【《上海吉祥航空公司市场营销策略研究》10000字（论文）】

上海吉祥航空公司市场营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u31896摘要 摘要2005年后我国民航企业开始大规模出现，随着经济的发展，公众对航空的需求显著增加，加上互联网的普及，铁路、公路的快速发展对航空带来了挑战，然而一些航空公司产品服务相对简单，促销方式落后等问题大量存在。近年来，上海吉祥航空的市场份额开始下降，地区优势消失，这严重影响了公司的竞争力和可持续的发展能力。如果公司不改变营销发展策略，很可能会在新一轮的改革与发展浪潮中消失。基于此，本文研究上海吉祥航空公司的市场营销策略。通过分析上海吉祥航空公司市场营销策略的现状，发现上海吉祥航空公司市场营销策略存在市场细分不准确、产品单一、过度依靠低价策略，导致成本增加、受网络平台冲击，营销渠道拓展不足、促销宣传手段单一，差异化不明显等问题，在此基础上，提出优化产品设计、合理制定价格、拓展营销渠道、开展用新媒体促销等相对应的解决措施，以便推动上海吉祥航空公司的快速发展。关键词：上海吉祥航空公司；市场营销；营销策略引言新中国的民航业起步较晚，基础薄弱。由于时代的特殊背景，经历了计划经济体制下的军事控制时期，改革深化以来，政府逐渐放开航空事业的管制，民航企业开始发展起来。经过几十年的发展，航空运输在旅客运输系统中的比重达到22.8%，2019年民航运输周转量1293亿吨公里，完成旅客运输量近6.6亿人次（具体为65993.42万人次），运输总量在全球排名第二。中国已经成为一个真正的航空大国，并且正在向航空强国迈进。随着移动互联网的发展，旅客的需求也更加多样化。如果民营航空公司仍然采用传统的营销模式，在资金、渠道和服务上与大型航空公司竞争，直接竞争将不可避免地给民营航空公司带来困难。近年来，互联网的飞速发展催生了一系列新的营销模式。以互联网为依托，采用网络和多媒体营销，电子商务是最典型的一种。人们可以通过互联网电子商务查询机票信息、提前预订机票和座位、电子支付、方便购票、购买美食和娱乐等，航空公司可以通过互联网通过微博和微信吸引粉丝，推广品牌，及时与客户沟通，推出更加精准的服务。互联网电子商务可以通过营销运作的各个方面提高航空公司的市场竞争力，这是值得我们深入研究的。一、理论概述（一）市场营销和市场营销策略的概念1.市场营销的概念市场营销作为经济联系形式，其内容就是商品交换，对企业而言，市场是营销活动的起点与终点。市场营销不仅具有功能，也是一个组织为自己和利益相关者利益所创造，而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴乃至全社会为其经济价值而产生的各种活动、流程及体系。主要指营销人员以市场为对象进行的经营活动、销售行为过程。2.市场营销策略的概念市场营销策略（简称4P's）指的是，企业将顾客的需求作为自己的起点，以自己的经验为依据，来获得顾客的需求量、购买力的信息、商业界的期望值，从而有系统地进行各项经营活动，利用相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还加上政治权利、公共关系策略，简称6P's)，为顾客提供令其满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二）市场营销策略的内容市场营销策略的内容主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略，就是向目标市场提供消费者为了达到营销目标而可能要求的商品。产品既有有形和无形两种形态。