.3%)36(29.51%)42(34.43%)1.57对联名产品质量在乎程度5(4.1%)2(1.64%)3(2.46%)16(13.11%)13(10.66%)35(28.69%)48(39.34%)1.68对联名产品实用性在乎程度5(4.1%)2(1.64%)2(1.64%)14(11.48%)21(17.21%)32(26.23%)46(37.7%)1.66对联名产品性价比在乎程度6(4.92%)2(1.64%)2(1.64%)22(18.03%)15(12.3%)34(27.87%)41(33.61%)1.49对合作品牌或明星在乎程度10(8.2%)8(6.56%)2(1.64%)48(39.34%)20(16.39%)18(14.75%)16(13.11%)4.46对联名产品口碑在乎程度5(4.1%)3(2.46%)0(0%)21(17.21%)22(18.03%)44(36.07%)27(22.13%)1.39联名产品升值潜力在乎程度6(4.92%)7(1.74%)6(4.92%)42(34.43%)21(17.21%)22(18.03%)18(14.75%)4.66对联名产品溢价在乎程度5(4.1%)5(4.1%)1(0.82%)34(27.87%)25(20.49%)28(22.95%)24(19.67%)1.04资料来源：作者整理有1.74%的消费者不在乎产品外观、质量、实用性，6.56%的消费者表示不在乎产品的性价比，这好像与我们的认知不同。消费者的自我意识逐渐强化，个性化消费呈现出前上升发展态势，他们所选择的已不再单是商品的实用价值，而是充分体现个体的自身价值[16]。对于联名产品品牌或明星的在乎程度，39.34%的人觉得这个题项是一般考虑因素，8.2%的人表示非常不在乎，13.11%的人表示非常在乎。在购买联名产品时，76.23%的人表示会受到产品口碑的影响，6.56%的人表示不会受到口碑的影响，剩余17.21%的消费者表示这个因素一般重要。购买联名产品时，49.99%的消费者会考虑到产品升值潜力，34.43%的消费者认为这是一个一般重要的因素，其余消费者不考虑这个因素。对于这种营销模式带来的溢价，仅有9.02%的消费者不在乎，63.11%的消费者表示会在乎，其他消费者一般在乎。2.联名产品的产品理念测量调查结果显示，第一题项的平均分约等于5，第二题项的平均分小于5，第三题项的平均分小于4。大多数消费者认为就现在市场上联名产品来看，能突出合作双方的品牌理念。7.38%的消费者表示不能通过一件商品清晰明确地分辨两个企业的理念，27.06%的消费者表示联名产品会混淆两个企业的品牌理念，36.07%的消费者认为联名产品只能明确突出合作一方的理念。统计结果如表1.9所示：表1.9产品理念测量题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分可以分别突出合作双方的品牌理念6(4.92%)1(0.82%)2(1.64%)29(23.77%)36(29.05%)25(20.49%)23(18.85)1.09只能突出一方品牌理念9(7.38%)7(1.74%)11(9.02%)51(41.8%)20(16.39%)12(9.84%)12(9.84)4.23不能明确突出任何一方18(14.75%)13(10.66%)14(11.48%)44(36.07%)13(10.66%)9(7.38%)11(9.02)3.75资料来源：作者整理3.消费者心中联名产品品牌形象测量调查结果显示，有61.57%的消费者认为当前市场上联名产品的合作双方都是知名度很高的品牌，9.84%的消费者不同意这一说法，其他人持中立态度。有63.93%的消费者认为当前联名产品的合作双方都是质量上乘的品牌，10.66%的消费者表示不同意这一说法，其他人持中立态度。有74.59%的消费者认为现在市场上联名产品合作双方品牌拥有年轻化的消费群体，6.56%的消费者反对这一观点，18.85%的消费者持中立态度。对于联名产品合作双方品牌能体现消费者个人形象和社会地位这一说法，有54.09%的消费者表示赞同，13.94%的消费者表示反对，其余消费者持中立态度。