【《象山红美人柑橘网络销售现状及存在的问题和建议》14000字（论文）】

PAGE3象山红美人柑橘网络销售现状及存在的问题和建议目录TOC\o"1-3"\h\u17709摘要 I114621绪论 1268081.1研究背景及意义 182091.1.1研究背景 1167501.1.2研究意义 2113431.2研究内容及方法 2202711.2.1研究内容 227401.2.2研究方法 2162971.3文献综述 2118872农产品网络营销概述 3114202.1网络营销的概念 3144102.2农产品网络营销的含义 344922.3农产品网络营销的特点 492363宁波市农产品网络销售的现状分析 461433.1农产品零售规模进一步扩大 4262133.2打破了区域的限制 6140013.3营销平台逐步发展 696014象山红美人柑橘网络销售现状分析 7172544.1象山红美人柑橘产业发展SWOT分析 7200744.1.1优势分析 7215644.1.2劣势分析 839304.1.3机遇分析 9298744.1.4威胁分析 9192654.2象山红美人柑橘网络营销状况 1050534.2.1象山县电子商务从业人员现状 10302034.2.2象山红美人柑橘网络销售的有利因素 11316454.2.3象山红美人柑橘网络销售的不利因素 1218735象山红美人柑橘网络销售存在的问题 12269685.1产品缺乏标准 12253585.2物流速度不及时、包装不适宜 13186845.3消费者忠诚度低 14180925.4食品安全顾虑高 1513156象山红美人柑橘网络销售的优化建议 1644456.1构建产品标准认证平台 1628826.2选择专属快递保证购物便利 1685826.3以极致体验创消费者回购 17296476.4引进现代化种植技术提高柑橘质量 1868845结论 1929766参考文献 20摘要随着网络技术的快速发展，农产品销售突破了时空限制，开创了农产品网络营销新模式。网络营销模式极大促进了现代农业发展，这少不了政府部门的高度关注。2022年中央1号文件再一次对农村电子商务制定了全新的要求，明确提出实行“数商兴农”工程，扎实推进电子商务进乡村，并颁布相关的政策推动农副产品直播带货的规范和良性发展。网络技术的应用不仅能够有效降低农产品交易费用，而且还能切实解决产销信息不对称的问题。本文以象山红美人柑橘为研究案例，深入探究农产品网络销售的状况，找出了网络销售中存在的问题，如产品缺乏标准、物流速度不及时、包装不适宜以及消费者忠诚度低等，最后对当前农产品网络销售中的问题给予了相应的解决措施。关键词：农产品；网络销售；象山红美人柑橘1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着改革开放的不断深入，我国政府不断推出有利于农业发展的各项政策，在推动农业经济高速增长的同时也在缩小城乡收入差距和促进城乡发展一体化。从目前我国农产品市场供需形势来看，农产品供给量与品种质量以及市场需求基本上呈平稳状态。尽管如今农民生活质量有所提升，但多数农村地区仍然受传统思想影响，主要面向农业生产，较少与农产品销售相关。个体经营是当前我国农产品营销模式中的主体，但是它也使得农业产业的基本结构不够稳固[1]。其中最不相称的就是农产品生产与市场之间存在的问题，随着时间的推移势必定会阻碍农业经济发展。为推动农业生产与经济发展，政府部门要对农产品营销模式进行优化，并提升农产品营销品质，从而提升农民收入水平，最终实现农业产业平稳发展。随着中国农产品对外贸易的扩大和农产品市场化程度的提升。农业发展从数量型向质量型发生了转变，再加上国内农产品质量好、价格低，市场份额不断增加，也使得我国整个农业生产经营受到了极大挑战，因此当务之急就是如何调整农产品市场营销策略以更好的迎接挑战和化解农产品营销中存在的冲突[2]。所以，针对日益扩大的农产品市场，需要强化农业产业现代营销管理，利用其自身条件推动特色农业的发展，尤其需要不断完善农产品营销方式促进我国农业的稳健发展。图1.12000年至2020年浙江省柑橘单位产量数据来源：wind数据库从整体上看，从2017年至2020年年底，全省柑橘产量呈现快速增加的发展趋势。