《网络广告设计》第6章PC端网络广告制作实例

1策划方案目录CONTENTS2PC端广告制作小张与同学共同组建了一个创业团队，承接广告设计与制作。一家企业找到小张的创业团队，请他们设计一个产品促销的PC端网络广告策划方案，并完成PC端网络广告的制作，该企业给出的产品信息和广告需求，见表6-1所列。情境导入表6-1产品信息和广告需求品牌罗曼诺（Romano）品牌简介维布络安舍集团始创于1979年，目前已成长为东南亚个人护理用品及家居清洁用品市场的领先品牌。安舍集团创始人创造性地将香氛从欧洲引入东方，并打造了东南亚男士专业护理品牌：罗曼诺。罗曼诺品牌于1994年进入中国，经过20多年的发展，成为中国地区中高档沐浴露、洗发露及走珠露等产品中的佼佼者广告产品男士香氛沐浴露（冰爽型）产品关键词香氛夏日酷爽男士沐浴露广告目标（1）提高“罗曼诺”品牌的知名度（2）增加“罗曼诺”品牌官网、旗舰店的访问量（3）增加“酷爽薄荷”沐浴露的销量目标受众18～35岁追求品位和讲究生活质量的男性消费者群体投放时间2018年6月1日至2018年6月30日市场环境分析广告投放策略6.1策划方案6.1策划方案随着生活水平的日益提高，人们对生活质量的追求日渐增加，导致对护肤品的需求逐渐增加，使其从奢侈品变成了日常生活中的必需品。然而，护肤品行业中产品种类繁多，各种品牌竞争激烈，不断推陈出新，以求占领市场，罗曼诺正是其中之一。那么，如何让罗曼诺从众多产品中脱颖而出呢？接下来就为其“量身定做”一个广告策划方案。我国护肤品行业兴起于20世纪70年代，当时护肤品的主要功效为润肤，并且以国内品牌为主，如美加净、郁美净等。从1986年开始，外国品牌开始进入中国市场，新鲜“血液”的流入使护肤品行业得到快速发展。而从2002年至今，外国品牌“反客为主”，迫使国内品牌快速发展，二者的竞争又促使整个护肤品行业飞速发展，自然而然地也带动了男士护肤品行业的发展。6.1.1市场环境分析近几年，男性护肤品行业一直保持着20%左右的快速发展，如图2011—2017年我国男士护肤品市场规模及增速走势所示。2017年，我国男性护肤品市场规模为52.93亿元，其中，面部护理产品市场规模为49.88亿元；手部护理产品市场规模为0.76亿元；身体护理产品市场规模为2.29亿元。身体护理产品以沐浴系列为主，热门产品的形态包括洗护合一、护肤护发套装等。1．环境分析仅针对沐浴露而言，已经过了基础清洁、温和滋养、除菌等需求阶段，香味成了目前主要的发力点，从而使香氛沐浴露在整个沐浴露市场中崭露头角，所占市场规模从30%增加到40%。不仅如此，香氛沐浴露是将沐浴露与香水混合、结合，可以说它是将产品与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情感联系，显得更上档次，完成了消费者心理的消费升级，而罗曼诺男士香氛沐浴露是以“男士香氛”为切入点，符合市场需求，相信一经推出，能够迅速占领市场。沐浴露新需求阶段（1）购买行为具有目的性。男性消费者一般比较理性，冲动消费情况较少，购买行为的目的性很强。购买沐浴露的目的主要是身体清洁和增加个人魅力。（2）购买方式简单直接。男性消费者通常是预先构思所缺产品，然后查找所需产品，最后直接购买。相对女性消费者来说，她们在产品信息浏览、产品性价比较等购物流程上所花费的时间和精力更少。（3）对高品位产品情有独钟。男性消费者往往对能够彰显其社会地位及个人价值的产品感兴趣，期望以此能获得更多关注，所以男性消费者一般对档次高、知名度高的产品情有独钟。