【《“新零售”模式下某零售商的营销策略研究-以盒马鲜生为例》14000字（论文）】

目录II第1章绪论1.1研究背景新零售自从被提出以来，掀起一股全行业产业变革的热潮。在互联网和电子商务突破发展的驱动下，产业革新意识已经被唤醒，即传统零售企业数字化转型已成为行业共识。而盒马鲜生背靠阿里巴巴，发展尤为迅猛，一跃成为生鲜行业翘楚。盒马的快速崛起，为各巨头企业提供了一种新思路，使他们看到了广阔的市场空间和商机，纷纷着眼于生鲜新零售的布局，生鲜零售业由此迅猛发展。但是在发展过程中，也遇到了很多问题。本文研究是针对以盒马鲜生为代表的生鲜电商企业，以新零售为背景，借助经典的4P营销理论，解决盒马鲜生在营销策略方面存在的不足，为其他生鲜电商企业选择合适的营销策略提供借鉴，达到提高生鲜电商行业经济效益的目的。1.2研究意义本文研究主要存在如下意义：理论意义：在目前的研究中，关于生鲜方面的营销策略研究相对较少，在这基础上，本文拟选取盒马鲜生作为生鲜行业的代表企业，结合盒马鲜生现有4P营销策略，分析总结在新零售背景下盒马鲜生的营销模式及策略存在的问题，并提出相应解决方案，从而进一步完善生鲜行业的营销策略来提高电商企业应对风险的能力，希望本文能够给其他生鲜电商企业提供相应的理论指导。实践意义：在新零售企业面对越来越激烈的市场竞争环境下，各企业之间不管是在营销策略上，还是运营模式上，都越来越趋同化，尤其是本来差别就小的生鲜行业。倘若盒马鲜生想要获得长期持续稳定的发展，还需要不断优化改进自己的营销策略，找准自身的优势并将其扩大，大力整改不足之处。因此，本文以盒马鲜生为着力点，结合现有4P营销策略，旨在揭示盒马鲜生在营销策略上出现的问题，从而给出优化建议，提出保障措施。一方面，可以总结得出在新零售背景下生鲜行业营销策略的变化趋势和总体导向，掌握市场动态；另一方面，为其他生鲜电商企业在今后的发展中可能会面临的风险以及如何有效应对，提供了一定的参考价值，对促进生鲜电商的发展具有重要的实践意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡提出4P营销组合策略，随后美国著名大师菲利普以4P营销策略以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心，表明市场营销的重要性，以提高市场占有率为目标，在盈利的同时满足人们的需求，创造一定价值。Venkatesh（2019）将营销策略概括为从人的角度出发，以传达企业价值主张为发展目的，为客户制定经营产品或服务的一种整体计划。Zhu等人（2019）表示零售企业不想被市场抛弃最有效的方法就是改变营销策略，从目标客户、市场细分和客户细分论述如何建立新的营销模式，实现精准营销，以便企业获得可持续发展。Han（2020）在研究中指出大数据时代下的营销策略重点是准确理解客户的需求，不断整合并完善营销策略，提高效率，从而促进经济的增长。Zhang（2018）揭示了新零售的高速发展为消费活动提供了更多娱乐，实现了从满足基本的物质需求到提供愉悦生活体验的转变，消费者拥有了更多的自主权，使得他们的个性化差异得到满足，为零售业构建新型营销模式提供了借鉴。Wang等人（2020）在研究中阐述了在新技术的驱动下，新零售在重构过程中的三大主导因素分别是商品、顾客和场景。Li（2020）提出新零售所强调的是从创新的角度探索消费者与企业之间的发展关系。Wei（2021）以Luckin咖啡为例，总结了在新零售模式下，瑞幸咖啡对营销方式进行的多方位的创新，得出新零售模式只有将社会发展和社会大众需求相结合，才能更好地发挥真正作用的结论。1.3.2国内研究现状（1）新零售的研究现状鄢章华、刘蕾（2017）指出新零售不只是对零售的含义进行的创新，而是对它的传统营销方式进行的改革，它的出现是为了适应生产力的高速发展，代表一种新的趋势。