【案例】服装零售行业数字化时代的业务与IT转型规划

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Reserved. 1服装/零售行业数字化时代的业务与IT转型规划2027年服装/零售行业将呈现何种姿态？这一演进对消费者意味着什么？什么是改变游戏规则的技术、商业模式？对企业产生什么影响？企业应该如何应对?需要哪些新的核心竞争力？2Copyright©2017EEAllRights

Reserved.三股趋势将塑造零售业的未来：零售业的未来3Copyright©2017EEAllRights

Reserved.数字化背景下消费模式的巨大变革23414目

录数字化趋势下企业运营管理的变革之道交流与互动数字化技术塑造服装零售行业未来新的信息技术层出不穷，“中国制造2025”与“互联网+”已经成为国家战略实施

“中国制造2025”，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。创新驱动 智能转型中国制造2025绿色发展 强化基础网络化数字化智能化产能优化结构调整制造强国工业化与信息化深度融合现代制造业云计算大数据物联网移动互联网创新融合工业互联网电子商务互联网金融其他创新产业互联网+数字化促进产业生态创新5Copyright©2017EEAllRights

Reserved.主线核心技术核心目标新产业形态主线中国制造2025首先，对待新技术的态度需要转变看不见看不起看不懂来不及6Copyright©2017EEAllRights

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Reserved.7八大新兴技术将颠覆零售与大众消费品行业端到端的产业链数字追踪3D打印增强现实/虚拟现实区块链物联网自动驾驶汽车/无人机人工智能/机器学习机器人推动零售行业未来发展的八大新兴技术（1-2）八大颠覆技术，颠覆零售行业未来十年，零售和消费品行业的变革可能将超过过去40年的总和。这不仅体现在消费者角色和意识的转变上，同时也体现在技术的革新上，并将继续影响消费者和整个零售行业。零售和消费品行业价值链技术物联网运输状态清晰可见自动订购；联网设备制造/计划和购买制造/计划和购买销售售后通过传感器实现自动再订购‘联网服装基于个人需求，推出定制服务以提升顾客体验设备数据能提供顾客的全方位信息与希望全面、深度了解顾客的企业合作，作为第三方供应商销售数据，将有机会获取更多收益凭借订购补货和/或提供直接寻找、查询和购买产品的新渠道实现产品购买自动化，形成新的购买渠道自动驾驶卡车最后一公里配送：自动驾驶卡车/无人机自动驾驶汽车/无人机8Copyright©2017EEAllRights

Reserved.减少运送人员和货物的运营成本提升长期运作效率提升燃油效率、使用替代能源（特别是自动驾驶汽车）推动零售行业未来发展的八大新兴技术（3-4）八大颠覆技术，颠覆零售行业未来十年，零售和消费品行业的变革可能将超过过去40年的总和。这不仅体现在消费者角色和意识的转变上，同时也体现在技术的革新上，并将继续影响消费者和整个零售行业。零售和消费品行业价值链技术人工智能/机器学习制造/计划和购买制造/计划和购买销售售后趋势与数量预测针对颠覆性趋势的基础无需人工完成日常工作执行任务更为精准、速预测性备货预测性推荐；预测性配送售后服务技术（如自动驾驶汽车）度更快机器人拣货机器人拣货：自动化销售助手自动化客服支持9Copyright©2017EEAllRights

Reserved.机器人通过实现大宗商品处理任务的自动化与优化，降低运营成本全年无休运作，提升利用率门店员工重点关注顾客，以提升顾客体验借助软件机器人，快速完成简单、结构重复的任务机器人制造推动零售行业未来发展的八大新兴技术（5-6）八大颠覆技术，颠覆零售行业未来十年，零售和消费品行业的变革可能将超过过去40年的总和。这不仅体现在消费者角色和意识的转变上，同时也体现在技术的革新上，并将继续影响消费者和整个零售行业。零售和消费品行业价值链技术制造/计划和购买制造/计划和购买销售售后产品来源追踪：库存补充数字追踪所有产品部件都可以回提升食品安全事件响应借助实时分析，实现定供应链产品追踪商品追踪：产品真伪验证产品使用与保修溯至供应商，因此供应商会对质量更加负责速度，大幅降低消费者抵触产品的风险时特价和情境化定价，借此提升收入店内产品打印；即时制造10Copyright©2017EEAllRights

Reserved.3D打印将生产转至距离最终消费者更近的地方，尽量减少常见原材料的转运并提升产品的定制化水平实现按需生产，适应不断变化的消费者偏好，缩短响应时间基于小批量灵活制造能力，打造新的零售和家庭商业模式实现产品从外观、包装、到口味及营养成分的定制原型设计推动零售行业未来发展的八大新兴技术（7-8）八大颠覆技术，颠覆零售行业未来十年，零售和消费品行业的变革可能将超过过去40年的总和。这不仅体现在消费者角色和意识的转变上，同时也体现在技术的革新上，并将继续影响消费者和整个零售行业。技术增强现实/虚拟现实制造/计划和购买零售和消费品行业价值链制造/计划和购买 销售售后货架陈列设计；产品设计虚拟零售店；虚拟现实展示新兴购买渠道为顾客提供了解和评测产品的新方式按需购物方便顾客随时访问，无需顾客拨冗到访实体店通过“无数的货架”技术，顾客可无限体验产品线上钱包区块链11Copyright©2017EEAllRights

Reserved.实现安全、去中心化的资产与交易数字化全面监控采购产品和/或物料的踪迹流程数字化/自动化，如即时结算降低结算、交易各方、运作与单点故障的风险增强现实/虚拟现实参与真伪验证供应链验证交易验证中国消费者在数字化领域已经全面赶超，引领全球80%的中国消费者在过去12个月中用手机购物更频繁体验查询/筛选刺激/意愿消费者购买路径76%的中国消费者认为手机购物更方便40%42%25%24%53%的中国消费者期望在网络购物时花更少的钱87%82%期望各渠道定价一致86%的中国消费者把当日配送作为最重要的标准之一58%40%42%的中国消费者受社交媒体影响15%22%61%的中国消费者对在店铺中通过手机获得服务感兴趣41%52%50%的中国消费者在购物时使用手机扫描二维码27%27%44%的中国消费者认为线上渠道最需要提升38%39%来源:

EE

Global

Consumer

PulseResearch

201512Copyright©2017EEAllRights

Reserved.新技术带来新的商业模式变革实体门店不死

---

在消费者偏好和技术日新月异的时代，实体店似乎愈发式微，但消亡的只会是那些无法与时俱进的店铺。真正的实体店，将转变为讲故事的场所，和参与、体验的互动平台，被赋予新的使命。商业模式新生

---

电子商务的规模将在未来十年持续提升，

其渗透率有望达到40%（我国目前为10%）。与此同时，下一代共享经济、个性化经济、按需经济和服务经济，这四种全新商业模式，将在价格、品类、便捷性和体验层面为消费者创造更大价值。变革零售，变革商业模式从最初的百货大楼、杂货店，到后来的超市卖场、便利店，再到如今的网络电商，零售的商业模式始终在不断变革，未来也将继续变革。13Copyright©2017EEAllRights

Reserved.推动零售行业未来发展的趋势下一代共享经济租赁和二手市场个性化经济精选订购按需经济自动补货服务经济“为我效劳”以租用代替拥有，租赁价格远低于零售价格；此外，还支持出售二手商品。根据个人偏好提供专家精选产品，并暗示自动订购并配送。产品存量较低时，自动再订购产品（

例如通过传感器、补货程序）。顾客不再购买一整篮产品，而是购买能够满足他们基本或高级需求的服务。运作机制当前的践行者Rentthe

Runway提供线上品牌裙装和配饰租赁服务。StitchFix提供线上订购和个性化购物服务，将单独拣选的衣物和配饰发给顾客。AmazonDashReplenishment使用联网设备（如洗衣机）实现产品自动再订购。Glamsquad按需提供室内美容服务，包括发行、化妆和美甲服务。受消费者青睐的原因消费者，特别千禧一代，不再偏好于拥有产品，而是倾向于能够获得并使用产品。这种模式一般适用于高价值和/或低使用率产品。定制和个性化推动该模式走向成功。一般而言，更适用于高参与度产品，因为这类产品的消费者喜欢惊喜。。消费者注重顺畅的购物过程，对低参与度产品尤其如此。自动再订购会按预设标准发出订单。消费者在服务和体验上的花费不断增加，而在产品上的花费日益减少。新兴企业不再经

营“DIY”，转而提供“为你效劳”的服务。技术要素线上平台强调诚信度和产品验证能够；实现便捷租赁的服务。人工智能/机器学习和物联网数据科学将降低服务成本并提升个性化定制的精准度。人工智能/机器学习和物联网能关联数据，推动购买。物联网数据科学能推算消费者何时需要某种服务。对业务的影响14Copyright©2017EEAllRights

Reserved.如果消费者不再购买新产品，转向租用或二手市场，企业收入可能会减少。零售商应考虑如何将共享经济融入当前的商业模式。个性化定制服务能带来酬金和利润，因此企业收入可能会增加。小型品牌也可利用该模式在消费者群体中增加曝光度。由于消费者直接从消费品公司自动订购，零售商这个中间环节可能会被去除。由于无需客户持续做出购买选择，因此获得初始客户至关重要。由于服务收取费用更高，企业大的收入可能会增加。传统上依靠“娱乐”或其他价值源的行业可能会获得额外价值。零售商和消费品公司应该考虑如何提升现有产品的增值服务。潜在的高影响细分行业服装、配饰、生活方式产品耐用品消费电子产品食品与饮料服装与配饰个人与家庭护理、美容个人与家庭护理食品与饮料食品与饮料个人与家庭护理、美容还有更多创新模式也将不断冲击鞋服行业

和

色

制网红、淘品牌（莉家）加盟创新（海澜之家）Kristina

Bazan张大奕多品牌（迪卡侬，Intersport)C2M、云制造（必要，红领）在Instagram上拥有220万粉丝的瑞士时尚博主KristinaBazan门店供应链开发、采购和生产品牌零售和运营管理加盟商 海澜之家 供应商风险公担，利益共享品牌负责核心：品牌，商品和零售管理充分利用上下游优势所有加盟店零售统一找店，谈条款，资金

管理，包括：门店、垫付，雇人 人员零售流程、备货和促销商品计划、设 服装品牌管理、营销，产品企划计、品牌营销 协同开发产品负责生产，销售后收款滞销的产品允许退货2015年网红张大奕的店进账3亿服装云制造消费者

技术3D

展服装C2B2015年7月上线百度早期创业元老、乐淘网创始人毕胜最新的电子商务平台2016年3月Redella运动鞋上线半个月时间，销售近10万双15Copyright©2017EEAllRights

Reserved.领先的服装企业通过数字化助力的快时尚赢得市场

–

踩准时尚，比以往更快速地交付产品，并保持有

成本的组织做什么?竞争对手正在努力成为快时尚市场的领导者竞争对手正在向快时尚方向投资转变市场领导者正在全面认识快时尚的优势怎么做?为什么?收入正确的趋势和客户导向的商品组合成本更加智能的产品组件采购和再利用库存当季的灵活性和可见性贸易第一个推出独家产品降价减少产品失败率忠诚度保持决策正确和反应迅速决策正确为目标客户提供当下最流行的产品反应敏捷在最需要的时刻以比其他竞争者快的速度发布新产品保持高创造一个精益的、有成本效益的、端到端的运营模式商业计划开发贴近消费者和市场的产品线和商品组合产品制造在成本最小化的基础上加快设计、开发和商品化系统搭建通过战略IT投资加快端到端的批发价值流

通过?基础工具PLMERP数据治理3D设计分析/商业智能16Copyright©2017EEAllRights

Reserved.比如，优衣库因此携手EE开始数字体验化转型生活提案型数字模式传统型消费模式1.4兆1.1兆9,2871,110億19992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015

