地产项目提案

德锦行隽城提案（1）

第一部分项目地块现实状况分析

一、宗地概况

O地块现实状况

项目选址位于常州市南翼，常州市武进区商业中心以南，武进区行政中心以东，大学城

以北，到常州市中心约25分钟车程。宗地北临长虹东路，西隔湖塘河接常武路，南面

延政路，东临规划星火南路。

整个宗地北宽南窄，呈梯形状分布。宗地总占地面积730亩（48余万平方米）。宗地内

多有民房、农田、池塘，无明显缓坡，无湖泊、成片森林等自然景观。地块内有500KV

和110KV高压线。整个地势与周围市政干道整体标高相比偏低。地块西临湖塘河，湖塘

河污染严重，湖塘河的整改工作作为区政府下阶段工作重点正待开展。都市主干道常武

路靠近地块，对地块西部有明显日勺噪间、尘埃干扰。

。区域居住状况分析

项目地块所在区武进区素有“苏南五虎”之一的称号，经济发达，多次跻身全国百强县

十强之列，而项目所在地湖塘镇系武进区政治、经济、文化的中心。经济规模名列江苏

省乡镇前茅，先后被为“江苏省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造

名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。2023年全镇完毕GDP38.5亿元，一、—•、

三产业构成比例为1.2：67.5：31.3

湖塘镇全镇总面积84万平方公里，辖3个街道办事处，37个行政村和17人小区居委会,

总人口30余万人，其中外来经商、务工10余万人。湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大

片区，其中湖塘片区13万人口，马杭片区、鸣凰片各约3.5万人口，全镇共有家庭约

54000户。

项目所在区域已建住宅小区

花东一村、花东二村、花东三村、花东五村

花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村

丰乐公寓、四季新城、东方花园、新城花苑、长安家园

项目所在区域在建及待建住宅项目

新城南都86万平方大约2万人口

阳湖名城35万平方大约7700人口

中天名苑23万平方大约5000人口

府北小区10万平方式约3000人口

南田住宅约23万平方米约6000人口

四季新城北苑8.9万*方米约2500人口

随园22万平方大约6000人口

华都馨园9.5万平方米约2500人口

大学城教职工及学生约5万人口

大学城安顿区约10万人

新城地块占地200亩约24万平方米约5000人口

城区地块约6万平方米，约1500人口

以上总计在建住宅项目347.4万平方米，在建住宅项目规划人口209200。

项目所在区规划住宅土地

占地约1500亩安顿区

区行政中心附近总约140亩

淹城安顿区约26万平方米

以上土地规划人口估计5万。

项目地块所在区居住气氛浓厚，是未来中心居住区，项目地块自然条件良好，是适合居住

的地块。（后附常州地图、湖塘镇区图）

O区域交通状况

项目周围主干道:

常武路：南起漕桥镇（与无锡宜兴交界处）北至312国道接凉爽路、

和平路、新丰街，直达火车站;

降子南路：312国道长虹东路鬲湖东路

星火南路：金鸡路长虹东路鬲湖东路

夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路隔湖东路

延政路：东起夏城路武进行政中心花园街武宜路

湖滨路

长虹东路：长虹村委花园街、武宜路淹城公园、淹城路

广电路：西接长虹西路与长虹路贯穿东接312国道

项目周围公交线路状况：

至常州火车站：针纺市场专线车/30分钟;私家车28分钟

至市商业中心：302.31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟

至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟

至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟

公交车运行状况：车资、线路、运行时间、车行路线

302：大学城--恐龙园，上车一元，5：00^7：30

（路过重要站点：乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场）

306：大学城--火车站、大润发，上车一元，5：00~7：30

（路过重要站点;：乐购、丽华、朝阳）

31路：乐购一翠竹，上车一元，5：00〜9：30

（路过重要站点：兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路）

往南各乡镇公交车密集，有：

3路时代家俱城-一庙桥、坂上、南夏里

308火车站一灵台、寨桥

（路过重要站点：前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中

凉、朝阳、大润发）

318路湖塘-礼嘉、戴溪

（路过重要站点：乐购、前黄、政平）

317路火车站-杨桥、阐口

（路过重要站点：运村、南夏堂、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、大润发）

503路湖塘—庙桥、南夏墅

（路过重要站点：人民中路、乐购）

508路时代家俱城—大学城

（路过重要站点：行政中心、乐购、中凉、凉爽）

由公交线路可见，市区兰陵、中凉、凉爽、朝阳区域客户至湖塘交通便捷，这些区域是

项目地块市区客群的重要分布点。乡镇南夏皇、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛

阳、牛塘是项目地块乡镇客群的重要分布点。

目前通过地块抵达市中心的公交线路仅302一条，项目地块开发要吸引市区或兰陵路以

南的客户，必须开通往市中心的公交专线。

O项目开发提议

就项目地块现实状况及前期工作进展提议：

①督促政府迅速完毕项目区域星火南路等市政配套建设,利于项目的开发；

②亲密关注湖塘河的整改工作，以及竣工时间、有助于项目日勺入市；

③运用项目控规规定，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；

④运用好既有地块的自然生态资源,营造项目的生态环境；

⑤运用和处理好既有水资源,营造江南水乡气质;

