消费者行为学 课件 第11章 消费者的后消费行为

a数字时代的消费者行为学消费者的满意度评价消费者与品牌的关系数智时代中消费者对产品的消费与处置1第十一章

消费者的后消费行为·目录CONTENTS消费者的满意度评价01消费者与品牌的关系02数智时代中消费者对产品的消费与处置032插入图片·Consumerbehavior学习目标（1）掌握消费者满意的概念。（2）理解满意或不满意的影响因素和消费者反应。（3）明确品牌关系的内涵和发展过程。（4）了解品牌社群的价值及数智时代的品牌传播策略。（5）理解消费者的产品使用、闲置和处置行为。（6）了解数智时代下的产品处置营销策略。

3·开篇案例：闲置经济的兴起与闲鱼交易平台阅读开篇案例并思考：1.闲鱼是如何从阿里巴巴的一个子产品发展成为国内最大的闲置商品交易社区的？2.闲鱼如何通过促进闲置物品的流通来支持环保和可持续发展？3.闲鱼平台的兴起对社会有哪些积极影响？它如何创造社会效益？4·闲置经济的兴起与闲鱼交易平台闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台App客户端。作为电商巨头阿里巴巴的子产品，闲鱼自2014年诞生以来，已发展成为业内极具知名度和影响力的二手电商平台。闲鱼依托淘宝，已超2亿注册用户，超160万个“鱼塘”，是国内最大的闲置商品交易社区和共享经济平台。闲鱼是从“闲余”一词拓展而来，这里的“闲”是闲置时间，而“余”指的是闲置物品和空间。从定位看，闲鱼除了是一个闲置交易平台，更是一个基于新生活方式的社区，集物品交换、消费主张、契约精神、圈层社交、环保公益等价值于一身，为当代社会生活留存了一个有代表性、高活跃度的样本。目前，闲鱼提供了全覆盖闲置交易品类与场景，交易品类包含数码产品、家具家电、次元潮玩、美妆母婴、文玩珠宝、零件配件等各个方面。同时，因“信任”是打开闲置交易的唯一钥匙，闲鱼联合阿里其他生态体，借助自己的平台优势，解决交易双方信息不对称的问题，确保交易安全性。在阿里巴巴公布的2020年财报中，闲鱼年成交额已突破2000亿元。在这个平台上，一年共交易40万台闲置Kindle，成了国内最大的Kindle流通市场。此外，闲鱼上关于洛丽塔、JK、盲盒等商品的交易也十分火爆，已经成为国内最大的二次元二级市场。闲鱼的迅猛发展与闲置经济日渐兴起密切相关。据央视财经统计，2018年我国二手闲置市场规模达到了7400亿元。预计2020年市场规模可达到1万亿元。另有预测数据显示，2030年，二手闲置经济可为全国节省32万亿人民币，到2040年将达到惊人的70万亿人民币。近几十年来，我国经济高速增长、物质财富积累，人们习惯消费上“追新”，闲置产品由此产生诸多浪费问题。空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环成了“落灰专业户”（据闲鱼公布的2021年度十大无用商品榜单数据）。可喜的是，伴随绿色发展理念深入人心、共享经济的普遍实践，新的消费行动在诞生。许多人意识到：物品价值不在沉睡而在流通，物品使用可以比占有更有价值。消费者的实际需求与二手交易平台倡导的“再创造价值”理念、绿色环保新消费观与生活方式不谋而合，通过共享以有效消化闲置。而二手闲置物品也并非如传统观念的“烂、旧、破”，更多的是消费者在实际需要和冲动消费“买买买”推动下，新产品或次新产品的闲置。而交易闲置二手品则是“不浪费”、“节约”、“低碳”的体现，在重塑供需匹配、可持续发展之时创造了社会效益。5第一节

消费者的满意度评价6一、消费者满意定义：消费者满意是消费者感到满足的反映，消费者根据产品或服务是否满足其需要或期望所产生的态度性主观判断。·7★消费者满意概念特征（1）认知过程（2）动态指标（3）累积量何为消费者满意？二、满意和不满意的影响因素（一）传统影响因素影响消费者满意或不满意的因素有多种，包括产品或服务的具体特性、消费者对产品或服务质量的感知、价格等与产品本身相关的因素。此外，情境因素如家人朋友的意见，个人因素如消费者此时的心情和情绪状态等也会产生重要影响。·8二、满意和不满意的影响因素（一）数智环境下的影响因素网络购物环境。消费者网络购物满意度是在线购物平台保持竞争地位和获得竞争优势的关键因素。可概括为四个方面：①网站设计和互动性；②安全和隐私性；③履行和可靠性；④顾客服务，顾客支持、沟通便捷性、退换货政策清晰公平等服务方面。新技术应用。很多公司正致力于充分利用新技术，为线上和线下的消费者提供更便捷的服务。如零售商店中的商品价格扫描仪、本地价格查询移动客户端，可以让消费者对店内体验更为满意。在线评论和反馈。随着社会网络和其它一些新型媒体的出现，消费者参与产品或服务交易之外的环节，表现出以企业或品牌为中心的信息创造活动，撰写口碑、博客并提供顾客评级等。消费者作为信息创造者，对于接收方和发布方满意度都会产生影响。·9三、消费者满意或不满意的反应当消费者满意时，他们会重复购买、进行正面口碑传播；而当消费者不满意时，则会停止购买、转换供应商并公开或私下抱怨。消费者在满意或不满意情形下有着截然不同的反应，这些都跟企业的销售额、利润等绩效指标有着紧密联系。·10图