张波、王坤等人（2018）在他们的研究中表明，新零售的核心是借助大数据、仓储物流以及线上线下的模式来提升消费者的体验感，最终实现新零售的生态模式。李佳欣（2019）表示新零售产生的原因是由于政府政策的推动，为新零售的发展提供了一定的方向，以及传统的电商模式在运行过程中存在较多的弊端，一定程度上降低了消费者的购物体验。杨玲雅（2019）认为新零售的主要特点就是在构建全渠道的基础上，通过行业间的相互融合，与实体零售企业之间建立合作关系来降低线下发展的风险，重新塑造供应链体系，促进多样性的零售发展以便更好满足消费者的需求（2）生鲜新零售的研究现状范宇（2018）表示新零售产生的目的是为了适应当下新的消费形式，而众多企业在发展新零售时看上了生鲜行业这片蓝海，鉴于生鲜的特性和消费方式，认为它是最契合新零售的一种品类。王爽（2020）结合我国生鲜零售业的发展现状，指出需要改变生鲜新零售的商业模式，这就要求企业不断提升自身价值，建立与消费者之间的联系，注重消费者的体验消费，善于利用相关资源，最终实现共赢共享。张宁、赵广林（2020）研究结果显示，新零售以生鲜作为突破点，却仍然需要面对生鲜产品的差异性难以控制、由于不成熟的加工技术和落后的冷链运输系统导致的生鲜折损率过高的挑战。黄金龙（2021）指出尽管生鲜新零售发展迅速，但是仍然存在很多的问题，生鲜产品在安全、口感、营养等方面得不到保障，无法保证其在市场上的竞争力。同时，由于对配送人员缺乏专业培训，导致配送效率低下以及生鲜产品极易腐坏，对配送成本要求居高不下。周立婕等人（2021）指出在疫情的当下，生鲜电商处于盲目扩张的状态，需要通过创办自身品牌，提高经营标准，建立健全生鲜流通体系，在客户间实行差异化服务战略等措施来为其今后的长远发展奠定基础。（3）新零售背景下营销策略的研究现状李燕燕（2018）提出，现代企业想要得到更多的经济利益，倘若选择了错误的营销方法，就没有办法达到提升企业营销的效果，从而阻碍营销战略的升级，难以提高综合实力，以至于无法获得更多利益。胡屿（2018）在研究报告中指出零售企业为了融入到新零售的模式中，应当把握住机会，结合新零售发展趋势，实现营销模式的创新，制定合理的策略，进一步促进企业的健康发展。王永顺（2019）在研究中选取盒马鲜生为研究对象，表明尽管盒马鲜生一出现就迅速抢占了市场，但是面对众多竞争者的威胁，怎样在运营模式和营销策略上提高竞争力，仍然是目前需要解决的问题。章妮（2020）在研究中以奥康智慧门店为例，根据其现状，在消费者体验的层面上积极探索新零售与零售实体店融合，所得出的结论为新零售环境下企业体验式营销策略的制定提供一定的参考。周蕊（2021）在研究中指出随着互联网的高速发展，基于大数据的挖掘，进一步分析了消费者行为，给精准营销提供更加准确的数据信息，以便制定全方位的精准营销策略。综上所述，可以看出新零售的重要意义在于顺应时代，实现与需求相匹配的消费升级，依靠互联网助力消费转型，形成以消费者为中心的业态结构。新零售的起步较晚，虽然目前取得了一定的进展，但是仍然还在起步阶段，有着较大的发展空间，它将成为零售企业未来发展的趋势，逐步发展为主流业态。而生鲜则作为最符合新零售发展的行业之一，面临着冷链物流技术落后、无法保障生鲜的品质等难题，而目前关于生鲜行业新零售背景下的营销策略研究还不够丰富，未来随着新零售模式发展的日趋成熟，会有越来越多学者将目光放在这一领域，那么生鲜新零售企业如何在日趋激烈的市场竞争中制定合适的营销策略是值得引起思考的。盒马鲜生作为代表企业，分析其营销策略并提出改进措施，有利于反映生鲜新零售的发展现状及趋势，进一步推动传统零售业的转型升级，为同行业制定营销策略提供一定的参考。1.4主要研究内容本文在新零售背景下，以盒马鲜生作为研究对象，从营销策略入手，进行深入分析。首先对新零售、市场营销以及4P营销策略等进行理论概述，然后，结合盒马鲜生的发展现状，介绍其现有4P营销策略，其次，分析其营销策略存在的问题。最后，针对以上研究提出在新零售背景下，盒马鲜生为保证营销策略的顺利实施所需要采取的保障措施，给出合理化建议。