在柑橘种植面积与产量保持递增趋势的同时，柑橘年均产量增长幅度减小，产出效益降低，使得柑橘生产经营者的经济利润减少。在此背景下，探讨象山红美人柑橘适度经营规模，研究影响象山红美人柑橘网络营销的具体因素，对当地柑橘生产经营主体有一定的借鉴意义。1.1.2研究意义尽管象山县农产品在网络销售上已形成了一定的规模，但是若想取得较高的销量和寻求较好发展并非易事，从对最基本的网络覆盖到物流覆盖，对运营人才的培养，品牌的塑造，以及政策支持和金融支持，都需要县域要有一定的基本硬件投入。而且这些投入若仅是通过纯商业运作的话，很难在短期内取得进展，这就要求政府对网络销售基础设施进行大力推进和扶持。从长远来看，随着互联网+零售的蓬勃发展，农产品网络销售发展面临着千载难逢的机遇。随着信息技术的不断发展，更多的资源和资本会向农村市场倾斜，从而吸引了更多专业人才布局农村市场，并会进一步刺激更大的消费潜力。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容全文分为五个部分，主要内容和结构如下：第一部分为绪论，该部分主要阐述课题研究的背景及意义，同时对国内外的研究现状进行介绍。第二部分为象山柑橘网络销售现状分析，首先结合SWOT方法分析了象山柑橘产业发展现状，其次论述了象山柑橘网络销售的有利因素与不利因素。第三部分为象山红美人柑橘网络销售存在的问题，依据调研的数据，归纳出象山红美人柑橘在网络销售方面的不足，第四部分是象山红美人柑橘网络销售优化意见，这一部分针对存在的问题提出了相应的改善意见。第五部分为结论，这一部分全面陈述了整篇文章的观点。1.2.2研究方法第一，文献资料查阅法。研究初期阶段本人对农产品进行初步了解，以象山红美人柑橘发展方向为主题搜集整理有关农产品网络营销产业扶植的相关政策和文献，并且通过观看农业新闻播报以及政府农业板块网站，报刊资料等进行吸收了解。第二，案例分析法。以象山柑橘网络销售作为案例，根据研究切入点的需要对象山红美人柑橘对网络销售现状进行了调研，找出了其中存在的问题以及发展困境。1.3文献综述Andrew（2019）认为网络营销的实质就是利用快速发展的互联网技术降低生产成本、扩充认知度、进行产品分析以此提高产品质量，借此来满足政府方面以及厂家和消费者日益增长的需求的现代商业模式。其认为低成本营销策略尤为重要[3]。Kevinkeller（2019）认为农产品在营销过程当中，首要问题是要建立自己独特的品牌，以此才能在市场中占据有利的营销位置[4]。Shays（2017）认为网络营销的兴起，为农产品营销给予了极大的便捷，可以利用互联网的便利性扩大自己的知名度[5]。刘晓芳（2018）认为只有结合绿色农产品和网络营销的策略才能最大程度的发展农业。现在，大家对健康生活的概念越来越重视，因此绿色产品+网络推广必将受到大家追捧[6]。赵楠（2021）在研究互联网下农业发展优劣势时发现当下网民众多情况下发展线上农产品推广是极其有利的，但是要在推广过程中注重农民的网络营销知识普及并利用当代网络技术降低物流成本[7]。谭娟（2021）在研究农产品网络营销中发现当下营销竞争中重要的不仅仅是产品还有立足于消费者心理的服务营销，把握好消费者心理以提高顾客满意度才是我们成功的一大助力[8]。根据以上国内外文献资料能够得知，农产品网络销售拥有诸多优势，比如能够突破地域局限性、省略中转环节、直接联结农产品生产商和消费者等，但是也存在很多的问题，比如基础设施不足、农产品质量良莠不齐、品牌意识薄弱等。随着国家大力支持农村经济和农村各类脱贫攻坚工程的深入推进，各地区网络销售基础设施现已逐渐完善，网络覆盖率得到了较大的提升。而对于宁波市农产品网络销售的发展进行研究，不仅有较大的提升和优化空间，而且对同行业也有较大的借鉴意义。通过整理和分析国内外研究文献，能够为本文的撰写带来夯实的理论基础，更加全面的了解目前国内农产品网络销售总体宏观情况，众多专家和学者对农产品网络销售中出现的问题展开深入分析，并提出了许多优化建议，同样为本文的撰写带来了全新的思路。2农产品网络营销概述2.1网络营销的概念网络营销是一种以互联网或移动互联网为主的平台营销活动。