【《网络植入式广告中视觉传达研究-以“京东”商城广告为例》6700字（论文）】

网络植入式广告中视觉传达研究—以“京东”商城广告为例摘要：随着植入式广告在互联网的蓬勃发展，视觉传达也在不断地发生变化，不仅影响着人们的社会生活，也展现着人们在变化，接受信息的方式已越来越多，呈上一种全新的信息传播方式互联网的植入式广告设计正朝着视觉语言表达的多样化和多变化性的趋势发展本文阐述了实行，传统的广告与植入式广告视觉传达设计的基本理论详细分析了互联网广告和植入式广告的特点和传播效果，得出了互联网植入式广告的领先亮点和价值。以京东商城为探具体应用对象，全面分析了京东在探索的互联网植入式广告的特点。由此，提出了京东互联网植入式广告的设计原则。构建了实行探索深处的互联网，植入式广告视觉传达形式从互联网植入式广告与和视觉传达设计的关系出发，探索互联网，植入式广告影响下的视觉传达设计呈现出新的创意思维和设计表现形式。寻找互联网植入式广告与视觉传达的发展规律，争取在互联网植入式广告设计中的发掘交汇点。关键词：网络广告；植入式广告；视觉传达目录TOC\o"1-3"\h\u256541引言 1109112网络媒体的视觉设计特征 1225002.1内容互融性 1160752.2动态延续性 2116212.3娱乐互动性 2269643京东植入广告在网络媒体中的类别选择 323673.1品牌的关联度 3116613.2市场的受众认可度 4304414京东在网络媒体中的广告植入的形式 5288494.1冠名赞助 5224494.2场景植入 5255574.3情节植入 63684.4口播植入 74665结束语 924399参考文献 111引言网络媒体作为视觉传达的新媒体领域，在网络技术的不断发展下逐渐拥有更具艺术气息和先进计算机技术的视觉设计。表达出的效果越来越具有立体化和交互性。网络媒体在图像、文字以及影像方面的优势使人们的视觉不再停留在静态的视觉想象中，这种独特的优势也吸引了广告的目光。随着多媒体技术的不断成熟和互联网，植入式广告的不断发展，推动了供应和更有效视觉设计的发展，视觉设计工作者有了更广阔的实行广告设计空间。当下互联网植入式广告的设计形式是多样化的，不仅有静态的画面形式，还结合了视觉、听觉、互动和的形式。互联网植入式产品的视觉设计也更像从而的多变化性，体现了音效、灯光效果、动画等效果。网络植入式广告纷繁复杂，其中也不乏粗制滥造的广告。这些广告内容生硬，影响了原有的浏览内容。从长远来看，会让受众对互联网和植入式广告产生厌恶情绪，长此以往影响网络植入式广告的发展。因此，有必要分析互联网下的视觉设计，探索植入式广告视觉传播中存在的问题。有利于观众对升强互联网植入式广告和其次能够植入式广告的喜爱，使得更有效互联网植入式广告得以发展。互联网植入式广告突破了传统被动、单一的局面，以结合使用者浏览内容的习惯将广告以更好的形式呈现给观众，在广告传播中引入互动沟通让使用者方便，更让使用者对广告有了更深的印象。在互联网植入广告不仅需要更加自然，更需要创新的视觉表达和另类艺术文化的审美。这既是对互联网视觉呈现的需求，也是质量对互联网广告业未来发展的高要求探索植入式广告的视觉传达设计主要有以下目的。通过对“京东”商城网络植入式广告进行分析，可以发现植入式广告存在的问题，并对其提出针对性改进方案，为未来网络植入式广告的视觉传播研究提供参考。而通过对这个课题的研究，也可以对网络植入式广告和视觉传播有更深入的了解。2网络媒体的视觉设计特征2.1内容互融性互联网的发展降低了信息的传播费用，实现了社会化，使信息能够迅速且广泛的传播。而视觉传达是具有鲜明地目的性的，其本身存在的意义就是进行设计，将特定的视觉信息以更便捷、更清楚的方式传递给大众。视觉信息是视觉传达的支柱，或者说视觉传达是一项关于信息处理的艺术，由此可见，网络与视觉传达之间具有一定的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而开展的活动，这也表现出两者的内容互融特性。