为达到营销目的，企业在新品发布之前先将同类产品加以分析对比，找出其功能特点及外观创新等等，在此基础上实施策划、设计、包装、广告、投放市场等综合战略。价格策略是指对企业发展有利，对产品价格有一定影响或者有一定调整作用的战略。价格是根据产品的特别性以及市场中其他同类产品价格的变动而确定的，在确定价格时一定要综合考虑各种因素，不能冲动地确定。并且一定要在合理限度内制定这个价格，不然容易使企业陷入死循环，销售时，产品价格要随着市场的动态而不断地进行调整，或者根据竞争对手情况来制定最终产品。渠道策略就是企业想办法向消费者完整地传达商品。企业要持续发展就要考虑到如何能以最快的速度向客户销售商品，这就要求企业建立，拓展并维持持续发展销售渠道，在确保自己销售渠道通畅的同时要努力屏蔽竞争对手销售渠道。比如专卖店、代理商和区域内独家销售，这都是销售渠道策略里很普遍的一种，而这一战略的终极目标就是要运用多种销售渠道，并将其组合在一起，最后完成令顾客满意的销售行为。促销策略就是通过多种途径不断地刺激消费者对商品的购买欲，同时运用多种信息传播手段来加速商品的销售，以达到盈利的目的，以达到企业减少库存和扩大销售的目的。促销策略一般是结合媒体促销，网络促销，产品折扣和赞助来进行的。二、上海吉祥航空公司市场营销策略的现状（一）上海吉祥航空公司简介上海吉祥航空有限公司注册地为上海市康桥东路8号，成立于2006年3月23日，法定代表人王均金。2006年9月正式运营，吉祥品牌定位为更加友好的航空体验提供商，上海和南京是航线网络的核心，已开通160多个飞往欧洲国家和地区以及亚洲的定期航班，2019年载客超过2000万人次。图1上海吉祥航空官网（二）上海吉祥航空公司市场营销环境分析1.优势与劣势（1）优势分析自成立以来，上海吉祥航空始终遵循“安全第一、预防为主”的方针，推行安全生产责任制，建立安全责任网络。该公司已经安全飞行了十几年，上海吉祥航空依靠上海密集的航线网络，航线网络遍布亚洲，并有效地连接了欧洲，美洲和其他地区。它已经建立了分公司，控股公司，销售办事处，组合式点对点分销网络，营业部遍布国内和全球。表1上海吉祥航空公司国内营业部（部分）表2上海吉祥航空公司国外营业部（2）劣势分析首先体制改制后，上海吉祥航空的经营方式、经营机制、营销体系没有重大变化，经营分散，资源配置效率低下等问题。上海吉祥航空提倡矩阵管理，一方面，通过统一使用资源，集中力量开展重大活动，取得了良好的效果。另一方面，总部和不同的公司由于利益的不同而有不同的命令和限制，成为影响公司运营效率的因素。其次营销队伍专业水平不高，目前，公司的整个营销团队整体年龄偏大，缺少具有营销知识的高素质专业人员。该公司不专注于维护专业知识，员工知识获取的渠道非常狭窄，很难通过个人学习来实现系统的学习。整体思维迟钝，并且由于过时而对市场变化反应缓慢。在制定营销决策时，这通常是经验性的。大数据分析很少用作业务决策的指南，不能有效地解决生产实践中的问题。2.机遇与威胁（1）机遇分析全球化战略为中国民航带来了自然的全球化战略机遇，激活了民航的发展潜力。随着上海发展开放战略融入全球化发展战略，将极大地推动上海的经贸交流。其次，旅游业的迅速发展给民航发展带来了新的要求。随着居民收入水平的提高，中国人的出行意愿也随之提高。由于对旅游业需求的增加，旅游业仍处于快速发展的黄金时期。2019年，上海市旅游局正式发布了《上海‘十四五’旅游产业发展规划》，通过实施旅游措施，实现了促进旅游业发展的总体目标，实现了“四个升级”，以满足日益多样化的航空需求。在这里，科技创新催生了新的商业形式。移动互联网、大数据等领域的创新和变革，从根本上改变了经济形态和结构。产生了更多的新思维，新模式，新形式，新产业。