对企业来说，网络营销在其整体营销中占据着举足轻重的地位，它是企业为了借助互联网技术，并依据有关营销理论来吸引消费者，提升企业知名度，获取较高利润的一个重要途径。网络营销是组织或者个人在互联网络的基础上，针对产品、服务进行的一系列运营活动，以实现整个过程中满足组织或者个人的需要，网络营销是以互联网为依托，借助互联网特性达到某种营销目的的营销手段。从广义上讲，企业使用一切网络开展的营销活动，均可称之为网络营销。从狭义上讲，凡利用国际互联网作为营销的主要方式，为了实现某种营销目标所进行的营销活动都叫做网络营销。2.2农产品网络营销的含义农产品互联网营销活动是指在为农产品销售提供服务的过程中，全面运用电子商务信息系统，及时发布和收集市场需求、价格等相关电子信息。利用农业生产研发基地和物流配送信息系统的优势，帮助我国本土农产品提升品牌形象，加强与客户的合作，提升销售服务质量拓展线上销售渠道，快速完成农产品线上交易的营销活动。2.3农产品网络营销的特点1.跨时域性与传统的实体营销不同，网络营销克服了以往传统营销方式的信息时间和信息空间双重限制，为农产品市场销售者提供了多渠道的线上销售。线上营销具有无时间、无区域限制，这种方式突破了传统面对面的信息交易方式，为广大中小农产品企业市场营销提供了极大的交流平台与发展机遇，大幅度地提高了广大农产品网络营销的效率。2.交互性线上营销注重个性化的一对一服务，具有一定的双向沟通互动。通过互动式的一对一沟通，消费者就产品相关问题可以无论何时何地的与商户进行沟通，这不仅有利于商户更具体地了解消费群体的方方面面需求，还可以令商户对自家的线上销售中存在的缺点进行整改，正确引导消费群体，避免了传统营销方式中单向传播的问题。3.经济性网络营销的成本低。线上销售与线下销售不同在于它不需支付店面租金。且消费者可根据自己的切实需求与消费偏好，不受时间与地域限制，与其他卖家的产品进行对比。选择性价比高、符合自己偏好的产品。这一举措施大大地降低了交易成本，同时也节省了消费者的时间4.整合性作为一种新型工具，网络具有强大的功能，其具备了线上调查、产品的宣布与推行、顾客交互式交易、移动支付等整合性功能。线上的产品销售从农产品的讯息发布到配送、收货、售后形成一个单一的流程，使得农产品网络销售整体化。5.高效性网络媒介信息具有跨时空、传播快、范围广、反馈及时等主要特点，这些主要特点直接促使企业网络营销的工作效率得到了极大的提高。网络营销无需担心店面选址的花费的时间，可在极短时间内轻松进行网络营销，提高了农产品的交易效率。3宁波市农产品网络销售的现状分析3.1农产品零售规模进一步扩大近年来随着互联网、线上零售以及冷链仓储与运输的不断发展，农产品的网络零售额得到了逐步的发展。2018年时我国的农产品网络零售额已经达到了2305亿元，相比2017年增长了30%多；2019年我国的农产品网络零售额仅差25亿元就突破了4000亿元大关，与2018年相比增长了27%；虽然较2018年增速有所变慢，但是农产品网络零售交易额仍然在快速上升。2020年时网络零售迎来了更为快速的发展。2020年，我国农产品的零售额较2019年增长了1700多亿元，不仅突破了5000亿元，增速对比上年还扩大的10%。（见图3.1）。由此可见，我国农产品的网络营销规模正逐步扩大。图3.12018-2020年中国农产品网络零售额及增速数据来源：2021-2026年中国农产品流通行业发展模式与投资战略规划分析报告近年来中国农产品网上零售额增长速度总体超过全国网上零售总额增长速度。2018-2019年我国农产品网络零售额增速较全国网络零售总额差距仅有10.5%，但到了2020年时，全国农产品市场网上零售额增长率已经是国内网上零售总额增长率的三倍之多，由此可见农业在网上的商品销售发展速度很快（见图3.2）。图3.22018-2020年中国农产品网络零售额增速与全国网络零售总额增速对比数据来源：2021-2026年中国农产品流通行业发展模式与投资战略规划分析报告3.2打破了区域的限制随着农产品网络营销规模的进一步扩大，我国农产品的销售网点地域限制也在逐渐得到缩小。西部地区的部分绿色农产品正逐渐的开始销往东部。如新疆地区农产品网络营销主要销往北京、广东、江苏等地；宁夏地区的农产品网络营销则主要销往北京、广东、江苏等（见表3.1）。