网络媒体中的视觉设计更加满足受众的个性化需求，网络能够通过自身的大数据技术，将界面设计成受众内心的期待形式，使用户有充分的参与感，甚至还能实现受众的某些愿望、需求、目标和能力。为了真正实现整体传播，需要将视觉传达设计与相关内容有机地结合起来，这不仅将传递的有机信息更有机地结合起来，从而还确保了信息在传递过程中的有效传递，同时也提高了传播效果的效率，让消费者和运营商可以提高更多的传播价值，一句话，就要有效发现信息内容，运用特定的内容元素，巧妙创新视觉传播的运用，要深入理解和关注新技术、新材料的应用，深刻理解新媒体所需要的内容，拓宽视觉传达在信息内容、视觉传达中的影响，我们应该将设计要素与信息沟通的各个方面有机地结合起来，使信息能够在不同的信息之间形成高效的互动结构，并与相关的信息内容有机地匹配，从而实现信息的完美整合。2.2动态延续性在网络媒体的设计中，视觉设计在迎合大众审美的同时灵活运用视觉流程和最佳视域，为受众提供了流畅的视觉导向，使设计产品有充足的准确性和有效性。如资讯的重要性，定位符合大众视觉习惯的位置等。网络媒体因其包含范围较广，信息内容庞杂且选择性高，所以在视觉设计上更要注重延续性的开展。通常人们使用网络媒体多为竖屏滑动，动态视觉要求较高，所在网络媒体的视觉设计对于动态的关注度也比较高，具体表现在网络媒体所呈现的产品，无论是文字还是视频，或者是图片，多颜色丰富，跳动性强，例如较为人们所熟知的“表情包”。2.3娱乐互动性网络媒体因多方面的原因，在视觉设计上能够比其他媒体呈现出更多的娱乐化特征。例如电影、游戏能够借助技术表现出超高的互动性，在产品中穿插有趣的广告，提高受众的关注度，使受众与产品形成良好的互动关系，拉近彼此之间的距离，在消费者提供体验经历的同时刺激消费者消费。同时，以幽默的方式，让人们保持兴趣感。在网络媒体的视觉设计上对于娱乐互动性也较之前有更好的关注。受众在使用网络媒体时十分重视互动性，抗拒单纯的灌输式使用，所以网络传播的视觉设计以双方的互动性为主，增强了娱乐型，使用户在互动中完成产品的接收。3京东植入广告在网络媒体中的类别选择3.1品牌的关联度京东作为中国有名的电商平台，产品的销售范围非常广，有自己的销售理念。因为京东起初的经营范围是电子数码产品，大多数都为自营商品，京东自己负责售卖产品的售后保障，所以京东尤其在电器商品上有良好的口碑和品牌影响力。因此京东在进行视频综艺节目广告投放时，多数以京东电器作为主要的推广目标，也有出现以京东汽车等附属品牌做推广的案例，但占比都极少，且多数都与京东电器配合，联合推广。在《梦想改造家》第八季的赞助商中，京东作为第三位特约赞助品牌，享有深度植入的权益。京东便利用电器和《梦想改造家》的关联度，将自己平台销售的电器植入在节目当中。因为在装修新家之后，不可避免的会引入全新的电器，京东在这个时候赞助每个家庭一种实用性电器，通常与家庭的主要需求相关，在为家庭提供便利的同时，介绍了电器的便捷性或实用性，并且通过压屏条的形式，注明：逛京东电器，买某电器的文案。图3.1京东在《梦想改造家》中的深度植入利用这种完美的贴合性和巧妙的结合，使广告植入显得恰到好处，这便是京东利用了与视频综艺节目的关联度，将电器以一种合理的方式融入了节目当中、融入了改造的新家当中。观众在观看综艺节目的过程中，看到成功焕新的新家，拥有了完整的配套设施，和先进智能、便捷的电器，会产生一定的兴趣，此时京东进行广告植入，给观众做出买电器上京东的提示，提升品牌形象的同时，扩大了品牌、产品的传播力，从而增加购买量。这便是利用京东与视频综艺节目类别的关联度所做的良好广告植入案例。3.2市场的受众认可度京东也是看中了当今时代喜剧类综艺节目的受众认可度，选择了2021年最具热度的新综艺：《一年一度喜剧大赛》。