【《S牌男装营销策略现状及问题调研分析案例》6800字】

S牌男装营销策略现状及问题调研分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u6794S牌男装营销策略现状及问题调研分析案例 1220151.1S牌男装公司概况 144811.1.1S牌男装公司结构 1108241.1.2S牌男装产品情况 2325681.2S牌男装营销策略现状分析 3243321.2.1产品现状 3118631.2.2价格现状 451371.2.3促销现状 5184991.2.4线下市场渠道情况 669051.2.5线上运营状况 6139851.2.6门店服务现状 7172121.3S牌男装营销策略存在的问题 7281341.1.1产品线待进一步丰富 7283951.1.2产品价格定位无优势 7208671.1.3促销手段单一 8324321.1.4直营开店模式无法适应快节奏的市场 898481.1.5缺少专业的线上运营人才 9221811.1.6店面员工服务意识不强 91.1S牌男装公司概况1.1.1S牌男装公司结构S牌男装成立至今已过三十余年，主营业务为服装类产品，同时还在资本市场、服装行业留下足迹。时至今日，S牌男装已经成为了一家资本雄厚、经营业务众多、产品线丰富的国内知名巨头企业，常年位居全国企业五百强之列[1]。在三十余年的发展史中，S牌男装的资本实力提升巨大。根据2018年最新的集团财务报表显示，S牌男装的总资产达到了709亿元，民营企业中位居前四十位；现金流量11.3亿元，股东净利润14.9亿元，营业收入35.8亿元[9]。不论开拓多少的新业务，服装类业务依然是S牌男装的主业。为了能够降低服装类产品的生产成本，S牌男装建设了国内一流的原料生产地，从而实现了从源头开始的产品制造一体化管理，并借此成为了中国服装类产品产能最大的企业。在营销渠道的建设上，S牌男装也投入了巨大的人力物力，曾经拥有国内数量最多的一线服装销售门店。受到了互联网普及与电子商务崛起的冲击，S牌男装大幅缩减了实体门店的投入，同时在网络营销领域进行创新，建立了数个适合网络销售的服装子品牌。目前依托电子商务平台作为终端销售渠道所展现的优势越来越大，无论是终端的维护管理成本还是营销人员的人力成本都不是实体门店所能够比拟的，可以想见的是S牌男装在未来将会加大对于网络营销渠道的投入。1.1.2S牌男装产品情况根据2018年最新的集团财务报表显示，S牌男装的总资产达到了709亿元，民营企业中位居前四十位；现金流量11.3亿元，股东净利润14.9亿元，营业收入35.8亿元。目前，S牌男装在全国开设了五百余家服装专卖店，三千余家销售网点。服装类品牌包括汉麻世家系列、YOUNGOR、GY等等，具有西服、衬衫、领带等六个中国名牌产品，其中衬衫已经连续17年占据市场占有率第一的位置。在服装行业，S牌男装从上个世纪九十年代初就开始了涉足，主要在宁波市与苏州市开发住宅、商业写字楼以及大型别墅等产品，总面积达到了300万平方米。在2010年S牌男装成立了地产行业的分公司，致力于打造中高端产品，销售业绩达到了100亿元，在江苏、浙江两省完成了地产行业的布局。在金融投资领域，2018年上半年，S牌男装投资业务收益高达18.2亿元，但是相较于17年同期下降了3个百分点。S牌男装主要投资对象为宁波银行、中诚信证、北京智象等九个项目，其中宁波银行投入最大，达到了9.2亿元。S牌男装在2003年建立了用于高端面料生产的生产基地，基本实现了高端面料的自我供给。并且，S牌男装的智能化工厂一期工程已经完成，西服产品的自动化悬挂式流水线已经在2018年的5月正式运行，生产效率提升了30%，生产周期缩短了18%，成本大幅降低。此外，S牌男装正在筹建云南瑞丽工厂，该工程一旦完工将大幅压缩生产成本。S牌男装在18年上半年衬衫、西服、裤子、上衣上的营业收入分别是8.4亿元、5.6亿元、4亿元和8亿元，相较于17年同期均有所增长，西服产品增速最快达到了20%[19]。在营销能力上，S牌男装在2018年上半年共有500家服装自营专卖店，新开了18家服装专卖店，关闭了36家；商场网点共有1327家，新开35家，关闭72家；加盟网点293家，新开4家，关闭97家。