统计结果如表1.10所示：表1.10消费者心中联名产品品牌形象测量题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分联名产品知名度都很高5(4.1%)4(3.28%)3(2.46%)30(24.59%)30(24.59%)33(27.05%)17(13.93%)4.99所联名的品牌都是质量上乘的品牌5(4.1%)2(1.64%)6(4.92%)31(21.41%)27(22.13%)32(26.23%)19(11.57%)1.01联名的品牌拥有年轻化的消费群体5(4.1%)2(1.64%)1(0.82%)23(18.85%)29(23.77%)41(33.61%)21(17.21%)1.26所联名的品牌能体现您的个人形象与社会地位6(4.92%)6(4.92%)5(4.1%)39(31.97%)26(21.31%)23(18.85%)17(13.93%)4.72资料来源：作者整理4.消费者购买心理测量调查结果显示，大部分消费者选择联名产品时更倾向于自己的审美，63.11%的消费者表示购买联名产品时首要考虑因素通常为自己的审美标准，但8.2%的消费者表示不认同这一观点，其余的人持中立态度；30.33%的消费者表示会受到周围朋友的影响，愿意与朋友们购买同款，但31.16%的消费者表示不认同这一观点，其余的人持中立态度；26.24%的消费者表示购买联名产品时比起个人喜好更注重流行，44.26%的消费者反对这一观点，其余的人持中立态度；31.97%的消费者表示会根据热度和购买者数量选择购买联名产品，31.25%的消费者表示不认同这一观点，其余的人认为这是一般考虑因素；恰有一半的被调查者表示他们购买联名商品时主要考虑新颖程度，13.12%的消费者不同意这一观点，其余的人认为这是一般考虑因素；59.01%的消费者表示联名产品文化内涵越深厚越能吸引他们购买此商品，9.02%的消费者表示不认同这一观点，其余的人认为这是一般考虑因素；49.17%的消费者表示会更倾向于购买喜爱的品牌或明星推出联名产品，同时46.71%的消费者表示会因喜欢的品牌或明星更加关注与其合作的其他品牌；不容忽视的是，49.99%的消费者表示不喜欢联名企业的一方而拒绝购买此商品，18.04%的消费者表示反对这一观点，其余的人认为这是一般考虑因素；最后，36.08%的消费者表示随着联名营销的发展会更倾向于购买联名产品，20.5%的消费者表示并不会因此购买更多的联名产品，其余的人持中立态度。统计结果如表1.11所示：表1.11消费者购买心理测量题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分朋友都购买，我也会购买14(11.48%)11(9.02%)13(10.66%)47(38.52%)17(13.93%)12(9.84%)8(6.56%)3.9比起喜好，更注重流行18(14.75%)22(18.03%)14(11.48%)36(29.51%)15(12.3%)10(8.2%)7(1.74%)3.54我会购买热度高、买者多的产品16(13.11%)14(11.48%)13(10.66%)40(32.79%)21(17.21%)10(8.2%)8(6.56%)3.8只要符合审美就会购买7(1.74%)1(0.82%)2(1.64%)35(28.69%)27(22.13%)27(22.13%)23(18.85%)1.02商品越新颖越想购买6(4.92%)8(6.56%)2(1.64%)45(36.89%)25(20.49%)21(17.21%)15(12.3%)4.62联名品牌文化越深厚越想购买5(4.1%)4(3.28%)2(1.64%)39(31.97%)25(20.49%)23(18.85%)24(19.67%)4.97联名愈发常见后会购买8(6.56%)8(6.56%)9(7.38%)53(43.44%)15(12.3%)15(12.3%)14(11.48%)4.31会买喜爱的品牌或明星的联名产品10(8.2%)7(1.74%)8(6.56%)37(30.33%)20(16.39%)20(16.39%)20(16.39%)4.56会因喜欢合作一方而更关注另一方的其他产品9(7.38%)4(3.28%)3(2.46%)49(40.16%)20(16.39%)17(13.93%)20(16.39%)4.62因不喜欢合作的一方而拒绝购买11(9.02%)5(4.1%)6(4.92%)39(31.97%)19(11.57%)22(18.03%)20(16.39%)4.61资料来源：作者整理1.