2016羊毛产品销售

4,185发热内衣销售轻薄型羽绒服销售从全球零售商到数字化零售商20205兆円・・・•

创造新的购买体验•

通过数字化创造好的环境•

并利用数据更好的服务客户•

数字化零售商是优衣库下一个5年的目标15.6迅销企业与EE携手发表柳井正会长兼社长的评论创造新的购买体验

通过数字化创造好的环境

并利用数据更好的服务客户数字化零售商是优衣库下一个5年的目标数据源:

FR社公表資料从零售到技术生产零售加强集团管控和业务集约制17Copyright©2017EEAllRights

Reserved.18数字化背景下消费模式的巨大变革2341目

录数字化趋势下企业运营管理的变革之道交流与互动数字化技术塑造服装零售行业未来塑造消费行业零售的未来小时候“购物”是一家家百货大楼和杂货店我在这头营业员在那头长大后“购物”是一处处超市卖场和便利店我在这头货架和收银台在那头现在啊“购物”是一个个网页和客户端我在外头购物车在里头那未来

呢？19Copyright©2017EEAllRights

Reserved.新技术对消费者带来全面变革：扩展的消费者等式强大自主的消费者新一类消费者人群正在塑造零售业的未来，企业必须采用颠覆性的技术和商业模式才能满足他们的需求，带给他们独一无二的个性化体验。要深入理解这种对体验的额外要求将如何重整零售和大众消费品行业，必须考虑一下三方面：1 扩展的消费者等式消费者价值

=升级后的

成本升级后的

选择升级后的

便捷掌控体验++++必须提供广阔的空间，一端是高端

价，适用于高质量的产品；另一端是实惠价，以吸引价格敏感型消费者。消费者要做出的选择将发生急剧性变化。这些选择包括：产品组合与选择、个性化与相关服务。技术将成为企业根据上述反映个体偏好与情况的因子为消费者进行量身定制的催化剂。即时满足已不再是例外，而变成了预期的常态。消费者越来越要求零售商在选购的各阶段---了解、考虑、购买和送达（缩短配送时间）阶段满足这样的预期。人工智能数字可无缝自动协助消费者查找、订购及配送心仪商品，因此购买过程注定将变得更加便捷。消费者希望掌控、影响和塑造整个购买过程。数字化渠道为传达消费者的声音提供了两个渠道：一是通过社交媒体的意见分享功能；二是通过APP对订单或配送进行最后的修改。体验是与消费者所有互动的集合。越是能提供线上线下差异化和正面消费体验的企业，其优势越大。20Copyright©2017EEAllRights

Reserved.新技术对消费者带来全面变革：高参与度体验强大自主的消费者新一类消费者人群正在塑造零售业的未来，企业必须采用颠覆性的技术和商业模式才能满足他们的需求，带给他们独一无二的个性化体验。要深入理解这种对体验的额外要求将如何重整零售和大众消费品行业，必须考虑一下三方面：2 低

–

高参与度体验产品各不相同，购买方式也多种多样。未来，高、低参与度产品间的界限将愈发清晰，零售商需制定相应的商业模式，优化成本和盈利。低参与度产品适合通过自动化渠道进行大宗商品式管理高参与度产品要以优质的个性化体验为中心21Copyright©2017EEAllRights

Reserved.牙膏洗衣液电子设备时尚服饰/包新技术对消费者带来全面变革：对价值链带来巨大影响强大自主的消费者新一类消费者人群正在塑造零售业的未来，企业必须采用颠覆性的技术和商业模式才能满足他们的需求，带给他们独一无二的个性化体验。要深入理解这种对体验的额外要求将如何重整零售和大众消费品行业，必须考虑一下三方面：3

消费者对价值链的影响在价值链中，

消费者一直以来都参与者产品购买和后续服务。目前，这一点正在发生改变，消费者有了新角色，

更积极地参与购物过程的各个阶段。很快，

消费者会参与：①

各企业的创意过程（研发、融

资），以及营销内容和产品销售

（营销与销售）和产品（销售）②

个性化定制产品（创新、制造）③

为企业工作（分销、店内执行）众筹开放式创新个性化内容、社区家庭自制社交商业最后一公里合作伙伴消费者亲密度消费者即员工研发融资创新市场营销制造营销与销售分销门店执行苏格兰精酿啤酒企业线上复古风格女士服装零售商线上DIY市场提供创意和项目、供消费者浏览、分享、购买可通过APP操控的家用酒保机器人线上市场，销售手工精品复古商品运作当地配送网络的物流公司协助零售商监控门店运营的APP全球首家众筹酿酒厂收集社区中的反馈（博客评论、产品评价、社交媒体），作为优化产品品类的数据源酿酒新手交流的社区；十分活跃的线上社区使用Somabar，可在数秒内在自家厨房调出鸡尾酒线上用户购买和销售产品配送网络由个人构成，这些人可能也是客户APP用户（拿工资的顾客）可协助进行门店巡检（如产品陈列合规）22Copyright©2017EEAllRights

Reserved.公司简介价值链整合将消费者融入整条价值链中总结：新技术推动着消费行业进行全面变革昨天60/70后，勤俭持家：功能导向、品牌导向卖方市场产品、品牌导向批发“跑马圈地”单一渠道传统加盟零售第三方电商平台今天和未来千禧一代，中产富裕：城镇化、国际化、消费升级，个性化、数字化、体验化，忠诚度低买方市场，竞争激烈体验、价值导向关键城市、下线市场全渠道新型门店，无缝体验、粉丝与会员、上下游整合、职能平台行业进行着快速变化模式渠道市场消费者432123Copyright©2017EEAllRights

Reserved.巨变首先来自消费者自己升级化数字化城镇化国际化个性化忠诚度低社交化体验化58%的消费者愿意为感情买单，即使没有促销中国是最大的电商市场，移动购物超过50%70%的中国消费者愿意尝试新的产品和品牌90%的消费者对定制消费感兴趣xxx~7亿城市人口在2014年第一次超过农村越来越和国际接轨，特别是体育产品越来越看重品牌，愿意付品牌溢价24Copyright©2017EEAllRights

