恒康度营销计划制订工作计划01326

12001年3月某著名企业此报告供。某著名企业管理顾问书面，其他机构。如何制定2001年度营销计划和预算营销中心2项目目标恒康乳业需要高质量地制定并实施以下15个方案：2、某省市计划1、某省市计划3、学生奶开发计划4某省市场开发计划5、恒康公司2001年度营销计划和预算6、恒康公司2001年度公司整体目标、计划和预算计划和预算管理体系建设组织1、随业务战略如何调整组织形式2、定岗定编3、职务说明书4、业绩考评/薪酬关键业务流程1、订单处理流程2、配送流程3、周/月/年计划预算流程4、新产品开发流程5、鲜奶收购流程3项目目标具体来说年度营销计划应包括以下内容（策略部分）目标：￥5000能够实现吗？如何按产品、月份和地区分配？策略：

1、产品：UHT和8联杯除了250纯奶和125纯酸奶外，还可以推出什么花色奶或包装容量的？还能推出其它产品线吗？如巴氏奶、屋脊包等。2某省市场：除了太原外，立即进某省市场吗某省市省市内某省市外市场呢？3、定价：UHT定价￥1.0/袋还是￥1.2/杯？或是其他？8联杯的定价是多少？学生奶如何定价？其他产品的定价呢？4、渠道：现在的3种渠道政策如何制订，是否要专卖？价格和返利如何定？还有其他渠道吗？是进行大规模的扫街行动还是循序渐进？5、广告、宣传、促销：广告促销的总量有多大？在广告与促销之间的比例如何分配？按产品、渠道、时间如何分配？广告中专项广告和与促销相关的广告（横幅、太阳伞、冰柜、店门广告等）之间的比例如何分配？4项目目标（续）年度营销计划应包括以下内容（行动方案与预算部分）预算：￥1300万够用吗？必须花费的费用（如渠道和销售的基础设施）是多少？如何按产品、月份、地区分配？行动方案：1、组织：如何定岗定编？是否增加新的岗位或原有岗位增加新的职能？2、考评/薪酬：如何确定各岗位的考评方法和薪酬水平和薪酬结构？3、月度行动计划和预算：每月开多少卖场、零售点、入户某省市场？销售和回款分别是多少？举行什么促销活动/广告？招聘多少员工？5两种选择方案设计可以选择7天和25天两种仅根据现有数据资料和管某省市场判断及经验设计UHT和酸奶新某省市计划，综合成2001年度营销计划选择一、7天选择二、25天方式在现有数据资料的基础上，对不确定的数据重新作调查，分别设计鲜奶、某省市计划，学生奶某省市场开发计划和预算，再汇总成年度营销计划和预算；对已确定的工作如招聘、培训、买车、基站装修、奶箱等按原计划实施时间节约18天好处对学生奶或低价奶、花色鲜/酸奶某省市场、价格、广告等对销量、回款和成本三者影响重大但仍没有把握的因素进一步确定，打有准备之仗——少一些因准备不充分而出现的风险准备不够充分，出现手忙脚乱而造成损失的可能性大些缺点时间拉长了，尤其是产品广告6目录营销计划目标与子项目成果描述关键议题及任务、项目进程项目组织项目预算7方案一尽量在短的时间内拿出公司2001年的营销计划此种方案通常只能靠公司与营销中心间讨价还价来确定关键指标，往往失真，不能令人信服8某著名企业认为有必要针对重点问题重新开展调查研究，可以采用某省市计划的研究同恒康的某省市任务实施尽量并行的方案来缓解时间上的压力方案二确定可以投入试运行的部分方案确定下一步研究重点和项目工作计划关键事宜项目任务、预算与时间计划的研讨项目计划会方案评审会研究方案的评审研究报告的评审重点问题的调查研究、项目报告的不断调整卖场和零售渠道的调查消费者调查1天23天1天研究方案的调整与部分方案试运行竞争对手调查某省市场调查学校和酒店调查项目进展研讨会奶箱、基站装修、海报、挂期、宣传册、订单等制作，人员招聘、培训，同卖场、奶摊、小区等洽谈并签合同，开始部分宣传促销活动9关于公司目标的说明不准确的公司目标将给公司未来运营带来相当多的问题非财务目标财务目标公司年度目标销售收入净利润回款率净资产回报率市场占有率/品牌地位销售网络营销团队水平。。。不准确的公司销售目标可能带来成本的错误支出、不合理的人员激励考核指标、牺牲公司长期发展利益的问题10关于消费者调查的说明消费者调查对明确整个营销计划中几个核心不确定因素有着非常重要的意义调查内容：估某省市对不同价位、不同包装容量和花色配方的鲜/酸奶的需求量了解恒康鲜/酸奶消费群体的消费习惯（如饮用时间、购买决策人、习惯的购买地点、习惯的电视/广播/报刊栏目、关关注的事情如卫生、新鲜、营养、抽奖、助学等及其关注程度）目前消费群体对现有品牌如阿牛、三鹿等的忠诚度及满意和不满意的地方依据上述结果及营销计划小组的判断分析来确定：现有产品某省市场大小被我们忽略了但有某省市场机会——新产品的研发、推出计划各包装容量、配方鲜/酸奶的定价、销售模式、广告投放获得具有实施某省市场调查数据主要取决于科学的问卷和样本选择的方法11目录项目目标与子项目成果描述项目的关键议题与进度安排项目组织项目预算12关键议题按照第二种方案，要制定年度营销计划需要重点解决4个关键议题：学生奶开发计划鲜某省市计划纯奶可可？……酸某省市计划纯酸奶草莓酸奶？某省市场开发计划某省市场销售额目标￥1000万？￥1500万？￥500万？￥800万？￥5000万？合计13关键议题（学生奶）目标产品方案：配方（豆＋奶＋钙+其他元素？）包装（瓶装还是袋装？180ML还是200ML？）价格（0.6,0.7,0.8,0.9元？）饮用方式（杯＋剪还是吸管？）饮用时间（早上、课间还是由配餐公司决定？）推广/销售/配送方案：签约客户（教委下属后勤公司、学校校长或总务处、学校内经某省市市教委的主管部门？）付款方式、配送时间/方式月度计划与预算化多少钱？采取哪些行动？达到多少销售额及其他财务/非财务目标？任务某省市场＋技术＋教委＋重点学校＋营养专家联合小组进行产品方案“攻关”：配方——研发——试生产——评审——投产/销售组织董事长牵某省市场＋研发＋某著名企业时间2001年3月27日——2001年4月20日14项目进度安排（学生奶）要制定年度营销计划需要重点解决4个关键议题任务物色专家组成员