本文具体安排如下：第1章绪论。介绍本文的选题背景与意义，通过查阅相关文献，从大背景下具体阐述本文研究的必要性和重要性，并介绍研究内容与相关文献回顾。第2章相关概念及理论。简单介绍新零售、市场营销及4P营销策略的相关概念。第3章盒马鲜生营销策略现状分析。首先简单介绍盒马鲜生的基本概况，论述在新零售背景下的盒马鲜生现有4P营销策略，包括产品、价格、促销和渠道策略在内的具体分析。第4章盒马鲜生营销策略存在的问题。针对盒马鲜生营销策略存在的问题进行分析，找出不足。第5章新零售模式下盒马鲜生营销策略的建议。结合盒马鲜生的实际情况分析新零售背景下盒马鲜生营销策略的实施所需要的保障措施和应对策略，给出相关建议以促进其长远发展。第6章结论。总结本篇文章所研究的具体内容。1.5研究创新点疫情背景下，传统的线下生鲜市场发展都受到了很大影响，而盒马鲜生这类新零售模式的“线上+线下”齐发展品牌受到了市场欢迎，基于此本课题选择盒马鲜生作为案例具有很好的市场前瞻性，通过对其营销策略的研究，找出其营销问题，能促进盒马鲜生的更好发展，同时给新零售类型的生鲜企业发展提供参考。第2章相关概念及理论2.1新零售的概念2016年10月，马云在阿里云栖大会上演讲，提出“新零售”一词，他表示纯电商时代很快就会结束，在未来电子商务将不复存在，只存在新零售，必须将线上线下以及物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。自此，许多企业开始朝着新零售方向发展。随后，新零售有了许多不同的定义。杨玲雅（2019）认为新零售就是为了满足消费者日益增长的差异化需求和体验，用更加高质量且高效的产品和服务在大数据的基础上进一步发展零售业，达到零售产业的升级。一方面，新零售开展了以消费者体验为中心的全渠道营销，精准把控消费者实际的需要，融合多种方式，提升购买效率，让消费者逆向引导供应链，令消费者的需求和体验得到满足；另一方面，通过在人、货、物流、线上线下高度融合的基础上提高整体运营效率，减少不必要的流通产生的损耗，降低产品成本。新零售主要有以下几个特点：（1）运用互联网技术，精准把控消费者需求。在互联网的时代下，消费者的个性化和多元化需求也在不断发生变化，他们不再仅仅是为了消费而消费，而是开始注重体验感。凭借互联网的大数据资源共享，整合资源，充分了解当下消费者的实时需求，围绕消费者需求展开企业营销，打造符合时代要求的优质产品和服务，实现以消费者需求为导向的营销模式。以需求市场为出发点构建消费场景，全方位推送精准的商品，让消费者享受到大数据的便利。（2）打破边界化，实现线上线下高度融合。消费者可以通过淘宝、天猫、电视、实体店、直播等一系列平台完成购物，不必再局限于某一特定方式和时间，打破了过去传统零售业存在的时间和空间障碍，实现了人、物、营销的全面一体化。（3）缩短配送时间，形成智能物流体系。将实体店与网点相结合，顾客网上完成购物后，后台可以依据客户地址，选择距离客户较近的实体门店或仓库，就近发货，即时配送，节省时间，形成库存、商品、服务等环节的互通互融模式，提升服务效率，更好地服务消费者。2.2市场营销的概念针对经济全球化和区域化的发展趋势，Philip（1997）首先提出来“大市场营销”的观点。发展至今，它已经成为了现代经济学的基础理论之一，同时也是企业经营管理的中心环节。简单来讲，市场营销的核心是交换，通过创造出产品，提供销售，然后和其他人交换产品以及价值，来获得其所需要的物品的一个过程，最终达到令个体或者群体满足需要和欲望的目的。而交易过程是否能够顺利进行的关键在于营销者创造出的产品及价值满足消费者需求的程度有多深，还有营销者对交换过程进行管理的水平高低。Venkatesh研究认为市场营销的主体是营销者，一般来说也就是指企业，它是主动进行交换的一方，而消费者是被动的一方，是企业营销针对的对象，企业为促进成功交换，需要把握消费者需求，创造适合消费者的产品，制定相关策略，进一步针对市场环境开展相关经营活动。