《网络广告设计》第2章网络广告的设计过程(上)

1网络广告策划目录CONTENTS2网络广告创意红星美凯龙×《国家宝藏》，海报毫无违和感2020年，第8届“鲁班设计尖货节”开幕，红星美凯龙联合《国家宝藏》及13国外交天团，共同甄选全球设计尖货，为消费者带来家居好物。主办方发布了视频广告和两组海报，通过中国传统文化与全球文化的融合碰撞，传递出“四海通商，尖货弄潮”的主题。在第一组海报中，当国宝“撞”上家居设计尖货，不仅毫无违和感，还为家居好物增添了不少文化质感。同时，幽默又有梗的文案赋予国宝俏皮生动的人设，拉近了国宝和消费者之间的距离，也为创意家居赢得了好感，该组海报的音响篇如图2-1所示。另一组海报则将全球文化元素与家居好物相结合，展示出不同国家的家居设计风格，体现了本次活动中家居好物的国际化和多元化，该组海报的法国篇如图2-2所示。设计案例请思考：（1）你知道这两幅海报是如何策划的吗？（2）这两幅海报运用了哪些创意方法呢？图2-1“尖货弄潮”海报之音响篇图2-2“尖货弄潮”海报之法国篇网络广告策划定义网络广告策划要点2.1网络广告策划2.1.1网络广告策划定义网络广告策划是在符合企业总体广告战略的前提下，基于充分的市场分析和信息研究分析，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的网络广告计划方案，并控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。网络广告策划完整流程，如图2-3所示。（图2-3所示见教材）2.1.2网络广告策划要点市场环境分析宏观市场环境分析微观市场环境分析对企业来说，宏观市场环境属于不可控因素，它的变化对企业而言既是机会也是威胁。深入分析宏观市场环境，预测其中的变化对广告策略的影响，能够帮助企业寻找可利用的机会，并规避风险。因此，对宏观市场环境的分析是企业开展营销活动，进行广告营销的前提。宏观市场环境分析要考虑的因素主要有政治、经济、法律、文化、宗教、社会、风俗、自然、人口、技术等。微观市场环境与企业营销活动直接相关，需要广告经营单位认真分析其中各个因素及其影响，使之有利于企业向目标市场提供有效服务。微观市场环境分析要考虑的因素主要有企业自身、供应商、营销中间商等。1．市场环境分析2．产品分析产品分析是指对产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务和同类产品等进行了解。只有了解产品的各项指标，才能策划出更贴合产品理念和特性的网络广告。3．消费者分析消费者分析是分析产品或服务的目标消费群体和潜在消费群体，包括基本情况、价值观念、消费意识、购买行为特征及动机、购买决策特点、媒介接触习惯等。消费者分析通常可借助6W&6O理论框架来展开。（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理、自然、经济、社会、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析消费者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者，根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析消费者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。例如，经济型消费者追求性能和廉价，冲动型消费者喜好趣味和外观，拮据型的消费者要求分期付款，忙碌型消费者重视购买的便利性等。（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析消费者对特定产品的购买时间的要求，以把握时机，适时推出产品。例如，分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析消费者对不同产品的购买地点的要求，如就近购买方便品、到商业区购买选购品、到专卖店购买特殊品等。