⑥合理安排好分期开发计划，督促项目地块内的拆迁工作。

二、项目SWOTW分析

O项目优势分析

项目所具有aI优势如卜.：

①规模优势：规模大,可持续开发的空间广阔，产品有一定的广度，易创品牌。

②政府优势:政府将项目作为一种招商引资项目，尤其重视也尽量放宽对应政策。

③区位日勺发展优势：都市中心南移,项目区域成了南移中很重要日勺位置。

④配套优势：项目规模大，配套齐全。

⑤设计实力优势：顶级H勺规划设计团体。

⑥经营优势：在项目开发、物业管理等方面可获得规模效应，减少经营成本。

O项目劣势分析

①都市生活配套设施缺乏：区域尚未形成,大小区生活设施及市政配套缺乏。

②开发商劣势：开发商不理解当地市场,无开发经验,无地产品牌。

③既有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的承认度不高,如无市区客户的加

入，仅湖塘客户难以支撑本项目。

④高压线的影响：地块内有高压线穿过,带来一定负面影响。

。项目机会

①项目周围各镇存在诸多潜在客户。

②都市房地产开发在产品创新上很欠缺,在产品上有诸多提高空间。

③湖塘河的整改对项目是一大利好。

④区域市场启动阶段，有助于抢占市场制高点，树立品牌。

。项目风险

①项目开发正处在政策严控房价阶段，新闻媒体的频繁报道，对客户预期导致很大负面

影响。项目开发面临严竣的政策调控。

②项目推出量与竞争而手抢占市场份额的风险。

③项目地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。

④地块内民房的拆迁风险。

O总结

运用规模优势增长产品广度，完善小区配套

运用区位发展优势和政府优势挖掘和提高地块区域价值

运用规划优势打造常州样板楼盘

运用经营优势做足、做好小区后续配套服务

加紧项目生活配套设施日勺建设，优解生活配套缺乏的劣势

与专业日勺理解当地市场日勺营销筹划企业长期合作，树立品牌；加强当地化人才的应用。

时刻把握竞争对手的动作，采用“快半步”日勺推广方略

派专人负责，推进政府及有关部门的关系工程。

第二部分项目定位

一、定位难点

为了成功运作本项目，到达树立项目品牌、成就企业品牌、获取长期利润日勺目的，对项

目地块H勺开发方略，必须考虑如下几种问题：

。怎样定位产品，规避竞争风险，引导未来时尚。

按照常州市区的规划，20235年常州除中心城区，其他区域尤其是城北和城南湖塘板块

将有大量个案集中在1到2年内推出，项目所在区城南湖塘板块厂2年内将有350万方

日勺住宅推出销售，（不计安顿房面积），如此大口勺体量，要顺利消化，必须有超常规日勺

开发思绪，以及独特的产品定位，防止同质竞争，共同托起市场。加之项目自身体量大,

分期开发周期较长，电产品规划要更超前，怎样错位经营适应并引导未来H勺发展时尚，

成为我们的第一种难题。

。怎样整合资源，到达项目唯一性、排他性和权威性？

从常州消费者调查来看，客户的关注点重要集中于生活、居家两个方面，因此怎样服务

业主的生活居家规定是未来工作日勺重点。这不仅需要自身日勺努力，还需要整合周围的生

活资源。根据武进区的规划，项目所在区域是当地政府全力打造H勺新H勺都市中心，目前

除学校外，其他生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年内

这里将成为配套最完善日勺区域。怎样整合项目周围资源以及怎样将待建配套整合至项目

资源，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。

。怎样确定价位，在保持竞争力FI勺前提下，获取预目的长期利润？

房地产销售最重要的就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功欧I前提。在高效欧I资

源整合基础上，价位确实定重要以企业的I规定有关系，对于本项目来说，产品价位与如

下几种原因有直接的关系：企业的利润规定、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效

果、客户心理价位、市场发展态势。最终产品的价位是这几种原因互相平衡的成果。

O项目品牌短缺市场~供求平衡、相对饱而过剩

与企业品牌市场

怎样转化？（全面短缺、构造性短缺）（构j置性过剩、

综观中国的全面过剩）

房地产市场，

我们不难发

现，发育得

最成熟欢1是

广州、上海

及深圳特区

等发达地

区。我们从

这些地区经

验中总结出

房地产市场

发展的几种

阶段：

市场发育程

度

地段‘家居"环境,服务管理’文化

产品提高阶

段生活方式

买家认识阶认地段—A认家后f认环境-n人服务磷.

