项目八 测评广告效果

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课题测评广告效果课时4课时（180min）教学目标知识目标：（1）了解广告效果的含义、特征和分类。（2）熟悉广告效果测评的原则。（3）掌握广告效果测评的内容与方法。（4）了解中外知名广告赛事。能力目标：能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。素养目标：（1）培养精益求精的工作态度。（2）追求广告信息传播的真实性。教学重难点教学重点：广告效果的含义、特征和分类，广告效果测评的原则，广告效果测评的内容与方法教学难点：广告效果测评的内容与方法教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：【学生】阅读、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告效果的含义、特征和分类，广告效果测评的原则，广告效果测评的内容与方法，中外知名广告赛事的相关知识知识准备一认识广告效果测评一、广告效果的含义广告效果是指广告作品在发布之后，对消费者所产生的直接影响和间接影响的总和。例如，新产品广告使消费者了解了产品优势，从而改变其原有的消费习惯；企业形象广告在消费者心目中建立了良好的企业形象，使消费者对该企业及其品牌产生亲近感、认同感，等等。广告效果有广义与狭义之分。广义的广告效果是指广告目标的实现程度，包括广告的传播效果、经济效果、心理效果和社会效果等。狭义的广告效果仅指广告的经济效果，即广告对产品销售的促进程度。二、广告效果的特征（一）迟效性广告引起的购买行为不一定是即时的，相反，从消费者获得广告信息到实际购买，常常要间隔一段时间。消费者在接收到广告信息后，由于受到时间、地点、购买能力和消费环境等因素的影响，即使有购买欲望，也难以马上付诸行动，所以，对于广告主和广告商来说，不能仅仅从广告发布后短时间的市场反应来判断广告的效果。（二）复合性广告的影响是多层次、多角度的。从内容上来说，广告不仅会产生传播效果、经济效果，还会产生心理效果与社会效果。从传播方式上来说，广告作为一种促销手段，常常与其他促销手段相互配合，共同实施市场营销活动，广告的效果很难单独剥离出来。这就使广告效果呈现出复合性。（三）累积性从广告发布到消费者接收和理解广告信息是一个动态的过程。在这个过程中，广告信息传播的广度与深度日益增长，消费者对广告的印象也不断加深，形成了广告效果的直接累积。与此同时，接收广告信息的消费者也会向他人推荐广告中的产品，这就形成了广告效果的间接累积。三、广告效果的分类（一）按照广告效果的内容与影响范围划分根据广告效果的内容与影响范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果、社会效果和心理效果。1．广告的传播效果【教师】扫码播放“可口可乐&《带珍珠耳环的少女》”视频（详见教材），帮助学生了解广告的传播效果【学生】观看、思考、理解广告的传播效果是指消费者接收广告的层次和深度。它反映了消费者接收和接受广告的情况，如广告主题是否明确、广告创意是否新颖、广告文案是否生动、广告媒体选择是否恰当等。2．广告的经济效果广告的经济效果是指广告对社会经济生活（包括生产、消费等活动）产生的影响。其既包括广告活动所引起的产品销售额和销售数量的变化，也包括由此引发的同类产品的竞争情况的变化。3．广告的心理效果广告的心理效果是指广告对消费者各种心理活动的影响程度。广告的心理效果反映在消费者对广告内容的注意程度、记忆程度、兴趣及行为等方面。4．广告的社会效果广告的社会效果是指广告对社会的文化、教育、道德伦理等方面的影响，即广告对社会公众的精神文化生活产生的影响。【教师】利用多媒体展示“至本‘天选之女’系列海报”图片（详见教材），并进行讲解例如，护肤品牌至本以“天选之女”为主题，发布了一系列主题海报，鼓励更多女性从桎梏中走出来，活出自我，产生了积极而广泛的社会影响。【教师】提出问题：请选择一则广告，分析一下它有哪些广告效果。【学生】选择广告、分析、举手回答【教师】总结学生的回答（二）按照广告效果产生的时间划分根据广告效果产生的时间，广告效果可分为即时效果、近期效果和潜在效果。1．广告的即时效果广告的即时效果是指目标市场对广告活动的即时性反应，主要是指即时的产品促销效果。