汽车营销实务课件

汽车营销认知与入门

福特公司在不同时期的经营观念福特“T型车”：1908年－1927年“T型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。至1927年停产，“T型车”共售出了1500多万辆…汽车企业的生产经营观念发展一、汽车企业经营观念涵义二、汽车企业经营观念的发展阶段三、汽车营销岗位职责定位描述汽车营销的特点和研究范围一、汽车营销涵义二、汽车营销发展阶段三、汽车营销的研究内容第一章[开篇案例]第一节

第二节

BACK经营观念指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。汽车营销人才的培养目的以实用为主，掌握基本的营销基础理论知识和营销策划能力。熟悉和把握更多的营销学知识作为自己职业发展的基础很有必要。

NEXT经营哲学1、经营观念含义企业生产经营六种典型观念比较社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益而开展一切活动。绿色营销观念企业不仅仅关注顾客、社会公众、企业自身利益，还关注社会环境不被破坏。从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下六种类型：产品观念企业关注提高产品品质、增加产品功能。推销观念认为消费者不会主动购买，只有在企业的强力促销之下才会购买产品，把引诱和刺激顾客的购买欲望作为中心。NEXT市场营销观念把满足顾客的需要作为企业营销活动的中心，通过满足顾客的需求形成重复购买，多次购买生产观念以提供大量物美价廉的高度同质的产品为企业生产经营宗旨。企业经营观念演变Level1Level2Level3Level4

营销代表

业务主管

营销经理

营销总裁汽车营销岗位职责描述BACK汽车营销岗位职责描述

汽车营销汽车营销始于顾客的需要四个特点目的是与顾客建立长久合作关系

汽车产品包括有形产品和无形产品汽车服务可以增值

NEXT汽车营销涵义与特点汽车营销是汽车企业的专业人士运用市场营销学的原理知识，对汽车产品的潜在市场进行调查和预测，来判断顾客需求，从而按顾客需求进行汽车研发、生产、销售、售后服务全过程的经营管理活动。汽车营销的发展阶段1．第一阶段汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段2．第二阶段汽车营销：以多种营销手段创新为核心工具的营销阶段3．第三阶段汽车营销：以4P整合营销功能为核心工具的营销阶段4．第四阶段汽车营销：石油危机导致需求管理的理论成为主流营销理论5．第五阶段汽车营销：价值战略营销第一阶段第二阶段第四阶段第五阶段第三阶段back2、汽车市场营销调研内容市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报、信息的主要而可靠的手段，是汽车企业开展市场营销活动的前提。如何采取科学的方法，把与消费者、社会公众和企业相关的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，掌握市场变化的趋势和机会，是企业制定有效营销策略和规划发展战略的关键。汽车市场调查作用汽车调研问卷设计汽车市场调查方法汽车市场抽样调查BACK汽车市场调查作用

一、为汽车企业决策提供依据。二、有助于汽车企业开拓市场，开发新产品。三、有利于汽车企业在竞争中占据有利地位。四、促进汽车企业经营改善，增加销售，增加营利。汽车市场调查内容

汽车市场调查程序

一、社会环境调查二、市场需求调查三、汽车营销企业营销组合调查四、竞争对手状况调查一、明确市场调查的任务二、制定市场调查的方案三、实施调查方案，进行实地调查四、系统分析资料五、撰写调查报告。汽车市场调产含义：指个人或组织对那些可以用来解决汽车设计、生产、制造、管理和营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。BACK汽车市场调查概述搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融汇之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。调查方法是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。

观察法是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受。实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。文案调查

访问法

观察法实验法

BACK调查方法抽样调查是指从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。.抽样调查涵义抽样调查特点抽样调查技术分类一、经济二、及时三、准确四、高效

一、概率抽样(也称随机抽样)二、非概率抽样(非随机抽样)两大类。在汽车市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。抽样调查BACK问卷设计特定问题、易于回答有激发性、愿意合作提高准确、减少误差避免无关问题注意质与量的平衡问卷设计要求问卷设计原则问卷基本结构层次清楚逻辑性强