段认品牌

资源（土地）—>播春'丽*资源整署

竞争层面提

高全方位竞争（企业竞争）

企业状态提项目企业‘专业企业"管理企业’全

高能冠军

追求境界提看得见摸得着'看得见摸不常看不见摸不着但感

高受得到

注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的I阶段,

右侧竖线代表上海房地产市场目前所处口勺阶段。

从上表我们可以看出，相对成熟H勺房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更重

视房产品牌。而湖塘与上海相比较，则还基本处在：构造性短缺市场一一卖家居向卖环

境过渡一一重视小区设计一一追求看得见摸不着H勺阶段。在这个阶段房地产市场正从无

序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发企业进行洗牌，某些有实力和

开发经验、品牌日勺企业与善于学习、借用外脑的企业将迅速发展，并且越来越强。相反

将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一种产生黑马口勺时代，将有一批新生力量

成为地产翘楚。这正是天杰投资企业创立自己地产品牌的大好契机。

就本项目而言，要使本项目引领时尚，脱颖而出，并在较长日勺开发周期内一路领先，必

须：打造项目品牌，形成跳跃式发展模式，跨越整体市场的卖家居阶段，直接进入卖环

境阶段和卖生活方式阶段。

而项目品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，

项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企'也要想获得超常规发展，必须依托项目品

牌的成功，国内H勺星河湾，当地日勺润德半岛、美林国际等企业走日勺都是这样一种途径。

。何吸引市区的客户购房，形成本项目的客户群？

项目虽处在武进湖塘，但良好道路系统使得项目日勺影响力直达市区，可以吸引众多的市

区客户购房，而本项目较大口勺体量也决定了仅仅依托武进湖塘周围的客户是局限性以支

撑的，必须有大量的市区客户补充才能获得成功。

要吸引市区客户购房，就必须找准市区客户日勺兴奋点，竭力渲染。这一兴奋点是什么？

价格？交通？产品？还是教育？这需要精确把握。

二、项目定位总思绪

。企业定位

战略定位之-----在未来三、五年内，发展成为一流的、有影响的优秀房地产企业。

从2023年起，房地产业开始走入品牌全国化的阶段，最大日勺特点是大企业成就大品牌,

目前房地产企业第一轮日勺全国化扩张己经结束，沉淀出几种全国性的品牌，例如万科、

中海、珠江等；通过几年的调整，第二轮的品牌寸张已经逐渐拉开帷幕，其特点是“黑

马频出，时代造英雄”，项目品牌成为品牌扩张H勺急先锋。

路劲集团作为专业投资建造高速公路的香港上市企业，信誉度高，资金实力雄厚，完

全具有做大品牌企业的条件。但由于企业才涉足房地产业，尚未在

房地产业建立起自己H勺品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全

国化日勺背景下已显得落后，假如在未来儿年内仍然无法建立起企业

地产品牌，对未来楼盘开发销售将产生极大的负面影响。在现时最

可行日勺途径即依托项目开发，带动企业品牌，最终实现企业的可持

续发展。

根据这一思绪，企业品牌发展的目前目的为，一一首先运用目前正要动工的武进两大项

目打响天杰日勺著名度，武进口勺两大项目由于各自口勺规模、政府关注等原因，在拿地时分

别形成了大日勺影响，将两项目统一至天杰投资企业名下，将为塑造企业地产品牌带来事

半功倍日勺效果。另一方面以点突破，在1-2年内塑导致功的项目品牌，而后在3-5年内

将项目品牌转化为企业品牌，使企业成为一流的、有影响力H勺著名房地产企业。在这3-

5年内，企业公关的重点是打响著名度、塑造美誉度、强化客户满意度。

战略定位之二一一与企业的发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最

大化

品牌是企业可持续发展日勺基石，财务目日勺才是企业发展的关键，不一样日勺时期有不

一样的财务目的，不一样的企业发展战略也决定了不一样的财务目的。在市场经济中，

房地产企业日勺项目运做H勺财务目日勺无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以

付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项

目的收益不做规定，形成企业的固定资产。

对比这三种方式，可以看出，无论对项目企业宏景企业还是天杰投资企业来说，做

资产都是不合适日勺，不能将企业日勺资金沉淀下来，对企业未来的发展不利，甚至追求资

金周转也不合适，最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，

在既有市场条件下获得最大日勺经济收入。不苛求短期H勺得失，而重视长期性日勺收益，付

出一定日勺时间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间之后获得丰厚的收益。

在这一战略日勺指导下，项目企业下阶段日勺工作中心就是一一抢占先机，做天杰投资

企业形象、树天杰投资企业品牌。

企业形象定位

要创品牌，必须有对的的定位。要定位必须理解自身H勺优劣势。

企业优势：A.香港上市企业，实力雄厚

B.办事规范、效率高，管理规范

C、信誉度高，具有亲和力，开放式H勺态度，善于与客户沟通、体现“以人

为本”