农产品网络营销的发展打破了销售地域的限制加强了西部地区的经济发展。表3.1重点西部省份农产品的收货地地区地区销售地新疆宁夏甘肃陕西销往地北京、广东、上海、天津、江苏北京、广东、山东、江苏、上海北京、广东、上海、江苏、山东广东、北京、上海、江苏、甘肃数据来源：2021-2026年中国农产品流通行业发展模式与投资战略规划分析报告3.3营销平台逐步发展注重农产品行业网络营销信息平台的基础建设与应用发展，现如今国内的大型农产品电子信息商务平台主要有中国农业信息网、阿里巴巴、拼多多等。其中，中国农业信息网是一个面向国内外极具威信力的政府机构类农业产品电子信息服务网。同时阿里巴巴作为一个综合类的电商平台，拥有丰富的电商经验从而能够更好的帮助买卖双方进行网上交易。除此之外，农业信息网络平台上还有专门为农产品信息及时发布、农产品供需联动而设计的信息渠道。在农业相关市场营销平台中为广大农业生产者和经营者及时提供了农产品的市场生产、加工、销售基本信息等。农产品出口贸易发展的基本信息需求也因此得到了充分满足。在2021年第一季度的有关中国电商平台农产品零售与网民关联感知度的调查研究中，显示拼多多在满分为10分的情况下获得7.22分的最高感知度，紧随其后的是阿里旗下的天猫平台等、京东平台以及抖音电商平台，关联分数都超过了7分。虽苏宁易购/苏宁拼购和快手电商关联分数未超过7分却也达到了6.9分与6.87分（见图3）。中国电商平台农产品零售关联度网民感知主要是电商平台与农产品消费的关联度，所以总的来说，各大电商平台与农产品的消费关联度越来越紧密，同时也可以看出消费者选择网络消费的平台不再单一。图3.32021年电商平台农产品零售关联感度网民感知调查数据来源：2021-2026年中国农产品流通行业发展模式与投资战略规划分析报告中国农业贸易网络营销平台的逐渐完善发展颠覆了以往的传统网上商品交易形式。不仅在积极开展农产品网上商品交易、农村电子信息化宣传活动等的各种情形下，建立了完善的各类农业电子公共信息站点，还通过对不同类型农作物信息的共享，营造了良好的农业网络营销平台，有效地推动了农业网上营销。4象山红美人柑橘网络销售现状分析4.1象山红美人柑橘产业发展SWOT分析4.1.1优势分析1.优越的水热条件象山纵跨中亚热带和南亚热带，气候适宜，柑橘通过盖膜留树保鲜可延迟至春节后采收；象山地域广阔，柑橘品种繁多，可以形成各种成熟期优势和品质优势，是全国为数不多的可以周年应市的柑橘产区。象山属亚热带季风气候，气候条件优越，区内各地平均气温在16.5-23.1℃，降雨量、土地资源丰富，雨热同期，可以为该地区柑橘生长提供足够的光照、降水及适宜的温度，也可以为柑橘生长提供沃土[9]。区内独特的气候条件，还能满足区内水果的气候需求，有力延长了区内柑橘产品的供应期。2.科技推广队伍力量较强，区内种植技术提高政府意识到推进柑橘产业高质量发展是发挥象山特色优势的客观需要。2001年浙江省政府发文启动、农业水果部门具体实施的“优果工程”以及2008年开展的“优果工程升级行动”，象山果园面积不增反减，单产大幅度提高，2020年象山柑橘单产达到了23.97吨/公顷。象山还有作物研究院、柑橘育种与栽培工程技术研究中心，以及市县相关研究机构，为象山柑橘产业的发展提供强有力的后盾[10]。在实施“优果工程”计划以来，科研人员大力推广了“三诱”技术、加强避冻、避雨、避晒的“三避”栽培技术的推广，推行生态循环运作模式，重大病虫害得到有效控制，黄龙病发病率低于控制水平，提高了区内柑橘生产效率和柑橘产品的品质。表4.12012-2021年象山红美人柑橘种植面积产量及产值数据来源：中国柑橘行业发展研究报告4.1.2劣势分析1.区内多山，果园基础设施差碍于象山多山的地理环境，象山90%左右的果园基本都分布在山上，一般远离工业区和居民区，水电缺乏，果农资金投入不足，因此果园基础设施较差。独特的亚热带季风气候使象山具有良好的水果生长条件的同时，其气候变化的不稳定性，也使得旱、涝、风、霜灾害时常发生。而象山果园多居于山坡的特点，从而使果园基础设施较差，抗灾能力下降，两者相互作用，一旦发生灾害，果农将会面临柑橘产量大幅度减产甚至果树大面积毁坏的状况，果农将会损失惨重[11]。2.