4．竞争对手分析竞争对手分析是指针对竞争对手或潜在竞争情况进行分析，包括该企业状况、产品结构、营销战略、价格及销售渠道等一切通过合法渠道获取的竞争对手信息。网络广告目标与传统媒体广告一样，都是通过媒介传递信息，使广告受众对品牌产生认知、情感、态度和行为上的正向改变，从而实现企业的营销目标。不同的是，网络广告达成目标的方式比传统媒体广告更高效，广告受众只需通过网站的链接直接下单购买产品即可。在确定广告目标的过程中可以参考AIDA法则。5．网络广告目标确定（1）“A”是“Attention”（注意），在网络广告中意味着广告受众在电脑屏幕上通过对广告信息的阅读，认识产品或品牌。（2）“I”是“Interest”（兴趣），广告受众在认识产品或品牌后，产生了想进一步了解的兴趣，从而点击广告，进入链接的网页。（3）“D”是“Desire”（欲望），感兴趣的广告受众会仔细阅读网页内容，并对产品或服务所带来的利益产生“占为己有”的企图。（4）“A”是“Action”（行动），广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，即在线注册、填写问卷、参加抽奖或在线购买等。2.2网络广告创意网络广告文案创意方法网络广告图形创意方法网络广告动画创意方法网络广告交互创意方法网络广告视频创意方法网络广告直播创意方法网络广告软文创意方法2.2.1网络广告文案创意方法广告文案是指广告作品中的文字部分，它是广告表现的重要组成部分之一，是广告信息的主要承担者。在广告文案的编写过程中，需要创意者对产品和消费者进行深入研究，利用适合的广告文案创意方法，将创意概念转化成文字，以此来强化广告主题，向广告受众传达产品的独特信息。网络广告文案创意方法可以分为直觉法、触动法、比较法、暗示法、幽默法和寓情法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。优点：时间短、见效快，创意明确等。但是使用不当会导致创意缺少个性，给人以枯燥无味的感觉。直觉法适用于宣传产品主要特征及品牌名称的广告。例如，皮尔·卡丹服装的网络广告文案为“国际名牌——皮尔·卡丹”，广告创意紧扣品牌名称。1．直觉法触动法是指根据事件触发引出灵感的一种创意方法。利用触动法创作的广告文案感染力较强，容易使广告受众产生代入感。例如，搜索引擎“百度”在2020年高考后推出的网络广告短片《答案》，为搜索活动进行预热，其中，“纵有无数答案，决定在你心中”文案就运用了触动法。短片借用大多数中国家庭都深有体会的热度事件——高考，在表达家长良苦用心的同时，也在潜移默化中提醒广告受众“使用百度搜索高考志愿填报信息”，其海报如右图2-4所示。2．触动法比较法是通过比较两种及以上相对或相近的事物来进行创意的方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注重运用这种方法，因为它可以更鲜明地突出产品的特性和优势，从而取得更好的传播效果。例如，有一则获奖的联邦快递广告，其创意相当简单，只是在其快递箱中又放了一个白色快递箱，有趣的是，通过白色快递箱侧面露出的字母部分，一般人都能猜出它是联邦快递的竞争对手DHL快递，隐晦地向广告受众传递了使用联邦快递会运输得更快的信息。3．比较法暗示法是指运用暗示来表达产品特征的一种创意方法，主要是通过介绍与产品相关联事物的特性来暗示产品的特性。运用暗示法写出的广告文案通常有趣又富有创意。但是，因为暗示使广告目的难以一目了然，甚至让人不明所以，所以最好通过图片、视频等其他类型加以补充，或者用点题的方式加以解释。例如，高德地图的一组广告中，用候鸟迁徙、小狮子找爸爸和长颈鹿找小伙伴的出行场景，来表示它们一点都不担心掉队或迷路，因为它们都有“超能力”，如图2-5所示。为避免广告受众不明白广告的目的，该广告最后用“出行我有超能力”来暗示高德地图拥有非同寻常的导航能力，起到点题的作用，让广告受众有恍然大悟之感，如图2-6所示。