3/274/14/27学校、教委访谈

样品口味、总体方案评审设计配方/设计整体方案试生产4/2015关键议题（鲜奶）目标营销方案：产品（何时推出配方奶？包装容量？）定价（零售价格：1.00-1.20-1.30元）零售渠道（专卖还是兼卖？）入户渠道（大规模扫街还是循序渐进？早晨送还是下午送？价格统一还是拉开价格？）产品广告（诉求点？量？媒体？时间?地点？）促销（2送1，3送1…随时间？3种渠道方案？有奖促销？）广告/促销/新闻三者随时间的投放比例的变化月度行动计划与预算化多少钱？采取哪些行动？达到多少销售额及其他财务/非财务目标？任务消费者调查竞争者调查渠道调查综合分析形成计划组织市场＋销售＋某著名企业时间2001年3月27日——2001年4月20日16项目进度安排（鲜奶）任务

消费者调查－挑选调查公司－制定调查文卷－调查实施－录入统计分析－分析结论制作报告渠道、竞争者调查－罗列清单、联系日程表－访谈调查－制作报告总结年度营销报告3/274/14/23年度营销计划报告3/283天7天5天4/143天4/171天7天项目讨论会7天项目报告会6天17关键议题（酸奶）目标营销策略：产品（何时推出配方奶？包装容量？）定价（零售价格：1.00-1.20-1.30元）零售渠道（专卖还是兼卖？）卖场（陈列方式、理货）产品广告（诉求点？量？媒体？时间?地点？）促销（2送1，3送1…随时间？3种渠道方案？有奖促销？）广告/促销/新闻3者随时间的投放比例的变化按月行动计划与预算任务消费者调查竞争者调查渠道调查综合分析形成计划组织市场＋销售＋某著名企业时间2001年3月27日——2001年4月17日18项目进度安排（酸奶）任务

消费者调查－挑选调查公司－制定调查文卷－调查实施－录入统计分析－分析结论制作报告渠道、竞争者调查－罗列清单、联系日程表－访谈调查－制作报告3/274/13/283天7天5天4/146天4/201天7天项目讨论会7天项目报告会19关键议题某省市场）目标选择某省市？某省市A/B/C分类，分别制定营销政策：代理vs自营vs经销＋深度分销？产品及定价及广告促销支持？量的计划以及月份进度？综合月度计划与预算任务选某省市某省市）各市场的经销商调查和渠道、竞争者调研综合分析形成方案组织某省市场＋某著名企业时间2001年3月27日——2001年4月17日20项目进度安排某省市场）任务

选择某省市，制定整个项目的进度计划和本计划选择两个某省市进行试验调研试验调研总结，制某省市场计划某省市调研其他调研总结，制某省市场计划整合某省市场方案，制某省市场销售计划3/274/14/173/284/115天项目报告会6天5天5天5天21项目进程说明对项目进程中的具体工作，作出如下说明项目建议书得到确认后，项目小组将通过22天的时间完成本项目，其中项目启动和最终评审各用一天时间，项目的调研与研究共用20天时间。由于项目执行期非常紧张，某著名企业建议本项目执行过程中某省市场调查任务委某省市场调查机构执行，某著名企业可作为项目协调人参与调查计划的制定；抽样调查问卷、店铺调查提纲；分析要求的制定，并参与和监督调查过程。某省市场的调查主要采用经销商访谈的形式，另外可以召集经销商会议进一步研讨。调查计划在本项目建议书基本认可后提交。另外对于恒康已经某省市场调查，项目小组应确认原有材料的准确性，并根据情况调整、补充或重新调研22目录项目目标与子项目成果描述项目进程项目组织项目预算23我们建议由某著名企业管理顾问和恒康营销中心共同组建联合项目小组。项目组织指导项目小组的项目方向和项目重点参与研讨会制定项目方向和项目结构保证交付高质量的工作确定项目程序主持关键研讨会推进具体工作执行

刘立威