中国婴童个护市场洞察2025

中国婴童个护市场洞察20252025年11月ConfidentialandProtectedbyCopyrig分析定义及分析范畴·本分析内容主要研究对象是中国婴童个护产品消费者。·婴童个护产品是指围绕0-14岁婴童的清洁、护理、喂养及安全需求展开的专业化产品与服务集合。·报告主要分析中国婴童个护市场现状及商业模式发展，并立足于婴童个护消费者的消费决策各环节行为特征展开洞察分析，并对婴童个护品牌的营销趋势进行判断和分析。·本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。分析方法·分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、用户调研数据、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。·用户调研数据来自Analysys易观分析于2025年10月对1000名婴童个护产品消费者的线上问卷随机抽样调研。·分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析，能够反映当前市场现状、趋势和规律。alysys千帆说明·千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。2025-11-12激发科技与创新活力2025-11-12激发科技与创新活力3婴童个护市场定义与界定婴童个护市场是指围绕0-14岁婴童的清洁、护理、喂养及安全需求展开的专业化产品与服务集合。湿巾、按摩油等nalysys易观分析市场规模：规模增速快速增长，领跑婴童市场整体大盘nalysys长8.3%,预计2025年市场规模接近400亿元；2019-2028年中国婴童个护市场规模及预测2019-2024年婴童个护市场CAGR=7.0%2019-2024年母婴市场整体CAGR=-0.4%2025-2028年婴童个护市场CAGR=6.8%2025-2028年母婴市场整体CAGR=1.6%4.5%2025-11-12激发科技与创新活力6市场结构：洗浴品类、基础护理占据主导，特殊护理品类、喂养配套增速显著s·父母对婴童健康、安全和舒适需求满足意愿的增加，推动了婴童个护产品需求从基础实用升级到精细化适配，市场还有进一步拓展的空间。2024年婴童个护细分市场规模占比2024-2025年中国婴童个护市场细分市场规模趋势■洗浴品类■口腔清洁■基础护理■日用护理■特殊护理■哺乳喂养工具Y202412025E哺乳喂养工具，哺乳喂养工具，44.0%特殊护理，日用护理，4.7%基础护理，口腔清洁，2.2%200604020025.0%4.2%洗浴品类口腔清洁基础护理日用护理特殊护理哺乳喂养工具30%25%20%0%-5%-10%市场现状特征1:生育政策刺激出生率短期走高有望增加消费大盘，但存在较高的品类拉新难度2.00.80.60.40.20.0我国近年来出生率持续走低，政府积极推行的生育激励政策及龙年效应带动了生育率短期走高，婴童整体人口规模下滑趋势有所减缓，婴童护理产品消费潜力人群有望扩宽；但相比新生儿，中大童所占比例增加，而中大童家长对于相关个护品类有一定的品类认知和品牌信任，品类新客人群拉新难度较高，品牌需精准把握消费者行为及需求变化。中国出生人口规模及出生率中国0-14岁儿童人口规模变化出生人口(千万)一出生率(%)86422.62.52.42.32.22.12.002025-11-12激发科技与创新活力7市场现状特征2:Z世代父母养育方式进步有助于市场扩容，但同时对技术研发和快速响应的需求提高alysys·90后已成为中国婴童家长的重要构成，婴童个护产品市场消费者中90后家长占比达到九成以上，00后家长接近六成。同时家长整体学历水平较高，大学本科及以上学历水平的家长占比超过四成；·新生代家长对于精细化育儿、科学育儿理念有较高关注度和接受度，调研数据显示婴童个护消费者看重儿童护理中各种常见问题及解决方案和安全关注，对婴童个护产品的价值偏好专注于成分安全、价格合理、用户口碑方面，这将推动个护产品在推动产品质价比、用户体验上持续发力，不断升级品牌实力以适应新一代消费者的需求和喜好。母婴个护产品消费人群年龄统计婴童个护产品目标消费者在婴童护理时的关注重点60%20%常见问题及应注意的安常用护理技日常护理要分龄护理差解决方式全事项巧点异要点0%20-25周岁26-30周岁31-35周岁36-40周岁41-45周岁母婴个护产品消费人群学历统计婴童个护产品目标消费者对相关护理产品的价值需求重点40%成分安全价格合理用户口碑使用方便原料天然高中/中专及以下大专大学本科硕士及以上市场现状特征3:婴童个护产品专业化、多样化细分，但整体在无添加、温和基础标签上的产品内卷持续 nalysys·目前婴童个护市场产品基于适用年龄、实用功效等持续向全方位、专业化发展，分龄分阶的儿童彩妆、屏障修复产品、防晒产品等新兴产品持续涌现。但在消费者对成分安全、原料天然的高要求下，无添加、温和无负担仍然是婴童个护产品的重要卖点，这也导致产品对于功效成分的选择更加集中，产品同质化严重，品牌差异化心智难以传递，增加消费者选择困难。