D.观念新奇、创新能力强、稳重而有活力

E、整合能力强，代表国际一流的规划建筑设计水平

F、通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享有高品质生活

企业劣势：A、无房地产开发经验

B.不理解当地市场

综上分析，结合项目实际状况，确定如下企业定位：

以开拓创新的精神，以领导时尚的独特眼光，组建世界领先水平的精英团体，竖

起常州居住时代领地的风向标

。市场定位

市场战略定位一一做火车头

1.对于任何企业来说，进入一种市场都会给自己一种定位，确定自己在整个区域竞争

者中的地位，明确自己日勺发展方向，以此来决策企业日勺发展道路。归纳到一点，就是企

业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发的前提，是一种无法防止

H勺问题。

2.火车头意味着市场领导者，意味着市场日勺第一力量，是市场的J领头羊，表目前产品

上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业时尚。这一模式利润较高，风险也较

高，但轻易一炮打响，只要有良好的开局体现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业日勺

超常规发展。

3.火车厢则意味着市场日勺跟随者，意味着市场的补充力量，表目前项目上则意味着开

发成熟的、大众化的产品，紧跟市场时尚，不停补充市场需求的热点内容，这一方式比

较稳妥，一般不会失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利涧，但不易形

成品牌，适合常规发展日勺企业。

4.市场形象定位

根据项目的市场竞争力分析，在市场形象定位前应遵照的要点：

A.跳出武进乃至常州既有市场竞争格局

B.打破大众化楼盘的区域现实状况

C.打破老式产品定位模式

D.以创新日勺生活方式为切入点

E、以造城H勺态度切入市场

F、造的不仅仅是建筑，是服务，是享有

综上四点确定项目市场形象定位为：

岛式生活

定位诠释结合项目产品特点，倡导在岛上亲水、悠闲的生活方式。

。开发节奏定位快做

1.开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简朴口勺有快和慢两种方式，两种方式

各有利弊。

2.快做

快做规定项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完毕这一规定，不惜采用某些非常规

的手段，一切以快为基准。这一节奏日勺利益点是：

一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，到达出品牌、出效益

的规定。

项目开发比较积极，全力贯彻前期制定欧I思绪，一切以我为主。

在目前武进湖塘区基本启动的状况下，可以最大程度H勺吸取该区的购置力，完毕利润目

的。

可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。

快做的风险是：

项目所在区域尚未成型，消费者尚未行动

后期产品调整比较困难

3.在整个开发周期，需要企业有很强H勺项目把控能力，对企业规定比较高。

4.慢做

慢做的J方略就是以稳妥日勺方式开发项目，随时关注区域其他楼盘的状况，精益求精,

根据其他楼盘的I特点及时调整产品。

慢做的利益点在于：

企业在开发期内可以根据市场状况做出对应日勺调整，防止大日勺风险。

可以和其他楼盘一起烘托该区楼市，防止孤军奋战。

慢做的风险在于：

无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应日勺项目品牌，最多只是区域内的著名楼

盘。

在开发上比较被动，到处以竞争者态势、消费者日勺喜好而变动，最终将影响项目日勺

销售，乃至市场形象，由于项目体量大、时间跨度较长，假如后期没有强烈的卖点，将

会湮没于市场之中。

一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合

企业的I发展战略，我们提议项目日勺开发选择快做H勺方略，以量为销售日勺主导线，以量拉

大个案H勺价格提高，增进客户群H勺扩张。但快做不等于不根据市场状况做调整，不等于

埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安

排。开发之初即签订详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的也许发生的各

项问题，对这些问题制定细致的处理措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同步为

及时处理计划中没有预料的状况，需要制定完善高效日勺危机反应机制，一旦出现意外状

况，也及时处理、调整。

O开发方向定位

我们这个项目因该做成什么样的产品，档次是怎样的？首先，我们认为，项目最大日勺

优势在于规模影响力和区域发展优势，而最大的劣势则在于区域尚未成型。项目所在区

域均为大众楼盘，无真正高档次楼盘，而该区域口勺市场购置力强，金字塔尖群体所占比

例较高。

综上分析项目在该区域完全可以独树一帜，做成高档次楼盘，做常州市区I样板楼盘。

（1）两种开发方案

因此我们认为，项目的产品定位有两种方案：

其一是精品小区，中大户型设计，瞄准二次置业群体

其二是大众小精品小区模式大众小区模式

区，中小户型

设计，瞄准初

次及二次置业

群体。

下面我们从几

种方面来分析

两种模式对本

项目的影响：

开发方案

小高层为主，辅少许别墅

建筑类型高层、排屋、别墅混合

主力面积高层125135平方米110-120平方米

售价4500元3800元

主力总价56-60万41-49万

收益高较高

前期投入高较高

风险性较高较高

同档次楼盘的大量供应

风险所在高档次产品的市场承受能力

竞争剧烈

品牌著名度高低

品牌特性超越性、差异性同质化、大众化

（2）两种方案的优劣势比较

方案一：

方案一是以精品小区模式为基本思绪，目的是为常州人打造一种名片，提供一种别

样H勺生活方式，打造一种精品的小区，倡导一种崭新H勺生活态度。

这一模式的机会点在于

项目位于政府未来的形象区域，且位于武进未来中心区的东南门户地带，做得好可以形

成都市日勺标志性建筑。

市场的直接竞争者较少，并且未来的市场供应比较少，市场面临一定日勺空白。

精品化H勺楼盘高于武进区所有楼盘的I开发水平，符合常州客户的产品主义认知。

轻易引起市场轰动，形成品牌。

投入稍多欧J成本既可获取更大日勺利润，满足企业长期利润欧I需求。

方案的风险点在于

方案一H勺单价相市提高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，尤其是在武进区

目前均价3800元左右日勺价格烘托下，未来方案一的I价格市场比较难接受。

方案的销售要点在于

方案一日勺目H勺客户是常武地区的二次置业者，怎样唤起这些人的换房热情是未来销售成

功日勺关键，必须在开盘之时既完毕部分实景，使客户感慨，刺激换房日勺需求。

本方案下，项目产品可以划分二大类型，A高层洋房、B联排叠加别墅。其竞争对手大

体为武进湖塘区的楼盘以及常州市区的高单价楼盘。

方案二：

方案二开发大众化欧|小区，为工作3年左右日勺白领打造一种家园，

这一模式『'J机会点在于

可以形成良好的小区形象;