联名产品效用测量调查结果显示，各题项平均分均在4和5之间，说明大部分消费者对产品效用持中立态度。60.66%的消费者表示在使用联名产品时很满足，他们的购买决策行为很可能主要依据自己的消费需求和审美标准，1.74%的消费者则表示没有满足感，其余的人持中立态度；31.24%的消费者表示在使用过程中感觉自己很合群，他们的购买决策行为很可能是因为从众心理，18.86%的消费者表示没有这种感觉，其余的人持中立态度；37.71%的消费者在使用联名产品时感到很有面子，他们的购买决策行为可能是为了体现自己的社会地位和身份价值，22.96%的消费者不同意这一观点，其余的人持中立态度；46.72%的消费者表示在使用联名产品时受到了文化熏陶，联名品牌文化和产品理念可能是他们购买决策行为的主要因素，13.12%的消费者不同意这一观点，其余的人持中立态度。统计结果如表1.12所示：表1.12联名产品效用测量题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分使用过程中很满足5(4.1%)0(0%)2(1.64%)41(33.61%)31(21.41%)30(24.59%)13(10.66%)4.93使用过程中感到自己很合群10(8.2%)2(1.64%)11(9.02%)56(41.9%)18(14.75%)17(13.93%)8(6.56%)4.25在朋友面前有面子9(7.38%)5(4.1%)14(11.48%)48(39.34%)22(18.03%)13(10.66%)11(9.02%)4.25使用过程中受到了文化熏陶7(1.74)4(3.28%)5(4.1%)49(40.16%)28(22.95%)19(11.57%)10(8.2%)4.51资料来源：作者整理1.2.3问卷二背景信息描述性分析问卷二以大白兔为例，以调查消费者对老字号品牌联名产品的态度认知，探究消费者对老字号联名产品的看法，这回为企业带来何种影响，具体分析如下：1.性别92份有效问卷中，女性共计58人，占比63.04%，男性占比36.96%，共计34人。2.年龄92份有效问卷中，占比最大的年轻段为20-26岁，其次为42-48岁，各自占比68.7%和21.4%。因为样本容量有限，且学生样本较多，显然老字号品牌受到了更多年轻消费者的关注。3.对老字号企业的印象绝大多数消费者将以大白兔为例的企业看作童年的记忆和老字号品牌，有28.57%的消费者认为企业产品单一，1.49%的消费者觉得这个品牌已经过时，统计结果如图1.7所示：图1.7消费者印象调查资料来源：作者整理4.老字号品牌了解渠道88.04%的消费者表示可以通过线下超市了解老字号品牌，仅34.78%的消费者表示可以通过网络了解，也有19.57%的消费者表示通过老字号企业近期的联名营销对该品牌有了进一步了解。统计结果如图1.8所示：图1.8老字号品牌了解渠道调查资料来源：作者整理通过调查我们可以发现老字号企业缺乏互联网、多媒体营销策略，老字号品牌也要跟紧市场发展，多出现在消费者面前才能不被忘记。1.老字号联名产品购买情况调查据调查显示，仅有28.25%的消费者曾购买过老字号品牌的联名产品，其余消费者没有购买过；但大部分消费者表示对老字号联名产品充满兴趣，有38.04%的消费者表示不感兴趣。统计结果如图1.9所示：图1.9老字号联名产品购买情况调查资料来源：作者整理经过调查发现，尽管大部分消费者表示对老字号联名产品感兴趣，但仍有相当一部分消费者未曾购买过。企业应将这部分消费者作为潜在消费者，了解他们不曾购买联名产品的原因，积极满足他们的消费需求。