需求端：在满足安全前提下，分龄分阶的场景化需求旺盛0-3岁婴幼儿期：础安全和情感需求；6-12岁学龄期：向的个护需求；3-6岁学龄前期：个护导向；12岁以上青少年期：与心理认同；供给端：产品多样化，但还是内卷在无添加、温和等基础标签供给端：产品多样化，但还是内卷在无添加、温和等基础标签·以婴童乳液面霜为例，牛油果、向日葵、婴童个护消费者从首次知晓到最终购买的整体决策用时分布1天之内1天之内3天-1周1周-2周2周-1个月25%20%平均决策用时6%次调研结果描述。2025-11-12激发科技与创新活力9市场现状特征4:市场供给端分散和需求端集中，对品牌持续拉新和强化心智影响力提出挑战s·婴童个护市场集中度偏低，行业竞争激烈，主要品类CR3集中度均不足三成，头部品牌尚未形成绝对垄断，中小品牌仍存渗透空间，长尾市场整合潜力有待释放。同时，基于用户调研数据，消费者心智中的婴童个护品牌认知度相对较集中。·快速增长且分散多元的用户需求降低了婴童个护品牌的市场切入门槛，但消费者的心智和信任仍然集中在少数体现出专业性和可靠性的品牌上，这也意味着随着消费者在精细化育儿趋势加深和成熟度提升，市场将进入头部聚拢、洗牌调整阶段，对品牌持续拉新并强化对消费者心智的强势影响力提出较高挑战。婴童个护主要品类市场集中度父母知晓婴童个护品牌数量分布个个个个个个个个个2.6个40%清洁nalysys易观分析重点品类消费洞察nalysys易观分析婴童洗浴品类目标消费者洞察身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套消费者知晓阶段靠前，主动了解意识带动对产品的关注了解s·超过六成的人在生育前就首次关注到相关产品，表明处于孕育早期阶段的用户已经触达到相关品牌的营销推广。·从品牌被动触达知晓到主动关注了解，消费者转化的主要原因是自身形成了主动了解意识，同圈层父母经验分享及遇到相关问题也带来较大影响。婴童洗浴品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布婴童洗浴品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布小孩出生前小孩出生1个月内小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩1岁以后自己有主动了解的意识母婴垂直平台的其他父母经验分享小孩遇到/出现了相关问题达人/大V的分享身边亲友的介绍推荐相关测评的对比在用过的品牌中了解到相关信息相关科普内容获得了赠品小样使用养育书籍/杂志的介绍02025-11-12激发科技与创新活力13短视频及母婴垂直平台是消费者了解相关产品信息的重要渠道·活跃人数较高的短视频/直播平台与精准消费者较为聚集的母婴垂直社区，是婴童洗浴品类用户了解相关产品的主要渠道。·消费者对相关产品功效的关注度显著高于其他问题，母婴垂直平台相较短视频/直播平台有聚焦性更强的交流空间。 婴童洗浴品类目标消费者短视频/直播平台母婴垂直平台长视频平台新闻资讯平台新闻资讯平台医生&育儿专家57%54%38%26%9%4%3%0婴童洗浴品类目标消费者不同品牌/产品之间的价格对比专业人士的测评对比29%22%20%9%48% 身体清洁口腔清洁基础护理 身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套2025-11-12激发科技与创新活力nalysys消费者对相关品牌较为熟悉，产品功效成为最重nalysys身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·在购买决策阶段，消费者筛选备选平台的标准依然以产品功效为主，同时消费者在孩子接受度、专业测评、品牌背景维度上的考量关注相比影响相比主动了解阶段有所增长。婴童洗浴品类目标消费者备选品牌数量分布备选品牌数量3.1个23%3%4%婴童洗浴品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布不同品牌/产品之间的功效对比不同品牌/产品之间的价格对比孩子使用接受度专业人士的测评对比解决特定问题的经验分享真实用户的使用经验家长间对相关产品的互动讨论品牌背景和资质认证产品成分分析和科普品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品45%27%26%20%3%环节变化+5pct02025-11-12激发科技与创新活力16身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理日用护理特殊护理喂养配套消费者平均决策用时在5.5天，3天左右于综合电商平台购买最为常见婴童洗浴品类目标消费者购买相关产品的渠道分布75%综合电商平台75%直播电商平台内容电商平台母婴专卖店网红带货社群7%社区团购7%4%品牌线下专卖店4%0婴童洗浴品类目标消费者27%27%31%24%5.5天平均决策用时2周-1个月1个月以上1周-2周1天-3天4%nalysys易观分析婴童口腔清洁品类目标消费者洞察2025-11-12激发科技与创新活力18出生不久出现的口腔清洁问题，促使大量父母关注相关产品身体清洁口腔清洁基础护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·在小孩遇到口腔清洁相关问题后再关注产品的消费者，相较身体清洁类而言占比明显增加。