（4）购买频率。男性消费者购买频率一般是一年五次左右，购买数量为一次一瓶或一套。2．消费者分析罗曼诺新品的目标消费者为18～35周岁的男士。经过分析发现，这类消费者对护肤品的消费意识越来越强，追求品位和讲究生活质量。归纳起来有以下购买行为特征。（1）阿迪达斯男士沐浴系列：凭借母公司阿迪达斯运动品牌的“金字招牌”，在中国市场具有超过50%的市场占有率。该系列产品以“运动”为核心卖点，迅速吸引热爱运动的男性消费者。（2）妮维雅男士动能冰爽沐浴露：以“劲爽清新”为卖点，并且配以同款洗发露打包销售，在炎热夏日，是男士消费者的首选。（3）欧莱雅男士三合一沐浴露：主打“去油”“保湿”和“松木香型”，能够吸引25～35岁想突出个人品位，彰显个人魅力的男性消费者。3．竞争对手分析目前，罗曼诺新品在中国的主要竞争对手包括阿迪达斯、妮维雅、欧莱雅等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。4．产品分析罗曼诺男士香氛沐浴露迎合了当代男性消费者的需求，以独特的“男士香氛”为核心卖点，针对不同个性和风格的消费者，设计了六款风格各异的香型。结合竞争对手分析和投放时间的季节特点，本次网络广告的主打香型是“酷爽薄荷”。卖点包括：（1）香氛。依托品牌的“男士香氛”概念，积极贴合市场需求。（2）冰爽。独特的冰爽配方，舒缓炎热，令人神清气爽，顺应夏季需求。6.1.2广告投放策略免费渠道付费渠道1．免费渠道本次广告投放在罗曼诺品牌官网（如图罗曼诺品牌官网所示），主要有以下三个目的。①详细展示品牌和产品，吸引客户注册VIP；②引流到×猫和×东的官方旗舰店；③引流到微博、微信公众号等可在移动端接收广告推送的官方自媒体。PC端的免费渠道主要是品牌官网、微博自媒体平台。（1）品牌官网本次广告将投放在罗曼诺官方微博（如图罗曼诺品牌官方微博所示）中，并以“关注官微并转发@一位好友即可参与抽奖”的方式吸引微博用户参与互动，借此推广产品；同时，添加产品链接，将微博用户引流至天猫和京东的罗曼诺官方旗舰店。（2）微博自媒体平台2．付费渠道视频播放类投放渠道信息流类投放渠道自媒体口碑渠道本次广告将投放在爱奇艺、优酷和腾讯等视频播放平台，采用贴片广告的形式呈现。由于本产品是男士沐浴露，因此应该投放至男性观众较多，且年龄处于18～35岁等符合目标受众条件的视频中（如足球、篮球等比赛视频），如图视频播放类投放渠道广告所示。（1）视频播放类投放渠道本次信息流类投放渠道选择百度、网易、新浪网等。以百度为例，将罗曼诺网络广告展示在百度首页、百度贴吧及百度搜索页面，如图百度首页信息流广告所示。（2）信息流类投放渠道本次广告将投放至网络红人的个人直播间、独立视频发布者、微博大V博主等。以微博大V博主为例，将罗曼诺网络广告展示在其微博中，如图微博大V博主口碑渠道广告所示。（3）自媒体口碑渠道6.2PC端广告制作网幅广告制作电子邮件广告制作弹出式广告制作链接式广告制作6.2PC端广告制作根据广告策划方案，需要制作不同形式的PC端网络广告。包括网幅广告、电子邮件广告、弹出式广告和链接式广告。根据广告主需求分析设计的网幅广告效果，如图网幅广告效果图所示。首先，将网幅广告标题设计为“冰极体验，酷爽一夏”，并通过冰山、冰块等物象，低饱和度、高明度的蓝色调，表现画面的“冰爽”感，突出产品酷爽的使用感受。此外，配以“大促价”“点击抢购”等文字吸引目标受众的目光，并为“点击抢购”文字部分添加红色背景，刺激和引导目标受众点击购买。6.2.1网幅广告制作步骤