一年一度喜剧大赛不同于以往的喜剧类视频综艺节目，节目以sketch为主体，融合多种形式，借助不同主题单元的内容设计作品展演，全方位展示品质优良、类型多样的中国原创喜剧作品，选择了一些以往不曾受人关注的喜剧新人，他们有些常年工作表演于线下舞台，有些在互联网中发光发热，节目从中选拔出创作能力、协作能力、表演能力最突出的喜剧团体或个人，使他们逐渐被观众们所熟悉。因为节目当中的演员多为喜剧新人，受众对他们的印象大多数都是未知的，会期待他们可以在节目当中带来一些意想不到的惊喜，和前所未料的幽默段子，所以受众对该综艺节目的期待值和认可度较高。并且，《一年一度喜剧大赛》选择了徐峥、黄渤、李诞和初次参加综艺常驻嘉宾的于和伟，这些国内知名的优秀喜剧人，还有几年综艺主持经验的马东作为主持人，这样豪华、专业的嘉宾团队，也大大提升了受众对综艺的认可。所以京东在选择《一年一度喜剧大赛》做广告植入的投入，无疑是一项成功的案例。节目开播前就积累的热度，和节目开播后一个个优秀的喜剧作品，都提升了京东作为节目独家冠名的品牌价值。在节目播出过程中，京东也充分利用了热度，为品牌在节目之外做了一些广告宣传。由此可以看出，选择受众认可度高的视频综艺节目类别，可以大大增加广告植入的效果，使品牌获得额外的收益。图3.2《一年一度喜剧大赛》于和伟冠军团队合照4京东在网络媒体中的广告植入的形式4.1冠名赞助冠名赞助即为固定化的广告植入形式，京东在冠名赞助的广告植入中，虽然样式多种多样，但其形式不够新颖，和其他品牌的表现方法几乎一样，在视频综艺节目中呈现统一化，受众看到后无法引起兴趣，产生对京东有额外的思考和深刻的记忆点，使得广告的二次传播受限。并且冠名赞助的各类广告植入形式只是利用一些京东自己的广告语，对品牌、产品进行宣传，与节目的贴合度较低，所获得的反馈效果不好。但冠名赞助也并不是没有正面的效果，冠名赞助可以直接提现品牌的实力，一部综艺的首位冠名赞助，权益包的售价就在上亿元，在承担了一部视频综艺节目的冠名赞助之后，品牌的知名度可以得到巨大的提升。这对于一个新晋品牌而言，是一个很好的向受众介绍自己的机会，通过冠名赞助，使品牌被大众所熟知，从而提升产品的销量。并且冠名赞助所附带的曝光量和额外的其它广告植入形式，也可以使品牌充分利用好综艺节目的资源，进行其它有针对性的广告植入。对于京东这样已经在市场拥有一定的知名度和品牌地位的企业来说，冠名赞助对于知名度的提升并不大，并且有可能会因为反复出现品牌的广告画面和口播这类生硬的固定化植入，使受众产生负面印象，从而降低原先对品牌积累的良好印象。所以京东在承担冠名赞助的同时，还需要追求其他更加灵活化的广告植入，充分利用冠名权益所附带的其它广告植入形式，使自己在视频综艺节目中实现突破。4.2场景植入场景植入是指品牌视觉符号或者商品本身作为故事发生场景或者场景的一部分出现。品牌出现的镜头常常一闪而过，所以对于品牌自身的知名度就要求很高，否则很难达到预期的宣传效果，使广告植入大打折扣。京东具备很高的品牌知名度，因此便可以充分利用视频综艺节目当中的场景植入。在《披荆斩棘的哥哥》中，因为综艺节目的内容需要，经常会拍摄嘉宾生活、节目排练时的场景。这些场景不同于正规舞台，不需要严格的舞美设计和舞台布置，所以在这些场景当中，随处可见京东电器或京东汽车的立牌，这些立牌会随着综艺节目的剧情，在一期节目中的不同地点反复出现。虽然有一定的重复性，但不同于固定化的广告植入形式，每次都在背景中短暂露出，不会影响综艺节目内容的正常进行。使受众在观看视频综艺节目的过程中，无形地对京东的品牌信息有了记忆点，随着频次的增加，逐渐留下印象。京东在进行这类场景植入时，还有一定的优势，是因为京东的品牌主色调为红色，在背景中添加的广告立牌也是红色，所以相比其他品牌的植入，在场景中的显示会更加醒目，这种品牌的特殊颜色也帮助京东在场景植入的过程中，加深受众对京东品牌的印象，有利于品牌的传播。