2.34P营销理论在《基础营销》中麦卡锡提出4P营销策略，包括产品、价格、渠道和促销四大类。该4P策略不仅仅是为企业的营销策划提供了基础的框架，更是促使这四大类结合在一起，彼此相互促进发展，起到提升市场营销水平的作用。（1）产品（Product）:首先，产品策略是第一位，产品不只是指销售或者生产出的产品以及服务，也不仅是指产品的质量，其最核心的是指产品能否满足消费者当下和未来的实际需求。这就要求企业明确目标是什么，从而进行全面的市场调研，开发出符合消费者要求的产品，满足消费者真正的需求。其次才是注意完善产品质量和功能，包括产品的种类、款式、包装等。（2）价格（Price）:价格是指企业销售产品的价值。而一件产品制定多少价格并不是凭空捏造，而是受到很多因素的影响，比如劳动力成本、服务成本、竞争对手的定价、企业产品品牌的市场定位等等。为了进一步确定产品的最终定价，企业需要对产品进行深入研究和决策分析，并制定价格策略，只有这样才能制定出适合产品定位的价格。（3）渠道（Place）:渠道是指消费者通过某种途径或平台购买到企业所提供销售的产品或者服务。而渠道的选择应与企业目标定位的消费者相匹配，若是在高档商场，就应该是奢侈品一类的，若是普通超市，就应该是快消品一类的。然后，在符合定位、成本可以控制的情况下，应在拓展更多渠道的同时将产品突出展示，这都是建设渠道的重要组成部分。（4）促销（Promotion）:促销是一种包括广告、推广等在内的促进消费者消费的手段。它通过将信息传递给消费者，引起消费者的注意，激起消费者的购买欲，提升品牌认知度，进一步改变消费者的购买习惯，从而达到为企业树立品牌形象，提升知名度，打开市场，抢占市场份额，增强企业竞争力的目的。第3章盒马鲜生营销策略现状分析3.1盒马鲜生基本概况盒马鲜生是由原京东物流负责人侯毅在2015年创办的，而第一家门店的诞生是在2016年1月于上海金桥广场开业。2016年盒马鲜生还进行了A轮融资，阿里巴巴投资了1.5亿美元，阿里巴巴集团持有90.5%的盒马股权，拥有绝对的主导地位。正是因为有了阿里巴巴的强大后台和充足的资金支持，使得侯毅大胆创新，陆续尝试成立了盒马菜市、盒马mini、盒马小站等。2017年，盒马鲜生首次推出“日日鲜”、“盒马工坊”等自有品牌产品，主要包括新鲜蔬菜、面点、半成品、熟食等产品。到了2018年，它门店数量就已达到了100家，同时在上海首先试水了付费盒马X会员计划，会员权益随着开店城市覆盖范围的扩大而不断进行调整升级，逐步推广到各个城市。2020年，首家盒马X会员店于上海运营，占地面积达到1.8万平方米，相比绝大多数门店要大得多，与山姆、Costco等大型会员制超市类似，形成交锋，同年，开拓了社区团购，“盒马优选”成功上线。2021年，盒马推出“盒马烘焙”、“盒马花园”、“盒马18酒窖”系列产品，同时，开创了生鲜界的奥特莱斯-盒马生鲜奥莱，凭借低价抢回低端市场。根据它的发展历程，可见盒马鲜生一直在不断探索新业态，发展新模式的阶段，目标旨在希望门店能够实现全国覆盖，全方位地为消费者提供差异化服务。由于我国生鲜电商发展起步相对较晚，本身就面临着诸多挑战，再加上近年受到新冠疫情的影响更是给生鲜电商企业带来更多的风险，未来将持续走探索发展之路。新零售新模式首倡者：盒马作为探索新零售模式的先锋，盒马作为阿里全面重构线上超市的全新零售业态，盒马以“超市+餐饮”的全新模式开创了零售新业态的标杆——生鲜电商竞品的领跑者：“盒马”的影响力远超同行业竞品。图3.1生鲜电商百度指数搜索排名鉴于盒马鲜生的店铺规模要求和价格定位，所以对于开店的选址要求较高，截至2021年12月，盒马鲜生已经在北京、上海、深圳、成都、杭州、南京等27个城市开了超过300家门店。它的门店定位大多在购物中心、商场等，以人群和规模来划分定位。