Reserved.>40%的消费者在购物过程中使用社交媒体什么是体验？140-200

元/磅（大约3

~

5

元/杯）商品品牌加服务体验式消费25Copyright©2017EEAllRights

Reserved.一种香醇与美好的“体验”（30/40

~

100

元/杯）品质的保证（10

~

20

元/杯）狭义上的消费者体验是指消费者对某个产品的视觉和易用性的主观感受而广义上的消费者体验是指消费者对某个产品和服务在使用前、使用时和使用后的全部感受（包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面）针对不同的消费人群初级消费者：低收入人群下线城市（南京路游客）商品品牌加服务体验式消费高端消费者：潮流新贵乐享一族服务尊享女性入门消费者：勤俭持家明智购物男性/老人重点对象26Copyright©2017EEAllRights

Reserved.“消费者的目的”和“品牌的目的”品牌的全渠道体验搭建消

费者的目的

品牌的目的“逛逛”（不带消费目的）“找找”（带消费目的）“来”27Copyright©2017EEAllRights

Reserved.“买”不同“目的”的消费者对“体验”的侧重点不同

消费者的目的“逛逛”（不带消费目的）“找找”（带消费目的）

品牌的目的体验优质的“产品”体验，更关注

“过程”体验*优质的“过程”体验，更关注“产品”体验*注：对于新的逛店顾客，口碑和“门店视觉”冲击非常重要28Copyright©2017EEAllRights

Reserved.即使消费者相同的目的，背后真实“需求”也不同，品牌关注于如何满足不同需求的体验的搭建

消费者的目的“逛逛”（不带消费目的）“找找”（带消费目的）体验背后的真实需求“我是在优酷Instagram上看到的”“我和是和闺蜜来联系感情的”“我就是来看看有没有新鲜玩意的”“我就喜欢酷的体验”“我现在心情不好”“我是脑残粉”…29Copyright©2017EEAllRights

Reserved.不同精神层面过程体验需求不同场合或者品类层面产品体验需求“我是要冬季的上班装备”“我是要去度假了”“马上要聚会Party了”“我缺条牛仔裤”“我是给女朋友买礼物的”…

品牌搭建体验的关注点满足他/她“逛”的体验了么？他/她留下深刻的印象了么？他/她熟悉我们的产品了么？他/她收藏（记住）了么？更重要的是他/她会为我们做口碑传播么？他/她这次有（或冲动）消费吗？他/她下次还会来吗？会成为我们的会员/脑残粉吗？满足他/她“找”的体验了么？我们的店铺视觉陈列和网页/APPs有没有简洁的导航和标识？我们的线上线下能否提供关键词快速通道？我们能否给他/她创造额外的价值呢？例如：培训、顾问等更重要的是哪里关联捆绑营销？成为我们的会员了吗？再次光顾？要求优质的“产品”体验，更关注“过程”体验要求优质的“过程”体验，更关注“产品”体验极致体验下需要关注客户的全方位零障碍配送产品组合再思考个性化体验无缝客户体验链接的文化全方位配送全方位配送全方位退货全方位退货无尽通道无尽通道30Copyright©2017EEAllRights

Reserved.更新的网站更新的网站用于购买及服务的移动APP用于购买及服务的移动APP个性化推荐个性化推荐个性化互动个性化互动个性化服务个性化服务交流交流培训培训更新的产品组合更新的产品组合发展我们的标牌发展我们的标牌店铺形态vs.分类店铺形态vs.分类要具体分析新技术对不同环节的影响认识研究购买收货支持（使用产品）颠覆性技术消费者旅程交互重点：不适用成熟流行早起首创地理营销/推出的最新iBeacon二维码/电子标签/Apps/iBeacons;远程诊断移动APP/追踪目标交付跟踪视频支持Apps/地理交互社交媒体营销博客/专家点评社交媒体商务社交媒体订单支持产品论坛/社交媒体网络的支持社交媒体工具/用户社区--机器人销售援助(lowes)仓库挑选(Amazon-Kiva)、物料搬运机器人、无飞机交付无人机支持-智能化设备/iBeacons/可穿戴设备-自动订购(Poppy)\Dash自动化交付延期远程诊断消费监控/定制交互(喜力)(OralB)网络营销/零售商网站独享产品/试点；店中店；个性化区块链;虚拟货币;在购买后支持(邮件/应用)定制忠诚度计划线储备/购买;店中店-二维码，产品可获得性-射频识别自动化产品/保修;检测/产品信息-样品配送产品样本打印个性化产品打印(Makies)辅料/配饰打印产品提升增强现实广告（百事）增强现实技术演示；虚拟现实零售店（美国服装）虚拟现实采购-增强现实技术支持(三菱)增强现实互动-亚马逊援助;购物援助亚马逊援助机器人消费支持机器人消费者支持自动学习和自我提升自动信号/智能信号产品选择/需求感知-自动化交付延期自动信号/智能信号自动信号/智能信号动态目录、程序化营销定制产品动态定价-依据客户层次定制支持水平重新定位个性化产品移动技术社交机器人/无人机物联网连接设备线上商务数字可追溯性3D扫描/打印虚拟现实自动辅助系统感知到的定制个性化分析31Copyright©2017EEAllRights

Reserved.体验式销售案例“逛逛”（不带消费目的）消

费者的目的“找找”（带消费目的）要求优质的“产品”体验，更关注“过程”体验体验要求优质的“过程”体验，更关注“产品”体验

案例路易威登收纳用具连锁店优衣库耐克诺德斯特龙百货茑屋家电77kids迪士尼Anthropologie32Copyright©2017EEAllRights

Reserved.根据不同的消费场景制

全渠道消费旅程门店体验场景模拟购买体验售后体验退换货体验...33Copyright©2017EEAllRights

Reserved.在收纳用品方面这一品类方面做到最新奇特全Container

Store的创新性产品引领消费者发现收纳整理的新领域通过创新性的产品，满足消费者生活工作方方面面的各类需求鞋包架：不同高度，方便女性分类放置各类平底鞋、高筒靴和手提包粘贴文具盒：省桌面空间，墙上不打钉不留痕透明隔板：衣物更规整又不影响美观，尾部挂钩提供额外挂衣空间可伸缩挂式晾衣架：充分利用衣柜下部空间移动购物端数千种货品选择搜寻货品并查阅评论店内搜索库存随时随地下单邮寄或店内取货34Copyright©2017EEAllRights