例如，某家面包店门口张贴的广告能够吸引路过的行人纷纷进店购买面包。这就是该广告产生了即时效果。2．广告的近期效果广告的近期效果是指广告发布后在较短时间内产生的效果，较短时间通常是指一个月或一个季度。在此期间，广告中宣传的产品的销售额会出现增长，品牌的知名度、美誉度等会有一定程度的提高。大多数广告都追求广告的近期效果。3．广告的潜在效果广告的潜在效果是指广告在消费者心目中产生的长远影响，如广告对消费者消费观念的冲击，消费者对产品或企业的印象的变化等。【教师】组织学生阅读“意想不到的广告效果”的内容（详见教材），然后提出问题：你还知道哪些有意外效果的广告？请举例说明。【学生】阅读、思考、举手回答【教师】总结学生的回答四、广告效果测评的原则【教师】提出问题：对广告进行测评时应遵循什么原则？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答为了确保广告效果测评的科学性，以达到广告效果测评的预期目的，测评广告效果时应遵循以下几个原则。（一）目标性原则目标性原则是指测评广告效果时必须有明确、具体的目标。例如，广告效果测评的是潜在效果还是近期效果；如果是近期效果，是测评经济效果还是心理效果；如果是心理效果，是测评认知效果还是态度效果等。只有确定具体且明确的广告效果测评目标，才能确定科学的测评方法与测评步骤，从而才能取得预期的测评效果。（二）可靠性原则广告效果测评的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，在广告效果测评的过程中，样本的选取一定要具有典型性、代表性；样本的选取数量，也要根据测评的要求尽量选取较大的样本；对测评的条件、因素要严加控制，测评标准要始终一致。同时，测评要多次进行、反复论证，以获取最可靠的测评效果。（三）综合性原则影响广告效果的因素是复杂多样的，广告效果的测评过程也会受到一些不可控因素的影响。因此，不管是测评广告的传播效果、经济效果，还是心理效果、社会效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。例如，在测评某一则广告的效果时，不仅要综合考虑广告表现出来的效果，还要考虑时间、地域等因素的影响，这样才能准确地测评出广告的真实效果。（四）经济性原则在不影响测评标准与准确度的前提下，广告效果测评方法要尽可能地简便、易行。在进行广告效果测评时，所选取的广告效果的评估范围、地点、对象和指标等，既要满足测评的要求，又要充分兼顾企业在经济上的承受能力。也就是说，广告效果测评应尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的测评效果。知识准备二掌握广告效果测评的内容一、广告传播效果的测评（一）测评广告主题广告主题贯穿于整个广告活动中，其应鲜明、突出，针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确，能否被消费者认可，诉求重点是否突出，与目标受众的关注点是否一致，能否引起消费者的注意等问题展开。（二）测评广告创意广告创意是广告的灵魂，是广告能否抓住人心的关键所在。测评广告创意主要是对表现广告主题的构思进行检验。例如，测评广告创意是否新颖，能否准确、生动地表现广告主题，所带来的冲击力或感染力是否够强，等等。对广告创意进行测评，便于广告策划者及时调整、修改有关创意，从而降低广告制作过程中的风险与成本。（三）测评广告文案测评广告文案主要是对文案是否有效表达广告主题或广告创意进行测评，同时还要对文案的遣词造句、修辞手法，及其能否给消费者带来良好的心理感受进行测评。（四）测评广告媒体如果广告媒体选择不当，或媒体组合运用不合理，不仅会影响广告效果，而且会造成广告费用的极大浪费。因此，对广告媒体的测评也极为重要。广告媒体测评的内容主要有广告媒体的选择是否合理，不同媒体的传播优势能否得到互补，等等。【教师】提出问题：请选择一则广告，简单测评一下广告传播效果。【学生】选择广告、测评广告传播效果、举手回答【教师】总结学生的回答二、广告经济效果的测评广告经济效果的测评主要是利用统计分析方法，对广告发布前后产品的销售额、利润额的增减进行比较，以反映广告带来的经济效益。广告的经济效果可以通过以下两个指标来测评。