4．暗示法图2-5候鸟的对话图2-6高德地图广告幽默法是指通过幽默方式创作广告文案的一种创意方法。运用幽默法写出的广告文案有创意，令人印象深刻，传播效果非常好。但幽默法也有它的缺点，可能会引导广告受众过度关注文案本身，而忽略文案推广的产品。例如，2019年，亚马逊为当时新版Kindle做了一个有趣的广告，把一部Kindle阅读器放在一桶泡面上，配以“盖Kindle，面更香”的广告文案。一方面，赋予了Kindle一个新的功能——盖泡面；另一方面，以面香隐喻书香，暗示人们要多用Kindle看书，如右图2-7所示。5．幽默法寓情法是指给产品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”做广告也是这样，产品本身不含情感因素，但广告创意可以给产品注入情感因素。利用寓情法写出的广告文案可以通过情感共鸣，将广告受众自然地引入对产品的认识中，避免广告受众因生硬推销而产生逆反心理。例如，泰国Pedigree宝路狗粮广告文案：“狗狗把最好的一切给了我们，Pedigree也把最好的给它。”文案精准地抓住狗忠诚的特点和主人对狗的情感，并将其注入广告文案之中，轻而易举地打动人心。6．寓情法2.2.2网络广告图形创意方法广告图形创意是以广告策略为依据，采用相应的表现形式和手段，通过科学的视觉传播，引起广告受众的注意，从而达到预期的广告目的。在网络广告传播过程中，广告图形能不能抓人眼球，很大程度上决定了广告受众会不会关注该广告。因此，网络广告图形需要有好的创意。网络广告图形创意方法通常采用夸张法、对比法、拟人法、比喻法、逆向思维法和环境媒体法。文学家高尔基认为：夸张是创作的基本原则。夸张法是将广告对象的某些特征进行过分夸大，鲜明地表达出广告对象的特征和优势，以加深或扩大广告受众对这些特征的认识的方法。但它也可能会因为过度夸张，导致广告失实，引起广告受众的反感。运用夸张法时，首先要找到品牌或产品的单一诉求点，然后对其进行夸大。例如，某牌橙味伏特加的广告，利用夸张法，将橙子与伏特加“炸”在一起，加深了“橙味”这一特征在广告受众心中的印象，如图2-8所示；某纯净水品牌的广告同样利用夸张法，将正在饮用纯净水的模特的头发变为清凉的海浪，将产品解渴、凉爽的感觉传递给广告受众，如图2-9所示。1．夸张法图2-8某牌橙味伏特加夸张广告图2-9某纯净水夸张广告对比法主要分两种：一种是把同一产品的使用前与使用后的状态放在一起对比，从而展现出产品的优越性；另一种是把不同品牌同一产品的优缺点进行对比，强调自身产品的优点。使用对比法能充分地表现产品特征，广告效果好，广告受众接受程度深。例如，某美发产品的广告利用对比法，将狮子做头发的前后对比展现出来，突出了产品能使秀发柔顺的特性，令人印象深刻，如右图2-10所示。2．对比法拟人法是指将非人的事物或概念当成人来表现的一种创意方法，通常有拟外形和拟行为两种方式，在广告表现中具有形象生动、表意丰富、幽默有趣的特点。例如，在运动饮料佳得乐的广告中，佳得乐饮料被拟化为一个拳击手，在拳击场上击败了其他拟化成人的饮料品牌，并配上广告文案“佳得乐总是赢”，突出了该品牌饮料的运动性，以此精准地吸引热爱运动的广告受众，如右图2-11所示。3．拟人法比喻法是指抓住两个不同事物的相似点，将一个事物比喻成另一个事物的一种创意方法，通常包含本体（被比喻的事物）、喻体（做比喻的事物）和比喻词（相似点）。比喻法广告的特点：形象生动、内容易于理解、令人印象深刻的。例如，空质啤酒的广告以啤酒为本体，堆起的小麦为喻体，啤酒瓶形状为比喻词，将啤酒与小麦联系起来，展现了啤酒的优良品质和纯正口感，如右图2-12所示。4．比喻法逆向思维法是指夸张地从产品的对立、颠倒、相反、逆转角度进行广告宣传的一种创意方法。逆向思维法广告具有突出产品特征，塑造品牌形象和个性的作用。缺点：不好理解，容易夸张过度。例如，有一家炸鸡店，该店的吉祥物是奶牛，是不是觉得很不可思议？一家主推鸡肉汉堡的炸鸡店，为何将奶牛作为吉祥物？