盒马鲜生为顺应消费升级的需求，逐渐由一线城市转向二三线城市下沉，在目前的开店热潮中，二线城市占比相对较多，比如南昌、合肥、郑州等，尽管相比一线城市消费水平较低，但是在初期都获得了盈利，未来将持续向二三线城市进军。为实现迅速扩张，盒马鲜生选择与碧桂园、新城控股集团、世贸、银泰等多家房地产集团合作，签订战略协议，房地产集团为盒马鲜生提供优质的门店选址，省去选址的麻烦，进一步加快扩张速度。图3.2盒马鲜生各城市门店分布总的来说，盒马鲜生是一家将超市、菜市场和餐饮结合起来的生鲜企业，而它最大的不同之处就在于利用了先进技术和设备，完成人员、产品和场景的最优匹配，自建了从供应链到仓储再到配送的物流体系。它的线下门店结构包括前仓和后仓，前仓的员工主要负责推销产品、上架货物、盘点货物等工作，后仓的员工则主要负责后厨烹饪、转接配送货物等，而线上则主要通过盒马app，它的线上线下一体化经营模式使得盒马鲜生成为生鲜电商企业的第一梯队，逐步发展成为标杆企业。图3.3盒马鲜生经营方向3.2盒马鲜生营销策略分析3.2.1产品策略产品策略是指企业提供怎样的产品或服务去满足消费者需求，它是市场营销策略的核心。盒马鲜生主要经营包括水果、蔬菜、海鲜等在内的生鲜产品，同时还附带米面粮油、日用品等快消品，产品经营范围及其广泛。从产品品牌来看，盒马拥有“日日鲜”、“盒马工坊”等自有品牌，已经初步形成自有品牌的体系。日日鲜系列的产品主要是一些蔬菜、水果、肉类等，讲究的是产品的新鲜，只卖一天，坚决不卖隔夜菜和隔夜肉，卖不完的第二天就做降价促销处理或者是下架处理。日日鲜的产品包装都是采用的小包装，保证一天能够吃完的份量，上面贴有包括包装日期、上市日期、二维码等信息的标签，同时，它的包装颜色保持一周不重样，一天一个颜色，为的是使消费者将日日鲜与其他产品能够很好地区分开来。盒马工坊则主要提供一些半成品、面点、熟食、轻食类的产品，这些产品大多是由盒马自己研制，还有部分各地的特色美食则是由盒马同各地合作方进行合作后共同研发推出，满足大众的不同口味。从产品品种来看，盒马鲜生基本每个月都会推出与时令季节相关的产品，春节期间卖腊肉、八宝饭、车厘子等，清明期间卖香椿、马兰头、青团等，夏季卖西瓜、小龙虾，中秋期间推出各种口味的月饼，冬季则卖各式各样的火锅，一年四季极大程度地满足了大众的即时需求，响应了大众的饮食文化。图3.4盒马鲜生多样化产品从产品服务来看，盒马鲜生紧扣吃这个主题，为消费者提供了一站式的服务，从采购挑选到烹饪的一条龙服务极大地满足了当下人们所需，获得了大众的认可。同时，店内的自助结账服务，也给大众带来了新的购物体验。3.2.2价格策略盒马鲜生的市场定位是针对中高端人群，因而价格肯定比一般超市要贵。但是相对来说，它的海鲜类和蔬菜类是便宜的，盒马鲜生CEO侯毅表示，盒马采用的是源头直采的模式，已与上百家基地达成合作，品种覆盖了瓜果蔬菜、海鲜水产、肉类等，正是因为对供应链的把控，使得盒马鲜生避免了中间环节的费用，能够以更亲民的价格带给消费者。另一方面，盒马鲜生运用的是智能化的经营方式，在门店可以看到大量交错复杂的物理传送带以及自主结账机器，从产品到达门店、工作人员上货、打包、配送等流程，都是通过智能设备完成的，这都是为了最大程度的减少成本以给消费者带来性价比更高的产品。此外，盒马鲜生的海鲜区域有别于传统海鲜市场，可以让消费者现挑现煮，但是需要消费者支付一定的加工费，这对大多数人来讲是可以接受的，毕竟省去了自己处理海鲜的功夫。3.2.3渠道策略从渠道来看，盒马鲜生主要采用线上线下两种渠道，通过双重发力来吸引消费者。（1）线下主要通过门店的不断扩张，从一二线城市向二三线城市包围，并试图覆盖到郊区县城，同时，还在不断增加盒马mini店的数量。盒马mini店就盒马鲜生渠道下沉的产物，它的投资金额相对较低，对门店要求并不高，可以覆盖到郊区城镇等原本无法进入的偏僻地区。它采取仓库和门店一体化的模式，可以与大店形成互补，它依靠的是大店的影响力，用自营团队的配送来降低成本，它不仅拥有传统社区超市的商品种类，而且更注重半成品、加工品一类的餐饮服务，和大店提供的服务基本一致。