现代市场营销学课程教学大纲

现代市场营销学课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：现代市场营销学学分/学时：3学分，总学时48（理论36+实践12）适用专业：工商管理、市场营销、电子商务等经管类专业先修课程：经济学原理、管理学基础二、课程教学目标（一）知识目标系统掌握市场营销核心概念与理论体系，包括市场调研方法、STP战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）、营销组合（4P/4C/4R）策略逻辑；理解数字营销、绿色营销等新兴模式的理论内核，建立“以消费者为中心”的营销思维框架。（二）能力目标具备市场调研方案设计与数据分析能力，能基于市场环境制定差异化营销策略；熟练运用营销工具开展品牌推广、客户关系管理，在模拟/真实商业场景中解决营销实践问题（如新品上市策划、存量客户激活）。（三）素质目标培养商业伦理意识（如隐私保护、公平竞争），塑造创新思维与团队协作能力；提升对市场动态的敏锐洞察力，为营销管理、品牌运营等岗位奠定职业素养基础。三、教学内容与学时分配（一）模块一：市场营销认知（6学时：理论4+实践2）知识点：市场营销内涵（需要/欲望/需求、产品/价值/顾客让渡价值）；营销管理任务（负需求、潜伏需求等应对策略）；营销观念演进（生产/产品/推销/营销/社会营销观念的逻辑差异）。实践环节：“企业营销观念识别”案例研讨（分组分析茅台、瑞幸等企业的营销决策，制作汇报PPT）。（二）模块二：市场调研与分析（8学时：理论5+实践3）知识点：调研流程（问题定义、方案设计、数据收集、报告撰写）；定量（问卷设计、抽样方法）与定性（访谈、焦点小组）调研的适用场景；市场需求预测方法（时间序列、回归分析）。实践环节：“校园周边餐饮需求调研”项目（分组设计问卷、实地调研、撰写分析报告，输出“目标客群画像+需求痛点”结论）。（三）模块三：STP战略（8学时：理论6+实践2）知识点：市场细分依据（地理/人口/心理/行为变量）；目标市场选择策略（无差异/差异化/集中化）；市场定位方法（属性/利益/竞争导向定位）。实践环节：“茶饮品牌校园市场定位”模拟（分析喜茶、古茗的定位逻辑，为虚构品牌设计差异化定位方案）。（四）模块四：营销组合策略（12学时：理论8+实践4）1.产品策略：产品生命周期各阶段营销对策；品牌资产管理（知名度/美誉度/忠诚度）；服务营销7P要素（产品/价格/渠道/促销/人员/过程/有形展示）。2.价格策略：定价影响因素（成本/需求/竞争）；定价方法（成本/需求/竞争导向）；价格调整策略（折扣/差别定价/心理定价）。3.渠道策略：分销渠道类型（直销/间接分销）；渠道设计步骤（顾客需求分析、渠道目标确定、成员选择）；新零售背景下的渠道变革（O2O、社区团购模式）。4.促销策略：促销组合构成（广告/人员推销/营业推广/公关）；整合营销传播（IMC）实施要点；短视频营销、直播带货的运营逻辑。实践环节：“校园文创产品营销组合设计”（分组制定产品、价格、渠道、促销方案，进行方案路演并接受“模拟投资人”质询）。（五）模块五：营销新趋势与管理（8学时：理论6+实践2）知识点：数字营销（社交媒体/内容营销/SEO/SEM）；绿色营销与社会责任营销实践路径；客户关系管理（CRM）核心流程（客户识别/保留/增值）；营销伦理与法律规范（虚假宣传、隐私保护合规要求）。实践环节：“新能源汽车品牌数字营销方案优化”（分析比亚迪、特斯拉的现有策略，提出改进建议并汇报）。（六）模块六：课程总结与考核（4学时：理论2+实践2）知识点：课程知识体系梳理；营销职业发展路径与能力要求。实践环节：期末综合考核（营销策划方案答辩或案例分析报告评审）。四、教学方法1.案例教学法：选取“茅台年轻化”“瑞幸咖啡扩张”等经典/热点案例，理论讲解后组织小组研讨，引导学生运用理论分析营销决策逻辑。2.项目驱动法：围绕“校园商业生态”设计系列实践项目（如“校园二手书交易平台营销”），让学生在真实场景中完成“调研-策略-执行-评估”全流程。3.翻转课堂：提前发布“私域流量运营”等主题学习资料，课堂以辩论（如“私域流量VS公域流量的营销价值”）、小组汇报形式深化理解。4.企业导师进课堂：邀请营销总监分享实战经验（如快消品新品上市的营销战役），结合课程内容解析行业真实挑战与解决方案。五、考核方式（一）过程性考核（占比40%）课堂表现（10%）：案例讨论、小组汇报的参与质量与创新性。作业与实践（20%）：市场调研报告、营销方案设计等实践成果的完成度（逻辑清晰度、数据支撑度、创意可行性）。考勤（10%）：全勤者得基础分，缺勤按次数扣分。（二）终结性考核（占比60%）考核形式：二选一——①为本地中小企业设计季度营销方案（需体现STP战略、4P策略的系统性）；②闭卷考试（侧重理论应用与案例分析）。评分标准：方案需逻辑清晰、创意可行、数据支撑充分；考试需准确运用理论分析实际问题，论述有深度。六、教材与参考资料（一）主教材菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，《市场营销原理》（第17版），中国人民大学出版社。（二）辅助教材1.吴健安主编，《市场营销学》（第6版），高等教育出版社（结合国内市场案例补充）。2.戴维·阿克著，《品牌管理》，机械工业出版社（深化品牌策略学习）。（三）参考资料1.期刊：《营销科学学报》《商业评论》《哈佛商业评论》（追踪前沿理论与行业动态）。2.案例库：中国管理案例共享中心、MBA智