（一）广告效益指标广告效益指标是指通过产品的销售额来衡量广告效果的标准，包括销售增长率和广告占销率等指标。销售增长率能够反映广告对产品促销所发挥的作用。广告占销率表明了广告费用与同期产品销售额的比值。广告占销率越小，说明广告效果越好。两者的计算公式如下。销售增长率=（广告发布后销售额−广告发布前销售额）÷广告发布前销售额×100%广告占销率=广告费用支出÷同期销售额×100%（二）市场竞争力指标市场竞争力通常是通过市场占有率来反映的。市场占有率是指产品在一定时期内的销售量与市场同类产品销售总量的比率。市场竞争力指标在一定程度上反映了产品在市场上的地位、竞争能力和广告的传播效果。广告主可将广告发布前后的产品市场占有率进行对比，以确定广告效果。市场占有率的计算公式如下。市场占有率=本企业产品销售量÷同行业同类产品的销售总量×100%三、广告心理效果的测评广告信息被消费者接收后，可能使消费者的心理发生某些变化，这就是广告的心理效果。了解广告的心理效果，是实现广告目标、衡量广告效果的重要依据。广告心理效果的测评指标包括广告知晓度、广告认知状况和消费者偏好的变化等。（一）广告知晓度广告知晓度是指消费者通过媒体接收广告的比率与程度。广告知晓度的计算公式如下。广告知晓度=被调查者中接收该广告的人数÷被调查总人数广告知晓度主要用于测评阶段性的广告效果，在产品不同的生命周期具有不同的意义。当新产品上市时，广告活动的目标是为了向消费者告知新产品的存在；当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求重点则在于传播产品的功能及特性等方面的信息。明确消费者对广告的知晓度，有利于广告策划者决定后续的广告发布策略。（二）广告认知状况广告认知状况的测评是指在广告发布后的一段时间内，借助一定的方法测评消费者对广告内容的认识与了解程度。广告认知状况也是消费者对广告内容的回忆状况。通过测评广告认知状况，广告策划者可以确定消费者对广告内容的记忆程度，并由此确定广告对目标受众的后续影响。（三）消费者偏好的变化在日常生活中，消费者往往会对某种产品或企业采取较为固定的态度，这种心理特征被称为偏好。例如，小张总是使用某个品牌的洗发露，总是光顾某家商场、总是对某家企业抱有好感等。广告策划者可在广告发布之后，了解消费者对产品或品牌的偏好是否发生改变，以确定广告的效果。四、广告社会效果的测评【教师】扫码播放“去追光，身上就有光”视频（详见教材），帮助学生了解广告社会效果的测评【学生】观看、思考、理解广告不仅只是为了宣传产品或企业，同时也承载着对社会、文化、价值观等方面的影响和反映。广告创意及其表达方式的多样性，吸引着社会公众的注意力，从而使其产生不同的思考和启示，甚至对一些社会问题进行反思和关注。广告社会效果测评的内容主要有以下几个方面：①是否有利于社会公众树立正确的价值观；②是否有利于社会公众培养正确的消费观念；③是否有利于营造积极的营商环境；④是否引起社会舆论；⑤是否对社会公众的行为有误导，等等。【教师】提出问题：想一想，哪些企业的广告与宣扬社会责任感、提倡人文关怀有关，它们对你产生了哪些影响？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备三掌握广告效果测评的方法一、广告效果的事前测评广告效果的事前测评是指在广告尚未发布时，广告策划者对广告可能获得的成效进行评价，并根据评价的结果，及时调整广告策略，修正广告内容，以提高广告的成功率。广告效果的事前测评方法主要有专家意见法和受众意见征询法等。（一）专家意见法专家意见法是指在广告设计完成之后，邀请广告专家、心理学家和营销专家对其进行评价，以多方面、多层次地对广告效果做出预测的方法。应用此方法时，广告策划者应事先给专家提供一些必要的资料，包括企业与产品的相关资料、广告策划书等，以便专家对广告方案提出切实可行的见解。一般来说，参与测评的专家人数应以10～15人为宜。若人数太少，则不能全面反映问题；若人数太多，则会造成人力资源的浪费。（二）受众意见征询法受众意见征询法是指将制作完成的广告作品直接交给消费者代表来审阅，征询他们的意见，并收集其中价值较高的意见作为测评结果的方法。在具体应用时，广告策划者可以只对一个广告作品进行测评，也可以同时对多个广告作品进行测评。二、广告效果的事中测评广告效果的事中测评是指在广告正式发布之后至整个广告活动结束前对广告效果做出的检验与评估。