Reserved.具体的未来的零售概念–

提升消费者体验②自助购买服务在商场内设置明显的导购图、指示牌、地面标记等。提供实时的信息，帮助消费者轻松舒适的购物。③智能顾问通过数字化技术管理新/老顾客信息：如通过扫描二维码管理。并根据顾客的基本情况，实现高质量的1对1服务。①消费者向导通过准确的位置定位，引导消费者来店。在商圈附近的消费者。⑦社交媒体指令中心⑧全球智能揭示板⑨数码销售里的拥挤状况部署收集客户的意见需求，以及 •

实时收集、观察所有店铺的信在社交网络上的评论，并对 息（来店客户人数，停留时间其进行分析 等）。

通过数据分析结果，做关注客户对商店和店员评价， 出相应的对策包括店铺改造等并给予及时的反馈信息、商品陈列等。防止出现缺货、断货情况的出现④个性化数字营销模式用先进的技术（监控摄像机与数字化相结合的方式），根据每一位客户的性别、年龄、身高、体型给出符合该客户的提案⑩灵活（动态）性定价通过监控摄像技术

和射频识

•

根据商品的销量、库存信息以别技术监测店内商品的库存 及社交媒体上对商品的评价，以及每件商品的价格弹性幅度，•

根据预测结果由店长做出相应的实时更改商品的价格。⑥扫完即走只需下载APP软件，扫描价格标签，即可轻松购物。无需排队等待。⑫

视听跟踪把视听追踪技术应用到商品企划、卖场设计制作中⑤虚拟商店利用多渠道的社交媒介关注客户的反馈⑪工作人员操作流程的优化用监控摄像机，实时监测各个楼层/区域的顾客人数，掌握客户层实时预测接下来一个小时，商店35Copyright©2017EEAllRights

Reserved.围绕消费者社会行为，设计线上线下“服务产品”普通爱好者专业爱好者线上+线下：组建“跑团”，结识同好线上：公众号、官网、社交媒体，进行跑步及装备知识普及，产品购买推荐等线上+线下：定期跑步活动线上：Nike+

Run

Club公众号，约跑，跑步路线推荐线上：Running

app，记录跑步轨迹、里程、时间等数据线下：产品的体验及使用线下：跑团成员聚会线上：Running

app历史活动分析、好友排名、朋友分享线下：品牌及产品的口碑传播跑前线上：Nike+

Run

Club公众号，专业训练课程注册线下：参加训练，专业教练辅导，传播专业装备知识和购买推荐线上：报名各种级别赛事跑中线下：组织各种赛事，nike夜跑，半程马拉松比赛，城市马拉松比赛，等线上：Running

app，记录跑步轨迹、里程、时间等数据线下：品牌及产品的公开宣传，产品的体验及使用跑后线下：新闻发布会线下：品牌及产品口碑传播Nike+runclub微信公众号Nike+runningapp基于情感的跑步生态圈Nike引入了solomo,

即利用社交，本地，移动。现在正在考虑线上线下的互动活动有：每天5-7点的黄金两小时（反正回家也是堵车），是否可以让店员自己组织各种健身活动，线上召集，线下合作gym进店可以按消费者兴趣（篮球，跑步，瑜伽等.)

匹配销售，这样更有共同语言并更好地为运动人员服务36Copyright©2017EEAllRights

Reserved.制

了很多服务延伸和创新都是为了让顾客更满意服务的特色

-

案例1：一个名为ChristineVirtue的顾客，分享了一段她和她小女儿Morgan在Nordstrom的消费经历。Morgan是一个脑瘫儿，双腿长短不一，在她较短的那条腿上，穿

着支撑架，所以她的父母不得不为她买两双同款的鞋子，来为她穿上。她来到Nordstrom，店员却主动为她选配成一双两脚尺寸不一的鞋子，而不会有额外的费用。这一服务的点子最早来自于一名一线员工的一次客户服务，但很快被管理层认可并分享给所有店，慢慢这就形成了Nordstrom的一个服务特色。服务的特色

-

案例2：一个顾客来到Nordstrom西雅图的一家门店，希望能够趁着打折，再次购买一条之前买到的同款的宽松裤。但是商店里面已经没有她的尺寸了，店员也没能在附近的Nordstrom调到货。当知道在附近竞争对手的商店里有合适尺寸的商品时，她就马上去了竞争对手的商店，

价买下了此款商品，并以Nordstrom的打折价，卖给了她的顾客。尽管短期看来，销售损失了利益，但却为Nordstrom赢得了长期的客户关系。Nordstrom坚持，过多的规则会影响销售人员为顾客提供服务，所以Nordstrom对销售人员只提出唯一的规则：--

时刻运用出色的判断，为顾客带去最贴心的服务销售人员得到最充分的授权，使得公司的理念可以得到最完善的贯彻。而坚持所有员工必须从销售干起，以及内部选拔，使得公司文化理念可以代代传承。顾客销售及销售支持部门经理店长、采购、采购经理董事会Nordstrom

反转金字塔组织架构37Copyright©2017EEAllRights

Reserved.茑屋家电的特色在于给顾客的独特体验美容体验影视体验健身体验烹饪体验儿童娱乐体验家居设计体验茑屋家电从书店演变而来，丰富的客户场景，舒适的购物休息环境，专业的顾问队伍，使之快速成为东京的最热零售店最有特色：按生活提案的图书 最有特色：咖啡区 音乐 摄影体验3C体验38Copyright©2017EEAllRights

Reserved.77kids

–

儿童的天地复古老式“抽奖机”，抽取免费糖

，粘纸等礼物衣服制作动画店内拍照，户外大LED15秒展

（15秒明星）音乐视频制作，店内店外LED展

评比随时转发分享虚拟形象搭配

衣迎客霓虹阶梯39Copyright©2017EEAllRights

Reserved.营造全渠道和生态圈迪士尼围绕着”制造快乐、享受梦想”的定位，通过全渠道“提供快乐、体验梦想”，同时营造“感染快乐、实现梦想”的生态圈40Copyright©2017EEAllRights