充分考虑问卷填写、运输、编码、录入和分析等相关因素。方便、易懂易填、有趣。

为被调查者着想紧扣主题结构合理统筹考虑开头部分背景部分主体部分结尾部分BACK第一部分情景模拟模块之一讲解常见的问卷设计技术。基本操作指导及要求将学生按预先确定的模拟角色分组，每个小组6～8人，并选出“组长”制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，在1小时内完成。要求各组课间休息时准备白纸一张，供呈现讲解用。学生设计调查问卷表第一部分情景模拟模块之二实际操作训练1、每人准备一张白纸2、小组长成员沟通问卷设计方案3、问卷设计沟通结果通过书面呈现4、教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调5、模拟开始，限时1小时组织各组学生代表向大家介绍本组是如何设计本次调查问卷，如讲解问卷调查思路，问卷设计过程、展示问卷设计结果、设计所用时间，及本组存在的问题；要求各组代表总结参加模拟活动的感受和收获；组织全班评点各组或个人的表现132总结评析第一部分情景模拟模块之三4教师总结、评分1讲解完成汽车用户满意度问卷调查的基本流程2

3要求每小组选定一个汽车品牌要求将调查情况真实记录并总结第二部分实战模块汽车品牌用户满意度调查

之一基本操作指导及要求该模块要求完成：制定调查方案（确定调查目标、制定调查计划）、问卷设计、问卷发放、问卷整理与分析、拟定调查报告。第二部分实战模块汽车品牌用户满意度调查

之二每小组课余按选定的汽车品牌进行调查实际操作训练调查方式以路边拦截的方式进行调查每个品牌的样品量必须超过10个，并真实记录消费者反馈的用车体验情况每小组上交调查报告选择有典型意义的小组课堂介绍调查过程及其体会，以及结果或收获第二部分实战模块汽车品牌用户满意度调查

之三总结评析1、老师讲评，分类总结2、评分核心产品核心产品也称实质产品。是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。

有形产品

附加产品有形产品也称形式产品。是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装与品牌等。附加产品也称延伸产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。3、汽车产品概述

从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。汽车作为产品也不例外。NEXT汽车产品生命周期

成长期投入期研发期衰退期成熟期汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的汽车生命周期可以分为研发期、投入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。NEXT不同生命周期的营销策略重心在稳市场改进产品改良营销组合调整

突出创新产品创新传播创新价格创新强调准字市场定位策略准促销组合手段准投入期成长期成熟期

Contents在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。由于研发期仅仅是车型的试验阶段，不会大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的营销策略。衰退期着重转字维持转移收缩放弃BACK汽车层级概述需求族：体现产品门类的核心需求。例如代步工具。产品族：能够满足代步工具需求的某类产品集合。例如汽车。产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一类产品。例如家庭轿车。产品线：同一类产品中密切相关的品牌产品。例如吉利汽车。产品类型：同一产品线中的一组产品项目。例如吉利中档系列轿车。产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。例如吉利远景车。NEXT汽车产品组合策略扩大产品组合产品延伸产品缩减扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度