它是对广告推进情况的跟踪，以便及时增减广告刊播频次或更换广告媒体。广告效果的事中测评有助于广告策划者了解现实生活中消费者对广告的反应，因此，其得出的结论也更加准确可靠。广告效果的事中测评方法主要有市场试验法、回执法和追踪测定法等。（一）市场试验法市场试验法是指先选择一个或两个细分市场发布广告，然后将其与未发布广告的地区在消费者对产品的反应、产品销售情况等方面进行比较，以此检验广告效果的方法。市场试验法的优点是简单易行，可通过直接分析销售情况对广告效果做出较为客观的评价；其缺点是受广告效果迟效性的影响，检测的时间范围不易确定。这种方法较为适合时效性较强的产品，如节令产品等。（二）回执法回执法是指在各类印刷广告上设置一个回执，请消费者在阅读广告后将其剪下，写上意见并寄回，以此来了解广告的接收情况的方法。这种方法一般是将同一则广告在不同印刷媒体上同时发布，通过统计各个媒体回执的回收情况，来判断哪一种或哪几种广告媒体更加有效，从而为广告策划者改进媒体策略提供依据。广告策划者利用这种方法，可以有效获取消费者阅读广告的情况。同时，广告策划者也要提供一定的优惠条件，以促使消费者产生配合测评的欲望。（三）追踪测定法追踪测定法是指在广告发布后，对消费者进行一系列跟进、询问的方法。其目的是确定广告目标达成的程度。基于广告效果的迟效性，追踪测定法的测评结果也会随着时间的推移发生变化。广告策划者应当酌情考虑以该方法实施广告效果测评的时间，从而获取较为准确的结果。三、广告效果的事后测评广告效果的事后测评是指在整个广告活动结束之后进行的效果测评，是对整个广告活动潜在效果的评估，从而为开展新一轮的广告活动提供参考。广告效果的事后测评方法主要有识别法与回忆测评法等。（一）识别法识别法是指将需要测评的产品的广告文案与其他产品的广告文案混合在一起，再向消费者代表一一展示，让其进行识别的方法。通过识别法，广告策划者可以检验出消费者对广告内容的认知程度。（二）回忆测评法回忆测评法是指在广告活动结束后，让消费者代表对广告内容进行回忆，以了解消费者对广告中的产品、品牌、创意等信息的记忆、理解和联想情况的方法。回忆测评法包括纯粹回忆法与辅助回忆法。纯粹回忆法是指不对消费者做任何提示，只如实记录其回忆情况的一种方法；辅助回忆法是指调查者给予消费者某种提示，以引导其回忆出尽可能多的广告内容的方法。回忆测评法可以较为准确地测评广告的实际效果。【教师】提出问题：互联网媒体广告的效果该如何测评？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备四了解中外知名广告赛事为了推动广告行业的发展，全球设置了诸多广告赛事。通过了解广告赛事的相关内容，广告设计者不仅可以掌握广告行业的前沿动态，还可以欣赏到优秀的广告设计作品，并从中汲取设计灵感。一、国内广告赛事（一）中国国际广告节【教师】利用多媒体展示“中国国际广告节标志”图片（详见教材），并进行讲解中国国际广告节始于1982年，由中国广告协会主办，是中国广告业最权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会。它集国家级专业奖项评比、媒体展会、商务交流、高峰论坛为一体，具有一定的国际影响力，对推动中国广告行业发展、促进中外广告交流与合作具有重要作用。中国国际广告节设有长城奖与黄河奖两个奖项，前者聚焦商业广告，致力于促进行业创新和健康发展；后者则关注公益广告，目的在于鼓励年度内具有正确社会导向、获得良好社会效应的优秀公益广告作品。其中，长城奖设有明确的参赛作品类别，包括创意作品类、媒介创新类、营销案例类、广告技艺类、专项类和年度类6种，注重作品的创新性、启发性、实效性、科学性、文化性和社会性；黄河奖则将参赛作品分为4个方向，包括公益方向、重大主题与社会主题、公益人物、公益节目或平台，强调作品的创意性、影响性、可持续性和思想性。【教师】利用多媒体展示“中国国际广告节获奖作品”图片（详见教材），并进行讲解广告设计者运用绘画的表现形式，巧妙地将家乡特产与运输工具相结合，并配以“带家乡走出家乡”的文案，点明了“助力特色农业种植，助力乡村振兴”的主题，使广告既具有时代性，又富有创意。（二）全国大学生广告艺术大赛【教师】利用多媒体展示“全国大学生广告艺术大赛标志”图片（详见教材），并进行讲解全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”，由全国大学生广告艺术大赛组委会、中国传媒大学、大广赛文化传播（北京）有限公司共同主办。