11．导入素材搭建场景启动Photoshop2020，按“Ctrl+N”组合键，打开“新建文档”对话框，设置新建文档名为“沐浴露横幅”，宽度为1920像素，高度为700像素，分辨率为“72”像素/英寸，方向为“横向”，颜色模式为“RGB颜色”，单击“创建”按钮新建文档，如图“新建文档”对话框所示。步骤

2选择“文件→置入嵌入对象”菜单项，打开“置入嵌入的对象”对话框，选择本书配套素材“素材与实例→Ch6→6.2.1网幅广告制作”文件夹中的“冰川.jpg”（本书所有案例和实训的源文件与素材，均可通过对应章节的文件夹找到，后面不再详述），再单击“置入”按钮将背景素材置入新建文档内，按“Enter”键完全置入背景素材，效果如图置入“冰川”素材所示。步骤

3采用置入背景素材同样的方式置入“水雾.png”文件，在“图层”面板中单击“混合模式”按钮，在展开的下拉列表中选择“滤色”，如图更改“混合模式”

所示。单击选择工具箱中的“移动工具”，按“Ctrl+T”组合键执行自由变换命令，将图像顺时针旋转15°，并移至合适位置，按“Enter”键确定调整，如图调整“水雾”素材角度和位置所示。更改“混合模式”调整“水雾”素材角度和位置（1）如果想要对图像进行操作，必须在“图层”面板中选中该图像所在的图层（如果工作界面中没有“图层”面板，可按“F7”键将其打开），所有的图像操作都是针对当前被选中的图层。选择图层的方法如下：①在“图层”面板中，单击某个图层可选中该图层。②要选择多个连续的图层，可在按住“Shift”键的同时单击首尾两个图层。③要选择多个不连续的图层，可在按住“Ctrl”键的同时依次单击要选择的图层。需要注意的是，按住“Ctrl”键单击时不要单击图层缩览图，否则将载入该图层的选区，如图载入图层选区所示。④要选择所有图层（背景图层除外），可选择“选择→所有图层”菜单项。⑤要选择所有与当前图层类似的图层，例如，要选择当前图像中的所有文字图层，可先选中一个文字图层，然后选择“选择→相似图层”菜单项。小提示（2）在制图过程中，经常需要调整图像的大小、角度，有时也需要对图像的形态进行扭曲、变形，这些都可以通过“自由变换”命令来实现。选中需要变换的图层，选择“编辑→自由变换”菜单项或按“Ctrl+T”组合键，此时对象进入自由变换状态，四周出现了定界框，四个角点及四条边框的中间位置都有控制点，可通过控制点对图像进行调整。其中，按住鼠标左键并拖动控制点可将图像等比例缩放；按住“Alt”键的同时拖动控制点可以画面中心为基准等比例缩放；按住“Shift”键的同时拖动控制点可自由缩放；按“Ctrl”键的同时拖动控制点可变形图像，如图“自由变换”命令控制点所示。完成变换后，按“Enter”键确定调整。如果要取消正在变换的操作，可以按“Esc”键。小提示小提示载入图层选区“自由变换”命令控制点步骤

4按“Ctrl+J”组合键复制“水雾”图层，选择“移动工具”，按“Ctrl+T”组合键执行自由变换命令，调整图像角度、大小和位置后，按“Enter”键确定调整。重复此步骤，复制多个“水雾”图层并调整，使其形成水雾缭绕的效果，如图复制并调整“水雾”图层所示。步骤

5采用置入背景素材同样的方式置入“产品.png”，并移至合适位置，效果如图置入“产品”素材并调整位置所示。采用同样的方法分别依次置入“水波1.png”“水波2.png”“冰块1.png”“冰块2.png”，并移至合适位置，效果如图置入其他素材并调整位置所示。步骤

6单击选择“冰块1”图层，按住“Ctrl”键再单击加选“冰块2”图层，按“Ctrl+J”组合键复制图层。将复制后的图像移至画面底端合适位置，使所有冰块共同填充画面底部，如图复制“冰块1”和“冰块2”图层并调整位置所示。步骤