客户层面较宽，市场容量稍大；

单价低、总价低，置业门槛低。

方案的风险点在于

没有一定的特色，市区客户很少来购房，减少了大量日勺市场潜在客户。

一旦市区客户不进场，销售压力将很大。

年轻人也许更乐意居住在成熟的市区。

方案的销售要点在于

市区客户能否大量进入是未来销售成功欧J关键，怎样吸引市区客户到湖塘来置业是困绕

未来销售的难题，而吸引的关键则在于与市区楼盘保持较大的价格差距，与市区日勺价差

至少应在1000元以上，因此我们H勺价格水平应控制在4000元以内。

在未来实际销售中，本方案下的产品面临的竞争对手来自多种区域：市区楼盘、城西板

块楼盘、新北区板块楼盘、武进区楼盘，方案二竞争压力很大，市场推广需要对比诸多

楼盘，比较被动。

综合分析两个方案，我们认为，与其选择被动的、同质化日勺方案二，不如选择积极性

的、超越性日勺方案一，并且方案一时投资收益也优于方案二。

O价格定位

常州土地价格

2023年净地平均价格：城区119万元/亩

新北区58万元/亩

武进城区89万元/亩

武进乡镇23万元/亩

近来出让标志性地块价格：武进城区南田公园住宅174万元/亩

新北区恐龙园附近住宅323

万元/亩（2023年3月出

让）

城西丽宝第地块339万元/亩（容积率2.8,地块内有拆迁）

土地价格增长幅度较大。按丽宝第地块测算其开发成本在4800元/平米以上。

常州五月楼盘

价格（元/平

最新价格表：项目价格提高日期备注

米）

区域

均价5600,最

5.12

服欣丽都高8900

中心板块

5.10一周内去化

天禧星园均价5280

50%

4.30

香江华庭均价5800仅挂80套

二线板块预定5.19ZZ

正处二期蓄水

盛世名门均价5200期公开

阶段

怀德名园5800-6800近期即将推出叠加别墅

新区板块

太阳城均价4280仅余几套

4.19

新城南都4280〜4680当日签约35套

湖塘板块4.15公布价

随园3380〜3900格蓄水阶段

根据项目定位及所在板块的市场竞争状况，与项目具有参照价

值日勺楼盘有：新城南都、怀德名苑、香江华庭、盛世名门4个有代表性的楼盘。（后附

常州楼市图）

参照楼盘价格系数表

系数新城南都怀德名苑香江华庭盛世名门

均价（元/

m2）4300630058005200

位置系数100/99110/98110/97110/98

规模系数100/10099/10099/10099/100

规划设计系

数99/10099/10099/10098/100

产品类型系

数100/100110/100100/100100/100

装修原则系

数100/100100/100100/100100/100

配套系数99/10098/10099/10097/100

园林环境系

数99/10099/10099/10098/100

周围环境100/97100/9G100/9G100/98

户型系数99/10099/10098/10098/100

品牌系数100/95100/97100/96100/98

比较价格4278615757135168

权重0.70.10.10.1

提议价格

4698.4

（元加/

本项目规模大，后期体量大，销售周期相对较长，在政策环境不明

朗的宏观形势下，应采用低开高走的方略，使得本项目在后来日勺销

售过程中具有:

（1）较大日勺市场弹性空间

（2）较强日勺市场竞争力

（3）先购者的物业升值

（4）迅速抢占市场份额

（5）提高发展商的市场口碑

（6）较强日勺可调性较高的抗风险性

详细价格拟在开盘前综合各方原因作专题研究后确定。

O差异化竞争定位

差异化竞争方略是防止同质竞争日勺重要手段，尤其是在武进湖塘此后三年内供应量集中

的区域，更是防止价格竞争、恶性循环、互相打压的重要手段。由于项目规模在目前武

进湖塘部分产品尚未露面的状况下，本项目开发定位做常州市样板楼房、当市场日勺领头

羊，差异化竞争的对象重要体现为与武进湖塘及市区内几大新开高档楼盘的差异。

1、根据对整个常州房地产市场H勺综合分析，我们认为，本项目的差异化方略重要表目

前如下几种方面：

2、产品差异化

在目前口勺常州地产市场中，所提供的产品大多属于经济实用性的住房，楼盘档次中等，

户型面积中小，以满足基本日勺居家生活为目日勺，这些产品都无法体现出舒适的居家规

定。提议未来本项目的产品差异化集中体目前户型、规划、立而等方面。

2.景观差异化

5.常州的小区景观基本都属于绿化层次，体现不出园林的规定，在客户越来越重视环

境原因的环境下，目前楼盘的环境景观诸多并不符合市场发展的规定。未来杰出H勺园林

景观效果是项目差异化日勺重要体现点，而项目日勺园林景观更是要体现出融和日勺小区居家

气氛。

6.服务差异化

服务是楼盘重要H勺附加值，对于本项目来说，服务更是体现差异化的重要方面，项

目可以整合成为服务于业主日勺尊贵享有，以0T00岁日勺全程健康教育为关键内容，做出

项目的服务差异化。

O开发模式定位

我们的开发模式

整改一片环境

引爆一种组团

建设一种家园

打开一片市场

发明一种生活

从都市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整改不利原因，形成一种非常疏朗的空

间，并且有重大社会题材和炒作价值，到达企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效

果。通过一系列站在都市高度的包装和炒作，引爆常州市场，实现销售的奇迹。

O目的客户定位

（1）整体项目客户定位

1.以区域分

湖塘镇区一一60%

常州市区——25%

湖塘周围乡镇一15%

2.以社会阶层来划分

个私企业主和转制后日勺乡镇企业、民营企业日勺老板及董事会组员一40%

税务、金融和电信等高收入部门及事业单位中高级管理人员一30%

教师、医生、公务员、白领一20%

其他一10%

3.以置业次数来划分

初次置业者——25%

二次以上置业者一一75%

（2）客户定位为

高层洋房一湖塘镇区的教师、医生、公务员、白领、拆迁购房

联排叠加别墅--湖塘镇区及周围乡镇税务、金融和电信等高收入部门及事业单位中高

级管理人员

单体和联排别墅一个体工商户、个私企业主和转制后的乡镇企业、民营企业的老板及董

事会组员

⑶目的客户心理特点

以社会阶层分

客户代表特点心理特性住宅需求

教师、医生、新富（稳初次或多次置业，改一定总价基础上

公务员、白领定的工作善居住条件。的1优质楼盘

环境）

薪富（稳多次置次追求高品质小区居家环境良

中高层管理人定的工作的生活，追求理想H勺好，生活配套完

员环境和事生活善。

业基础）

多次置业，规定在改

个体工商户、善居住条件的基础上，

舒适的居家环

私企业主、老先富满足自己尊贵的规

境。

板定。

按区域分

湖塘地区

湖塘地区的客户是我们未来日勺主力客户，其比例在60%以上，这些客户大多是湖塘当地

人或者已经在湖塘工作、生活三年以上的时间，对湖塘的地理、人文、环境等各方面都

非常熟悉，对湖塘有一定的感情，认同湖塘H勺发展，对湖塘地区日勺建设比较关怀，对比

其他区域，目的客户认为湖塘区日勺环境越来越好，对湖塘区有着普遍日勺认同。

湖塘客户购置住宅最本质的需求还是改善居住条件，自用居家是未来购房的重要需求，

而投资出租的状况将非常少见，因此未来楼盘良好的居家环境是吸引客户日勺关键，为此,

需要在户型设计、园林设计以及物业管理上着重。

分析湖塘当地人的细分群体，在这些湖塘当地人之中，个体工商户以及私营业主、民企

老板是重要的客户，另一方面是政府公务员等，在购房关注原因上，他们共同口勺特点是,

最关注户型及小区内日勺规划以及建筑日勺立面，另一方面是需要有物业管理、景观、园

林、会所好。可以满足舒适的居家生活需要。此外，个体工商户比较关怀价格，私营业

主相对比较关怀小区环境，公务员则关怀物业管理。

市区客户

市区的客户将是我们的次要客户，市区客户分两大类，一类是教师医生白领等，他们购

房很现实，价格是其最关怀日勺原因，大部分人的心理价位在总价30-40万之间，另一方

面是交通，规定与工作地点的交通非常以便，第三是楼盘素质，规定户型方正实用，园

林绿化杰出。对小区外日勺环境反而不强求。因此要吸引这部分客户购房，首要目日勺是价

格有竞争优势，尤其是与市中心日勺楼盘有很强的竞争优势。市区另一类客户即私营企业

主，他们关注的I重点是小区环境和物业带来日勺尊荣感。

总口勺来说，市

区客户对湖塘日勺概念局限于武进日勺某个乡镇，因此

在未来推广上必须注意推广常州的金南翼一常州南

翼中心，让客户接受这一区域。