可以看出S牌男装正在逐渐缩减门店数量，新开的网点也是以品牌集合店为主，S牌男装的网点建设未来目标是向平台化转型。在财务能力上，根据2018年上半年数据，S牌男装的总资产达到709亿元，相比17年年末统计增长了6个百分点，民营企业中位居前四十位；现金流量11.3亿元，相比17年同期下降了42%；股东净利润14.9亿元，相比17年同期下降了27%；营业收入35.8亿元，相比17年同期下降了34%。可以看出在2018年S牌男装的财务状况不佳，主要财务指标均出现了不同幅度的下滑。在服装业务上，S牌男装开始实施智慧制造与智慧营销，服装业务收入达到26.6亿元，同期增长11.24%。自S牌男装实施多元化战略以来，致力于打造大数据驱动的营销模式，不断研发新技术、新面料，打造S牌男装高端品牌。其中YOUNGOR品牌主打智慧营销，Marx品牌主打欧美休闲风，HANP品牌划分到家居时尚事业部，GY品牌正在重新塑造。随着自动化流水线投入使用，S牌男装的服装生产成本进一步压缩。在地产业务上，2018年上半年S牌男装新增销售面积12万平方米，新增预售面积20万平方米，同比下降了18%，预售金额53亿元，同比下降了3%。由于S牌男装现有地产业务表现颓势，企业正着手向养老、新型小镇的方向进行地产业务探索，并已经在宁波市海曙区投资价值7.5亿元的地块，并计划投资17亿元建立一所大型智能化医院。在投资业务上，2018年上半年，S牌男装投资收益18.2亿元，同比下降了3%，主要投资收益来源于宁波银行的长期股权投资，金融资产的分红以及浦发银行与宁波银行的资产处置。1.2S牌男装营销策略现状分析1.2.1产品现状目前，S牌男装的战略模式是多元化战略发展，企业的业务经营涉及到服装、地产以及金融等行业。S牌男装服装事业部的总体战略是一体化营销策略，服装业务部门集原料生产、服装设计制造和销售于一体，也是S牌男装服装事业部一贯坚持的营销策略。在竞争战略上，S牌男装服装事业部选择的是“互联网+”战略，将大数据、物联网等新兴信息技术应用到生产、销售、物流以及库存管理等方面。S牌男装2018年服装事业部的战略目标是“以智能制造和智慧营销为载体，成为我国服装行业互联网探索者”，通过结合“互联网+”这一新兴概念，从产品、价格、平台、快速、科技和服务六个要素上展开。产品要素上的营销体系以大数据作为推动力量，以消费者的审美偏好为导向设计生产体系；价格要素上自动化流水线与新型服装生产基地均已投入生产或者正在项目建设的过程中，生产效率大幅提高，成本大幅压缩，并于2018下半年着手衬衫产品的自动化、智能化车间改造工作，从而形成价格优势，以信息化手段来收集数据；平台要素上强调服务中心VIP化、体验中心O2O化、传播中心时尚化，逐步减少传统网点数量，打造互联网化的概念店、流量店；快速要素上指的是打造智能制造体系与智能物流体系，推进智能化的库存管理模式，将服装产品的前端需求与后端供给有机结合，缩短服装产品的生命管理周期；科技要素指的是以大数据的方式收集用户数据，实现营销精细化与针对化，引进3D体验技术给用户带来全新的购物体验，虚拟试衣间、模拟走秀等新功能提升营销服务的科技含量，同时将人体数据引入到智能工厂，提供全新的服装设计方案；服务要素指的是引入会员精准分级机制，通过用户回购率数据、行为数据来为会员用户提供针对性的福利回馈，增加会员用户的购买粘性，同时集成用户大数据来为今后的精准营销奠定基础。毛利率增长缓慢。S牌男装主要的服装产品与品牌营业收入都保持了5%到30%之间的增长幅度，然而毛利率基本都是维持在0%左右的增长幅度，其中GY品牌的毛利率更是下降了62.75%。S牌男装服装事业部通过先进化的生产线以及互联网化的营销服务确实维持了良好的营业收入增长趋势，然而相对应的是高昂的投入成本，这就导致了服装事业部的盈利水平并没有实质性的改变。1.2.2价格现状价格策略包含定价方法和定价策略两个方面。关于服装的定价方法，很多企业免不了会选择成本导向定价或者竞争导向定价，即根据产品的成本与欲赚得的利润来定价或者根据竞争对手的价格水平来确定自己产品的价格。