婴童口腔清洁品类目标消费者首次知晓相关产品/品牌的时间点分布小孩出生前小孩出生前小孩出生1个月内小孩出生1个月内小孩出生1-3个月小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩出生6-12个月小孩1岁以后小孩1岁以后婴童口腔清洁品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布自己有主动了解的意识小孩遇到/出现了相关问题母婴垂直平台的其他父母经验分享达人/大V的分享相关科普内容获得了赠品小样使用相关测评的对比养育书籍/杂志的介绍身边亲友的介绍推荐在用过的品牌中了解到相关信息0身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·从短视频/直播平台和内容社交平台中获取口腔清洁相关产品信息的消费者占比均在半数上下，母婴垂身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·除了产品功效对比以外，消费者对口腔清洁产品成分分析和科普有较高的关注意愿。婴童口腔清洁品类目标消费者短视频/直播平台妈妈群医生&育儿专家新闻资讯平台长视频平台48%35%23%21%9%6%4%052%婴童口腔清洁品类目标消费者52%专业人士的测评对比25%23%21%2025-11-12激发科技与创新活力192025-11-12激发科技与创新活力20消费者购买目的更加明确，产品功效成为普遍性的决策共识·仅有1个候选购买品牌的消费者比例相较洗浴类明显增加，表明该品类消费者有较高比例在购买决策中有较强的目标对象。·产品功效在购买决策阶段体现出更大的影响力度，价格因素、品牌背景影响力度在决策环节也有所增长。 nalysys身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套婴童口腔清洁品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布婴童口腔清洁品类目标消费者婴童口腔清洁品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布备选品牌数量2备选品牌数量2.7个49%28%4%2%4%0环节变化不同品牌/产品之间的功效对比+7pct解决特定问题的经验分享专业人士的测评对比孩子使用接受度真实用户的使用经验家长间对相关产品的互动讨论品牌背景和资质认证产品成分分析和科普达人或KOL的推荐和种草品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品+8pct-12pct不同品牌/产品之间的价格对比+6pct49%25%23%7%3%2025-11-12激发科技与创新活力21消费者购买决策快速，线下渠道购买比例提高身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套21%20%37%21%20%37%24%综合电商平台直播电商平台母婴专卖店线下商超内容电商平台1天之内1天之内37%3天-1周3天-1周1周2周平均决策用时品牌线下专卖店10%社区团购8%网红带货社群nalysys易观分析婴童基础护理品类目标消费者洞察小孩遇到的基础护理问题与其父母关注到相关产品的相关性较高·除了在小孩出生前首次知晓相关产品的占比最大以外，从小孩出生1个月内到出生3个月内，首次知晓相关产品的比例在逐步降低。表明认知行为身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·具备主动了解意识是消费者关注到相关产品最主要的因素，相比其他细分品类人群，有较多基础护理消费者是在获得赠品小样后开始主动关注。婴童基础护理品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布婴童基础护理品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布首次知晓相关产品/品牌的时间点分布小孩出生前小孩出生前58%小孩遇到/出现了相关问题小孩出生1个月内小孩出生1个月内19%小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩1岁以后小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩1岁以后获得了赠品小样使用相关测评的对比在用过的品牌中了解到相关信息相关科普内容身边亲友的介绍推荐养育书籍/杂志的介绍02025-11-12激发科技与创新活力23身体清洁口腔清洁基础护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套消费者更偏好在线上平台了解基础护理相关产品的功效信息nalysys在基础护理方面，消费者更为看重功效因素，价格也是消费者更为关婴童基础护理品类目标消费者婴童基础护理品类目标消费者短视频/直播平台57%64%43%不同品牌/产品之间的价格对比36%41%22%妈妈群20%长视频平台专业人士的测评对比新闻资讯平台7%医生&育儿专家4%7%线下母婴店&商超3%02025-11-12激发科技与创新活力242025-11-12激发科技与创新活力25用户倾向于在少量品牌中做选择，且价格因素影响相对较大nalysys身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·有超过一半的消费者在婴童基础护理品类准备了3个备选品牌，其余人群则更倾向于在更少量身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·价格因素虽然在购买决策重要性上位列第二，但相比主动了解阶段占比提升明显，消费者有较高的价格敏感度。