消费者满意和不满意时的反应三、消费者满意或不满意的反应（一）满意反应★消费者满意促使其增加使用、重复购买、忠诚于品牌并进行正面口碑传播，为企业带来更多利润，被广泛认为是现代企业真正的、最重要的资产。相比不满意的消费者，满意消费者更可能成为品牌“回头客”并重复购买，增加该品牌或产品的消费者钱包份额。·11（二）不满意反应★当消费者对产品或服务感到不满意时，第一反应即是否要采取任何外部行动。有的消费者不会采取行动，他们选择保持沉默、容忍这种不满意状况并维持原来的供应商。消费者是否采取行动取决于以下因素：产品或服务对消费者的重要性、采取行动的难易程度、消费者对企业或品牌的整体满意程度、替代产品的可得性以及消费者自身个性特质等。·12三、消费者满意或不满意的反应第二节消费者与品牌的关系13一、品牌关系概述（一）品牌关系的发展品牌关系（brandrelationship），即品牌与消费者的关系，是关系营销在品牌层面的嵌入和拓展。品牌关系概念最早源于实践，因消费者对品牌需求层次提高和企业经营理念转变，营销者和市场研究机构将目光投向品牌关系领域，把留住消费者、维持品牌忠诚、提升企业品牌资产作为“消费者—品牌”关系管理最重要的目标。从动态视角看，消费者与品牌关系的发展如同人际关系演进会经过不同的阶段，学界提出了品牌动态金字塔层级模型（存在、相关、功能、优点和联结）、品牌关系五阶段论（认知、认同、关系、族群和拥护）等用以划分品牌关系的各个阶段。消费者自我概念、品牌个性和消费情境等因素均营销品牌关系。·14（二）品牌关系质量品牌关系质量（brandrelationshipquality）指品牌关系的状态和强度，可用于评估品牌关系的稳定性和持续性等健康状况，消费者与品牌的关系质量差异直接决定着品牌资产的优劣，品牌关系质量有着较为复杂的维度和结构。品牌关系质量维度：如Blackston二因素论、南非Markinor市场研究公司三指标论、DavidAaker品牌资产五星模型、Fournier六要素论、Keller品牌关系二维结构、Gallup公司品牌关系五因子维度。·15一、品牌关系概述二、品牌社群和消费者价值共创（一）品牌社群及其形成机理1.品牌社群的定义品牌社群（brandcommunity）是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。该概念最早由Muniz&O’Guinn于2001年提出，指以某品牌消费群体为基础、特定的、不受地域限制的社区，从而将使用、喜爱某品牌的大量消费者联系在一起。·16（一）品牌社群及其形成机理2.品牌社群形成机理企业品牌基础和消费者参与动机是品牌社群产生的前提条件。企业品牌基础：独特的品牌意义，生动的品牌故事或神话，深厚的品牌文化积淀，可识别的品牌要素，使消费者自然而然地交流聚集，这成为品牌社群形成的客观条件。消费者参与动机：消费者参与品牌社群是因其提供了财务、社交、信息、娱乐和形象等多方面的价值，当社群提供价值越高，消费者社群参与动机就越强，对社群也就更忠诚。·17二、品牌社群和消费者价值共创二、品牌社群和消费者价值共创（二）消费者互动和价值共创品牌社群的存在，方便把分散在世界各地的消费者聚集在一起，让消费者之间有了联系和互动。品牌社群可以为企业提供诸多价值，如积累丰富的用户资料，是重要的信息来源地，便于纳入消费者作为创意、知识和创新资源。价值共创是指消费者和企业（营销者、品牌）在互动中对各自提供的资源整合，最终实现创造价值的活动。企业不再是独立的价值创造与供给方，消费者不再是只会使用价值和消耗价值的需求方，而是与社群网络关系中各方利益主体发生互动的价值共创者。品牌社群为消费者和企业价值共创提供了天然、极佳的平台，如小米、华为品牌社群。·18三、数智时代的品牌传播（一）品牌传播的概念品牌传播（brandcommunication）指企业以品牌核心价值为原则，在品牌识别整体框架下，选择广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，提高品牌认知度、美誉度和和谐度，进而促进市场销售，增加品牌资产。整合品牌传播（integratedbrandcommunication）依据整合营销传播理论发展而来，将品牌关系作为整合营销传播的中枢，对品牌资源进行整合，核心是通过营销沟通业务战略过程、建立品牌与消费者以及利益关系人之间的品牌关系。·19注重双向沟通，激发用户主动分享传播·01整合媒介矩阵，创建全方位、多场景沟通渠道02发挥意见领袖作用，传播方式由告知转向“种草”0320三、数智时代的品牌传播（二）数智时代的品牌传播策略依托AI技术赋能，优化内容创作、交互投放和效果监测整个流程04第三节