集约化经营程度低，管理水平参差不齐象山从事柑橘生产的人员主要以中老年农民为主，种植管理未形成规模化和缺乏统一标准的生产指导，市场上新研发的技术、引种推广不到位，农业机械化水平低，具体表现为种植规模小，组织化程度偏低，标准化水平不高，管理不够完善等。采用小规模且较为分散的农户经营方式，对于市场的供给需求变化无法及时掌握，无力承担市场变化的风险。小农户经营模式难以联合起来，也在一定程度上阻碍了柑橘产业额规模化发展。政府积极提供政策扶持，建立水果合作社，成立柑橘产业特色研究所，但是象山柑橘种植规模小，集约化程度低的小农户经营模式没有得到改善[12]。与此同时，区内柑橘加工带头的龙头企业大部分规模也比较小，加工设施差，总体竞争力不高，无法带动农民实现规模化生产。3.产品附加值低象山水果采摘之后的处理、贮藏、保鲜技术与设备仍然比较落后，很大一部分采摘后的水果并不加以处理包装就上市，产品销售过于简单，导致水果的档次低，单价低，货架期短。象山柑橘水果大部分不进行加工，以初级产品销售为主，有些产品加工成果汁、果干果脯之类的粗加工制品，深加工的制品较少。高水平的水果生产具有完整的产业链，对采摘后的鲜果进行分类、加工和包装，提高产品的附加值，促进当地就业，增加果农收入。水果产品附加值高于其他的农产品，但是象山鲜果的产品附加值没有得到从业人员的重视，缺乏合理利用，浪费较大4.品牌建设营销不足品牌对于消费者来说，已经成为经营主体赋予消费者承诺与担保的标志，而非浅层次的识别标志。象山柑橘种类繁多，近年来象山引进种植了贡柑、红肉蜜柚、茂谷柑等品种，使得象山的柑橘种类更加多元化。目前，象山柑橘达到一定种植规模的品种超过了五十种，主要以砂糖橘、沃柑、脐橙以及蜜橘为主[13]。象山柑橘在栽培过程规模不大，果农人数众多，呈零散分布状态，缺乏规模化经营的大型企业及种植户，从而造成柑橘产业链发展受阻，难以形成品牌化发展格局。4.1.3机遇分析1.国家政策扶持国家对柑橘产业发展非常重视，相继制定和落实了众多涉农优惠政策，编制了柑橘优势区域规划等措施，促进全国柑橘产业整体发展。浙江紧跟国家政策陆续开展了“优果工程”计划，区内“339”工程规划，在2018年出台了《浙江省柑桔黄龙病防控规定》。此外，浙江政府抓住机遇，加大区内专项扶持计划，推动水果行业龙头企业与种植户、相关组织合作，制定优惠政策，加强了果业保险等相关政策服务[14]。2.市场需求潜力大随着社会经济的不断发展和科技的持续进步，人们的生活水平得到了极大的改善，对于食品、住宿等生活环境的追求更高，对作为维生素摄入的重要途径的水果的需求量也在增加。随着生活节奏的加快，人们更加喜欢便于剥皮的宽皮柑橘和柑橘果汁，市场更加注重柑橘的营养和安全，非冷冻浓缩汁受到青睐，柑橘果汁的需求也在逐年增加。4.1.4威胁分析1.柑橘感染黄龙病风险上升黄龙病素有柑橘树中的“癌症”之称，对浙江省柑橘多个种植区造成过毁灭性打击，2013年黄龙病爆发高峰期，浙江省的柑橘产业损失产量40亿元。浙江柑橘树种植时间长，区内部分柑橘果树树龄长，抗病、抗灾害能力弱，浙江又是黄龙病的主要受灾区之一，黄龙病一旦没有得到有效控制，柑橘鲜果质量将会大打折扣，极大的影响了柑橘产业的发展。该地区黄龙病的频繁发生，阻碍了柑橘产业的发展[15]。由于柑橘分散种植，规模小，导致柑橘黄龙病防治难度加大，一家一户的小单位经营模式加大了防治难度。政府积极提供政策扶持，建立水果合作社，但是象山柑橘种植规模小，集约化程度低的小农户经营模式并没有得到有效带动。2.面临供过于求的风险“339”工程的实施以及浙江特色水果工程“优果工程”进一步推动了浙江水果产业的发展，从而使2020年象山柑橘种植面积达到了576.67千公顷，总产量达到了1382.09万吨，占我国柑橘总产量的26.98%。象山柑橘产量的爆发式增长，与湖南、湖北相比，有供过于求的风险。4.2象山红美人柑橘网络营销状况4.2.1象山县电子商务从业人员现状象山县是我国中部平原地区的典型乡村，乡村普及网络的比例偏低，主要原因是由于互联网成本过高，高龄居民不会使用互联网，当地普通群众不愿拿出数百元钱花费在网络费用上，青年农民大多在外务工。