产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。

产品组合是建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项。一定的宽度、深度和关联度构成了产品组合的三个维度，它为企业制定产品策略提供了依据，在汽车营销实践中具有重要作用。BACK汽车品牌策略文化利益用户Titleinhere价值Titleinhere属性Titleinhere个性品牌简单讲来产品的牌子，它主要由名称和标识两部分组成。汽车品牌是汽车产品名称、车标（标志）的组合。其目的是帮助消费者籍以辨认某个或某群汽车厂商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌内涵品牌要素NEXT品牌作用宣传推广产品品牌作用品牌是形式产品中的一个重要组成部分，汽车品牌在汽车营销中具有特殊的作用。名牌产品借助其品牌优势，或以较高的价格获得超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，占有更多的市场份额。展示产品质量充当竞争工具享有权利维护树立企业形象NEXT汽车品牌设计能传神容易读容易记Titleinhere选题好Titleinhere合法性Titleinhere有特色一个优秀的品牌有赖于品牌名称和与标志的精心设计。有战略眼光的企业家都极其重视品牌的命名与设计。设计原则品牌设计有人说：NEXT第一部分情景模拟模块之一基本操作指导及要求1、讲解汽车品牌建设的内容和基本要求学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段使得该品牌成为知名品牌。2、给定模拟练习所需的情景故事3、划分为各个品牌小组，预先确定各成员的模拟角色NEXT根据模拟情节进行教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调12第一部分情景模拟模块之二实际操作训练NEXT第一部分情景模拟模块之三总结评析组织各组学生代表向大家介绍本组是如何做品牌定位、目标市场选择、产品传播等。基本操作指导及要求要求各组代表总结品牌建设模拟活动的感受和收获。组织全班评点各组或个人的表现。教师总结、评分。学生设计调查问卷表NEXT情景模拟示例：每小组设计一个汽车品牌目的：让学生亲身领会品牌建设和管理的关键要素基本操作指导及要求

1、讲解品牌建设、推广和维护；2、将学生分成多个小组，每个小组6～8人，各小组选举出一位“组长”；3、制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，在1小时内完成。第三，不管遇到什么问题，只有“组长”有权举手示意，并低声向老师询问。4、要求各组用PPT呈现品牌建设和推广方案。实际操作训练总结评析1、每小组准备一台手提电脑。2、小组成员沟通确定品牌名字、定位、传播策略。3、品牌建设方案通过PPT呈现。4、模拟开始，限时1小时。1、各组组长汇报品牌设计过程、展示并讲解品牌建设方案和思路及本组存在的问题。2、教师总结评分。NEXT第二部分实战训练模块组织和带领学生参观车展和各4S店基本操作指导及要求实际操作训练总结评析1、讲解参观需要关注内容：展厅布置、展车摆放、人员形象和接待能力、宣传资料等；2、要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议A、B、C、D级车各选一个品牌）；3、要求将参观情况真实记录并总结。1、每小组课余按选定的汽车品牌进行参观；2、每小组上交调查报告；3、选择有典型意义的小组课堂介绍各个汽车品牌通过分销商所传递的形象及其体会，结果或收获等；4、组织学生评论。1、老师讲评，分类总结；2、评分。BACK4、渠道策略TextinhereTextinhere销售渠道含义

销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。今日企业的竞争，不再单纯是产品竞争，而更多的是销售模式的竞争。如何建立有效的销售模式是关乎汽车营销成败的关键之一，决胜在终端，产品是立命之本，渠道是立身之本。1、试销功能2、销售功能3、促销功能4、储运功能5、谈判功能6、服务功能7、市场预测功能8、风险承担功能9、结算与资金融通功能10、信息反馈、咨询服务中间渠道主要有4S店、经销商、居间商人和汽车大卖场几种主要形式。

销售渠道功能中间渠道类型

BACK渠道设计竞争特性生产特性政策特性Titleinhere产品特性Titleinhere企业特性Titleinhere市场特性销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有六种渠道设计影响因素渠道设计影响因素NEXT汽车销售渠道开发市场调研以及渠道和销售商调研。汽车销售渠道开发流程确定有效的渠道和销售商。合理布局，设计销售渠道。

渠道组织成员的选择与评估确定渠道和销售商。BACK渠道管理销售渠道方案的评估

1．渠道经济效益的评估2．渠道控制力的评估3．渠道适应性的评估销售渠道冲突的类型

渠道冲突的解决办法

1．水平渠道冲突。2．垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。3．不同渠道间的冲突。1．调整游戏规则2．沟通劝说3．协商谈判4．诉讼5．退出BACK渠道变革扁平化—降低渠道成本

