乳业企业超市合作谈判案例分析

乳业企业与超市合作谈判案例分析——以鲜牧乳业与万家超市战略合作谈判为例一、案例背景：供需矛盾下的合作契机鲜牧乳业作为区域乳业龙头，近年加速全国化布局，低温鲜乳制品（如有机巴氏奶、风味发酵乳）是核心竞争力；万家超市为全国性连锁商超，年乳制品销售额超20亿元，亟需差异化产品提升品类毛利与消费者粘性。双方虽有合作意向，但在渠道成本、账期、资源投入等方面存在显著分歧，谈判焦点集中于“如何平衡短期利益与长期价值共创”。二、谈判双方核心诉求与利益焦点（一）鲜牧乳业诉求1.铺货与陈列：要求核心SKU（如“鲜牧有机鲜牛乳”）进入超市A类货架（黄金陈列位），新店开业首月需免费堆头支持，目标覆盖万家80%门店；2.账期与费用：希望账期缩短至30天（行业平均为45-60天），降低进场费、条码费等渠道成本（万家初始报价为进场费50万元+条码费5元/个SKU）；3.促销支持：要求超市档期活动中给予海报、堆头资源倾斜，促销费用双方共担（万家初期要求乳业方承担80%促销费）。（二）万家超市诉求1.产品与供应：要求鲜牧乳业独家供应部分SKU（如定制款低温酸奶），保障货源稳定（日配品缺货率≤3%），并提供完善的质量追溯体系；2.费用与账期：收取进场费（按门店数量分级，旗舰店2万元/店、社区店5000元/店）、条码费（10元/个SKU），账期延长至60天；3.销量与返利：要求年销售额达标（目标1.2亿元）后提取3%返利，新品首单需免费铺货（首批货值50万元）。三、谈判过程与策略博弈（一）初次谈判：诉求碰撞与筹码试探超市方以“终端流量优势”为筹码，强势压价：“万家的渠道覆盖能让鲜牧产品月销破千万，但需接受‘高费用+长账期’的合作框架。”乳业方则反制：“鲜牧有机产品线的复购率超35%（第三方调研数据），能为万家带来高净值客群；若独家供应定制SKU，需超市开放会员消费数据以优化产品研发。”双方初步意识到“差异化产品”与“渠道流量”的互补性，但核心诉求仍未妥协。（二）中期博弈：数据驱动与灵活调整1.数据赋能谈判：乳业方提供区域市场消费数据（目标客群为25-45岁宝妈、白领，周均购买乳制品2.3次），证明产品与万家客群高度匹配；超市方开放同类产品销售数据（动销率、毛利空间），显示鲜牧产品的毛利比现有竞品高8%。2.方案动态调整：费用：进场费分阶段收取（首年减半，次年根据销量阶梯调整），条码费降至6元/个SKU；账期：设置“销量-账期”联动机制（首年账期45天，年销超8000万元缩短至30天）；促销：每月联合促销1次，费用各担50%，堆头资源按季度销量分配（销量达标率≥80%则次月增加1个堆头）。（三）关键突破：联合价值创造双方跳出“零和博弈”思维，提出“鲜品专区”共建方案：乳业方投入冷柜设备（价值150万元），超市方提供生鲜区黄金陈列位（面积≥8㎡），联合推出“每日鲜送”活动（消费者扫码可追溯奶源、生产过程）；风险共担：乳业方设立质量保证金（50万元），超市方承诺滞销产品退货比例≤5%（超出部分双方共担）。四、谈判成果与价值落地（一）合作协议核心条款1.铺货与陈列：核心SKU覆盖万家80%门店，A类货架占比≥30%，新店首月免费堆头；2.费用与账期：进场费按门店类型分级（旗舰店1万元/店、社区店3000元/店），账期首年45天（年销超8000万元缩短至30天）；3.促销与返利：每月联合促销1次，费用各担50%；年销超1.2亿元的部分，乳业方给予3%返利。（二）实施效果销售增长：首季度销售额同比增长40%，有机产品线占比提升至25%，带动超市乳制品品类毛利提高5%；消费者体验：“每日鲜送”活动参与率超60%，客单价提升8%；供应链协同：乳业方根据超市销售数据调整生产计划，缺货率从12%降至5%，物流成本降低10%。五、谈判启示与行业借鉴（一）核心诉求锚定：“非核心可让，核心必守”明确“账期、陈列权、质量追溯”等核心利益，通过数据论证价值（如复购率、客群匹配度）而非单纯价格博弈。例如，鲜牧以“有机产品的高复购”证明其对超市的长期价值，而非被动接受高费用。（二）筹码创新设计：将“能力”转化为谈判资本乳业企业可将产品差异化（如有机、低温鲜品）、供应链能力（如柔性生产、冷链物流）转化为筹码。鲜牧通过“独家定制SKU+冷柜设备投入”，换取超市的陈列资源与数据支持。（三）动态合作机制：用数据驱动“共赢升级”建立“销量-费用-账期”的联动体系，将短期利益冲突转化为长期增长动力。例如，账期随销量达标缩短，既保障超市现金流，又激励乳业提升动销。（四）风险共担与价值共创通过“联合专区、溯源营销”等方式创造增量价值，而非争夺存量利益。鲜牧与万家的“鲜品专区”不仅提升销售，更强化了“新鲜、透明”的品牌认知，实现消费者、企业、渠道三方共赢。结语乳业与超市的谈判本质是“供应链协同+消费者价值传递”的平衡艺术。企业需锚定核心诉求，以“差异化能力”为筹码，通过数据驱动与价值共创，将短