据调查，象山县目前电子商务从业人员情况见表2.2所示：表4.2象山县电子商务从业人员调查统计表数据来源：调查统计资料整理所得40岁-50岁之间的人群只会通过手机或者电脑进行简单的上网操作，并不会将产品发布到互联网当中；年龄超过50岁的人群大多数不会使用智能手机和电脑，甚至不会支付网络费用；18岁-39岁之间的人群是互联网使用的主要群体，其中具有大专及以上学历者能够熟练的在互联网上开网店，并向全国销售产品，高中及以下文化程度者，不具备自主上网出售自身种植的特色农商品。而当地一些大专及以上学历的年轻人，由于绝大多数人在本地有稳定的工作，具备一定的文化水平和闲暇时间，利用网络销售自家的红美人柑橘。营销模式亦多是利用微信或者QQ号将红美人柑橘动态信息转发到空间，由于朋友圈具有较大的局限性，只能向熟人进行售卖，并未形成较为开阔的市场竞争环境。与此同时，本地知识青年对网页美工技术及营销能力比较欠缺，造成网络上销售不畅[16]。从整体上来看，象山县农村居民上网比例偏低，本地特色农产品网上销售的经营者专业素养偏低，相关知识水平比较欠缺。由于象山县的经济比较薄弱，红美人柑橘销售模式中最重要的销售人员是有稳定工作的公务人员、事业单位人员、学校教师和象山县在外地读书的大学生。由此可知，红美人柑橘在网络上销售的卖家以小农经济者为主，这些人尽管大部分受过高等教育，但是与大型互联网经营企业相比，其自身的专业性及营销能力仍然较弱。4.2.2象山红美人柑橘网络销售的有利因素红美人柑橘网上销售就是现代计算机技术和农业产业相结合的产物，投影到特色农产品的销售领域当中，能够巧妙运用现代多媒体进行销售市场，加快智能农业发展的步伐，从根源上解决了象山县目前柑橘总体种植技术水平比较低、柑橘自身品质鱼龙混杂以及柑橘价格上不去的难题[17]。借助电子商务平台对象山县柑橘这一特色农产品进行销售，与现代农业智能化发展方向相吻合，能够促使柑橘销售价格趋于合理，压缩了中间柑橘商贩非理性的利润空间，较好的满足了柑橘销售市场多样化的需求和提高了本地种植户的收益。第一，柑橘种植户有了更大的利润空间。农民使用过去销售渠道出售红美人柑橘的收益远不及电子商务平台销售渠道。过去销售渠道是由红美人柑橘商贩以低价购买入本地农户种植的柑橘，通过物流车辆输送到全国各地柑橘消费地区，途经商贸集散中心，最后抵达普通消费者手中，但此时柑橘价格将会成倍数上涨。普通消费者尽管买到了高价的红美人柑橘，但中间大部分利润却被中间商攫取了，种植这种柑橘的农民并未得到这些收益。据调查资料表明，象山本地农村地区柑橘销售价格每公斤为1.6元，经柑橘商贩运往广州及其他经济发达地区之后，柑橘销售价格大都在每公斤12元。红美人柑橘在线销售的农村商务模式，依托于国内成熟的电子商务平台及物流运输平台，刨去柑橘外包装及物流运输费用，每公司的柑橘可盈利4元[18]。由此可见，红美人柑橘网络销售这一发展方式能够使农户获得更大的收益，大大提升了当地农户对特色农产品种植的热情。第二，节省时间成本以确保产品质量。过去红美人柑橘出售路径平均约需30天才能到达消费者的手中。而借助现代先进的信息技术及成熟的物流运输水平，可将本地种植的柑橘在5天左右的时间里发往全国，这样就能在在很大程度上挤压了红美人柑橘在象山县的流通运输时间，使全国各地的消费者都可以食用到鲜活生态的农产品，从而使普通消费者获得了更大的实惠。第三，有助于红美人柑橘品质的提升。在过去柑橘贩卖途径当中，农户只是和中间柑橘商贩讨论价钱，并不了解普通消费者真正的需求，也不具备品质提升的意识。尽管在农产品培育技术上有所提高，也需要经过漫长的等待时间，被动的接受新农产品培育品种[19]。农户在互联网平台上售卖红美人柑橘时，能与几千万普通消费者直接接触，可以清楚了解到普通消费者真实的需求，由此推动当地农户不断优化柑橘栽培技术，建设更加丰富的柑橘销售渠道，从而提升特色农产品包装的能力。4.2.3象山红美人柑橘网络销售的不利因素象山县的农产品网上销售模式尚处于萌芽阶段，网上销售人才极为缺乏，无法和其他同等区域形成竞争。主要体现在以下两个方面：一是象山县柑橘种植面积较大，但种植户较为分散，基本上每户拥有数亩柑橘园。种植户数量比较多，无法对市场形成良好议价能力且未形成强烈的集聚效应，属于典型的劳动密集型农业。由此造成了红美人柑橘虽然高产，但卖价却比较便宜。因此应充分利用土地经营权、承包权、所有权等权利，以土地流转的方式让有能力的人种出更多的红美人柑橘。