6.老字号联名产品了解渠道调查通过调查发现，老字号企业运用了互联网等多媒体平台进行了联名产品的宣传，而且效果显著。61.22%的消费者表示是从社交媒体上了解到的产品信息，63.04%的消费者表示可以通过电商平台了解产品信息，11.22%的消费者表示通过线下实体店的宣传了解联名产品。另外值得注意的是，对于老字号品牌的联名产品，仅有14.13%的消费者表示从合作方了解产品信息，这就意味着大部分消费者还是从老字号品牌这里了解产品，这也说明了老字号品牌更有知名度、更能引起话题热度，企业应充分利用这一优势，开发更多的潜在消费者。统计结果如图1.10所示：图1.10老字号联名产品了解渠道调查资料来源：作者整理1.2.4问卷二变量题描述性分析1.老字号品牌联名产品接受程度调查调查结果显示，前三个题项的平均分均大于5，后两个题项的平均分都在3左右，说明大部分消费者对于老字号联名产品持有积极态度。80%以上的消费者表示能接受老字号联名产品，其中，81.35%的消费者认为这说明企业有较强的接受新鲜事物能力；7.6%的消费者不同意这种说法，其余的人持中立态度；81.52%的消费者认为这是老字号品牌保持活力的一种手段，6.52%的消费者反对这一说法，其余的人持中立态度；82.61%的消费者表示随能接受，但要综合考虑各方面因素。不容忽视的是，仍有22.82%的消费者表示不太能接受，他们更倾向于选择传统产品；20.65%的消费者表示完全不能接受，他们不会轻易尝试新鲜产品。统计结果如表1.13所示：表1.13老字号品牌联名产品接受程度调查题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分能接受，有较强的接受新鲜事物能力5(1.43%)2(2.17%)0(0%)10(10.87%)24(26.09%)27(29.35%)24(26.09%)1.42能接受，是保持活力的手段4(4.35%)2(2.17%)0(0%)11(11.96%)20(21.74%)28(30.43%)27(29.35%)1.53能接受，但会考虑各方面因素4(4.35%)4(4.35%)0(0%)8(8.7%)22(23.91%)31(33.7%)23(25%)1.45不能接受，选择偏好比较保守13(14.13%)24(26.09%)12(13.04%)22(23.91%)10(10.87%)6(6.52%)5(1.43%)3.33完全不能接受，只购买比较熟悉的产品24(26.09%)16(17.39%)11(11.96%)22(23.91%)5(1.43%)10(10.87%)4(4.35%)3.15资料来源：作者整理2.消费者对老字号联名产品评价调查调查结果显示，大部分消费者对老字号联名产品都有积极的评价。76.09%的消费者认为联名产品可以提升老字号品牌知名度、扩大消费群体，6.53%的消费者表示不同意这一观点，其余的人持中立态度；73.91%的消费者表示联名产品可以丰富老字号企业品牌内容，6.52%的消费者不认同这一观点，其余的人持中立态度；77.17%的消费者认为老字号企业可以通过联名营销方式进一步提升品牌影响力，6.53%的消费者不认同这一看法，其余的人持中立态度。不容忽视的是，30.43%的消费者认为老字号品牌联名营销对合作双方没有太大影响，46.74%的消费者表示不认同这一观点，其余的人持中立态度；32.61%的消费者认为联名产品会模糊老字号企业在市场的产品定位，34.78%的消费者不同意这一观点，其余的人持中立态度。