2025年全媒体运营师全媒体内容营销与传统媒体硬广投放对比专题试卷及答案

2025年全媒体运营师全媒体内容营销与传统媒体硬广投放对比专题试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.2024年“618”期间，某美妆品牌在微博发起素颜挑战话题，72小时UGC短视频投稿量突破18万条，其内容营销核心KPI应优先锁定下列哪一项？A.话题阅读数B.品牌正向声量占比C.直接销售转化率D.短视频完播率答案：B2.传统电视硬广15秒刊例价=频道收视率×收视点成本×折扣系数。若某卫视黄金时段收视率2.8%，收视点成本3万元，客户拿到40%折扣，则单条15秒硬广实际花费为：A.20.16万元B.33.6万元C.50.4万元D.84万元答案：A3.全媒体内容营销中，用于衡量“用户主动再传播意愿”的黄金指标是：A.CPMB.CPSC.K因子D.BounceRate答案：C4.2025年1月1日起，国家市场监管总局要求所有信息流广告必须在首屏明确标识“广告”字样，这一规定主要冲击下列哪种投放形式？A.品牌原生短视频B.搜索竞价排名C.电梯海报D.报眼硬广答案：A5.某快消品牌将2025年Q2预算的60%用于抖音直播间“超级品牌日”，其流量采买采用oCPM出价，系统优化目标是“直播间下单”，则平台算法最依赖的数据信号是：A.用户30天内电商客单价B.用户15分钟内观看时长C.用户7日内搜索关键词D.用户180天金融信用分答案：B6.在传统媒体硬广投放中，GRP（总收视点）与Reach（1+到达率）之间的关系，下列表述正确的是：A.GRP=Reach×FrequencyB.GRP=Reach÷FrequencyC.Reach=GRP÷OTSD.Frequency=Reach÷GRP答案：A7.2024年小红书“人群反漏斗”模型中，品牌先渗透“核心高意向人群”，再逐步扩散到“兴趣人群”，其理论依据最接近：A.创新扩散理论B.使用与满足理论C.议程设置理论D.沉默螺旋理论答案：A8.某B2B工业品牌将白皮书内容拆解成50条知乎回答，并在文末植入免费下载链接，这种打法在内容营销漏斗中最主要作用于：A.认知阶段B.吸引阶段C.行动阶段D.拥护阶段答案：B9.传统户外LED大屏硬广的“可见度”测量标准中，OBSCON（遮挡系数）>0.3即视为无效曝光，该指标主要解决下列哪类痛点？A.品牌安全B.广告可见性C.流量欺诈D.跨屏归因答案：B10.2025年微信“搜一搜”上线品牌专区，某汽车厂商购买关键词“新能源SUV”，官方账号内容占位首条，该形式在媒介分类上属于：A.SEMB.SEOC.原生内容广告D.付费社交答案：C二、多项选择题（每题3分，共15分，多选少选均不得分）11.下列哪些指标可直接用于评估传统媒体硬广的“频次”效果？A.平均暴露频次B.有效到达率C.边际递减点D.千人成本答案：A、B、C12.在全媒体内容营销中，采用“品牌自制综艺”模式的优势包括：A.可长周期沉淀IP资产B.平台算法零门槛分发C.可深度植入产品使用场景D.可二次授权给经销商做线下活动答案：A、C、D13.关于2025年抖音“全域推广”产品，下列说法正确的有：A.支持直播间+短视频+搜索三端统一出价B.采用付费流量与自然流量混排策略C.对品牌方而言等同于纯效果广告D.需回传深度转化数据至巨量引擎答案：A、B、D14.以下哪些做法可以有效提升传统媒体硬广的“记忆度”？A.15秒广告3次重复品牌名B.采用耳虫式BGMC.使用明星代言人D.将硬广剪辑成6秒贴片多轮投放答案：A、B、C、D15.在全媒体时代，内容营销与传统硬广“协同投放”时，常见的数据打通技术包括：A.统一UTM参数B.家庭级IP映射C.移动设备ID匹配D.区块链确权存证答案：A、B、C三、判断题（每题1分，共10分，正确打“√”，错误打“×”）16.2025年起，OTT开机硬广已支持二维码动态替换，实现“一屏一码”精准归因。答案：√17.传统媒体硬广的DAGMAR模型强调“沟通效果”而非“销售效果”，因此无需追踪后续转化。答案：×18.在全媒体内容营销中，KOL粉丝量越大，其内容的真实互动率一定越高。答案：×19.根据CTR2024年报告，电梯电视广告的“日到达率”已高于晚间黄金档电视。答案：√20.品牌在微信视频号做剧情短视频，挂车销售保健品，无需提交《广告审查证明》。答案：×21.2025年百度“品牌Always”产品，可在用户搜索品牌词后连续30天首位展示官方内容。答案：√22.传统广播硬广的“收听率”调查通常采用PPM（便携式测量仪）+日记法双重校准。答案：√23.全媒体内容营销中，采用“连载式”剧情可有效提升用户追更率与品牌记忆度。答案：√24.在抖音做内容营销，评论区置顶“抽奖”文案属于“诱导互动”，会被限流。答案：√25.2025年央视春晚口播广告口播时长不得超过60秒，否则按“超时硬广”额外收费。答案：×四、填空题（每空2分，共20分）26.2024年，B站“星火计划”允许品牌方在UP主视频下方挂载________商品组件，实现“内容交易”闭环。