数智时代中消费者对产品的消费与处置21一、产品使用与闲置（一）产品使用和用途创新·产品使用价值功能价值如百度网盘解决用户文件存储问题、支持多端下载查看，微信阅读提供海量图书和便捷的阅读器，拼多多主打拼团特价；象征价值如运动鞋收藏者的昂贵限量版、复刻款使用创新性指消费者以新的方式使用产品，如Arm&Hammer向消费者展示小苏打在烘焙之外的其他各种用途，“曼妥思+可乐”形成“沸腾可乐”，亚马逊为Kindle做广告“盖Kindle，面更香”为缓解消费者在产品使用后产生的认知失调和一系列不舒适感，企业应建立相应的消费者反馈途径，针对性地解决消费者使用商品时遇到的问题，包括肯定消费者的明智选择，及时了解其产品使用体验，对产品的恰当使用方法进行培训，以及退货退款、退款不退货等补救措施。01产品创新使用02产品使用体验不佳0322（二）产品不使用和闲置消费者并非购买产品后就一定会使用，有时他们主动购买了某产品却没有使用或甚少使用。在以下这些情况，不使用和闲置极为普遍：健身会员卡、小号漂亮服饰、烤箱、面包机。消费者可能因使用率很低而认识到该产品或服务支出不合理，他们则不会再次购买，也不愿进行正面口碑传播。当消费者不再使用某产品，某些时候营销人员仍可通过提醒、激励消费者的方式让其继续使用。在购买和使用非同时情境，由于购买和使用情境变化、所涉及人员不一致（如购买者并非使用者），则更可能产生产品不使用和闲置。先购买、后使用的分离特征在电商购物平台尤为明显。·一、产品使用与闲置23（三）共享经济及协同消费据国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告（2022）》，将共享经济界定为“利用互联网平台将分散资源进行优化配置，通过推动资产权属、组织形态、就业模式和消费方式的创新，提高资源利用效率、便利群众生活的新业态新模式”。如交通出行、共享住宿、生活服务、共享医疗、共享办公等领域协同消费是共享经济所对应的消费模式，指通过组织系统或网络平台进行资源整合，以分享、交换、以物易物、交易和租赁等方式享有物品、知识、时间、空间、资金或服务的新兴社会经济形态。·一、产品使用与闲置24二、产品处置与营销策略（一）产品处置行为及其影响因素产品处置（productdisposition）指消费者对产品及其包装的处理，可能发生在产品使用前、使用过程中和使用后，主要的处置方式包括将产品作为垃圾直接丢弃、分类回收、转卖给二手市场、以旧折价换新、捐赠给慈善机构、或收藏起来不再使用等。消费者的产品处置行为受到多种因素的影响，如产品自身因素、消费者个体特征和外在情境变量。·25·理论前沿：促进消费者回收行为的研究随着城市化和工业化进程在全球范围内快速推进，地球变暖、雾霾肆虐、水资源污染、生物多样性丧失等环境问题不断涌现，如何有效保护生态环境受到社会各界的广泛关注。消费者在缓解生态环境恶化中扮演着关键角色，绿色消费成为当前社会发展中的重要议题。根据消费过程划分，绿色消费可分为绿色购买、绿色使用和绿色处置行为。其中，绿色处置行为主要体现在对物品的回收和再利用上。近年来，有研究从产品特征、沟通策略等角度探讨消费者回收行为的影响因素（采用实验室实验、实地实验、纵向跟踪研究等方法），以鼓励消费者更多进行回收。参考文献：[1]TrudelR,ArgoJJ.TheEffectofProductSizeandFormDistortiononConsumerRecyclingBehavior[J].JournalofConsumerResearch,2013,40(4):632-643.[2]TrudelR,ArgoJJ,MengMD.TheRecycledSelf:Consumers'DisposalDecisionsofIdentity-LinkedProducts[J].JournalofConsumerResearch,2016,43(2):246-264.[3]WangT,MukhopadhyayA,PatrickVM.GettingConsumerstoRecycleNOW!WhenandWhyCutenessAppealsInfluenceProsocialandSustainableBehavior[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2017,36(2):269-283.[4]KidwellB,FarmerA,HardestyDM.GettingLiberalsandConservativestoGoGreen:PoliticalIdeologyandCongruentAppeals[J].JournalofConsumerResearch,2013,40(2):350-367.[5]CatlinJR,WangY.RecyclingGoneBad:WhentheOptiontoRecycleIncreasesResourceConsumption[J].JournalofConsumerPsychology,2013,23(1):122-127.[6]SunM,TrudelR.TheEffectofRecyclingVersusTrashingonConsumption:TheoryandExperimentalEvidence[J].JournalofMarketingResearch,2017,54(2):293-305.26三、产品处置与营销策略·创