此外，消费者走进门店，想要消费却没有安装app，就会有工作人员前来指导消费者安装盒马app，用支付宝进行消费，将其与支付宝捆绑，一定程度上增加用户的来源渠道。（2）而线上的话，盒马通过盒马app的开发，与淘宝、美团等平台的合作，让消费者可以通过多种线上渠道来采购。用户线上下单后，盒马门店可以快速识别订单，精准地分拣产品，运用物流传送带将产品从前端门店转移至集装箱，节约了一定成本，通过对每个环节实行严格监控，实现3公里内半小时配送到家。3.2.4促销策略对于年轻人来说，他们不喜欢在菜场讨价还价的选择与时间的耗费。基于此，盒马鲜生从年轻人的思维，进行合适的创造轻松买菜环境。首先，推出会员制。其次，通过微信、直播等方式进行进一步的营销。图3.5盒马鲜生会员制管理从价格促销来看，一方面盒马鲜生会定期发放各种品类的优惠券，以短信的形式通知用户吸引他们消费；另一方面通过以老带新的手段，让老顾客邀请新人完成下单，从而双方都可以获得奖励，进一步增加销售量。其次，盒马鲜生的日日鲜系列产品，有的第二天会作打折处理，会给一些在价格方面想要更优惠的人群提供选择的机会。此外，盒马鲜生推出需要付费的X会员，一年258元，平均下来每天只需不到一块钱。消费者每天去门店完成消费即可领取一份蔬菜，通过每周二或周三的会员日采购，可以享受8.8的折扣，同时消费满99元就可以免费兑换一份蔬菜，如果消费者加入盒马社区的话，发送自己的采购订单还可以获得满减优惠券，这对经常去盒马的用户来说是相当划算的。从促销手段来看，盒马鲜生也走在前沿，它引入了养成类的小游戏，凭借浇灌作物来赚取盒花，消费者可以通过任意消费或者指定商品消费来获取盒花，等盒花积攒到一定数量即可兑换相应的产品，这一小游戏大大地促进消费者的持续消费，促进盒马的长远发展。第4章盒马鲜生营销策略存在的问题4.1市场定位人群过于狭窄，用户黏性较弱盒马鲜生由于选址租金高等原因，只有高单价和高流量才能够维系它的运营，因而只能通过提高价格来获得利润，所以它针对的是80后、90后的中高端人群。这类人群普遍对价格不敏感，乐于接受新鲜事物，这也就导致了一旦有新的更能够吸引他们的生鲜新零售平台的出现，这类人群就会立马抛弃盒马鲜生转向其他平台。这都是因为用户对品牌的忠诚度不高，黏性不强，进而容易流失客源。不容忽视的是其他年龄段的收入中等偏下的人群数量同样很可观，倘若盒马鲜生长期忽视其他消费群体，等现有用户的新鲜感过去或是现有用户达到饱和状态，就会缺乏发展动力，也许会出现客流量急剧下降或营业收入迅速减少等问题，不利于盒马鲜生的长期可持续发展。此外，盒马门店配送服务只能覆盖三公里内的用户，还有许多地方是无法送达的，进一步限制了客户人群的范围。图4.1盒马鲜生受众人群分布4.2产品与服务质量存在不足，影响用户体验近年来，盒马鲜生频繁出现产品质量问题，被监管部门处以罚款，食品过期、更换标签、以次充好、称重缺斤少两等问题屡见不鲜。尽管盒马鲜生十分注重从源头的监管，却仍然避免不了此类事件的发生。虽然问题一出现，盒马鲜生就迅速处理问题，但是始终没有从根源上彻底解决质量上的核心问题。在消费者越来越关注食品质量安全的现在，这无疑会降低消费者的信任感，长此以往会失去人心，失去客流量，毕竟产品质量是获得消费者的重要砝码。除此之外，它的门店服务也存在一定问题。门店主打餐饮区，但是餐饮区却占地极小，餐桌也不多，到饭点的时候，人流量很大，都挤在餐饮区，消费者往往需要排队等待，经常会由于等待时间太长引起消费者的不满和投诉。其次，在用餐区，服务员常常不能及时收走之前的顾客用餐结束后产生的垃圾，这会降低后面用餐的顾客的体验感，并且许多顾客尝过盒马的餐饮后，会产生失望情绪，达不到自己的心理预期。4.3冷链物流发展落后，缺乏专业人才因为生鲜产品容易腐坏、变质，尤其在运输过程中流通链路较长，中转环节较多，所以物流配送是人们所重视的一个重要环节。