比如，真维斯就是运用成本定价的典型代表。虽然真维斯在定价时运用了消费者认知定价以及心理定价，但由于成本定价策略对于在利润控制和维持企业健康运营方面有着不可替代的作用，真维斯在定价策略方面很大程度上考虑了成本因素。而S牌男装采用的是需求导向定价，即根据市场需求来确定价格。一款产品，市场需求越多产品价格就越高。S牌男装的产品很受市场欢迎，因此可以解释一款和竞争者类似的产品，S牌男装的价格会比其他竞争者高很多。表3-1S牌男装销售数据表项目2015年2016年2017年2018年营业收入59,793,14774,625,30598,557,68392,435,188营业成本47,519,88656,846，07081,830,78372，591,782营业利润12,273,26117,777,22516,726,90013,050,824利润总额19,040,80510,146,33017,706,45812,38，389净利润9,474，94813,557,68313,827,78711,210,420销售利润率15.85%18.17%14.03%12.13%至于定价策略，S牌男装主要采取的是心理定价策略。心理定价策略，顾名思义，就是根据不同消费者的心理特点来制定不同的价格，整个定价过程往往会使用一些心理学的原理和方法。在产品最终价格确定之前，企业往往采用某种定价方法确定出基本价格,再根据不同消费者的不同心理特点对基本价格进行调整，以确保一方面消费者愿意为该产品买单，另一方面企业自身也能获取足够的利润。S牌男装根据自己独特的产品设计，深受消费者欢迎，即便公司定价较高，目标客户也愿意买单。除了心理定价，S牌男装也采取了折扣定价法，例如公司在十一国庆黄金周或者元旦等节假日时，会通过折扣方式吸引更多的消费者。表3-2S牌男装现状价格分析表产品品类竞品A公司定价范围竞品B公司定价S牌男装定价范围冬款春秋款夏款冬款春秋款夏款冬款春秋款夏款职业套装/1500-2500//1500-2500//2000-3000/风衣1500-2000600-1200/1200-1800800-1200/2000-2500800-1500/大衣1800-3000//1500-2500//2000-3500//裤装（长）400-500300-500300-500400-600300-600300-500600-800500-700400-500裤装（短）300-500300-400200-400300-500300-500300-500400-600400-500300-500衬衫/300-500250-400/300-500250-400/400-550350-5001.2.3促销现状S牌男装目前发展规模还不是很大，公司目前采取的促销方式也比较简单，主要是人员促销和广告。S牌男装95%的销售额来自线下门店，因此，其最主要的促销策略体现在人员促销上面。S牌男装的店面销售人员极具服务意识，每一位到店的客户无不被店员无微不至的服务所感染。公司每个季度都会推出主打的产品册，放在每个门店显眼位置。到店客户多数会拿起来翻阅，或者直接带走，这对加深客户对新产品的了解有很大帮助，这也为客户后期的购买行为产生打下基础。S牌男装平时几乎不会将自己的服装打折销售，但到了国庆节或者春节这些较大型的节日时，公司也会推出一系列折扣活动，以吸引客户购买，进而提高销售额。至于广告，S牌男装没有专门设立广告部门，其最主要的广告平台是其微信公众号，该公众号目前订阅量为40万人左右，公司的广告等推文能够获得较为有效的传播。S牌男装还推出了会员卡，该卡可以直接通过微信领取到微信卡包，会员客户可以享受折扣等权益；同时，会员客户购买产品后可以积分，积分积累到一定数量可以到S牌男装的积分商城换取优惠券，如凭500积分可以换取6元的优惠券（满100元可用）。1.2.4线下市场渠道情况S牌男装一直以来把精力重点放在了直营门店的铺排上，到2018年年底，公司的总体门店数已经达到70多家，线下直营店的销售额占公司销售总额的95%以上，线下直营门店是S牌男装的绝对主力渠道。