统计结果如表1.14所示：表1.14消费者对老字号联名产品评价调查题目/项目非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分提升知名度，扩大消费群体4(4.35%)1(1.09%)1(1.09%)16(17.39%)15(16.3%)31(33.7%)24(26.09%)1.46丰富品牌内容4(4.35%)2(2.17%)0(0%)18(19.57%)9(9.78%)34(36.96%)25(27.17%)1.48提升品牌影响力4(4.35%)1(1.09%)1(1.09%)15(16.3%)16(17.39%)30(32.61%)25(27.17%)1.48对双方品牌没有影响19(20.65%)11(11.96%)13(14.13%)21(22.83%)9(9.78%)13(14.13%)6(6.52%)3.58联名过多，使品牌定位不清晰13(14.13%)9(9.78%)10(10.87%)30(32.61%)10(10.87%)11(11.96%)9(9.78%)3.91资料来源：作者整理3．消费者对老字号品牌印象改观调查调查结果显示，大部分消费者对老字号的品牌形象有所改观。统计结果如表1.15所示：表1.15消费者对老字号品牌印象改观调查题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分有改观，使品牌形象年轻化5(1.43%)1(1.09%)1(1.09%)12(13.04%)18(19.57%)28(30.43%)27(29.35%)1.49有改观，加深印象5(1.43%)1(1.09%)0(0%)14(11.22%)19(20.65%)29(31.52%)24(26.09%)1.43没有改观，没有创新15(16.3%)16(17.39%)9(9.78%)28(30.43%)9(9.78%)11(11.96%)4(4.35%)3.35没有改观，联名品牌过杂16(17.39%)12(13.04%)13(14.13%)25(27.17%)9(9.78%)10(10.87%)7(7.61%)3.62资料来源：作者整理79.35%的消费者认为联名营销使品牌形象年轻化，27.23%的消费者不同意这一观点，其余的人持中立态度；77.99%的消费者表示联名产品加深了他们对老字号品牌的印象，6.52%的消费者不同意这一说法，其余的人持中立态度。不容忽视的是，26.09%的消费者表示联名产品仍没有改变老字号品牌缺乏创新的印象，43.47%的消费者不同意这个观点，其余的人持中立态度；28.26%的消费者认为老字号品牌频繁联名不仅没有带来好的改观，反而在市场上失去了明确的产品定位和品牌形象，44.56%的消费者不同意这一观点，其余的人持中立态度。4.消费者购买老字号联名产品消费心理调查调查结果显示，前三个题项的平均分都大于5，所以消费者购买老字号联名产品主要基于前三个消费心理。78.26%的消费者表示购买老字号联名产品是因为他们对于品牌的喜爱和认同；83.88%的消费者表示是因为他们对新鲜产品产生的好奇感；83.70%的消费者表示是因为怀旧情怀；51.44%的消费者表示是因为广告宣传令人心动；41.30%的消费者表示是为了满足从众心理。调查结果如表1.16所示：表1.16消费者购买老字号联名产品消费心理调查题目/选项非常不同意不同意比较不同意一般比较同意同意非常同意平均分对品牌的喜爱和认同4(4.35%)2(2.17%)1(1.09%)13(14.13%)15(16.3%)36(39.13%)21(22.83%)1.45对新鲜产品的好奇感5(1.43%)1(1.09%)0(0%)9(9.78%)18(19.75)38(41.3%)21(22.83%)1.52对童年的回忆和情怀5(1.43%)0(0%)0(0%)10(10.87%)16(17.39%)34(36.96%)27(29.35%)1.63看到很多广告，很心动6(6.52%)3(3.26%)5(1.43%)27(29.35%)16(17.39%)21(22.83%)14(11.22%)4.77从众心理5(1.43%)6(6.52%)9(9.78%)34(36.96%)11(11.96%)22(23.91%)5(1.43%)4.37资料来源：作者整理1.2.5数据处理结果综合分析经调查显示，大部分消费者表示通过媒体和品牌官方社交账号的宣传对联名产品有一定的了解；超过半数消费者表示曾购买过食品饮品和服饰书包类的联名产品。虽然80%的消费者表示愿意购买联名产品，但超过半数的消费者反映拒绝购买联名产品是因为价格昂贵、性价比低，且会在日常购物中关注联名产品情况的消费者仅占一半。