但利用逆向思维法仔细分析就可以理解其中“奥秘”：作为汉堡食材，鸡肉最大的竞争对手是牛肉，而利用奶牛作为吉祥物，是想表现“牛肉”都为“鸡肉”服务，以影射鸡肉汉堡能够抢夺牛肉汉堡的市场份额，再配合以奶牛口吻说出的“多吃点鸡”，赋予广告黑色幽默感，如右图2-13所示。5．逆向思维法环境媒体法是指将广告与周围环境巧妙结合，在产品特征和信息载体间找到绝佳结合点的一种创意方法。环境媒体法的优点：以新颖又有趣的创意吸引广告受众，让广告受众与品牌产生互动。例如，为了提高中午时段的人流量和销售量，韩国Emart超市别出心裁，在户外设置了一个非常有创意的二维码装置，非正午时段无阳光照射下是无法扫描出这个二维码的，如图2-14所示；只有在正午时分，阳光照射到它上面产生相应投影后，这个二维码才会正常显现，而此时用手机扫描它，可获得该超市的优惠券，如图2-15所示。6．环境媒体法图2-14非正午时段二维码装置效果图2-15正午时段二维码装置效果2.2.3网络广告动画创意方法网络广告动画具有生动有趣、休闲时尚、高互动性、针对性强等特点，易于被广告受众所接纳和喜爱，是现在网络广告的主流趋势。但前提是，网络广告动画创意必须新颖独特，才能搭建起与广告受众之间的“沟通桥梁”。不同于一般的娱乐性动画，广告动画是带有目的性的，它的目的是向广告受众传递产品的优点，以吸引广告受众购买产品。同时，广告动画通常在时长和画幅上都有限制。因此，动画广告必须定位精准且突出一个亮点，这样才能令人耳目一新，吸引广告受众的目光。例如，在酷开电视广告《点滴酷开：闪电变快的原因》中，利用了《疯狂动物城》中语速极慢的树懒“闪电”突然语速变快，来展现酷开电视CPU速度极快的特色，如右图2-16所示。1．与众不同的概念定位网络广告动画创意方法通常表现在以下几个方面。打破常规思维法与图形创意方法中的逆向思维法类似，是使用逆向思维，从事物的相反方向提出假设，运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，以此发现新的观点和内容，构成动画创意。例如，3D动画广告《团结就是力量》打破了大动物击败小动物的常规思维，从小动物团结起来就能战胜大动物入手，展现出团结的力量，搞笑之余又令人受到启发，如右图2-17所示。2．打破常规思维法动画的表现方式有夸张、对比、拟人、比喻等，善于运用这些表现方式可以吸引不少广告受众的目光。例如，“王小芒”系列动画广告的第一篇综合运用了夸张、拟人的方法，将杧果、桃子、橙子和菠萝拟人化，并将它们品尝“王小芒”杧果汁的反应夸张化，以表现芒果汁的好喝程度，从而宣传“一瓶好玩的果汁”的品牌定位，如右图2-18所示。3．独特的表现方式动画广告可以通过很多种表现手法来实现，如三维动画、二维动画、水墨动画、剪纸动画等。例如，麦当劳动画广告《全职高手》，运用了二维动画表现手法来展示，其中人物具有表情生动，动作节奏平稳的特点，但是这种表现手法制作难度高，且难以大幅度运镜，《团结就是力量》“王小芒”系列动画广告如右图2-19所示。4．新颖的表现手法镜头语言包括镜头的角度、景别、机位、色彩、照明等。在运用镜头语言时，打破常规的剪辑结构，采用“变异”的手法，就能在视觉上给广告受众以较强的冲击，从而吸引广告受众的注意。例如，奥迪A3的UGC动画广告，在景别上打破前进式、后退式等常规的剪辑结构，使画面效果更具感染力，如右图2-20所示。5．镜头语言的“变异”运用2.2.4网络广告交互创意方法网络广告交互强调广告与广告受众的双向互动，因此其创意点在于能否为广告受众带来丰富有趣的互动体验。网络广告交互创意方法需围绕以下几个方面进行。交互广告的广告受众通常对广告的体验感有所期待。因此，交互广告可以利用三维动画制作逼真的画面，或者与实物视频合成来吸引广告受众参与互动。例如，尼桑汽车的车体抗擦痕涂层互动广告运用逼真的动画技术和实拍效果，演示尼桑汽车的车体擦痕能自动消失，借此表现其车体抗擦痕涂层的作用和效果，非常生动形象，如下图2-21所示。1．