一部分产品

规划提议

O产品设计原则

小区规划动态化

园林景观特色化

户型设计三维化

建材设备科技化

小区管理智能化

物业管理人性化

本项目产品定位：建筑形式高层：板楼为主

别墅：2-4联联排/叠加

拥有欧洲小城镇元素日勺度假式岛居小区

。规划总思绪

实现资源整合

整合绿化的景观生态资源、小区的人文资源和商业的活力资源，增进整体利益的最大

化。营造适居、交往、运动休闲日勺友好居住小区和充斥活力H勺商业时尚集中地。

实现人性化的行为空间

建筑是有灵性的空间，力争人与建筑环境的高度融合，实现对人性的充足尊重，营造满

足人主线需求的轻松空间，让人在合适的空间享有极大的自由。

实现人性化日勺环境细部

建筑细部和绿化景观细部互相协调、精心设置，共同形成住户的良好日勺感官界面。

实现完全的人车分流

车流、住宅人流、商业人流完全分开。

实现价值定位

在规划的过程中，不是单纯追求平面构图,重要的是确定价值区域；依确定的价值区域，

确定每栋住宅中每户H勺户型，在景观价值高日勺区域设计项目高端产品。

O平面布局提议

平面整体布局方案

两种方案，方案一在兴业的基础上调整，方案二从营销角度定位分区。

方案一

按照兴业企业的概念性方案，我司提议：

设置三个会所：在高尔夫练习场与高层住宅间建高尔夫会所及小学，以会所和小学的建

筑减少高压线对住宅用H勺心理影响；在别墅区37与26之间建别墅区住户专用会所；在

小区北入口公交车上客站处设小区综合性会所。

设置三个公交车上下客点：即南北主入口各一种、东面次入口一种。

将幼稚园、小学沿延政东路布局。

东面入口增长景观节点。

商业部分：设计风情商业街、农贸市场

延政路主入口设计小区精神堡垒、设计中心景观。

方案二

客户群定位法。别墅与高层洋房日勺客户是两个完全不一样的类别,将总价相近的产品集

中排放、形成相似类别口勺目的客户群汇集居住，这样比较符合客群消费心理。本方案下

小区以客户种类简朴划分为别墅区、高层洋房区。别墅区成围合单独进出，或设计成园

中园概念，保证别墅区业主日勺私密性、尊贵性。

提议在地块相对悠静的偏东南的方位设计别墅区,高层洋房以区位再次划分三个区,每个

小区内以400~600户数作一围合式组团。

在地块西南角高压线附近的区域设置小学幼稚园、商业内街。高压线退让面积作配套的

公交停车场及健身运动场地、布置风情商业街、农贸市场。

会所在北入口附近设综合性会所，在别墅区设计主题会所。

方案一口勺优势在于四面高层洋房都可看到别塞区中心景观,视野开阔。缺陷在于别塞被

高层围笼,别墅过于压物。并且高端产品别墅与相对低端的高层洋房之间的区域划分不

明显,销售会面临别塞与高层洋房内价差不大,别里相对滞销。

方案二将别墅独立成区,后来包括销售都与高层洋房分开,别蟹价格可按纯别暨花园来制

定,与方案一比,方案二别塞售价高,销售说服力强。方案二口勺高层洋房销售仍可运用别

墅区的优势提高价格；另按以“快做、销量”为主导H勺销售方略,高层洋房相对低价对

别墅也不发生影响。方案二下的高层洋房销售可退可进,空间大。

综上分析,我们提议贵企业参照方案二重新调整规划方案。

后附:方案一与方案二重点区域平面布局提议图

O建筑形式提议

高层洋房

本项目所在区域，高层建筑板楼为主流产品，结合当地消费者日勺消费习惯，提议本项目

高层洋房作板楼设计。

项目区域内，板楼的电梯配置状况一般为1梯2户、2梯3户、2梯4户，其中2梯4

户较多。新城南都高层建筑（18F以上）以2梯2户为主，其中一部电梯为消防梯。提

议本项目小高层作1梯2户设计，高层作2梯2户和2梯3户设计（一部为消防梯）。

板楼以联结方式又分长廊式和单元式，项目所在区均为单元式联结。我司在比较各大都

市日勺楼盘后，提议本项目部分板楼可融入联排别墅日勺花园概念作长廊式设计，结合复式

户型，打造空中别墅的概念。提议参照楼盘深圳心海伽蓝。

别墅

2-4联联排：一户3层，户均一种车位，前后花园、室内中庭设计。提议参照楼盘南京

华欧国际友好城之香林水筑（华欧国际城目前为江苏省第二大盘，规划建筑面积230

万平米）

2-4联叠加别墅:共4层，上下两户每户2层，下面一户有院，上面一户做露台，也算

地。

顶层露台作屋顶花园，户均一种车位、一种花园。

独立别墅：作为别蟹区日勺点缀，每幢别墅自身即是景观亮点。提议参照楼盘：杭州九溪

玫瑰园、桃花源

。竖向空间组织提议

架空层：小区东部近常武路中段日勺板楼楼体中，采用层高5.1米高的底层架空层，小区

的绿化可从架空中穿过，也可在架空层设棋牌桌椅、休闲茶座、书画展览等。底层架空

在南方住宅中非常普遍，人在其中，视野通透，小区H勺通风效果佳。在项目所在地区少

有采用日勺，咎其原因有：一是市场竞争尚没有南方剧烈，开发商还没有对环境有足够日勺

重视程度；二是受日照间距限制，开发商愈加难以割舍一层欧I销售面积。我司认为，本

项目景观集中在地块中心区域，会所设置在北部，商业集中在南部，东部沿常武路通过

损失部分楼座首层面积，营造大面积H勺景观园林和完善小区功能是非常值得欧I。

轮廓线：建筑轮廓线提议采用坡屋顶设计，纵观国际上经典老建筑，例如威尼斯老建筑

多为坡层顶设计，国内著名的品质楼盘星河湾也是采用坡屋顶。项目所在市场黄梅季节