而盒马鲜生主要就是生鲜产品，依靠的是自身以冷链物流为主的运输体系，实行从仓库到门店的冷链配送，这一体系的建成投入了大量资金，增加了盒马鲜生的经营成本，为的就是给消费者提供新鲜的产品，缩短配送时间。但是由于盒马鲜生成立的时间不长，冷链技术水平还不够高，物流体系不完善，在这背后进一步反映的是我国的冷链物流技术发展落后，制约着盒马鲜生的未来发展。图4.22016-2022年中国冷链物流需求量统计首先，根据近年的统计来看，我国对于冷链物流的市场需求量较大，并且逐年增加，但是我国的冷链发展与发达国家相比起步较晚，在硬件基础设施上与日趋增长的需求量并不匹配，与发达国家有着较大的差距，缺少先进的设备，技术得不到更新，无法长期处于低温环境之中，使得企业运输成本大大增加。图4.32018年全球各国人均冷库容量同时，据资料显示在2018年我国人均库容面积仅有0.13立方米/人，而发达国家荷兰就已达到0.96立方米/人，荷兰是中国的7倍左右，进一步反映了我国的冷库建设远落后于发达国家，规模有待扩张。图4.42020年中国七大地区冷库容量情况其次，如图所示2020年我国华东地区的冷库容量达到了1860.5万吨，而排在最末的西北地区仅有268.2万吨，两者相差了1592.3万吨，由此可见，我国冷库资源区域发展严重不均衡，发展主要集中在了东部经济发达地区，而西部地区资源严重匮乏。最后，我国缺少冷链物流方面的专业人才，冷链物流属于冷门专业，尽管许多高校开设了这个专业，却远远不能满足当前社会的需求。而冷链物流对人才的要求又很高，企业缺乏这类人才却又不重视对其内部人员进行专业知识和技能的培训，理所当然的使得冷链物流技术日渐落后，限制其发展。第5章新零售模式下盒马鲜生营销策略的建议5.1扩大用户群体，增加用户黏性首先，最为重要的是要维护好现有的客户，培养他们的品牌忠诚度，建立信任，促使他们养成消费习惯。第一，要充分了解客户需求，站在客户角度出发，及时做出符合客户需求的调整措施；第二，加强盒马鲜生品牌宣传，利用三微一端、广告、故事营销等手段来推广盒马鲜生，提高顾客认知，强化品牌忠诚；第三，丰富产品种类，满足消费者多种需求，积极与其他餐饮企业进行合作，推出联名产品吸引消费者眼球。第四，诚信经营，用优质的服务和质量打动客户，获得他们的信任。第五，增加与现有用户的沟通渠道，通过电话、邮件、短信等形式与客户保持联系。其次，盒马鲜生也要扩大目标市场，不再局限于特定目标人群，其他年龄段的收入中等偏下的消费者同样很多，这就需要盒马鲜生降低运营成本从而进一步降低产品价格，从价格上着手达到这类群体的心理预期，吸引他们前来消费；形成多样化门店形式以满足具有不同需求的群体；扩张门店数量来进一步扩大盒马鲜生的配送范围，提高市场占有率。5.2加强产品和服务的监管，提高顾客满意盒马鲜生要想树立良好的品牌形象以获得可持续发展，一方面需要建立健全质量监管体系，严格按照国家要求的食品健康标准展开，从进货的源头到物流过程，再到产品的售后服务，每一个环节都要有工作人员严格把控，尽量将过程公开透明化，方便消费者一起监督，赢得消费者好感。工作人员一旦发现质量不合格的产品，立刻对该产品进行下架处理，若是工作人员发现了质量问题却不做出处理导致在抽检过程中被发现，那么该员工会面临严厉的处罚措施。另一方面，需要调整餐饮区的整体布局，加大餐饮区区域面积，改善拥挤的环境，营造良好就餐氛围。同时，建立和完善员工培训体制，强化员工专业知识和技能的培训，定期对员工进行管理考核，采取一定激励机制，鼓励员工打破一般思维模式，勇于提出自己的看法和建议，表现好的予以奖励，激发工作热情，以增加员工对公司的归属感和认同感。同时，盒马鲜生也要发布明确的规章制度，让员工清晰认识到自己的职责权限，避免出现一块区域缺少人手而另一块区域人数过多的现象。只有同时提升产品和服务的质量，保证消费者需求得到满足，提高消费者的满意度，才能使盒马鲜生成为消费者可信赖的选择，在激烈的竞争中处于不败之地。