商家往往以联名产品营销为策略、以联名产品由合作双方设计推出、融入艺术为借口抬高商品价格，同时抓住人们的消费心理进行“饥饿营销”，提高了商品的溢价程度。但由此统计结果可以看出，联名商品价格是限制消费者消费的最主要因素，消费者是否购买联名产品主要根据自身的审美标准，还会考虑品牌文化、产品新颖程度等影响。因此商家应根据实际情况给予产品合理的定位和定价，不仅关注价格也应关注销量。还应从消费者需求出发，拓宽产品宣传渠道，注重文化宣传、增大产品知名度。这样既能减少消费者在价格上的顾虑，也能增加企业总收益。调查发现，消费者对联名产品的各属性基本保持中立态度，最关注产品质量，其次依次为实用性、外观、性价比、口碑、产品溢价、升值潜力、合作品牌或明星等因素。联名企业应在保证质量的前提下降低成本、降低产品价格；不仅注重产品性能，还要注重产品外观设计；以此来提高联名商品的口碑，吸引更多消费者。超过六成的消费者表示，相比于其他产品，更有兴趣购买品牌文化深厚的联名产品，同时联名营销策略可以明确突出合作双方产品理念。由此可以看出产品理念对消费者购买有很大影响，企业进行联名营销前应谨慎选择合作品牌，从消费者需求出发设计合理产品理念，在宣传时着重突出。产品理念一般建立在企业概念形成和发展的基础上，而又进一步诠释和丰富企业理念，是品牌形象的核心部分，所有的视觉形象，如尺寸、形态、色彩、质感等都是为了这个核心服务的。联名营销产品的理念是两个合作企业理念的融合，如果联名产品能通过产品理念成功凸显两个企业的品牌理念，就相当于给这件商品赋予更深的“灵魂”，那么此次联名合作必定是成功的，必定会得到志同道合的消费者的认同，消费者对联名产品的肯定也代表对两个企业的认同[17]。对于老字号品牌，大部分消费者都将大白兔视为童年的记忆，对其联名产品都有积极评价，由此验证其联名产品如此受欢迎的一部分原因是消费者的怀旧情怀。其中也有部分消费者认为该品牌产品单一、过时，这也是大白兔运用联名营销策略进行企业自救的原因。同时，近九成的消费者表示在线下超市了解老字号品牌产品，由此可以发现老字号企业缺乏互联网、多媒体营销策略，老字号品牌也要跟紧市场发展，多出现在消费者面前才能不被忘记。经调查显示，大部分消费者购买老字号联名产品是因为怀旧情怀，还有消费者出于对新鲜事物的好奇和对品牌的喜爱及认同，少部分消费者表示是被广告所吸引和从众心理。在老字号联名产品接受度方面，超过八成的消费者表示可以接受，他们认为这种营销方式可以保持企业活力；但仍有部分消费者表示不能接受，同时又有相当一部分消费者虽能接受，但还是要综合考虑各方面因素。因此老字号品牌要想进一步发展，不仅要保持现有消费市场，还要尽力满足持中立态度的潜在顾客消费需求，更要注重吸引现阶段不能接受老字号联名产品的消费者的关注。同时调查发现，尽管大部分消费者认同老字号品牌联名，但仍有不少人并没有改变对企业的固有印象，甚至产生了产品繁杂、定位不清的看法，所以老字号企业应注重这一潜在风险，在产品创新的同时也应考虑企业未来发展。进行数据分析后，下文将结合文献的阅读和前文的研究内容和过程，为企业今后联名营销策略提出相关发展建议。

2联名营销策略改进建议2.1有关企业的联名合作建议如今市场上，联名营销已变成一种文化现象，联名产品的出现满足了资本的欲望和市场及人性的需求。企业作为联名营销的主体，如何发挥其自身价值，通过营销策略能够更好的进行增创收益。笔者结合本文研究结论，对企业提出联名建议，如图6.1所示：图6.1有关企业的联名建议资料来源：作者整理1.立足用户需求，打造常态化联名营销联名营销被广泛使用，但仍受各行业品牌的青睐，这就证明联名营销策略非常有效，所以企业品牌可尝试将其常态化，定期发布联名新品[18]。但是需要注意的是消费者心理不断变化，因此要注意分析目标消费者特性。可借助在互联网技术，对其习惯、消费倾向以及品牌、价格、产品等偏好进行充分的调研，根据不同的消费心理对目标群体进行细分，针对不同的细分市场选择不同产品，并根据不同细分市场的消费能力和消费需求确定产品设计风格和价格档次[19]。创造出来的新产品要与消费者相协调，避免与其本身的特性冲突，导致消费者对品牌印象不佳。