比赛自2005年开始，每两年举办一次，面向全国高等院校全日制在读学生征集作品。比赛将参赛作品分为平面类、视频类、动画类、互动类、广播类、策划案类、文案类、UI类、营销创客类、公益类等10类，由协办方出题，学生可按要求选择品类报名参加。大赛“以立德树人为根本，以强教兴才为己任”，搭建起“以赛促练、以赛促学、以赛促教、以赛促改、以赛促研、以赛立德”的实践教学改革平台，以奖促学，激发学生的创作热情与创造力，使其充分展示自身才能，实现自我价值，增强自信心。自大赛举办以来，已有千余所高校参与其中，超百万学生提交作品。（三）中国大学生广告艺术节学院奖【教师】利用多媒体展示“中国教育电视台命题创意广告（龚子星）”和“网易命题创意广告（覃练波）”图片（详见教材），并进行讲解中国大学生广告艺术节学院奖，简称“学院奖”，始于1999年，由国家工商总局（现国家市场监督管理总局）批准、中国广告协会主办，是全国性的大学生广告专业奖项。它采用命题式创意的出题形式，号召全国各高校大学生为中外知名企业进行广告设计。比赛将参赛作品分为广告类和设计类。其中，广告类又包括平面类、视频类和策划文案类。如今，这一奖项逐渐成为广告行业遴选人才、推动广告创新发展的重要途径，在全国各高校中具有广泛的影响力。【教师】提出问题：你了解过这些比赛吗？请分享一下。【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答二、国外广告赛事（一）戛纳国际创意节【教师】利用多媒体展示“戛纳国际创意节标志”图片（详见教材），并进行讲解戛纳国际创意节始于1954年，是全球广告与创意界最具影响力的年度盛事。它源于戛纳国际电影节，旨在希望广告能像电影一样备受瞩目，因此，戛纳国际创意节也被誉为“广告界的奥斯卡”。其参赛作品类别设置非常全面，分为经典创意、工艺创意、创意商务转型等9类。其中，创意商务转型类别的设置主要是为了表彰能够切实解决商业难题的创新性方案，以助推商业变革与社会发展。【教师】利用多媒体展示“戛纳国际创意节获奖作品”图片（详见教材），并进行讲解某创新型天然纺织品的创意广告。广告运用了摄影的表现手法，详细展现了用废弃菠萝叶纤维制成产品的过程，传达出商业与环保相融合的品牌理念，对社会发展产生了积极的影响。【教师】利用多媒体展示“狮子奖奖杯”图片（详见教材），并进行讲解戛纳国际创意节的“狮子奖”是知名度最高的广告大奖，也是国内外广告奖项中设立时间最久的一项，奖项根据评审结果分为金狮奖、银狮奖和铜狮奖。狮子奖有明确的评审流程：首先，评审团成员对参赛作品进行初选，确定入围名单；接着，在评审团主席的指导下，评审团对入围作品进行讨论和投票，票数超过全场总票数三分之二的作品进入获奖名单；最后，在颁奖仪式上，评审团主席为获奖者颁发奖项。（二）伦敦国际奖【教师】利用多媒体展示“伦敦国际奖标志”和“伦敦国际奖获奖作品”图片（详见教材），并进行讲解伦敦国际奖始于1986年，每年有近百个国家和地区参赛。伦敦国际奖的组织者会在每年六月将参赛作品先送往组委会，再由组委会将参赛作品送至全球各位评委手中进行单独评审，最终在每年十一月举办颁奖仪式。伦敦国际奖的参赛作品类别包含广告、数字、技术、设计、包装设计、广播、制作等20余种，充分体现出该奖项评选对创意概念、设计手法、技术制作等方面的重视。【教师】利用多媒体展示“伦敦国际奖‘华文创意’竞赛单元奖杯”图片（详见教材），并进行讲解2017年，伦敦国际奖为鼓励和支持中文广告创作，增设了“华文创意”竞赛单元。该竞赛单元只接收用中文创作的创意作品，并由理解中文创意的资深设计师组成国际评审团，评选出年度特别奖、金奖、银奖和铜奖。奖杯的主体部分为一个展翅欲飞的人像，底座部分分别为黑色、金色、银色或青铜色。（三）金铅笔广告奖【教师】利用多媒体展示“金铅笔广告奖标志”图片（详见教材），并进行讲解金铅笔广告奖始于1973年，其创办宗旨是提高全球广告创意水准，创意是其评选的主要标准。金铅笔广告奖的参赛作品类别包含创意效果类、户外类、电影类、综合类等，大赛评委皆为国际上享有盛誉的创意精英，这极大地增强了赛事的权威性。金铅笔广告奖的创办方OneClub十分注重与世界其他国家和地区的交流合作，他们会将获奖作品在世界各地展