最后，盒马鲜生可以在线下门店结账处设置消费者意见信箱，消费者可以将自己的建议写在信纸上投进去，定期会有专门工作人员将这些信纸收集起来，集中整合消费者的建议，并及时做出改进。而线上则可以在盒马app上设置意见反馈模块，消费者可以以匿名的形式，实时在上面发表自己的看法和意见，后台工作人员会在定期查看后，统一传达给上级部门，上级部门结合实际情况做出整改。5.3加强冷链物流建设，引进专业人才盒马鲜生要想提升冷链物流水平，加强建设，首先需要加强冷链的基础设施建设，具有良好性能的冷藏箱、冷藏柜、运输车等设备是保证物流畅通运行的基础，因而盒马鲜生不仅需要扩大设备的数量，更要引进国外的先进设备，保障生鲜产品尽量全程处于低温状态。然后利用互联网、人工智能、GPS定位系统等信息化技术手段，对冷链运输环节实施智能化监控，在物流运输中的产品相关情况通过有效的监管传送到管理者手中，方便管理者做出合理的调配安排，可以间接控制运输成本。然后，盒马鲜生要积极与第三方物流开展合作，通过建设物流信息平台进行数据交换，整合资源，实现信息共享，进一步提高配送效率，降低配送成本，带动更多企业共同发展，最终实现优势互补，互利共赢。其次，从国家层面来讲，国家需要颁布政策支持冷链物流的发展，发挥其引领作用，大力推进冷链物流建设，投入资金扩大冷库规模，向发达国家看齐，同时保持东部地区冷库资源高速发展的同时，还要积极扩建西部地区的冷库容量，注重东西部协调发展。最后，要大力引进冷链物流方面人才，一方面可以从企业内部挑选在这方面具有经验或有一定知识储备的工作人员，邀请专业人士对他们进行更深层次的培训，提高他们的知识和技能，为盒马鲜生提供人才储备，另一方面与一些开设冷链物流专业的高校开展合作，建立实践培训基地，充分利用双方资源，企业为学生提供平台供他们实践操作，学校则为企业培养优质人才，解决冷链物流人才短缺的瓶颈。第6章结论本文从生鲜行业着手，以盒马鲜生作为案例，具体分析盒马鲜生的营销环境并结合现有营销策略，揭露盒马鲜生存在的问题，最终提出改进措施，对其他生鲜电商企业有一定借鉴意义。得出以下结论：（1）我国生鲜新零售处于快速发展阶段，还有提升的空间，未来仍然会有许多企业加入这一市场，竞争愈加激烈，会出现越来越多的不同商业模式来满足不同的消费者需求。（2）尽管我国新零售起步并不早，但是近年来，国家出台多项政策大力推动盒马鲜生这类生鲜新零售企业的发展，鼓励线上线下融合发展，互动创新，为新零售提供了良好的环境和机遇。而盒马鲜生在此基础上凭借阿里巴巴的优势取得突破性发展的同时，也面临着新的挑战。（3）本文结合盒马鲜生现有营销策略，指出盒马鲜生存在市场定位人群过于狭窄，用户黏性不强；产品与服务质量存在不足，影响用户体验；冷链物流发展落后，缺乏专业人才等问题，盒马鲜生倘若想要获得长远的发展，就必须扩大用户群体，增加用户黏性；加强产品和服务的监管，提高顾客满意度；加强冷链物流建设，引进人才等措施来进一步提高自身竞争力，才能在市场上立于不败之地。参考文献[1]PhilipK.MarketingManagementAnalysis,PlanningImplementationandControl[J].JournalofMarketing,1997,37(1):297–320.[2]WangShucui,YuJinjun,WangHongli.Researchonthereconstructionofconsumers,goodsandscenesinnewretailbasedonnewtechnology[J].IETSmartCities,2020,2(3):[3]BingxiLi.ResearchontheInteractiveDevelopmentRelationshipbetweenEnterprisesandConsumersundertheNewRetailConcept[J].TheFrontiersofSociety,ScienceandTechnology,2020,2(10):[4]Y