婴童基础护理品类目标消费者备选品牌数量分布备选品牌数量2.8个51%51%26%3%4%婴童基础护理品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布不同品牌/产品之间的功效对比不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验解决特定问题的经验分享孩子使用接受度专业人士的测评对比产品成分分析和科普家长间对相关产品的互动讨论达人或KOL的推荐和种草品牌背景和资质认证品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品50%11%9%7%3%一-14pct-11pct数据说明：相比主动学习环节变化即目标人群在面对相同选项时，“在备选品牌中做出购买决定的因素分布·主动关注的内容方向”的占比绝对值变化，体现消费者从主动学习到购物行动时的影呐因素变化；数据来源：调研结果来自2025年10月针对中国父母选购鉴童个护产品的调研，N=1000。本结论仅为本次调研结果描述。1天之内26%1天之内26%平均决策用时1周2周1个月以上2025-11-12激发科技与创新活力26消费者平均决策用时超过1周，决策用时上差异不明显身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套综合电商平台直播电商平台线下商超内容电商平台综合电商平台直播电商平台线下商超内容电商平台母婴专卖店网红带货社群品牌线下专卖店社区团购49%25%22%%nalysys易观分析婴童日用护理品类目标消费者洞察消费者初次品牌触达时间分化，相邻品类产品延展提升品牌关注度nalysys消费者初次品牌触达时间分化，相邻品类产品延展提升品牌关注度nalysys身体清洁口腔清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·日用护理品类消费者在用过的品牌中了解到相关信息的人群比例相比其他品类更高，表明相邻品类的产品矩阵延展提升了消费者对品牌的关注度。婴童婴童日用护理品类目标消费者主动关注相关产品/品牌的原因分布首次知晓相关产品/品牌的时间点分布小孩出生前自己有主动了解的意识小孩遇到/出现了相关问题小孩出生前小孩出生1个月内小孩出生1-3个月母婴垂直平台的其他父母经验分享在用过的品牌中了解到相关信息小孩出生1个月内小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内达人/大V的分享获得了赠品小样使用相关科普内容小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩1岁以后相关测评的对比身边亲友的介绍推荐小孩出生6-12个月小孩1岁以后0282025-11-12激发科技与创新活力28主要依赖线上内容平台进行主动学习，对产品功效对比关注度高nalysys身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套婴童日用护理品类目标消费者婴童日用护理品类目标消费者婴童日用护理品类目标消费者短视频/直播平台469%新闻资讯平台专业人士的测评对比长视频平台如何鉴别真假产品线下母婴店&商超02025-11-12激发科技与创新活力30消费者更习惯基于功效方面做较为简化的品牌对比·选择3个备选品牌的日用护理产品消费者在所有品类消费者中占比最高，其对较为简化的品牌对比倾向性更高。·在购买决策阶段，消费者受产品功效的影响程度减弱，受用户使用经验、品牌背景等因素影响增强。 s婴童日用护理品类目标消费者备选品牌数量分布备选品牌数量2.8个25%4%2个5个以上4个3个5个1个3%婴童日用护理品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布环节变化不同品牌/产品之间的功效对比孩子使用接受度解决特定问题的经验分享真实用户的使用经验专业人士的测评对比不同品牌/产品之间的价格对比家长间对相关产品的互动讨论产品成分分析和科普达人或KOL的推荐和种草品牌背景和资质认证如何鉴别真假产品26%24%23%22%21%+5+5pct-5pct+5pct身体清洁口腔清洁基础护理日用护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套0平均决策用时1天之内1个月以上2周1个月2025-11-12激发科技与创新活力消费者相对更偏好线上平台，更偏好系统学习，做中长期决策身体清洁口腔清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套49%22%21%49%22%21%9%综合电商平台直播电商平台内容电商平台母婴专卖店线下商超网红带货社群品牌线下专卖店社区团购5%nalysys易观分析婴童特殊护理品类目标消费者洞察小孩出现问题后的被动学习了解，是特殊护理消费者显著的特点身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·有超过六成消费者从小孩遇到相关问题才开始关注相关产品，表明该品类消费者使用相关产品较为被动。