（2）威胁分析2020，2021年由于新冠病毒（2019-Ncov）的影响，许多国家限制外来旅客进入，全球的GDP增长已逐渐放缓。上海经济增长的放缓将不可避免地减缓航空业的增长，对增加的工业需求造成压力。其次，乘客结构和消费需求的变化要求改革民航服务，随着航空票价在公民收入中的份额降低，乘客结构也有所改变，从公共业务逐渐转向旅游和休闲，从公共支出逐渐转向消费。其次，航空旅行从奢侈品到大众和经济需求的转变需要差异化的航空服务。另外，旅客更加关注消费者的体验，这对航空服务的质量提出了越来越高的要求。再次淡旺季区分明显带来销售困难，甚至公司也依靠旺季来弥补淡季造成的损失。除了拥有更多商业客户的上海吉祥航空一线城市外，其他城市通常都有明显的单向性特点。如何调整飞行结构以最优化地利用时间资源，以减少单程飞行引起的问题，这对飞行计划和容量使用提出了新的挑战。（三）上海吉祥航空公司主要的市场营销策略1.产品策略上海吉祥航空公司是国内主要民营航空公司之一，认为给乘客提供温暖舒适特色服务是服务宗旨。在过去的两年里，上海吉祥航空公司不只在贵宾休息室内开展升级体验、票务优惠、行李托运等服务、老顾客回馈回礼及其他推广，并于今年内推出机上特色服务与无陪儿童特色服务两大创意特色服务产品。另外上海吉祥航空公司在立足国内发展，把视线转向与国际有关的业务，以及对外美联航等、阿联酋航空、新加坡航空公司与其他国际化的大航空公司结成战略合作伙伴。其国际化发展过程中，进一步加快推进上海吉祥航空公司持续优化升级，在开发设计方面具有相关创新、创意性产品。2.价格策略上海吉祥航空公司作为一家民营航空公司，在进入航空运输业以来，一直秉承着“顾客至上，顾客至上”的理念，获得了广大顾客的信任，但由于其起步晚，规模小，与国内三家大型国有航空公司相比，在服务品质上仍处在相对较弱的位置。所以，一提起上海吉祥，很多乘客都认为它是一家中小规模的民营航空公司，没有足够的实力，没有足够的实力，没有足够的票价。因此，在定价相同的情况下，上海吉祥航空将会丧失其惟一的优势。对此，上海吉祥还推出了相应的会员制，即在乘坐同样的航班时，可以享受到较低的票价等多项优惠。3.渠道策略目前，大部分的航空公司都采用了机票经销的方式来进行机票经销，经销机构在整个经销过程中起到了举足轻重的作用，对经销绩效有很大的影响。上海吉祥是一家民营航空，它的实力比较弱，而且它给予的票务经销商的利益也被压缩，这使得它和票务经销商之间的合作变得非常困难。近年来，随着国航有关政策的调整，与票务代理的合作产生了一系列问题，而上海吉祥并未如其它民航那样，抓住这个机会，对国航原有的票务代理资源进行有效的整合。因此，上海吉祥与其它民航业相比，逐步陷入了竞争的不利境地。当航班时刻、目的地和机票都是相同的时候，哪个航空公司的分销商的促销力度更大，分销渠道更广泛，那么哪个航空公司就可以获得更多的乘客，进而提升航空公司的客座率，促进航空公司的发展。而对于上海吉祥航空而言，除上海之外，与其它地区的票务经销商保持联系，都处在一个相对劣势的位置。4.促销策略上海吉祥航空在旅游旺季或客流量偏低的时候，通常会采用打折或降低价格的方式，以达成“薄利多销”的效果。在上海吉祥创立之初，这样的市场推广方式就是它最早的一批顾客，也是上海吉祥最大的竞争优势。不过，随着民航行业的快速发展，其他的航空公司也都采用了同样的价格，他们的价格甚至超过了上海吉祥的价格，所以，上海吉祥的宣传方式已经失去了作用，无法再留住原来的顾客。三、上海吉祥航空公司市场营销策略存在的问题（一）市场细分不准确、产品单一上海吉祥航空公司产品出现以下问题：1.产品单一粗糙，上海吉祥航空目前无法使其产品战略适应当地情况，当地航空市场的特点以及旅客的组成。