Reserved.注重装潢营造风格Anthropologie是美国一个休闲风格的高端品牌，并且是第一个刻意避免广告宣传的公司。虽然公司不打广告，但是它的消费者在它的店里比其他的连锁店呆更长的时间，平均为1个小时15分钟。其中的原因是公司很注重每个店的装潢，每个店都有自己的风格。41Copyright©2017EEAllRights

Reserved.42数字化背景下消费模式的巨大变革2341目

录数字化趋势下企业运营管理的变革之道交流与互动数字化技术塑造服装零售行业未来消费者洞察与体验门店及全渠道能力提升端到端供应链能力提升IT能力提升以数字化运营为支撑，构建卓越的客户洞察能力，实现精准的高

销售运营消费者洞察行动消费者数据分析&建模消费者特征标签基本资•年龄•收入•家庭结构•爱好•运动基本资年龄收入家庭结构爱好运动消费•品类•金额•品牌层级•购买影响•支付方式消费品类金额品牌层级购买影响支付方式网上行为•浏览网页•购物•兴趣点•游戏及娱乐网上行为浏览网页购物兴趣点游戏及娱乐价值符号•自由•精英•享受•认同品牌理念价值符号自由精英享受认同品牌理念1.消费者价值分群2.消费者生活方式分群3.

品牌认知模型4.

购买决策可能性预测市场和销售分析消费趋势消费趋势促销促销服务水平服务水平销售预测销售预测网上购物行为官网微信公众号手机APP线下门店社交网络消费者调研商品计划补货和货架陈列战略洞察产品设计个性化服务43Copyright©2017EEAllRights

Reserved.三叶草为不同的消费人群制

不同的“情绪板”：用以指导产品设计开发，以及开店寻址44Copyright©2017EEAllRights

Reserved.优衣库借助数字化手段，在获得消费者洞察的基础上，构建线上线下多客户触点，建立全渠道创新营销能力，为消费者提供无缝的购物体验吸引接触体验主张洞察消费者需求与趋势设计最佳全渠道客户旅程定义消费者画像基于消费者原型设计接触点策略通过创新营销手段，为消费者提供全新的无缝消费者体验利用EE全渠道电子商务能力框架诊断和塑造集团的全渠道营销能力45Copyright©2017EEAllRights

Reserved.基于不同的客户画像设计不同的消费者接触点

例：针对某客户

型的接触点管理家乡年龄工作旅行非常频繁中等非常频繁设备使用法国里昂25岁财务咨询顾问每个月都会有商务出差生活方式购物方式消费习惯时尚兴趣“我喜欢时尚，我也喜欢让我在工作的时候看起来更机智”优衣库APP为他提供基于天气预报的出行穿着建议日程安排与优衣库APP集成通过酒店大堂的自动贩售机购买白T恤分享积极的购物评论，并获取优衣库忠诚积分优衣库的可穿戴设备及APP支持他的日常活动根据生活方式获得相关建议到店时被自动识别并收到欢迎信息从导购中获取个性化推荐及服务到优衣库门店并获取专属促销活动46Copyright©2017EEAllRights

Reserved.在IT方面，升级集团的IT系统，围绕消费者洞察构建应用架构，并将其转化为基于云架构的应用部署，从而实现对消费者、员工和供应商的实时连接全球供应链平台123销售基于实际以及需求优化物流运输网络及时反馈消费者与市场需求趋势利用大数据制更准确的预测和计划客户沟通基于更准确的计划的订单执行理解消费者/建立客户关系线上网站/客户端/门店基于消费者洞察的协同研发设计更精准的供应链计划体系基于实际需求的物流运输数据分析消费者数据消费者洞察分析客户之声趋势需求预测门店运营自动化与智能化利用人工智能APP提供个性化服务利用大数据和人工智能获得消费者洞察，做出更敏捷和有效的决策共享数据，使商品计划及产品设计更敏捷与有效建立市场驱动的敏捷供应链模式12347Copyright©2017EEAllRights

Reserved.耐克根据消费者主导概念，对门店进行分类和指导营销普通爱好者

专业爱好者跑前跑中跑后专业形象不同层次全球电商消费者主导概念店多品牌鞋店品牌体验店品类体验店工厂店跑步篮球女子乔丹青少年体育综合店鞋店时尚体育店对MC启根据消费者行为、兴趣、情绪的进一步细分指导店铺分类：形式，设计和配货等指导营销重点和内容48Copyright©2017EEAllRights

Reserved.49数字化背景下消费模式的巨大变革2341目

录数字化趋势下企业运营管理的变革之道交流与互动数字化技术塑造服装零售行业未来消费者洞察与体验门店及全渠道能力提升端到端供应链能力提升IT能力提升Copyright©2017EEAllRights

Reserved.50发现参与体验互动未来商店的价值

位将演化为：消费者并不会对每项技术都买账仅有1%~2%的人觉得以下服务会提升店内购物体验。连接社交媒体，了解朋友圈推荐销售人员手持平板电脑提供服务电子账单服务通过体型扫描推荐服装尺寸，或根据肤色推荐合适商品在多层或多个商场购物后，在一个商品集中点提取商品并非所有技术都能获得消费者的认可。消费者青睐的是实实在在可以提供购物便利的技术服务。技术的起点和终点都应以消费者体验为中心。51Copyright©2017EEAllRights

Reserved.什么样的移动购物体验是消费者想要的？中国消费者认同以下五大服务，有助提升其店内购物体验。11%店内导航：13%

手机屏幕上显示店铺全景，帮助寻找所需商品店内上网：免费WIFI10%

店内移动支付：手机自助结账店内推送：9%

手机在店内收到实时促销信息店内网购：52Copyright©2017EEAllRights

Reserved.17%

可以扫描并配送回家中国零售商需加强体验式、场景化购物借数字技术和移动技术提升实体店内的购物体验，和提升移动端本身的购物体验同等重要（运动、健康、至简、亲情等）在众多移动技术中，零售商在场景化购物方面（店内移动支付、店内导航）的技术投资需要加快步伐零售企业在数字技术上的投资要务实，并非越炫酷或者越创新就越好，基于消费者需求的技术投资才能为零售商带来真正的价值（店内WIFI和