信息化—提高反馈速度

一体化—整合服务资源

优点缺点一汽三级渠道（扁平发展）渠道通路较短，信息传递快，准确性高；管理人员少，销售费用较低；管理难度大，局域市场失控风险大；易形成销售盲区与交叉；二汽五级渠道（纵向延伸）渠道各层级权责利分明，政策到位；对市场了解深入、细致；管理人员多，管理成本大；传递通路过长，易造成信息传递失真；重汽四级渠道

（混合交叉）自销和经销网络共同发展，增强渠道适应性；不依赖于经销商掌握市场主动权；两套网络运营，运营成本高；影响政策执行力度和统一；自销与经销相互竞争，易挫伤经销商积极性；本田一级渠道（四位一体）通路最短，渠道管理成本较低；便于销售、服务的统一提供；便于厂家和经销商形象宣传；厂家必须是强势品牌供应商消费者的品牌选择范围很小NEXT各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。小组选定教师讲解记录总结要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议A、B、C、D级车各选一个品牌）。营销渠道选择和评价、汽车营销渠道的业务管理、汽车营销渠道的冲突管理等。要求将网点分布情况及参。观情况真实记录并总结实战训练模块之基本操作指导及要求NEXT每小组课余按选定的汽车品牌进行走访和参观。训练步骤每小组上交调查报告，分析该品牌在网点建设和管理方面的优势和弱点。选择有典型意义的小组课堂介绍各品牌在北京的渠道建设情况及其体会，以及结果或收获等组织学生评论。1

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实战训练模块之二实际操作训练各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。NEXT实战训练模块之三总结评析1、老师讲评，分类总结2、评分BACK5、促销概述

促销含义组合变量考虑因素汽车厂商通过人员或者非人员的方式，向潜在消费者介绍汽车产品的相关信息，比如汽车型号、价格、质量、内饰等等，从而更好的激发消费者的欲望并最终形成购买行为。一、人员推销二、汽车广告三、销售促进四、公共关系一、汽车促销目标是什么？二、汽车产品的档次是什么？三、汽车处于哪个生命周期阶段？四、汽车市场属于什么性质？五、预算促销费用是多少？促销含义

促销组合变量促销考虑因素

汽车营销要针对顾客的需求制定切实可行的营销策略，能够实实在在帮助目标顾客解决具体问题。此外，还要求汽车厂商与顾客和潜在顾客、以及公众进行经常性的信息沟通。系统开发和引导顾客的需求，实现汽车厂商与顾客双方的满意。BACK人员推销1231、汽车推销人员的职责

2、对汽车推销人员的培训

3、对汽车推销人员的督导与评价

所谓人员推销，是指汽车企业的通过派出推销人员利用各种销售技巧和方法，与可能成为汽车购买者的人士交谈，作口头陈述，向其推销汽车，促进和扩大销售。由于汽车产品具有技术含量高、价值较大等特点，人员推销在汽车促销组合策略中占据非常重要的地位。NEXT人员推销管理人员推销职责一、传递产品信息二、寻找潜在顾客三、销售产品四、提供服务五、收集信息汽车推销人员培训对汽车推销人员的督导与评价

一、对推销员进行汽车企业相关知识的培训二、对推销员进行汽车相关知识的培训三、对推销员进行业务能力的培训四、对推销人员的语言技巧培训一、对汽车推销人员的督导二、对汽车推销人员的评价1、顾客满意度评价。2、促销人员品质评价。BACK广告促销一、知名度二、理解产品三、有效提醒四、决定购买广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程

一、消费者的效果二、企业销售的效果三、广告经营单位的效果四、社会的公众效果汽车广告的作用

企业广告有效策划

广告效果的构成因素

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

BACK（1）优惠券（2）降价补偿（3）价格折扣（4）附送赠品（5）赠送样品（1）提成（2）奖励（1）联合推广（2）扩大返点比例1对顾客的促销工具3对中间商促销策略2对销售人员促销策略销售促进的涵义销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。汽车销售促进BACK主题展销会活动促销内容现场表演名人效应