答案：淘宝27.根据Nielsen2025年报告，Z世代对“品牌官方自制短剧”的平均单集耐受时长为________秒。答案：12018028.在报纸硬广投放中，________率=（当日该版广告阅读人数÷报纸发行量）×100%。答案：阅读29.2025年抖音自然流量算法中，________权重=完播率×0.4+点赞率×0.3+评论率×0.2+转发率×0.1。答案：内容30.传统户外硬广的“________距离”指行人能清晰辨识广告信息的最大步行距离，通常以5米为单位测量。答案：可视31.微信指数显示，2024年“新中式养生”关键词全年同比增长________%，成为内容营销黑马赛道。答案：36832.在SEO内容营销中，________关键词指搜索量低但转化极高的长尾词，如“朝阳区24小时宠物殡葬”。答案：长尾33.2025年1月，国家广电总局要求直播带货必须开通________回放功能，确保消费者可回看商品讲解。答案：全程34.传统电视硬广的“________曲线”用于描述广告投入与销售额之间的边际收益递减规律。答案：S型35.2024年，小红书“________”功能上线，支持品牌方查看笔记发布后7日的流量衰减趋势图。答案：流量透视五、计算题（共15分）36.某母婴品牌2025年3月投放数据如下：抖音信息流：曝光800万次，CTR2.5%，CPC0.8元，后端转化率4%，客单价320元；省级卫视15秒硬广：GRP600，Reach60%，平均暴露频次3次，千人成本刊例价280元，实付折扣40%，后端转化无法直接监测，但通过调研得知广告记忆度提升使月销售额增加180万元。要求：（1）计算抖音端ROI；（5分）（2）计算电视端CPM；（5分）（3）若品牌方要求整体“品效合一”ROI≥1.5，请判断是否需要追加抖音预算，并给出计算过程。（5分）答案：（1）抖音端点击数=800万×2.5%=20万总花费=20万×0.8=16万元订单数=20万×4%=8000单销售额=8000×320=256万元ROI=256÷16=16（2）电视端实际CPM=280×（140%）=168元（3）当前整体销售额=256+180=436万元，总花费=16+电视花费电视花费=GRP×人口×CPM÷1000=600×(目标人口5000万)×168÷1000=5040万元整体ROI=436÷(16+5040)=0.086<1.5需追加抖音预算：设追加x万元，则(256+180+16x)/(16+5040+x)≥1.5解得x≥11816万元，远超合理区间，故应削减电视预算转向抖音，而非简单追加。六、案例分析题（共20分）37.案例背景：“轻氧咖啡”为2024年诞生的新锐功能咖啡品牌，主打“0糖+左旋肉碱”。2025年4月，品牌方拿出800万元预算，拟在一个月内完成“618”蓄水种草。候选方案：A.全媒体内容营销：抖音+小红书双平台KOL种草，预算600万；剩余200万用于微博热搜+微信社群私域。B.传统媒体硬广：分众电梯电视+OTT开机+地铁灯箱，总预算800万，核心创意口号“喝轻氧，轻一点”。C.混合方案：抖音TopView3天+小红书KOL200万+分众电梯电视4周，预算各占1/3。已知：目标人群：2535岁一二线城市女性，咖啡渗透率达78%；历史数据：抖音KOL种草CPE（互动成本）0.9元，小红书CPE1.2元，分众CPM180元，OTTCPM120元；618目标：天猫旗舰店预售额≥3000万元，预售转化率≥8%，ROI≥2。问题：（1）请分别测算A、B两方案可覆盖的“目标女性”人群规模（假设各平台无重叠）；（6分）（2）基于历史转化率，估算A、B两方案各自带来的天猫预售额，并判断能否完成目标；（8分）（3）若你是轻氧咖啡CMO，请从“内容深度+归因可行性+成本效率”三个维度，从A、B、C三方案中选择最优方案并阐述理由。（6分）答案：（1）人群规模A方案：抖音：600万÷0.9=667万互动，按互动率8%反推曝光8333万，女性占比60%，目标女性=8333×0.6=5000万小红书：200万÷1.2=167万互动，互动率5%，曝光3333万，女性占比80%，目标女性=2666万微博+微信：200万预算，按CPM50元，曝光4000万，女性50%，目标女性=2000万合计A=5000+2666+2000=9666万B方案：分众：800万÷180×1000=4444万曝光，目标女性占比65%，人群=2889万OTT：同预算4444万曝光，目标女性55%，人群=2444万地铁灯箱：假设CPM200元，4000万曝光，目标女性50%，人群=2000万合计B=2889+2444+2000=7333万（2）预售额A方案：内容营销惯用“种草拔草”模型，历史到店率1.5%，进店转化率8%，客单价280元抖音：5000万×1.5%×8%×280=1680万元小红书：2666万×1.5%×8%×280=896万元微博微信：2000万×1%×8%×280=448万元合计A=3024万元，刚好达标B方案：硬广无直接链接，按调研到店率0.3%，转化率8%，客单价