向营销推送）体验至上差异取胜场景思维为我互联53Copyright©2017EEAllRights

Reserved.未来门店的数字技术(1/2)200Kinects24x7<4%

错误率200

Kinects在不易察觉的深色玻璃后180天里不间断运转在超市的几乎所有地方，指向商品就可以在屏幕上看到虚拟标价将你的手指指向真实物体，客制化Kinect

姿势由Avanade

意大利开发：与真实世界互动快速精准在拥挤环境依然可靠与物理世界的非接触式交互创新定制Kinect的手势消费者

姿势 <1厘米精度 <100微秒

滞后54Copyright©2017EEAllRights

Reserved.未来门店的数字技术(2/2)客流，产品热图，匿名客流统计远摄影头可作匿名客流性别，年龄层分析特

空间可针对性打广告根据数字屏幕停留时间与距离，分析商品或广告成

作出相应调整。客人性别，年龄群组55Copyright©2017EEAllRights

Reserved.未来的销售向全渠道方向迈进品牌与消费者是核心单一渠道（过去）Single

Channel多渠道（现实）Multi

Channel跨渠道（现实）Cross

Channel全渠道（近期愿景）Omni

Channel电商网站

移动APP 实体店商品与渠道是核心实体店电商网站

移动APP

实体店电商网站

移动APP

实体店消费者体验一个单一类型的接触界面，品牌商提供单一类型的接触界面消费者看到多个触摸界面独立行动，品牌商渠道的业务职能和技术独立存在消费者看到的多个触摸界面是同一品牌的一部分。品牌商有一个“消费者的统一视图”，在职能上单独处理消费者体验到一个品牌，

而不是单个渠道。品牌商

利用“消费者的统一视图”

进行业务协调和战略规划传统消费模型注意（A）兴趣（I）需求（D）记住（M）行动（A）移动互联网消费模型感知（S）兴趣（I）联系（C）行动（A）分享（S）56Copyright©2017EEAllRights

Reserved.跨渠道卓越运营能力市场营销商品企划顾客浏览和订单入口订单管理数据分析客户服务订单履行渠道整合每个订单下单后关键能力什么是卓越的能力？用户体验和品牌介绍跨渠道间保持一致平衡各渠道间的机会点，如报刊亭、点击和采集等在多样化的营销渠道与顾客建立深度联系，不仅仅关注销售额通过各个渠道提供的机会点全面的了解顾客用一致的战略支持全渠道定价并保持控制基于渠道优势和顾客偏好制定排序决策保证各渠道间运用通用的订单策略，允许支付/欺诈要求存在地方差异理解和设计不同的顾客浏览网页保证所有渠道中订单、顾客、库存状态信息一致考虑端到端的全流程订单管理，包括退货、换货、检查和后续绝对关注可发货能力承诺，将履行订单视为核心竞争力根据顾客需求最优化订单履行流程多层次的订单履行能力确保每个渠道中实施客户服务流程客户服务贯穿售前、销售中和售后理解报告要点和如何利用数据生成可共享于所有渠道的对于单个客户的分析，并通过客户忠诚度项目的数据优化分析57Copyright©2017EEAllRights

Reserved.核心问题是要做好线上线下（O2O）的业务协同运作，构建合理的利益分配机制，实现线上线下的无缝衔接同类商品售前售后售中1商品浏览/搜索进店门店位置查询1查看评论精准营销-个性化实时推荐引擎相关促销相关赠券意愿分享及讨论获取优惠券商品扫码商品体验微信支付移动支付与商家互动/咨询购买/下单商品对比2BI平台离线大数据分析平台+流计算平台与客服沟通精准营销-个性化周期推荐引擎风格/偏会员属性-年龄需求好 分析需求预测热卖商品关联商品交叉销售向上销售偏好商品精准广告门店 意愿推荐 判断晒单反馈1分享322购买/下单33订单扫码关联商品退换货44评价44个性化资讯/商品推送58Copyright©2017EEAllRights

Reserved.通过线上和线下体验的整合设计，为消费创造无缝的、卓越的购物体验数字墙优衣库电商旗舰店 APP、游戏、公众号线上线下搭出色虚拟

衣系统数字化海报智能选衣系统购买使用意识影响考虑忠诚度通过连接实体商店及虚拟商店打造“崭新购物体验”。构建以为顾客提供更加便利，且能让顾客在最短时间内获得心仪商品的服务方式。人工智能私人助理59Copyright©2017EEAllRights

Reserved.运用EE全渠道电子商务能力框架诊断并塑造集团的全渠道营销能力EE全渠道电子商务能力框架交易管理体验管理渠道管理体验设计管理社交媒体管理门店运营展示管理营销管理品牌营销需求引导线索和客户关系管理忠诚度计划客户保持营销管理销售管理销售和支持效率销售绩效销售效益服务管理客户服务售前售后服务双向客户沟通员工后勤与协作合作伙伴协作管理客户互动数字化运营基础设施管理平台管理数据集成管理应用系统基础设施战略与架构运营架构业务战略技术蓝图组织与管控组织架构设计运营使能预算与规划项目管理使能质量管理数据管控卓越运营订单创建订单管理分析与洞察报表与分析客户分群与购买行为分析市场趋势研究市场测试与分析数字运营门户服务质量管理知识管理知识分享学习管理数据管理产品管理内容管理客户数据库订单执行账户管理诊断结

例60Copyright©2017EEAllRights

Reserved.61数字化背景下消费模式的巨大变革2341目

录数字化趋势下企业运营管理的变革之道交流与互动数字化技术塑造服装零售行业未来消费者洞察与体验门店及全渠道能力提升端到端供应链能力提升IT能力提升端到端供应链能力提升商品企划、品类管理产品设计与开发采购与生产仓储管理铺货补货运输管理62Copyright©2017EEAllRights