活动促销促销活动涵义活动促销就是利用组织一系列活动来吸引顾客的注意力，激起消费者购买的冲动。名人现场签售活动名人现场表演活动“名人物品”售卖活动现场表演成功与否，取决于表演者是否淋漓尽致地在短时间内把产品特点展示给顾客。同时还需了解消费者的心理，掌握表演技巧效果方能达到最佳。

分类商品展销会系列产品展销会地区商品展销会节令商品展销会NEXT模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会

之基本操作指导及要求TextinhereTextinhere1

讲解活动的策划和组织：方案的制定、人员的邀请、寄发邀请函、接待人员的要求、宣传资料等。要求每小组完成方案的制定、邀请函的撰写、新闻稿的准备、活动结束软文的撰写。要求对发布会进行总结。23

NEXT模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会

之实际操作训练1、每小组上交新产品上市发布会方案5、组织学生评论4、选择典型的小组课堂介绍产品发布会策划及实施方案、结果或收获等3、教师根据每小组对流程执行情况（接待、解说、演出、赠送礼品、收集信息）、整个过程的掌控情况进行评分2、每小组在吉利大学展厅模拟远景车的上市发布NEXT实战训练模块之三总结评析1、老师讲评，分类总结2、评分BACK6、汽车展厅销售概述接待的目标是与顾客建立融洽的关系与初步的信任、引导顾客进入销售流程。通过良好的接待建立顾客的信心，积极地消除顾客的戒备，以利于销售活动的顺利开展，引导顾客主动叙述他/她的购车需求。3、潜在客户接待4、客户需求分析1、销售流程综述2、潜在客户开发销售顾问通过概述消除了顾客的疑虑后，接下来需要对顾客的购买需求进行分析，以了解顾客的需求，并在需求层面上与顾客达成一致意见。销售顾客可以通过适当的提问、聆听、积极回应来进行需求分析和判断。经销商投资上千万建了漂亮的展厅，又摆放了很多展车，就是想让客户来店参观。如果客户不到展厅，经销商与谁接触？向谁宣传？车子卖给谁？所以除了厂家通过广告以及系列促销活动以外，经销商自身必须下功夫采用各种方式和措施吸引客户来店，增加与客户接触的机会，这是实现销售的前提。潜在客户的开发是实现销售的重要途径。一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，还需要靠销售顾问用心、灵活、机智、分析能力及判断能力。

BACK汽车销售技巧产品介绍目的通过产品绕车介绍将产品的优势与客户的需求相结合，让客户产生想拥有的欲望。展示经销店及销售顾问的专业性，建立顾客信任感通过产品介绍与竞争产品比较，使顾客确信商品与服务物有所值，为报价说明作准备。产品介绍时机六方位介绍法产品介绍是对所有在需求分析阶段获取的信息总结，通常在需求分析阶段之后进行。产品介绍的时机是以有没有取得顾客的信任、是否了解顾客的需求来判断是否是恰当的产品介绍时机。6方位介绍顺序：正前方、打开发动机舱、右侧副坐、后坐、正后方、驾驶室、引擎室。一般从最能满足顾客需求的配置开始或左前方开始介绍。NEXT汽车成交技巧交车仪式售后服务产品演示报价技巧成交技巧顾客签约成交时准确填写合同中的相关资料，协助顾客确认所有细节

准确地计算并说明商品价格，明确说明顾客应付的款项与所有费用及税金，若客户需要代办保险，准确地计算并说明相关费用。

对大多数客户来说，车辆的移交是决定、等待和期望的高潮，车辆的移交是值得纪念的经历，所以热情的交车并把工作做细，会给客户留下深刻的印象。交车以后，销售顾问要及时把客户信息交由文档员管理存档，文档管理员为每个客户准备好一套档案，并把客户档案按月分类管理归档，以便通知客户按时保养、年检和保险等。只凭口头介绍，还不足以让客户有更深刻的印象，只要亲自驾驶一下，感受就会完全不同。