婴童特殊护理品类目标消费者首次知晓相关产品/品牌的时间点分布小孩出生前24%小孩出生1个月内24%小孩出生1个月内小孩出生1-3个月30%小孩出生1-3个月小孩出生3-6个月内小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩出生6-12个月小孩1岁以后7%小孩1岁以后婴童特殊护理品类目标消费者小孩遇到/出现了相关问题自己有主动了解的意识母婴垂直平台的其他父母经验分享相关科普内容达人/大V的分享获得了赠品小样使用相关测评的对比在用过的品牌中了解到相关信息养育书籍/杂志的介绍身边亲友的介绍推荐32%29%7%02025-11-12激发科技与创新活力332025-11-12激发科技与创新活力34同圈层社交讨论对消费者相对更有效，经验分享是其关注重点nalysys身体清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·在了解渠道上，母婴垂直社区、内容社交平台、妈妈群等渠道排名靠前，同圈层社交讨论对特殊护理消费者的影响力相对较大。·在各品类的消费者中，特殊护理产品消费者关注特定问题经验分享的倾向性更高。婴童特殊护理品类目标消费者婴童特殊护理品类目标消费者婴童特殊护理品类目标消费者短视频/直播平台医生&育儿专家长视频平台线下母婴店&商超49%42%24%23%2%不同品牌/产品之间的功效对比解决特定问题的经验分享家长间对相关产品的互动讨论不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验专业人士的测评对比达人或KOL的推荐和种草产品成分分析和科普孩子使用接受度品牌活动或新品信息品牌背景和资质认证如何鉴别真假产品41%29%29%24%23%21%20%02025-11-12激发科技与创新活力35功效、接受度、特定经验等关键信息促使消费者快速决策nalysys身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·特殊护理涉及情况较多，但每个问题的针对性较强，因此解决特定问题的经验、真实用户使用经验是消费者购买决策占比较高的选项。婴童特殊护理品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布婴童特殊护理品类目标消费者婴童特殊护理品类目标消费者在备选品牌中做出购买决定的因素分布备选品牌数量2.7个45%45%30%3%3%不同品牌/产品之间的功效对比解决特定问题的经验分享真实用户的使用经验家长间对相关产品的互动讨论孩子使用接受度不同品牌/产品之间的价格对比专业人士的测评对比产品成分分析和科普品牌背景和资质认证达人或KOL的推荐和种草品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品50%44%35%+6pct30%27%——+7pct13%————+7pct7%0平均决策用时3天-1周1天-3天1天之内平均决策用时3天-1周1天-3天1天之内1个月以上2025-11-12激发科技与创新活力36短时决策者会倾向母婴用品专卖店，电商容纳更多中长期决策者身体清洁口腔清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套综合电商平台直播电商平台母婴专卖店内容电商平台线下商超网红带货社群综合电商平台直播电商平台母婴专卖店内容电商平台线下商超网红带货社群社区团购品牌线下专卖店46%29%21%nalysys易观分析婴童喂养配套品类目标消费者洞察不同场景的不同需求因素使消费者产生了多样化的关注节点身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·与其他品类不同，没有一个单独的因素引起消费者超过50%的占比关注，表明消费者大多会因不同的多重原因而关注喂养配套商品。婴童养配套品类目标消费者婴童养配套品类目标消费者首次知晓相关产品/品牌的时间点分布46%小孩遇到/出现了相关问题46%小孩出生前小孩出生前40%小孩出生1个月内24%22%自己有主动了解的意识母婴垂直平台的其他父母经验分享40%小孩出生1个月内24%22%在用过的品牌中了解到相关信息小孩出生1-3个月27%小孩出生1-3个月达人/大V小孩出生3-6个月内小孩出生3-6个月内小孩出生6-12个月小孩1岁以后相关测评的对比养育书籍/杂志的介绍身边亲友的介绍推荐小孩出生6-12个月小孩1岁以后4%02025-11-12激发科技与创新活力382025-11-12激发科技与创新活力39s易观分析身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·消费者主动学习的高分布渠道比其他品类比例绝对值更低，表明喂养配套产品消费者身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·与其他品类相比，喂养配套消费者关注KOL推荐、品牌活动信息的比例更低，表明单纯广告营销对其吸引力较低。