二是象山县种植农作物的机械化、智能化程度不高，许多工作仍需亲力亲为，种植的方式不太合理。再加之种植人员与销售人员的整体素质较低、专业素养较为欠缺。从而造成了象山县本地农户虽然在柑橘种植上花费了大量的精力，但仍然无法获得较大的经济收益。假如没有运用现代农业科技为红美人柑橘发展提供支持，红美人柑橘就很难稳步发展。5象山红美人柑橘网络销售存在的问题5.1产品缺乏标准在农产品营销当中，若想使营销取得较大的成效，农产品的相关经营机构就必须在经营过程中对农产品进行持续性的宣传与推广。假如农产品的品质较差，就会使得农产品在市场中无法形成较大的竞争力，从而给消费者的选购带来影响。就目前发展情况而言，象山县农业标准化在生产中存在着较多的问题。2020年年底，象山县成功推介12个农业示范区、产业集群进入全省农业“四个100”示范创建行列。全市已建立15处市级生态休闲农业示范点。象山县农业标准化生产覆盖率虽然高达72.3%。但由于农产品质量隐蔽性强，仅能通过肉眼对农产品外观进行评价，难以对农产品成分进行鉴别。红美人柑橘从生产者的手上送到消费者的手上需要经过生产、加工、运输和销售等多个环节。在这些环节当中，极易发生人员或者机器所导致的质量安全问题。图5.1柑橘种苗来源数据来源：调查统计资料整理所得柑橘虽然具有优质高产、经济效益显著等优点，但需要具备较好的种植技术水平和管理水平。近年来，由于短期利益驱动，柑橘种植面积迅猛增长，导致技术、管理水平与产业快速发展需求严重不匹配。具体表现为：（1）良种苗木繁殖水平低，健康种苗供应不足。近年来，随着柑橘产业迅猛发展，脱病毒苗木供不应求，导致柑橘苗木市场混乱，种植户苗木来源复杂多样（如图5.1所示）。市场上苗木的种类混杂，大量品质低下的柑橘苗，基本没有质量保证，甚至出现假苗或带有病害的苗木，严重制约柑橘产业健康发展。5.2物流速度不及时、包装不适宜农村电商和配送成本居高不下，变成了当前发展的难题，同样造成了网上农产品价格高于传统销售模式农产品价格的一个重要原因。宁波农产品电子商务物流问题具体表现在以下两个方面：一是农产品在农村在发展过程中遇到的阻碍较大。当前农村物流网点建设终端大多局限在镇一级，规范化的村镇物流网点数量不多，大多数快递仍需村民自取或者到快递点投递，送货到家、上门取件仍不能完全覆盖。二是快递物流业成本高昂，不能满足日常生鲜配送的需求，在物流业中造成了消费者一端的阻力。宁波线上农产品销售主要依靠两种物流方式，一种是传统的快递物流，另一种是以盒马鲜生为代表的社区O2O点对点配送模式。前一种快递费用高昂，造成线上售卖的农产品售价较高，很难形成竞争优势，同时在生鲜、冷链运输层面也存在着较大的不足，快递物流业在很长一段时间内都是与工业品的物流需求相适应，很难适应农产品物流发展的需求；后者覆盖范围不大，对网点建设的需求较高，还有很大的成长空间。图5.2消费者对售后服务评价数据来源：调查统计资料整理所得从上图可以看出，象山红美人柑橘电商中心目前的管理体系还不够完善，虽然近几年随着阿克苏市的经济发展而发展，但由于缺乏政府制定的相关政策和政策，以及政府部门对农产品流通和流通的引导作用，电商中心的管理系统还需继续优化。在此次调查中，76%的被调查者表示，在购买了不满意的新鲜农产品后，没有再去寻找销售，12%的被调查者表示，售后不便。5.3消费者忠诚度低农产品标准化是指在生产和销售过程中各个环节都要制定严格的标准，这是农产品在线销售过程中首先要面对的问题。传统农业生产销售模式现已无法适应现代消费者的需求。在自媒体时代下，消费者乐于选择新鲜、好玩的商品或服务。因此，生产差异化产品便成为了农产品在线营销的主要难题。获得新用户所付出的成本，要比保留老用户高出五倍。在新媒体背景下，农产品的网络营销亦如此。第一次将农产品卖到网络销售平台上获客成本很高，占销售额的30%左右[20]。除去物流、促销等显性成本之外，首单对盈利没有显著影响，盈利来源于顾客的反复购买。因此，如何从农产品包装、产品质量和产品展示形式等方面来提高顾客感知力，也是农产品网络营销当前面临的一大难题。图5.3每年柑橘种植面积增长趋势图数据来源：调查统计资料整理所得随着柑橘种植面积的不断扩大，产量不断提高，导致产品价格波动较大，甚至出现量升价跌现象，严重影响产业发展经济效益，挫伤果农积极性，在一定程度上影响武鸣柑橘产业持续发展。