NEXT让学生亲身领会展厅接待的各个流程（准备、接待、需求分析、展厅汽车销售六方位法、成交等）目的流程第一部分情景模拟模块：汽车接待流程模拟

之目的NEXT第一部分情景模拟模块：汽车接待流程模拟

之基本操作指导及要求讲解接待流程和各个关键时刻的注意事项将学生分成多个小组，每个小组5人，各小组各选举出一位“销售经理”、“销售顾问”、“客户”，其他2人为接待台员工制定并宣布游戏规则：第一，整个接待过程控制在8分钟。第二，按照规范的接待流程来操作1

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NEXT第一部分情景模拟模块：汽车接待流程模拟

之实际操作训练32154产品6方位演示成交客户进入展厅，销售顾问进入接待流程销售顾问模拟在展厅做好销售准备来电询问，销售电话接听NEXT第一部分情景模拟模块：汽车接待流程模拟

之三总结评析1、老师讲评，分类总结2、评分NEXT2介绍流程34第二部分实战训练模块之基本操作指导及要求1实训前介绍6方位介绍方法，指示学生做预习，告知学生将实施角色扮演，一起决定扮演日期根据每小组的总成绩进行成绩的评定规则：将学生分成多个小组，每个小组5人，共同设计销售话术；要求每人根据6方位进行产品演示，要求将演示控制在8分钟要求根据冲击式进行6方位介绍：冲击式介绍（FBI），F：Feature特性、功能；B：Benefit利益、好处；I：Impact冲击（个人切身的利益）在吉利大学吉利展厅对进行远景6方位介绍NEXT第二部分实战训练模块之基本操作指导及要求在吉利大学吉利展厅对进行远景6方位介绍NEXT第二部分实战训练模块之实际操作训练一、每个人要扮演客户和销售顾问二、每项购买动机写出5项配备三、根据学生的回答，在检查项目上记录得分情况；四、每组上交设计的产品销售话术及扮演感想；五、选择有典型意义的小组课堂介绍销售话术，以及扮演感想或收获等；六、组织学生评论。1、2步骤

3、4步骤5、6步骤每个人六方位练习2人一对：请一位学员扮演顾客，一位学员扮演销售员，演示如何运用六方位介绍法和绕车介绍技巧去针对客户购买动机进行产品介绍并进行竞争产品比较。NEXT第二部分实战训练模块之总结评析1、老师讲评，分类总结2、评分BACK7、汽车客户关系管理潜在客户主要指从来没有买过车的人或单位，客户来源包括来店客户、来电客户、老客户介绍、促销活动、市场开拓（拜访）或通过其他途径挖掘的潜在客户。

对意向客户分级：按客户预计购买时间进行分级，H级：1周之内订车可能，A级：15日内订车可能，B级：30日内订车可能，C级：没有明确的订车期限，2-3月内订车可能。跟进频次：H级客户：至少二天一次，A级客户：至少一周一次，B级客户：至少二周一次，其他级别客户：应根据实际情况及时保持联系，至少每月一次跟进联系，充分了解客户动态。跟进方式可以是电话联系或上门拜访潜在客户管理

意向客户管理

意向客户跟进技巧

分为对潜在客户、意向客户和保有客户的关系管理。BACK本节主要介绍保有客户的关怀策略及保有客户的满意度管理

对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性，统计数据显示，已经从某家经销商购买汽车的客户，再次从这家经销商购买的比例达65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。因此销售及服务人员应和客户保持联系和沟通，为客户提供各种服务与关怀，使客户称为忠诚的客户。保有客户关系管理NEXT情景模拟模块展厅来电客户信息建立之一一、讲解展厅电话礼仪及展厅来电话术设计、需要了解的信息、展厅来电客户资料表的设计；二、学生2人一组，“客户”和“展厅电话接听人员”交换扮演；三、制定并宣布游戏规则。1