长，雨水天气多，坡屋顶比平顶更能防漏防热。坡屋顶更能体现项目日勺建筑风格。

景观：景观作竖向设计，使园林在竖向上富有层次感。

O不一样产品建筑面积

项目总占地730亩，按2的容积率计算，总建筑面积约97.3万平方米，参照规划设计条件建筑密度

按25%计，基底面积为12.17万平方米。商业、农贸市场及会所、学校、等公建配套建筑面积参照

与本项目类似的大盘估算,这部分建筑面积约6.8万平方米。

其中

会所：共6300平米

小学、幼稚园：约35880平米

商业部分面积：1.5-2万平方米

农贸市场：约3500平米

行政管理用房：约1400~4000平米（与会所联合设置）

开闭所：约22个，约2200平米

给水加压站：约200平米

垃圾运转站：约200平米

公共厕所两座：约60平米

住宅建筑面积约90.5万平方米。

1.别墅面积

我们对项目区域内别墅类物业的调研总结：A.作为第一居所的面积在200-250平米的如

下H勺经济型别墅严重缺乏。新城南都日勺联排别墅大多在内部认购期即去化，区域市场内

售楼处无别鳖可售。B.武进区经济富裕者多，有足够日勺高端客群消化别墅物业。湖塘及

周围地区日勺居民本来大多住在自建民房，由于公'寓楼带来了现代、便捷的I都市生活，他

们住进了公寓楼，经历过公寓楼的拥挤，他们更怀念民房的宽阔，和屋前院后日勺果园花

园小河小桥。第一居所经济型别墅，碰巧可以满足这样的渴望，满足这样的居住梦想。

C.国家严格控制低密度住宅日勺建造，别墅更是物以稀为贵。

本项目占地面积大，有开发规模别墅区域的地块条件，多建别墅可对应减少总销户数。

按市场供应及需求预测，我司提议在容积率和整体规划布局容许的I状况下，尽量多作别

如下是按贵司的规定本两大别墅物业H勺户型配比分析表：

湖畔春秋户型配比

类栋套面积范户均推售

层数楼型户型总价范围均价

型数数围面积面积

别6000-

762-3FTOWNHOUSEB134054055265243

嬖7000

C2541641610400249

D193383386422202

E31031011780186

合310-

9535733867186

计416

天安别莫户型配比

编号房型面积套数总面积

A4房322237406

B5房333185994

C6房353176001

D5房3572910353

E6房39651980

F6房41672912

G6房363134719

总计35111239365

我司市场调查人员在与别里物业购置者和别聚物业销售人员日勺访谈中总结，购置别里物

业日勺客户，关重视点是面积和价格,对本案而言，在目前日勺政策环境下,应严格控制面积和

总价，我们在草稿基础上调整提议：

别墅联排/叠加500套主力每套按210平方米计约10.5万平方米

独立别墅50套主力每套按320平方米计约1.6万平方米

总计建筑面积12.1万平方米基底面积约3.425万平方米

高层洋房建筑面积78.4万平方米

参照市场调查，平均每户面积提议为110平方米

高层平均15层

约80幢15层3个单元二梯二户口勺住宅

高层户数约7127户，总户数约7677户

O分期开发计划

分期开发H勺原则

综合考虑地块现实状况。以近常武路为首选开发地块；

各分期开发中要充足考虑水系的完整性和持续性；

各分期开发中要充足考虑公建配套布局的兼顾性；

分期过程中要充足考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温之特点;

首期开发面积所占比例可合适调高。

分期开发提议

参照兴业企业的概念性规划方案，以项目中心点为座标，按方位将项目分为西北、东

北、西南、东南四大区，结合政府的交地时间，项目分四大区：

第•区：西北地块、第二区：西南地块、第三区：东南地块、第四区：东北地块

原则上将平均划分四区体量，分期开发入市，但可根据地块现实状况及规划思想灵活掌

握。每期约22.625万平方米，1919户，这一体量按“快做跑量”H勺开发思绪，销售周期

估计为18个月以内，估计总盘销售周期为5~6年。在别鳖销售上拟将第二期的别暨在一

期同步推出，并可根据客户规定，采用定单式建造方式。

选择西北角地块作为首期开发地块的出发点：A.西北角地块最临近湖城目前H勺中心

区域，首推西北角地块目的客群更易接受项目地段。B.西北角是项目地块内地段价值相

对较高的区域，首推西北角有助于抬高项目整体嬴利水平。C.西北角有很好的宣传广告

优势，首推西北角能迅速打造项目形象，树立项目品牌。D.循序渐进的开发，推出的每

一区域都是最佳日勺区域。就象吃葡萄，每次都挑前萄中最佳一颗吃，每次都是吃日勺最佳

叽

如以项目西南角作为首期开发区域，目的客群会将项目价格与大学城物业（大学城

内商品房平均售价在2800元/平方米）来作对比，不利于项目定价，不利于项目吸引市

区客户。

项目入市时机将综合考虑工程进展、市场机会等原因，原则上确定：

首期入市第一区部分时间2023年3月体量126250平方米

第二区部分时间2023年9月体量100000平方米

2.1期第二区部分时间2023年3月体量100000平方米

2.2期第二区部分时间2023年5月体量126250平方米

3期第三区时间2023年3月体量226250平方米

4.1期第四区