同时，精确产品价格定位，对于产品的数量、预期效果等方面要有正确的预判，还能依据消费者的不同需求对营销方案及时做出调整。因此不管在实行营销策略前或在实行营销策略中，都要充分调查顾客需求、爱好，并以此为依据对策略及时做出调整。2.埋好伏笔，加强宣传首先，在联名产品发售前，在不同宣传渠道进行宣传，制造话题引发消费者共鸣，引起用户主动宣传。要抓住用户大量讨论的时机进行传播，以求在受众面前保持一定量的曝光度。同时企业可以采用将联名产品的部分设计权交给明星、动漫粉丝或消费者的自主设计模式，让顾客通过参与设计，对联名产品有一种代入感，也有助于提高联名产品和品牌的社会传播热度、促进宣传，为随后上市的联名产品预热，制造声势，从而促进销售。其次，在产品发售结束后，要持续关注产品评价和效用。最后，关于产品改进和产品创新和消费者进行沟通，满足消费者需求，增加消费者对品牌产品的好感，以此提高消费者忠诚度。3.关注产品质量，塑造品质化联名营销[20]据调查结果显示，78.69%的消费者在购买联名产品时将产品质量作为首要考虑因素。由此可见，不管产品新颖程度多高，大部分消费者更看重产品质量。联名只是一种营销策略，可以为产品锦上添花，但最重要的还是自身产品的质量，应加强原材料筛选，严盯作业流水线，提高产品质量标准，强化质量监督管理。4.适当“饥饿营销”，减少产品溢价当前市场上联名产品通常采用“饥饿营销”的模式，也因此提高了产品溢价。这种销售模式虽然会增加话题热度，但通过调查发现，产品价格高、购买渠道困难成了不少消费者拒绝购买联名产品的原因，这还会给企业带来消极评价，降低消费者忠诚度。所以联名合作不仅要考虑商品价格，还要考虑销售数量。适当增加产品数量、降低产品价格，不仅会为商家带来更高的效益，还可以提升品牌口碑。1.注重品牌契合度，拓展合作内涵与模式在过去潮牌与大牌是互相对立的两个方面，但随着市场竞争的日渐激烈，这种局势发生了很大变化，一些大牌开始与潮牌进行频繁互动，都获得了市场的强烈响应[21]。这是因为传统已难以满足年轻人追求潮流、个性的诉求，他们需要更具特色、潮流性的产品来展示自身个性，消费者的这种需求便提高了传统大牌与潮牌的契合度。同时，有59.01%的消费者表示更注重产品理念，联名营销模式也越来越普遍。因此品牌联名须重视品牌契合度，注重合作理念并进行适当创新，在产品的设计、宣传、销售等方面进行深度合作，叠加关注度与号召力，以此来吸引消费者并保持消费者黏性。6.老字号企业警惕对“联名营销”理解上的误区老字号品牌应避免为赶潮流而进行联名营销，联名合作虽然是老字号企业年轻化、吸引年轻消费者的一种手段，但企业应先明确自己的产品定位和品牌理念，选择合适的联名方式，避免为企业带来消极影响。7.选择积极的联名产品营销理论5R中的Relevance（相关性），即营销创意的提高可以满足消费者的相关需要和需求，能够提高相关的、有吸引力的并且有意义的传播。要能引起积极的品牌联想既要考虑内容又要考虑形式和场合，同样可以作为衡量品牌联名营销创意好坏的标准。联名营销可以丰富品牌形象以创造更多的品牌联想，然而，好的创意必须要保证这些联想是积极层面的，不然将会受到社会舆论的抨击。2.2有关明星、设计师的联名合作建议联名营销最早的合作形式是企业与名人联名，作为公众人物，名人的一举一动都会受到大众的关注，给合作方带来影响。笔者结合本文研究，对明星和设计师提出合作建议。1.寻找与个人形象匹配的品牌合作首先，名人要充分了解自身的需求，目的的不同会改变选择方向，比如提高知名度就要选择知名大牌；提升个人形象就要找认可度高的品牌。只有明确了自身的需求，才能在合作方的选择中有更加明确的方向。其次，名人要充分做好消费者调研，比如在目标消费者心目中品牌的形象是什么样的、他们更喜欢哪种类型的品牌，如果名人不想改变在消费者心目中的形象，那么顺应消费者的需求就能使效果最大化。最后，名人要充分了解合作品牌，对品牌的文化理念、市场定位、质量、价格、口碑、目标消费群体等各方面进行综合评估，最后选择出最合适的合作品牌。2.提升自己，提高自己专业度明星要多产出高质量的作品，设计师要多产出被大众所接