23目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。基本操作指导及要求NEXT情景模拟模块展厅来电客户信息建立之二一、设计并制作“展厅来电客户登记表”；二、扮演客户的学生打电话到经销商展厅，扮演电话接听人员的学生根据需要了解的信息和客户进行沟通；三、扮演电话接听人员的学生将客户信息记录在“展厅来电客户登记表”；1

23目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。实际操作训练NEXT情景模拟模块展厅来电客户信息建立之三一、各组汇报电话沟通方法和过程、所用时间，及本组电话沟通中存在的问题。二、教师总结评分。1

23目的：让学生亲身领会如何通过客户来电留下客户信息，建立客户资料库，为后期销售做好准备。总结评析BACK一条家喻户晓的格言告诉我们：“第一辆车是由销售人员卖出去的，而以后的车则是通过良好的服务卖出的”。这就多少意味着各个汽车品牌一方面依赖于新车和二手车的销售，而另一方面有赖于良好的售后服务。汽车售后服务的核心过程是：预约、准备、接收车辆/制作订单、进行修理、质量控制/交车准备、交车/开发票、服务跟踪。

汽车售后服务重要性售后服务七大流程8、汽车售后服务与流程BACK满意度管理和抱怨处理满意度管理客户抱怨投诉处理“留住已有用户，力争新用户”已成为企业生存必然的选择，所以现在发达国家企业的竞争已经是用户满意度的竞争。现在中国汽车市场，用户满意度已经开始影响品牌的竞争力，所以中国市场很快会进入用户满意度的竞争环节。提升用户满意度是留住客户和防止客户流失的有效手段。客户抱怨和投诉如果妥善处理可以维护用户的正当利益，恢复用户的信赖感；提高用户满意度，提升企业形象；改进服务质量。而一旦处理不当影响品牌形象甚至可能会形成品牌危机。常见的投诉事件有：承诺未履行、交车日期未能满足要求、新车的品质、销售人员夸大产品性能、服务态度、售后服务不尽如人意“今天，顾客主导市场，那些忽视顾客期望和意见的厂家将没有竞争力”，J.D.Power公司创办人这句话是他40年经验的总和。

NEXT情景模拟模块：服务顾问客户接待

之基本操作指导及要求讲解服务核心7个步骤由学生互相扮演服务顾问和客户第一，按照流程进行接待；第二，5分钟内完成接待动作目的：让学生亲身领会服务顾问接待流程，了解服务的重要性NEXT情景模拟模块：服务顾问客户接待

之实际操作训练预约准备车辆接受并制作订单服务跟踪使用状况交车并解释发票交车准备车辆修理（不模拟）NEXT情景模拟模块：服务顾问客户接待

之总结评析各组汇报接待过程、所用时间，及本组接待过程中存在的问题教师总结评分BACK含义公共关系就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息沟通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任和支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。公共关系作为汽车营销活动中一个重要的环节，与广告、销售促进一样也是汽车营销的工具。但作为公共关系手段，它的目的不在于直接增加汽车的销量，而是间接的塑造企业形象，提升汽车产品在消费者心目中的地位。同时，当汽车企业经营遇到危机的时候，需要通过公共关系活动进行化解。9、公共关系BACK公共关系内容公共关系作用1．塑造企业形象2．汽车信息收集3．社会交往活动4．协调各方关系5．培训、咨询和处理投诉6．危机管理意识公共关系原则

公共关系误区1．以诚取信的原则2．公众利益与企业利益相协调的原则1．公共关系庸俗化2．混淆公关与广告的关系3．将公关投入与销售业绩挂钩NEXT公共关系活动1．市场分析阶段2．选择和进入目标市场阶段3．制定市场营销战略阶段4．设计营销组合阶段5．市场营销组织、执行与控制阶段1．出版刊物2．参与政治生活3．新产品发布会4．利用突发事件5．庆典活动6．展览会7．资助弱势群体8．参观9．公益活动公共关系流程公共关系手段1公共关系手段2BACK危机公关公共关系危机就是专指灾难或危机中的公共关系。也就是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程的公共关系。