Reserved.行业最佳操作实践

–

商品企划、规划及管理中各模块的内在逻辑关系财务目标设定品类规划商品规划（概念组合计划）商品财务计划定价及促销计划商品规划（买货计划）限额采购(OTB)管理空间规划/视觉陈列(VM)季后分析商品企划日历产品分析采购/生产计划货品铺货及补货店铺集群店铺开发季中库存管理产品流计划降价计划品牌一致性商品企划协调63Copyright©2017EEAllRights

Reserved.商品企划与管理通常关注以下内容组货计划/买货计划物料开发款式开发技术设计&打样产品铺货铺货

&

补货采购计划采购生产计划生产计划全球生产供应链计划本地生产分析产品分析视觉陈列店铺支持促销&

销售执行季中表现追踪季中管理库存管理产品补货减价

&清仓公司级商品日历商品企划，品类规划&商品规划商品企划商品规划（概念组合计划）店铺集群今天的重点内容品类规划1设定财•

务目标,

采购限额

&

零售销售计划2345产品设计&

开发规划678零售企业的源头规划能力

-

商品企划、品类规划及商品规划是管理能力，决定着“正确的产品、正确的时间、正确的地方”商品规划作为商品企划与品类规划的承接载体，

需要结合IT系统，以确保商品企划与品类规划的最终落地与执行产品设计与开发需和商品企划、品类规划及商品管理协调和紧密协作，从而确保艺术性与财务性的结合产品分析对于下一季的商品企划与品类规划提供了有效的市场分析和反馈，形成了完整的商品闭环64Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例1

–

商品日历中的关键里程碑会议涉及的主要角色与任务设计师在趋势会议上研究市场的趋势并提出趋势走向品牌经理根据趋势的数据与消费者/

竞争力分析，准备关于品牌定位的陈述在季节启动会议上提出财务指标产品经理CAP是根据去年同季产品和财务表现的分析得出的计划总体款式数量并确定主要属性设计师在设计评论会上提出设计思路

(颜色,面料样条,

杂志图片及高水准的草图)

–根据CAP,趋势信息与品牌定位陈述的方向从批发商处获得款式反馈设计师挑选颜色与面料面料提供初始面料的投入设计师制作详细草图/

轮廓图将款式转手给技术设计师以制作生产指示书，从而可定制样品技术设计师

(及生产制造)制作生产指示书生产制造部为供应商提供生产指示书并订制样品设计师进行美观度试衣并批准样品技术设计师进行技术试衣并批准样品生产制造部一经批准，生产制造部将下令供应商就服装进行大规模生产DoultonnClassicPRODUCT

STYLINGFashionForwardFashion

ConsciousInnovativexury$100)Mass<$10)etter-$45)erate-$24)Best$100)VersaceRosenthaCoquetKateSpade

DenbHermesVeraWangyVietriWaterford

SpodeNeimanMarcus

BrandVilleroy&

BochCalvinKleinLauren/RalpZrikeHotelCollection

MikasaLenoxh

LaurenWedgwoodPortmeirionRoyalNoritakeHotel

SuiteDanskFranciscJohnson

BrothersRoyal

LimitedPfaltzgraffCAP生产指示书生产试衣FEBPANTSCAPRIS$

%ttl51a

SKIRTSShirtsSuede

ShirtBlouWOVESW趋势与品牌定位

概念产品组合计划

挑选

设计面板草图样品产品线评审书产品线关

发注明细闭季节启动会议趋势会议设计评审产品线开启最终产品线评审公司层面的日历，而非部门级别日历

–确保各部门的统一关注跨部门的工作交接环节

–关键里程碑到店概念到产品线结束美特斯邦威4个月，

VF：9个月颜色/面料65Copyright©2017EEAllRights

Reserved.行业领先实践到店美特斯邦威5个月，

VF：6个月

例1

–

商品日历参考品牌66Copyright©2017EEAllRights

Reserved.日历以商品到店日倒推计算，以遵循零售的本质清晰的任务与权责分工，以统一公司各部门的责任和分工需要有日历管理者，监督日常执行，并解决和协调问题

例2

–

零售计划

VS.

采购限额（OTB）周销售量(ROS)处于正价销售

/

可接受的降价销售期无害降价销售期有害降价销售期销售周数(WOS)产品生命周期数据分析支持67Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例3

–

商品企划（品类

性规划）消费者洞察68Copyright©2017EEAllRights

Reserved.行业趋势竞争性分析品牌

/

系列

一致店铺反馈

例4

–

品类规划和角色定义品类的角色定义各品类的SKU宽度（结合南北方、旗舰店、时尚度等因素）定义相关的品类战术（陈列、定价、营销等）69Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例4

–

品类角色

–

4种常用角色来满足零售商和其消费者的需要品类角色描述购买驱动因素收入增长机会消费者忠诚度消费者价格敏感性举例

-

可比零售商把这个角色分配给%品类目的地这个特定的零售商和/或品牌决定了消费者在那里和何时购买这些产品消费者经常被“拉”到零售商的店铺去购买这些他们非常忠诚的产品高高中15-20%核心一旦到了目的地，消费者把他们的购物篮装满这些产品消费者有对品牌忠诚，并且在店里的时候经常会购买中高高45-50%季节消费者在需要的时候购买这些产品一个特定的季节或场合促进消费者快速购买中中低20-25%便利不值得消费者进行一次单独的购物之行来购买这些产品消费者在店铺看到这些产品后会冲动购买中低低10-15%70Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例4

–

目的地角色男式牛仔产品类别目的地7月4日场合目的地71Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例4

–

核心角色女式春夏棉恤产品类别核心男式“漫长夏夜”场合核心72Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例4

–

季节角色AMERICAN

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Reserved.配件凉鞋产品类别季节

例4

–

便利角色“夏日比基尼”美容品场合便利AMERICAN

EAGLE74Copyright©2017EEAllRights

Reserved.

例4

–

不同的品类角色，需采用不同的品类战术组合TimeSalesExitInitialDemandTimeSalesExitInitialDemandReplenishTimeSalesProductIntroductionProduct

Exit销售曲线产品类别时尚基本时尚基本商品企划与管理的策略计划产品开发和生产库存管理物流店铺全盘一次性投入：时效短，优化销售、库存、降价以最大化销售减少开发和生产周期，贴近市场从而可博以延迟决策