婴童喂养配套品类目标消费者短视频/直播平台医生&育儿专家长视频平台线下母婴店&商超53%44%41%27%20%7%3%3%0婴童喂养配套品类目标消费者专业人士的测评对比50%26%20%20%7%7% nalysys nalysys身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·喂养配套品类中，小孩接受度、品牌背景相比主动学习阶段对消费者的重要性提升，表明最终决策仍然回归适用性和品牌力。婴童喂养配套品类目标消费者备选品牌数量分布不同品牌/产品之间的功效对比孩子使用接受度不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验解决特定问题的经验分享不同品牌/产品之间的功效对比孩子使用接受度不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验解决特定问题的经验分享专业人士的测评对比产品成分分析和科普家长间对相关产品的互动讨论品牌背景和资质认证达人或KOL的推荐和种草品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品41%30%41%30%3%婴童喂养配套品类目标消费者41%相比主动学习环节变化-9pct41%相比主动学习环节变化-9pct-6pct+5pct25%22%22%20%2025-11-12激发科技与创新活力41渠道选择和决策时间长度的分化都体现在喂养配套消费者中nalysys身体清洁口腔清洁身体清洁口腔清洁基础护理日用护理特殊护理喂养配套·消费者决策时长的分布较为均匀，呈现较明显的分化；但品类的特殊性(考虑喂养实际痛点与整体配套性),使其仍处于较长的平均决策用时(8.7天)。综合电商平台直播电商平台母婴专卖店内容电商平台综合电商平台直播电商平台母婴专卖店内容电商平台线下商超品牌线下专卖店社区团购网红带货社群53%33%9%8%婴童喂养配套品类目标消费者从首次知晓到最终购买的整体平均决策用时分布1天之内1天之内24%1周2周8.7天2周-1个月1个月以上平均决策用时2周-1个月1个月以上nalysys易观分析婴童个护新客人群洞察2025-11-12激发科技与创新活力43s息内容对其购物选择有明显影响；年龄分布学历分布26-30岁31-35岁36-40岁26-30岁31-35岁36-40岁20%2%大专25%29%37%TG=1099%TGI=105所在城市分布7%所在城市分布7%3-6个月6-12个月1-3岁3-6岁6岁以上4%7%22%22%9%0相关渠道信息对购物选择有明显影响短视频/直播平台短视频/直播平台综合电商平台内容社交平台母婴垂直社区搜索平台长视频平台新闻资讯平台广播电视43%31%22%20%4%2%TG=1052025-11-12激发科技与创新活力品牌知晓：孕期及初生阶段是新客人群知晓新品牌的主要时间段，短视频/直播平台、母婴垂直平台、电商是主要知晓渠道alysys易观分析孕前&孕期早阶知晓更突出，线下渠道知晓显著高于首次知晓时间点首次知晓渠道首次知晓时间点首次知晓渠道怀孕期间29%出生3个月以内37%电视广播出版物9%新闻资讯平台8%线下广告4%医生&育儿专家3%多数用户在孕期及出生3个月内知晓，知晓渠道相对怀孕期间30%出生3个月以内41%出生以3-6个月4%出生3个月以6-12个月5%出生1岁以后3%综合电商平台新闻资讯平台9%亲朋好友9%线下广告小孩3个月内是品牌知晓高峰期，短视频、母婴平台是主要品牌知晓渠道怀孕期间1出生3个月以内4出生3个月以6-12个月14%出生1岁以后8%综合电商平台36%线下母婴店&商超18%新闻资讯平台8%医生&育儿专家5%电视广播出版物4%线下广告4%02025-11-12激发科技与创新活力45主动关注方式：对婴童个护产品在场景化、专业化上的需求显著,数字化渠道高效满足专业科普和情感共鸣的关注痛点nalysys易观分析清洁品类新客人群护理品类新客人群喂养辅助品类新客人群主动关注的契机主动关注的契机主动关注了解的渠道主动关注了解的渠道自有意识主动了解占比最高，有较强的计划性购买特征，更多是常规需求而非问题驱动自己有主动了解的意识52%小孩遇到/出现了相关问题31%母婴平台的其他父母经验分享达人/大V的分享身边亲友的介绍推荐相关评测的对比在用过的品牌中了解到相关信息获得了赠品小样使用养育书籍/杂志的介绍相关科普内容23%7%短视频/直播平台内容社交平台综合电商平台妈妈群 