一方面，许多产品不成功，不能有效地降落；另一方面，产品个性化，不能有效地吸引旅客。2.无针对细分市场的产品，不同的目标客户群通常具有不同的行为和旅行需求。上海吉祥航空公司区分商务客人，旅行探亲和其他客户，但通常以单一价格分开，并且没有针对不同市场细分市场（例如，按年龄和种族）的客户群体的目标产品包装设计。公司没有对飞机餐，饮料甚至机舱温度的不同需求进行分析，无法提高客户忠诚度。（二）过度依靠低价策略，导致成本增加在淡季期间，上海吉祥航空因为交易量低，于是通过价格战获得客户，却没想到如何在旺季期间检查运价和销售进度，防止高客低折现象出现，过分迷信价格战，鉴于近年来一线城市机场的饱和，激烈的市场竞争以及由于供需关系导致的价格波动，上海吉祥航空对该细分市场的现有市场进行充分的分析，也可能无法预测未来细分市场的发展或自己的经营路线，因此经常以较低的价格进入市场以迅速吸引客户并获得立足点。为了保持其主导地位，上海吉祥航空经常使用新航线来维持稳定并保持价格过低。价格带动了竞争对手，这将导致地区航空市场上的频繁价格战，甚至在相关地区造成报复性的价格战，上海吉祥航空的价格战是他们用来占领市场并扩大其领土的最主要法宝，这也导致它的成本增加和竞争力不强。（三）受网络平台冲击，营销渠道拓展不足上海吉祥航空直属售票渠道包括上海中心售票处，上海机场售票处，此外还有上海吉祥航空官网可提供客票服务。但是在过程中遇到许多问题，受新兴网络销售平台冲击，网络平台具有舒适，速度快，时间和空间自由以及透明性高的优点。但是，由于进入门槛低和缺乏有效的监管措施，近年来经常发生由网络欺诈和辞职引起的纠纷。大量关于不满的投诉严重损害了航空公司的形象和声誉。目前吉祥航空过分依赖代理商，在航空公司的发展和成长过程中，代理商在其业务发展和品牌建设中发挥了积极作用。然而随着时间的流逝，诸如进入壁垒低，行业法规不足以及缺乏统一管理等许多因素使现有的航空业变得混杂。从吉祥航空近年来的发展战略出发，营销渠道的发展没有得到足够的重视。随着以携程、艺龙为代表的在线航空公司的发展，消费者已经不再完全依靠航空公司，航空公司已经满足不了现代消费者的服务要求了。吉祥航空市场部根据市场份额的变化和销售任务来对当年的销售目标进行规划。为了实现销售目标，营销部门通常以为现有的渠道寻找销售渠道为主，而缺乏对新渠道的开发和设计。因为航空公司对市场需求不够了解，所以应对市场变化不够灵活，因而，销售人员通过增加代理销售和费用来鼓励代理积极寻找渠道。因此代理商越来越多，批发商能够获得更多的费用。与此同时，也带来了一些问题，如激烈的市场竞争和渠道冲突。公司对于不同的渠道和销售价格制定不同的做法。这种内部竞争不仅导致代理人获得更高的报酬，还会导致一些代理人亏损。这种激烈的内部竞争不会对航空公司渠道建设产生积极影响，反而会增加佣金，导致管理层混乱。（四）促销宣传手段单一，差异化不明显目前，上海吉祥航空的促销活动主要有两种：一是统一促销上海吉祥航空总部，推广上海吉祥航空的所有区域性活动。一般以软文形式在上海吉祥航空微博、微信公众号或官方网站上发布，如新航线优惠信息、新航班联运产品等，但在实施过程中，我们遇到了以下问题：1.单一的宣传方式，促销活动手段过于单一，公司通过新媒体进行广告宣传，包括通过微信、微博等方式对员工进行再发布，但由于大众化，多个传播点难以达到预期的宣传效果。2.促销策略的差异性不明显，促销活动具有重复性，很高的可复制性，其他航空公司往往能够快速复制过去，甚至在同一航线上实施类似的策略，进一步降低了促销的影响。四、改进上海吉祥航空公司市场营销策略的对策建议（一）优化产品设计1.高端两舱产品设计两舱服务一般为头等舱和商务舱。