因此京东在有场景植入权益的综艺节目中，可以利用好自身优势和这类形式的广告植入，弥补单一固定化冠名赞助所欠缺的品牌传播力，使品牌的视频综艺广告植入得到相对应的良好收益。图4.2《披荆斩棘的哥哥》京东场景植入4.3情节植入情节植入是指产品或品牌信息直接作为节目的重要组成部分出现，贯穿部分或者整个情节的设定，具有深度传播的作用。京东作为电商平台，有自己销售的电器产品、独家的物流渠道和完整的售后体系。因此，在情节植入上可以利用各类电器产品或物流流程，作为节目中某一部分的情节出现，使京东充分与节目内容相融合，达到广告植入深入受众内心的效果。在《大侦探》第七季当中，因为本季是由京东独家冠名，所以与以往不同的是，节目设立了一个特殊的环节。每季在嘉宾即将展开线索搜寻工作之前，都会拿到“探案神器”手机道具。在第七季中，这个环节被重新定制，设立了一个京东电器的“小屋”，里面除了有节目需要的手机道具之外，还有许多京东销售的其它电器产品，嘉宾在进入屋内拿道具的时候，会和屋内的其他电器产生互动。例如在第一期节目中，屋内出现游戏机，嘉宾会表现出控制不住想要玩从而忘记节目需要继续搜证的环节。这样的情节植入，既有效推动了节目的进行，又突出了京东电器品类丰富，配合嘉宾的口播，介绍了京东电器只换不修的售后保障。使受众可以在观看节目的同时，了解到在京东购买电器的各项优点，无形地向受众传播了买电器上京东的概念。图4.3《大侦探》第七季中的京东“小屋”4.4口播植入口播又称为口头播报，是一种传统的传播方式，在传播学术语中，口头传播又称为口语传播，作为一种传统的广告形式，口播广告被大众所熟知乃至接受REF_Ref559561263\r\h。所谓的口播广告是指传播者利用大众传播媒介，以口头播报商品信息的形式，向消费者进行营销的一种广告形式。但是由于在电视综艺中，广告植入受到种种规范的要求和限制，使得口播植入无法展现出其丰富的语言样式，因此口播植入主要的发展应用空间在网络媒体中。从2015年开始，由《奇葩说》开启的花式网络综艺口播植入开始被受众所熟知，也受到了各节目和品牌方的追捧。由此，原先单一严谨的口播文案开始逐渐多样化和自由化。在《大侦探》第七季中，京东的口播植入就变得丰富多样起来，不止于嘉宾直接整段叙述的广告词，而是可能就融合在节目过程当中，由嘉宾随口叙述出来，减少了之前突然叙述整段广告词的突兀和死板，使受众在观看综艺时，既保证了节目进行的流畅性，又使受众在随着观看节目的同时，了解到京东的一些产品或品牌理念。例如在第一期节目中，当嘉宾们走进“京东小屋”领取道具手机的时候，张若昀随口说了一句京东的广告台词，之后又连贯地衔接了之后要去拿手机的话语，使整个口播过程十分顺畅，与节目和环节紧紧贴合。这样的口播植入在过程方面，就相比于之前的传统口播植入，增加了灵活性，甚至减弱了口播植入对场合和准确时间位置的要求。图4.4（a）张若昀在节目中进行口播植入除了对口播植入的时机进行灵活化的改良之外，口播植入的文案也变得更加丰富，相比传统的广告语，与节目相结合的新文案可以更好的将品牌融入其中，使口播植入的表现效果更明显。同样是在《大侦探》第七季，片头的口播文案为：京东好物来加码，探案神速又潇洒。将京东的广告语与大侦探这类侦探悬疑类节目相结合，是口播植入从原来的枯燥变得新鲜有趣，朗朗上口，逐渐这类新的广告植入语会加深受众对品牌的印象。图4.4（b）《大侦探》第七季京东口播文案在《披荆斩棘的哥哥》中，京东的口播植入文案也是与节目紧密贴合，并且会随着节目剧情的发展或者节目播出的时间不同，有所改变。其中比较典型的有节目第十期的：披荆斩棘向前冲，新潮好物逛京东。运用了节目的名字，与自己的广告语形成一段押韵的句式，读起来朗朗上口，大大参考文献[1]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,004(001):P.30-31.[2]李倩.2017年台网联播电视剧植入式广告营销传播研究[D].暨南大学,2018.[3]王萍.