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亲朋好友长视频平台线下母婴店&商超电视广播出版物新闻资讯平台医生&育儿专家19%19%9%7%7%6%5%主动关注动机往往由具体问题或护理需求直接触发，对分享型内容关注度相对较高自己有主动了解的意识54%小孩遇到/出现了相关问题51%母婴平台的其他父母经验分享31%达人/大V的分享17%在用过的品牌中了解到相关信息15%获得了赠品小样使用相关评测的对比身边亲友的介绍推荐养育书籍/杂志的介绍相关科普内容短视频/直播平台内容社交平台4%母婴垂直平台妈妈群25%综合电商平台21%搜索平台18%亲朋好友11%长视频平台8%医生&育儿专家8%电视广播出版物7%新闻资讯平台6%线下母婴店&商超5%问题导向与自有意识并重，对妈妈群、亲友等线下渠道有较高的信任度小孩遇到/出现了相关问题自己有主动了解的意识母婴平台的其他父母经验分享达人/大V的分享获得了赠品小样使用相关评测的对比身边亲友的介绍推荐在用过的品牌中了解到相关信息养育书籍/杂志的介绍相关科普内容短视频/直播平台母婴垂直平台内容社交平台妈妈群综合电商平台亲朋好友搜索平台医生&育儿专家长视频平台电视广播出版物线下母婴店&商超新闻资讯平台46%46%44%44%21%9%7%30%23%23%7%4%3%2025-11-12激发科技与创新活力46主动关注的内容方向主动关注内容：品类消费者均以功效对比为首要关注点，对单纯营销信息敏感度低主动关注的内容方向清洁品类新客人群护理品类新客人群喂养辅助品类新客人群alysys消费者更倾向于实用导向，注重产品的功效、成分等客观因素，接受度、使用体验也是较关键考量对产品的价格敏感度较高，基于功效、价格、实际经验等多维信息关注针对性解决方案接受度与真实经验双重关注，更注重产品与孩子的不同品牌/产品之间的功效对比产品成分分析和科普孩子使用接受度不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验家长间对相关产品的互动讨论专业人士的测评对比品牌背景和资质认证解决特定问题的经验分享品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品27%25%不同品牌/产品之间的功效对比孩子使用接受度解决特定问题的经验分享不同品牌/产品之间的价格对比产品成分分析和科普家长间对相关产品的互动讨论真实用户的使用经验达人或KOL的推荐和种草专业人士的测评对比品牌背景和资质认证品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品60%38%31%27%25%20%不同品牌/产品之间的功效对比产品成分分析和科普孩子使用接受度不同品牌/产品之间的价格对比真实用户的使用经验解决特定问题的经验分享家长间对相关产品的互动讨论专业人士的测评对比品牌背景和资质认证品牌活动或新品信息如何鉴别真假产品34%22%4%2025-11-12激发科技与创新活力47品牌备选：七成以上新客人群的品牌备选数量在2-3以内，成分安全、功效全面、性价比高是重要筛选标准nalysys备选品牌数量备选品牌数量备选品牌筛选标准备选品牌筛选标准清洁品类新客人群品牌考虑范围集中，性价比高、功效全面和用户口碑关注度相对较高，同时考虑个性化护理需求50%22%9%7%9%7%9%4个3个20%性价比高 产品功效全面用户口碑评价高20%成分与配方安全无刺激满足分龄分阶、特殊护理需求专业母婴类品牌促销活动力度大老牌/成熟品牌以往同品牌产品使用经验其他(明星推荐/包装美/售后好)医生/育儿专家等专业人士推荐使用体验好，孩子接受度高护理品类新客人群为重要标准，对分龄分阶段护理关注度明显提升24%3个7%4个4%3%使用体验好，孩子接受度高满足分龄分阶、特殊护理需求|26%性价比高 以往同品牌产品使用经验用户口碑评价高医生/育儿专家等专业人士推荐提供附加服务携带方便其他(明星推荐/包装美/售后好)喂养辅助品类新客人群品牌考虑数量相对较少，使用体验、孩子接受度高成为最重要标准，更看重产品与孩子的实际适配性40%40%28%2%3%1个2个3个4个5个以上成分与配方安全无刺激产品功效全面用户口碑评价高满足分龄分阶、特殊护理需求13%以往同品牌产品使用经验9%老牌/成熟品牌9%使用方便6%医生/育儿专家等专业人士推荐携带方便4%促销活动力度大3%其他(明星推荐/包装美/售后好)6%购买行动：电商平台为主要购买，功效、价格、接受度是首次选购决策关键点s清洁品类新客人群线上电商平台及线下渠道购买比例较高，关注产品首次购买渠道首次购买决策因素基础功能满足度，对价格的敏感度较高首次购买渠道首次购买决策因素综合电商平台直播电商平台线下商超母婴专卖店内容电商平台网红带货社群社区团购品牌线下专卖店27%不同产品功效对比50%不同产品价格对比31%孩子使用接受度29%真实用户的使用经验27%专业人士的测评对比23%品牌背景和资质认证18%产品成分分析和科普16%家长间对相关产品的互动讨论10%品牌活动或新品信息7%如何鉴别真假产品3%0。护理品类新客人群线上电商平台及线下渠道购买比例较高，对产品的实际使用效果和问题解决能力要求高直播电商平台48%母婴专卖店23%线下商超21%内容电商平台21%品牌线下专卖店7%喂养辅助品类新客人群直播电商平台购买比例较高，关注产品安全性和孩子接受度，对成分专业知识的重视度最高直播电商平台54%母婴专卖店31%社区团购8%网红带货社群7%真实用户的使用经验33%不同产品功效对比46%不同产品价格对比27%真实用户的使用经验27%孩子使用接受度24%专业人士的测评对比22%品牌背景和资质认证13%品牌活动或新品信息6%如何鉴别真假产品5%2025-11-12激发科技与创新活力49购买行动：不同品类决策耗时差异明显，产品同质化导致信息筛选难度加大，对安全性、适用性判读较多s购买花费时间购买决策难点决策周期相对偏短购买花费时间购买决策难点1天之内3天-1周1周-2周2周-1个月1个月以上26%30%22%7%产品安全性判断产品适用性、接受度判断22%专家评测的真实性验证19%不了解各种成分功效17%会因新信息不断重新评估备选品牌16%不了解各种原料的副作用13%用户评价的真实性验证12%产品宣传内容的真实性验证12%找到更划算的购买价格10%决策周期跨度相对较大，谨慎型用户占比较高1天之内22%1天-3天21% 