5.4食品安全顾虑高当前我国网货供应中心农产品采购入库环节尚无明确的食品检验规范，对农产品生产中的各类微量元素、农药残留超标与否也无明确的监督制定，仅通过包装外观来识别有无破损，未破损则入库上架出售，从而造成品质较差的农产品不能被及时检测出来，一旦卖给消费者，就会给品牌带来严重损害，这种质检措施具有较大的主观性，无法建构统一的质量监管规范，因此应尽快制定农产品采购质量标准。目前，X农产品电商中心在农户和超市之间还没有真正的起到沟通、协调的作用，导致“农超对接”中的农户生产的新鲜农产品，无论是品质还是包装，都无法很好地满足市场的标准化需求。在此次调查中，超过50%的消费者表示产品有破损的情况。图5.4柑橘食品质量的评价数据来源：调查统计资料整理所得6象山红美人柑橘网络销售的优化建议6.1构建产品标准认证平台我国作为农产品生产和消费大国，有很多政策促进互联网与农业融合发展。然而，新媒体营销环境所制定的政策缺乏即时性和相关性。各地要加强新媒体在农产品营销中的作用。根据当地实际情况，政府将在产品标准认证平台建设中发挥主导作用。农产品种类多，数量多，单卖很难。通过整合资源，政府将利用行政权力将小农融入大产业，并根据地理和时空转换实现后期产品的销售和分配。消费者或多或少会关注网络上销售的农产品的食品安全。面对消费者的疑虑，各地政府实施标准食品信誉认证和制度建设，加强第三方认证平台建设，提升第三方认证平台质量和健康质量。产品安全通过在线营销让安全产品进入千家万户，打消了消费者的顾虑，提高了消费者对产品的信心。图6.1美国网络直销模式数据来源：网络资料整理所得美国作为世界上的农业大国，在强有力的科技技术支持和经济基础的保障下，其农业信息化水平和机械化程度很高。通过不同部门间的团结协作，逐渐形成较为完善的农产品网络营销体系，便于农产品生产者将相关信息发布网络的同时，满足消费者足不出户即可了解最新农产品资讯，及时联系农产品生产者进行预购，在买卖双方达成一致协议后，成功交易。象山红美人柑橘产业可以借鉴这种网络直销模式。6.2选择专属快递保证购物便利高水平的基础设施和物流系统是降低农产品交易成本的基本保障。一是完善柑橘销售市场流通体系，加强柑橘销售市场基础设施建设，从交通运输方面直接减少运输成本。二是鼓励大型批发市场转型升级，深入推进主城区菜市场和乡镇农贸批发市场标准化更新改造，支持柑橘农产品集散地市场建设，将柑橘农产品流通基础设施建设项目用地优先列入土地利用规划，编制土地供应年度计划。三是加快发展柑橘农产品冷链物流业，支持柑橘经营主体改建、扩建、新建一批柑橘产品冷藏设施、组装式冷藏库，保证柑橘品质、实现错季销售。四是搭建全县企业物流信息共享服务平台，实时发布、动态整合各企业往返物流需求，引导不同企业、相同终点的物流进行合并运输，共同降低柑橘产业物流成本。图6.2象山红美人柑橘物流管理硬件流程数据来源：网络资料整理所得6.3以极致体验创消费者回购在新媒体背景下，农业在线营销策略能够通过两个方面给消费者带来不一样的感受。一是在农产品种植生产阶段来给消费者提供多样化的体验。在农产品生长周期内的栽培、施肥、灌溉、开花、结果等生产过程，均可转化为小视频或者在斗鱼、抖音、西瓜视频等视频网站上发布给消费者观看。与此同时，借助意见领袖发现并筛选出适合自身的意见领袖，通过录像、文字、照片等形式来实现病毒式营销，给消费者带来独特体验。二是借助新媒体平台开展农产品销售营销推广。通过线上与线下结合的抽奖体验，让消费者对自身产品的文字、视频打分，从而实现与消费之间的密切互动。通过用户间的交互，或在团购平台中利用小游戏等方式和用户构建紧密的联系，促使消费者对把可能的购买意向变为现实的购买行为。图6.3消费者关系管理核心功能数据来源：网络资料整理所得6.4引进现代化种植技术提高柑橘质量图6.4柑橘技术的开发流程数据来源：中国柑橘产业报告一是组织专门力量对橘农进行分类指导，尤其是对年龄较大、受教育水平较低的橘农，政府要通过组织各类技术技能培训（如：生产标准化培训、电商平台运用培训等）或出台相应政策实施点对点指导或结对帮扶，提高橘农的素质和科技水平、生产产品的质量以及规模化合作生产销售的意识，实现柑橘经济增长方式由数量型向质量效益型进行转变。二