头等舱旅客被称为贵宾，他们大多是政府高级官员、企业高管、名人和其他社会地位较高或收入较高的人。尽管这类乘客的数量相对较少，但由于头等舱的价格往往比旅游舱的成本高几倍，可以为公司带来丰厚的收入，而且这类乘客往往具有很大的社会影响力，对航空公司的服务评论具有一定的社会导向性。这就是为什么二等舱乘客一直是航空公司寻求维护的消费群体。头等舱乘客对价格不敏感，对航空公司提供的服务的尊严和保密性有很高的标准。此类乘客需要从购买行李登记票、在机场贵宾区休息、餐饮、机上服务和抵达时行李供应中获得个人专属服务。在这个基础上，该公司还将不得不建立一个乘客信息维护平台，将乘客的座位请求、食物请求等个人服务信息存储并下载到上海吉祥数据库中。另外可以逐步实现覆盖机场值机、机上服务、酒店住宿、地面交通、景区门票等的“超市菜单服务”，包括订票、购物、饮食、娱乐等，客户在访问上海吉祥航空APP时，面临着菜单式的选择、明确的服务内容和各种产品和服务的动态定价，从而实现产品服务的丰富性和多样性。2.普通大众旅客产品设计这类旅客是普通大众，它是航空公司必须处理的最大、最复杂的消费者群体，其目标是探亲访友、临时出差、休闲旅行等，这些旅客对一对一的专属服务要求不高，但对票价比较敏感，当然他们也可以接受合理涨价带来的更好的服务产品，对于这类旅客的产品策略，吉祥航空必须把握他们的心理，让他们感受到物美价廉的服务，航空公司缺乏充沛的精力为他们提供个人服务，比如头等舱乘客。为了让公众感到物有所值，他们必须寻求新的突破。例如，票价高的乘客可以享受免费的食物和饮料服务。对于普通乘客，必须努力实现航空公司产品和服务的标准化，让乘客真正感受到附加值，进而提高品牌的竞争力。（二）合理制定价格1.依据航班量定价策略上海吉祥航空在不同市场有不同的运力投入，在不同市场也有不同的竞争对手。上海和北京之间的上海-北京航线的一个例子是13天的定期航班，包括上海吉祥航空公司的6个航班、中国国际航空公司的5个航班和海南航空公司的2个航班。由于上海吉祥航空和国航运营的航班数量差不多，时间分布稳定，原则上没有控制市场容量，实行基于市场流量上下的定价策略；另一个例子是上海至广州航线，上海至广州每天有8个定期航班，包括上海吉祥航空的6个航班和深圳航空的2个航班，在航班数量和时间分布上，上海吉祥航空占绝对优势，因此可以适当增加价格。2.依据季节差别定价策略我国民航部门的旺季和淡季之间有显著的差异。每年7、8月(暑假)，国庆节黄金周和春节期间，游客较多，门票价格可适当提高。根据不同目标市场的旅游季节性特征，制定不同的定价策略，如冬季(11月-1月)海南北部旅游市场繁荣，单程票价应该适当提高，春季（3-5月）中国东部北部旅游市场将升温，适当提高价格，制定往返折扣价，增加收入。海南北部的旅游市场预计在农历二月和三月会变得暖和起来，应提高票价。总之吉祥航空可以根据不同的淡旺季情况调整航班的价格，避免因航班单向性导致往返边际贡献不足的情况。3.根据购票时间制定价格策略航空公司与其他运输方式的价格差异最大的是价格的动态调整，根据国家的规定，上海吉祥航空可以提前6个月开始预售航班，然而因为市场容量和客流的年度变化，市场预测无法在年度层面充分参考，所以低价不得不在市场上进行测试。例如，如果乘客抢太多的票，则必须提高价格控制速度。例如，如果旅客抢票的太少，必须及时检查自己的价格，把握市场流动的波动和变化，但一般遵循“越早越便宜，越近越贵”的票价规则。但不同航线的票价水平和登机规则不同，航班价格应根据航班的具体情况和时间、地点进行调整。（三）拓展营销渠道1.进行网络业务规划，打造电子商务销售平台首先上海吉祥航空要积极收集网络大数据，远见很重要。数据分析是提高市场可预测性的重要手段。