2周-1个月10%难以比较产品之间的区别36%产品安全性判断27%专家评测的真实性验证22%不了解各种成分功效18%会因新信息不断重新评估备选品牌18%不了解各种原料的副作用14%用户评价的真实性验证12%产品宣传内容的真实性验证12%找到更划算的购买价格12%决策周期跨度相对较大，中长期决策占比人群较高1天之内3天-1周1周-2周2周-1个月1个月以上20%23%20%9%难以比较产品之间的区别产品安全性判断产品适用性、接受度判断专家评测的真实性验证不了解各种成分功效会因新信息不断重新评估备选品牌产品宣传内容的真实性验证不了解各种原料的副作用用户评价的真实性验证找到更划算的购买价格36%02025-11-12分享行为：综合电商、母婴垂直平台、妈妈群是主要分享渠道，平台激励和避坑分享是主要动机alysys分享场景与购买场景高度重合，分享动机以平台奖励和避坑分享为主综合电商平台综合电商平台母婴垂直平台内容社交平台短视频/直播平台长视频平台妈妈群新闻资讯平台我不愿意进行分享29%28%平台的积分/现金奖励56%浏览/粉丝/点赞/评论等数量的增加29%相关品牌/商品的良好使用体验17%想与更多的父母交流经验、心得14%有品牌方的活动赞助13%想建立自己的人脉圈子9%分享渠道分享激励点偏好在小范围专业社群分享，分享更具针对性和专业性，社交互动反馈对用户的分享激励较高母婴垂直平台20%我不愿意进行分享11%长视频平台8%新闻资讯平台6%平台的积分/现金奖励浏览/粉丝/点赞/评论等数量的增加曝光相关品牌/商品的恶劣使用体验 相关品牌/商品的良好使用体验 想与更多的父母交流经验、心得品牌方的推广邀约有品牌方的活动赞助想建立自己的人脉圈子27%9%分享行为更加谨慎和有选择性，注重分享平台的专业性和权威性，注重在社群中获得认同和影响综合电商平台母婴垂直平台妈妈群内容社交平台长视频平台新闻资讯平台我不愿意进行分享浏览/粉丝/点赞/评论等数量的增加曝光相关品牌/商品的恶劣使用体验 相关品牌/商品的良好使用体验想与更多的父母交流经验、心得品牌方的推广邀约有品牌方的活动赞助想建立自己的人脉圈子0小结：婴童个护新客人群决策共性及品类人群差异·对数字化渠道依赖度高：从品牌知晓、信息了解到最终购买，线上平台的渗透程度较高，表明对于新客人群线上路径是其决策的主阵地。·决策过程专业与体验深度交织：在各个决策环节，功效、成分都是消费者高度关注的内容，而用户使用经验、孩子接受度在备选筛选和购买决策环节权重升高。表明客观成分及功效信息是建立初步信任的关键，产品能否融入日常育儿场景并被孩子接受则直接关系到购买的最终实现。·决策趋于理性集中：绝大多数新客的备选品牌数量集中在2-3个，但多品牌备选人群比例在增加，表明新客人群购买过程中的谨慎性有所提升。品牌知晓阶段品牌知晓阶段主动关注阶段筛选备选阶段购买决策阶段购后分享阶段清洁品类新客人群消费者多在有育儿计划初期，就在数字渠道进行主动搜索和浏览关注动机以自有意识为主，关注内容高度聚焦功效与价格，追求性价比备选品牌数以3个为主，筛选标准聚焦于基础功能的满足和经济性线上电商平台及线下渠道购买比例较高，对价格敏感度高但购买行动更短平快分享意愿最强，分享场景与购买场景高度重合，分享动机以平台奖励和避雷分享为主护理品类新客人群消费者较多基于对新生儿常见问题的预见，通过多种渠道主动获取信息。关注动机是以实际问题出现和自有意识并重，倾向于寻求具体问题的解决方案和实际经验备选品牌数以3个为主，筛选标准中安全性和舒适性成为重点考量维度线上电商平台及线下渠道购买比例较高，对产品的实际使用效果和问题解决能力要求高，决策周期更长偏好在小范围专业社群分享，分享更具针对性，社交互动反馈对用户的分享激励较高喂养辅助品类新客人群消费者多在实际遇到喂养问题或进入辅食阶段时，在垂直平台了解意愿较高对产品成分和孩子接受度的关注度显著提升较看重成分安全和孩子的实际反馈备选品牌数相对较少，产品适用性、接受度是重要筛选标准直播电商平台购买比例较高，关注产品安全性和孩子接受度，更依赖线下体验与专业建议分享意愿偏低，分享行为更加谨慎和有选择性，注重在社群中获得认同和影响2025-11-12激发科技与创新活力51nalysys易观分析2025-11-12激发科技与创新活力53找准人群：锁定母婴垂直平台，精准定位新客人群alysys·出生率低位波动，婴童个护品牌拉新难度加大，更需优化营销资源布局，以母婴垂直平台为核心锚定精准新妈流量池。·在具体实现策略上，可首先通过持续的高价值内容输出建立专业信任，再依据科学的年龄分段和场景痛点，提供精准的产品解决方案，最终实现品牌心智占位与销售增长的双重目标。母婴垂直平台营销价值——锚定精准新妈流量池精准聚拢新手爸妈客群，处于不同孕育阶段的母婴人群自然聚合，在分龄分阶分场景下形成较强用户粘性，有助于品牌基于生命周期进行精细化分层营销；由真实母婴人群、KOL+KOC、权威专家共创丰富多样的母婴内容多维种草与实用攻略，并能配合孕育工具、知识宝典、产品查询等满足用户需求，助力建立品牌信任；基于可反映目标人群真实需求的行