至于线上电商渠道，一直以来公司在天猫和京东商城都开有自己的旗舰店，可是由于线上销售结果并不理想，公司于2019年春节后关停了其天猫旗舰店，仅保留了在京东的旗舰店。除了京东，S牌男装还通过微信开设了微商城，客户通过关注S牌男装的微信公众号就可直接进入微商城购买自己喜爱的服装。S牌男装也开设了自己的微博，但是公司没有进行认真运营，粉丝量才1200多个。公司微博只更新到了2018年7月，而且没有粉丝互动。因此，S牌男装的微博几乎没有任何作用。图3-2S牌男装渠道构成1.2.5线上运营状况S公司自2015年底到2016年初开始利用线上电商进行销售，主要是在天猫和京东商城开设了D品牌的官方旗舰店。除了两家主要的电商平台外，公司对于一些库存和过季的商品采用员工内部促销清理库存，还未在线上互联网的相关平台开始合作。但目前来看，线上营销依然是公司的一个弱项，且虽然在拓展线上渠道，但是并没有找到合适的定位。在衡量网络市场如何定价、是否会对线下实体产生不良影响等问题时，还没有找到有效的解决方案。1.2.6门店服务现状消费者在购物过程中除了关注产品的质量、款式、价格等因素外，整个消费过程中的服务以及商品的售后也是重要因素，因此，越来越多的服装产品开始关注和实施服务品质和质量的提升，借此提高品牌的影响力和顾客的好感度。S公司在服务过程中比较注重工作流程的标准化管理，但是在网络环境下，人们对于购物的体验和需求发生了变化，一些人倾向于自助化的购物体验，一些人则需要有专业的人士提供购物和搭配上的指导，因此,过于流程化的销售服务过程往往不能适用于所有人。1.3S牌男装营销策略存在的问题1.1.1产品线待进一步丰富目前S牌男装服装事业部的营业收入来源依然是衬衫、西服等男性服装品类，虽然在该类型市场上销量位居前茅，然而在整个服装业务在男性正装市场上很难再有大的开拓空间。S牌男装服装事业部正在不断扩增品牌与老品牌的重新构建工作，并通过大数据技术来提升营销精准性，本质上并未解决服装产品结构化单一的问题，在市场表现最好的男性服装市场上涉足的不够多。1.1.2产品价格定位无优势S公司在全国各地建立了85家直营店，为避免价格混乱，实行全国统一定价策略。这一策略的弊端在于，由于中国各省份不同城市的经济水平都存在不一致，因此每个地区的消费者对价格的接受度和敏感度都不一样，例如同款式同质量服装，沿海一线城市白领和高收入人群能接受2000+的价格，但在同省份二三线城市或内陆一二线城市的同类消费人群由于收入不一样，则接受不了这个价格，当地消费者更愿意多花钱买知名品牌。同时，S公司坚持略高于行业标准质量生产设计，相对于竞争对手的同档次产品，S公司的价格要高于对手15%左右。但正是这15%的差异，使得S公司销售情况较竞争对手低了一大截。因为当前的消费者对于服装的需求而言，更注重的是当下的时尚感、高级感和质感带来的精神享受，对于微小的质量差异化关注度较低。S公司在品牌的影响力不高且品牌传播度不够的情况下，采取此项定价策略，其结果是消费者要么转投同质更低价的竞争对手，要么消费升级转为大牌服装的附庸。1.1.3促销手段单一目前S公司较为常用的促销手段是针对某些滞销品类或过季品类商品进行打折销售，多采用多件捆绑式折扣，例如促销产品同时买两件8.5折，三件8折，四件7.5折等，或采用满减促销模式，对于促销商品买满一定金额给一个固定折扣，如买满1000减150、买满2000减400,依次类推，以此直接刺激消费者的购买欲望。这种促销手段短期有利于商品库存的减少，增加企业营业收入。但此种促销形式也有许多弊端：首先，只能对某些品类产品销量带来短期提高，对门店内其他产品的销量提升起不到太大作用。其次，长期实施单一的促销形式，虽然增加了营业收入，但考虑到固定支出成本和各种费用，公司整体的营业利润并未增加，反而有了一定幅度的下降。第三，长期的打折促销，会对产品品牌的声誉度带来一定冲击，消费者对品牌的价值会产生一定的疑虑，对产品的定价也会产生怀疑，最终降低产品在消费中心中的档次和动摇产品的市场价值。1.1.4直营开店模式无法适应快节奏的市场很多知名“快时尚”服装品牌，早期最大的举措就是开店。这些店铺迅速提高自己品牌知名度并占领广大市场，是品牌成功的关键。美特斯邦威到2016年年底共有3