7置入“冰块3.png”，将其移至画面中产品底部合适位置，并调整至合适大小，使其围绕产品底部，形成从底部簇拥产品的效果，如图置入“冰块3”素材并调整位置和大小所示。步骤

8置入“水珠.png”，将其移至画面中合适位置，更改混合模式为“滤色”，如图置入“水珠”素材并调整位置所示。步骤

9多次复制“水珠”图层，并分别移至画面中合适位置，调整至合适大小，效果如图复制并调整“水珠”图层所示。步骤

102．制作文案并锐化图像步骤1首先单击选择工具箱中的“矩形工具”；然后单击画面，在打开的“创建矩形”对话框中设置宽度为400像素，高度为100像素，单击“确定”按钮创建矩形，如图“创建矩形”对话框所示；接着在工具属性栏中设置填充类型为“渐变”，双击其左下方色标，打开“拾色器（色标）”对话框，将颜色更改为“#2f86b9”，单击“确定”按钮，采用同样的方法将其右下方色标颜色更改为“#1f9ecd”；最后设置渐变角度为“0”，按“Enter”键确定设置填充类型，如图设置填充类型所示。采用同样的方法设置描边类型为“无”。设置填充类型“创建矩形”对话框步骤2按“Ctrl+T”组合键执行自由变换命令，按住“Ctrl”键的同时拖动矩形四角的控制点调整矩形形状，调整完成后，将其移至画面合适位置，按“Enter”键确定调整，如图自由变换“矩形”形状所示。步骤3复制“矩形1”图层，在复制的“矩形1副本”图层上单击鼠标右键（以下简称右击），在展开的快捷菜单中选择“栅格化图层”项，如图栅格化“矩形1副本”图层所示。然后按“Ctrl+T”组合键执行自由变换命令，在“矩形1副本”图像上右击，在展开的快捷菜单中选择“旋转180度”项，按“Enter”键确定调整，并将图像移至画面中合适位置，如图旋转并移动“矩形1副本”形状所示。栅格化“矩形1副本”图层旋转并移动“矩形1副本”形状步骤4首先单击选择工具箱中的“横排文字工具”，在“矩形1副本”图像上单击，当出现闪烁的“I”后，输入“冰极体验”，按“Ctrl+Enter”组合键确定输入；然后在“字符”面板中设置其参数，如左图输入“冰极体验”并设置参数所示。采用同样的方法在“矩形1”图像上输入“酷爽一夏”，效果如右图输入“酷爽一夏”所示。步骤5采用创建“矩形1”同样的方法，创建一个380像素×80像素的矩形，并设置填充颜色为“#055f85”（如左图绘制“矩形2”所示），描边类型为“无”。按“Ctrl+T”组合键执行自由变换命令，按住“Shift+Ctrl”组合键，并向右拖动上边框的控制点，将矩形形状调整为平行四边形，再将图像移至画面中合适位置，按“Enter”键确定调整，如右图自由变换“矩形2”形状所示。步骤6在“矩形2”图像上分别输入“冰爽沐浴露600mL*1瓶”“大促价49.0”“原价62.80”，然后分别设置参数，如图输入其他文字并设置参数所示。步骤7在“矩形2”下方创建一个170像素×40像素的“矩形3”，并设置填充类型为“渐变”（如图创建并设置“矩形3”所示），设置描边类型为“无”。步骤8采用“步骤2”的方法自由变换“矩形3”后，将其移至画面合适位置，如图自由变换“矩形3”形状所示。步骤9在“矩形3”图像上输入“点击抢购”，然后设置参数，如图输入“点击抢购”所示。步骤10首先，单击“图层”面板底部的“创建新图层”按钮，新建图层；然后，单击选择工具箱中的“画笔工具”，单击其工具属性栏中的按钮，展开下拉面板，选择“常规画笔”中的“柔边圆”项，并设置其大小为“100”像素，按“Enter”键确定；接着，设置不透明度为“40%”，流量为“40%”，单击选择工具箱中的“前景色”按钮，在打开的“拾色器（前景色）”对话框中设置颜色为“#ffffff”，如图设置画笔工具参数所示；最后，涂抹画面顶部，提亮画面，如图涂抹画面顶部所示。