互动画面逼真在网络广告中，如果用户可以转动视角改变画面，调整到自己喜欢的角度，或者自创内容，那么将会有利于广告的传播。例如，在林肯汽车的全景互动广告中，画面不仅可以根据用户手指触屏的转动而转动，还可以360°随心观看到林肯汽车的内景全部，如身临其境一般，互动性非常高，如右图2-22所示。2．引导用户互动如果交互广告中有语音、真人或虚拟形象与粉丝实时互动，如回答粉丝的问题、展示产品的使用效果，那么广告就可以收获更多的关注。例如，国内某虚拟偶像直播中可以与粉丝实时互动、交流情感、传达喜好，既满足粉丝需求，又可以带动产品销售，如右图2-23所示。3．实时与粉丝互动2.2.5网络广告视频创意方法网络广告视频具备直观性、传播性、新颖性等，是网络广告常见的类型。其创意方法通常有以下几点。在进行网络广告视频创意时，可借助热点话题来让广告迅速发酵、升温。常见的热点话题平台有百度搜索风云榜、微博热搜榜、星榜数据平台等，如下图2-24所示。1．多平台、多引擎发掘热点创意要做好广告视频，一个好的故事是必不可少的。首先，好的故事要有吸引人眼球的开端，有逻辑清晰、情节紧凑的发展，充满矛盾冲突的高潮和画龙点睛的结局；其次，好的故事要注意文本的表达。例如，某手机2019年新春广告《一个桶》，讲述一个男青年在家过完年正准备回城里工作，但母亲一定要他带着一个桶回去，以开端吊起广告受众的“胃口”；一路上这个桶经过摩的、轮渡、汽车最终到达城里；最后，揭晓桶里装的是鸡蛋。此时，画面中出现的不只是鸡蛋，更是一份“家味”，片尾的“离不开的是一份家味”文案更是将乡情再次升华。2．会讲优质故事随着直播技术的发展和人们文化素养的提升，直播会越来越向有内涵、有深度的方向发展。因此，采用直播营销的企业要在直播的文化内涵上下一番功夫。这不仅是为了提高直播的整体水平，也是为了让观看者感受到企业深厚的文化内涵，从而塑造良好的企业形象。2.2.6网络广告直播创意方法1．提升文化内涵现在多数直播内容都很相似，如果想要冲破这种同质化直播的“包围”，寻求内容差《一个桶》异化是唯一的“突破口”。例如，在科技产品直播中，大多数的直播内容是展示科技产品的功能，但换一个角度，秀一波与高科技的“才艺”，绝对可以吸引观看者的目光。2．注重内容差异化所谓创意交互方式，就是在直播时要有独特的交流和互动方式。这不仅是直播时的重要环节，也是带动观看者活跃度的绝佳方式。3．创意交互方式2.2.7网络广告软文创意方法软文的精妙之处在于一个“软”字，即可以将产品悄无声息地融入文章中，让读者在不知不觉中接收到广告信息，从而达到广告宣传的目的。接下来就介绍网络广告软文创意方法。1．软文标题的类型（1）借势型标题是指巧借名人、明星、网红、热播剧、热播综艺等热点所写的标题。这种标题的好处是能借流量的势，以获得关注。但热点话题通常与广告信息没有关联，因此，需要将热点承接到广告信息上，如《长安十二时辰大火，我却心心念念里面的美食》。（2）数字型标题顾名思义，就是有数字的标题。这种标题的好处是简单直白，让软文更具可信度和说服力。而且，人对数字比对文字更敏感，所以，有数字的标题更容易吸引读者，从而达到广告效果。例如，《盘点10大不为人知的历史秘辛》《只用1个星期，带你成为大厨》等。（3）活用网络流行语型标题是指利用网络流行语来吸引读者关注的标题。网络流行语的活用和改编，能增加标题的趣味性，使其显得活泼、时髦、有吸引力。例如，《我太难了！老天爷求你救救我吧！》《确认过眼神，是森女的街拍风》等。（4）干货分享型标题是指内容简洁明了、目的性强的标题。这种标题可以直白地体现软文中的干货内容，能迅速吸引对干货内容感兴趣的读者。例如，《干货|2019年小红书平台运营进阶指南》《分享|英语四级全干货》等。（5）联想型标题是指能够引发联想的标题，通过制造反差，让读者有一种“万万没想到”的读后感。例如，《原来，我们被骗了这么多年……》《考上清华的第二天，她后悔了……》等。2．软文开头的类型开门见山式开头通常在开头就引出主要人物、故事情节、点明主题等，让读者能快速地了解软文的大概内容。这种开头的优点是比较好写，但因为广告属性比较