对新闻界对策含义危机公关处理程序危机公关处理对策消费者对策对客户对策受害者对策企业内部对策1．控制事态，控制损失到最低限度2．表明公司态度和行为3．了解事实，公开真相4．分析情况，采取对策5．召开新闻发布会，发布正式消息。6．组织力量，有效行动。7．认真处理善后工作。8．总结调查，吸取教训。BACK10、汽车营销与产业政策一、1994年的《汽车工业产业政策》1994年2月29日，国家计划委员会(现已更名为国家发展和改革委员会)正式颁布了《汽车工业产业政策》。《汽车工业产业政策》提出要通过本产业政策的实施，国家汽车工业到2010年发展成为国民经济的支柱产业，并带动相关产业迅速发展。市场竞争的加剧使企业更加重视汽车营销在激烈的市场竞争下，各家汽车企业愈加重视汽车营销工作。2004年的《汽车产业发展政策》1994年的《汽车工业产业政策》使我国的汽车工业得到了迅速发展，对扩大内需、拉动消费作出了重大贡献。但与此同时，汽车与环境、交通、能源的矛盾日益突出，特别是加入世贸组织后，汽车产业也面临着新的挑战，为此，国家于2004年制定了新的《汽车产业发展政策》。《汽车产业发展政策》在我国汽车产业充满希望，又面临重大挑战的时候制定和发布，它担负着引导我国汽车产业走上持续健康发展道路的重任。（一）取消国产化比例，发展零部件行业（二）专章规定汽车营销网络，规范了销售体系。（三）加强自主研发，关注自主知识产权（四）鼓励节能、环保小排量车的发展汽车营销包括了从产前到售后的一系列经营活动，不仅仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且渗透到生产领域和消费领域之中，是全方位的整体营销活动。企业的一切活动都要遵守国家的政策和法令，不允许背离。

BACK汽车金融信贷法律法规

《汽车贷款管理办法》的主要内容

对汽车营销活动的影响

《汽车金融公司管理办法》对营销的影响

1、个人汽车贷款2、经销商汽车贷款3、机构汽车贷款1、贷款人的范围扩大2、借款人的范围扩大3、加大贷款风险管理1、生产商可有更多优势2、经销商有更多的选择《汽车贷款管理办法》为了推动个人汽车消费信贷，1998年我国曾出台《汽车消费贷款管理办法》。办法颁布以来，我国汽车消费信贷余额呈现直线式增长趋势BACK车辆损失险

汽车保险主要内容交强险与第三者责任险

常见的附加险

汽车保险法律法规汽车保险的概念

汽车保险又称机动车辆保险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。

附加险，所承保的范围往往是主险车辆损失险除外责任的部分。

1、全车盗抢险2、玻璃单独破碎险3、自燃损失险第三者责任险是指被保险车辆发生意外事故，造成第三者人身伤亡或财产损失，依法由保险公司支付赔偿金额的保险。车辆损失险是汽车保险中用途最广泛的险种，它负责赔偿由于自然灾害和意外事故造成自己车辆的损失。BACK汽车召回与消费者权益保护汽车召回在国外的概况

美国的召回历史最长，相关的管理程序也最严密。美国早在1966年就开始对有缺陷的汽车进行召回了，至今美国已总计召回了2亿多辆整车，2400多万条轮胎。涉及的车型有轿车、卡车、大客车、摩托车等多种，全球几乎所有汽车制造厂在美国都曾经历过召回案例。汽车召回与消费者权益保护

汽车召回对汽车营销的意义

汽车召回实际上是为了保护买受人作为消费者合法权益而采取的措施，实施召回也成为生产商、销售商的法定义务。如何通过召回来保护购车者的合法权益，主要是实施召回的情形来得以体现的。1．汽车召回本身是汽车售后服务的一个组成部分2．汽车召回的过程是让消费者满意的过程3．汽车召回是增加消费者信心和忠诚度的过程4．汽车召