设置画笔工具参数涂抹画面顶部步骤11按“Shift+Ctrl+Alt+E”组合键盖印图层，选择“滤镜→其他→高反差保留”菜单项，在打开的“高反差保留”对话框中设置半径为“0.5”像素，单击“确定”按钮，并将该图层的混合模式更改为“线性光”，如图盖印图层并更改混合模式所示。步骤12按“Ctrl+S”组合键打开“另存为”对话框（如图“另存为”对话框所示），选择保存的路径后，单击“保存”按钮保存图像文件。电子邮件广告的制作方法有两种：一种是自己写代码，设计出满意的电子邮件，但这种方法需要一定的编程知识，难度较高；另一种是使用专业的电子邮件营销平台，其操作简单，易于实现。接下来，就以“肯为旎邮件DIY”电子邮件营销平台为制作工具，制作一封“罗曼诺男士沐浴露”电子邮件广告。6.2.2电子邮件广告制作步骤1打开肯为旎邮件DIY网站（），单击菜单栏中的“模板TEMPLATE”，切换至模板列表页面，选择一个适合的模板（单击缩略图可查看样式），然后单击右侧的“定制Customize”，进入编辑页面，如左图选择模板和右图编辑页面所示。步骤2按照网站指引编辑邮件内容，如图按照网站指引编辑邮件内容所示。步骤3编辑完成后，继续按照网站指引生成邮件代码，全选该代码，并按“Ctrl+C”组合键复制该代码，如图生成代码并复制所示。步骤4首先登录163邮箱，单击“写信”按钮；然后在邮件编辑栏单击“切换到源代码模式”按钮；接着单击邮件编辑区，按“Ctrl+V”组合键将复制的代码粘贴至编辑框内，在收件人输入框内输入收件人邮箱，在主题输入框内输入“罗曼诺男士香氛沐浴露”；最后单击“发送”按钮，一封带有HTML（超文本）链接的电子邮件广告就发送出去了，如图编辑邮件并发送所示。以DreamweaverCC2018为制作工具，制作一个“罗曼诺男士沐浴露”的弹出式广告，效果如图弹出式广告效果图所示。6.2.3弹出式广告制作1．制作弹窗页面启动DreamweaverCC2018，进入主界面，如图DreamweaverCC2018主界面所示。选择“站点→新建站点”菜单项，打开“设置站点对象”对话框，在其中设置站点名称为“tanchuang”，本地站点文件夹为D盘新建的“study”文件夹，单击“保存”按钮新建站点，如图新建站点所示。步骤1新建站点步骤2按“Ctrl+N”组合键，打开“新建文档”对话框，在左侧列表中选择“新建文档”，在中间“文档类型”列表中选择“HTML”，在右侧“框架”面板中输入标题名称“tanchu”，单击“创建”按钮，创建一个新的文档，如图“新建文档”对话框所示。步骤3选择“插入→Image”菜单项，打开“选择图像源文件”对话框，找到本书配套素材“素材与实例→Ch6→6.2.3弹出式广告制作”文件夹中的“tanchu.jpg”，单击“确定”按钮，在页面中插入预先制作好的广告图片文件，如图插入广告图片所示。步骤4按“Ctrl+S”组合键，在打开的“另存为”对话框中设置文件名称为“tanchu.html”，单击“保存”按钮保存网页文件。保存之后可在界面右侧“文件”面板中找到该文件，如图“文件”菜单所示。2．载体页面设置步骤1按“Ctrl+O”组合键，打开“打开”对话框，从中选择本书配套素材“素材与实例→Ch6→6.2.3弹出式广告制作”文件夹中的“zaitiyemian.html”文件，单击“打开”按钮打开文件。选择“窗口→行为”菜单项，打开“行为”面板。在“行为”