上海吉祥航空历史比较完整，预售数据已经初具规模，客户信息处于初始阶段。要加强事前销售和客户报告的建设，利用历史数据提高市场预测的准确性。信息领域必须寻求与百度、携程等互联网巨头的合作，获取在线客户搜索信息，进一步提高市场预测和研究评估能力，以符合乘客需求趋势。在对市场进行预测的基础上，提高资源整合能力。吉祥航空可以利用网络有效整合内部和主辅资源，开辟航空运输上下游产业链，为产品的策划和营销打下坚实的基础，尽快制定电子商务发展规划，明确指导思想和发展路径，进而打造电子商务直销平台。上海吉祥航空应研究制定长期的网络政策和工作机制，继续推进网络电子渠道最低价格保障，通过电子直销渠道吸引价格敏感旅客，实现渠道转移，加强官网、移动应用、微博、微信公众号建设，简化业务流程，优化用户体验，搭建一致的电子商务平台。实现客户、订单、产品、支付、服务“五个统一”，构建界面风格、服务质量、营销产品一致的直销电子商务平台，大力提高客票购买和服务经验。2.拓宽分销渠道，加强C2B营销上海吉祥航空要在现有直销渠道的基础上增加分销渠道，加强管理。在取消转分拨分销渠道佣金的基础上，逐步计算退后费用，降低代理商盈利能力，加速分销渠道整合。加强分销渠道管控，建立代理商管理档案，实施全面、动态的分销渠道管理，修复分销渠道和平台。其次要积极利用互联网，进一步提升C2B销售能力，在网上积极联系客户，吉祥航空根据消费者的需求，根据他们的需求定制产品，根据他们的需求组织服务，甚至让客户积极参与产品设计，将C2B打造为公司的主流渠道和服务模式，以吸引更多的客户。（四）开展新媒体促销1.精准网络营销，实现个性化定制上海吉祥航空应与客户一起制定营销计划，实施量身定制的服务，是未来的趋势，也是定价收益管理理念的延续。吉祥航空的客户管理才刚刚起步，还有充分的提升空间，应尽快按班次或公里进行旅客分组建立。为了量化客户价值，应根据每个客户群和吉祥航空的历史事件数据评估每个客户群的营销价值。要实现精准营销，就要根据每个客户群体的“用户标识”设计和设计适销对路的营销产品和服务，针对客户的需求，采取个性化、量身定制化、差异化的产品营销，并逐步替代以价格为基础的传统营销，提高了吉祥航空营销产品的竞争力。拓展直销平台的功能，打造社会化、移动化、国际化、个性化、商业化的电子商务平台，为客户提供一站式综合产品和个性化解决方案。官方网站、移动终端设备等在线商务直销平台，需要精准营销，需要针对不同类型的乘客智能推送不同的界面、产品、服务和价格。在移动互联网时代，需要积极解决客户需求，节省客户选择时间，改善客户购票体验，从传统的B2C销售模式转向客户驱动的C2B销售模式。通过增加通过电子直销渠道购买某些服务的专有权，增加官方电子渠道的流量，由统一销售向个性化定制的转化。2.官网积分兑换，进行广告促销图2吉祥航空如意购积分兑换上海吉祥航空可以扩大网上积分兑换的方式，扩大营销，比如在上海吉祥航空的官方网站，可以看到积分兑换商品的活动，分为新品、如意特惠、精品三个栏目，采用积分兑换，当积分满一千分时，可以兑换电动玩具和日常生活用品，这些积分的来源于每日登陆网址签到，更重要的是购买公司机票，购买的机票越多，乘坐的次数越多，就可以兑换更多的礼品，通过这种方式可以扩大公司销售产品的种类和方法。另外在节日活动，可以采取集中宣传的方式，比如定期在首页，在微信上发布促销产品，扩大用户群体，高峰时段通过交通广播发布促销信息，注意广告形式紧密连贯，及时更新。结论目前航空公司在传统营销方面的竞争十分激烈，即便是航空公司花费大量资金进行营销，也不见得获得很好的效果，尤其是上海吉祥航空公司，上海吉祥航空应该认识到品牌的核心特征，将品牌的核心特征作为品牌推广的要点，将其融入所有