房产项目营销策略计划书

珠江国际城房产项目

营销方略计划书

院另小记录学院

班级：记录0735

学号：

姓名：苏爽

正文

一、现代房地产市场形势

通过数年的发展，北京房地产市场经历了从无到有、从小到大，从计划

经济福利分房发展到成熟口勺市场化阶段，到今天所有著名的开发商都已经来到

了这里，京城也形成了具有鲜明特点的开发格局和产品形态，房产市场的地位

日益提高。

房地产投资增长平稳。2023年北京市完毕房地产开发投资1995.8亿元，

同比增长16%,增长速度低于全国平均水平16.2个百分点，房地产开发投资占

固定资产投资总额的50.3%,为2023年以来日勺最低值。受国际经济危机影响，

2023年完毕房地产开发投资1908.7亿元，同比增长11.6%,比上年下降

4.4%,占全社会固定资产投资的比重为49.6%,比上年下降0.7个百分点。在

房地产开发投资中，住宅投资940.6亿元，下降5.2机其中，经济合用房投资

36亿元，增长27机

2023年，从房地产开发基本而来看，北京房地产市场受国家宏观调控政策

和市场环境H勺影响房价上涨过快H勺压力有所缓和，2023年房屋销售价格比上年

上涨9.5%,涨幅比上年回落1.9个百分点。其中新建住宅销售价格上涨

11.9%,涨幅回落0.9个百分点；二手住宅价格上涨6.2%,涨幅回落4个百分

点。房屋租赁价格上涨1.8%,涨幅比上年回落0.9个百分点。其中住宅租赁价

格上涨2.4%,涨幅回落1个百分点

二、北京别墅市场研究

（一）北京别墅市场的开发现实状况分析

从城区别墅、近处别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发

的新一轮从上世纪九十年代年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在

近些年骤增。

别墅区开发基本在海淀区、昌平区、通州区、顺义区等区县。

经典项目：珠江国际城、珠江摩尔国际中心、拉维小镇、壹千栋、紫宸

山、萨尔斯郡、珠江骏景、御景湾等。

海淀区别墅从20230元/m2以内上升至近250007t/m2o

昌平区别墅从21000元/用2上升至25000-30000元/m2,整体市场的价格上

涨幅度超过30乐且整体销售状况都很好，大部分推出别塞已基本传完。

据初步记录，全市别墅项目将不少于15个，整体市场忽然开发量增大，必

将形成竞争格局，消费者H勺选择余地更大，项目的开发难度将大大增长。

（二）各大板块区域的开发特性以及价格分析

通州区珠江国际城

规划状态：跃层别墅

主力户型区间：200平方米一400平方米

价格区间：10000—15000/平米

昌平区壹千栋

开发形态：独栋住宅开发

主力户型：独栋：300m2-800m2

价格区间：

独栋：2800万一一4000万/栋

珠江拉维小镇

规划形态：联排

主力户型：100—400平米

主力价格：

联体18000元/川2-22023元/m2

三、项目分析

（一）市场环境分析

别墅（Villa或Cottage）是指在风景区或在郊外建造的供休养的住所。别

墅造型外观雅致美观，独幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿

地。有时依山傍水，景观宜人，使住户能享有大自然之美，有心旷神怡之感。

中国别墅市场的发展可追溯到20世纪90年代。1991年-1993年，中国诞生了

一批外销花园式别塞，其目口勺重要是为了满足久居国内口勺外籍人士对居住生活

【付需求。它们的出现揭开了中国别嬖市场发展的序幕，带动了整个国内别墅市

场发展

2023年后来，我国日勺别墅市场开始蓬勃发展，而通过十几年沉淀的别里消

费层在这一时期的购置热情也体现得极其高涨。近几年，中国别墅市场逐渐走

向成熟与理性，与十数年前别嬖市场起步时有一种质的飞跃。此外，由于南、

北两地文化差异与产业差异，所构成的购置人群及其消费理念有所不一样，因

此，就京、广、沪三地而言，上海是中国的金融中心，所面临的客户群体可以

是全世界，而北京面临H勺客户群体是全国，广州则更多面临珠三角区域市场。

从2023年金融危机开始，中国房地产市场虽然整体楼市在2023年遭受了

“价量双跌”的I重创，别墅的销量也随之大幅减少，2023年，高端住宅销售面

积持续下降，同比降幅为37.46%（同期住宅销售面积下降15.48%）,但价格仍

然保持坚挺。2023年以来，全国各重要都市的别嬖市场保持了良好增势，一线

都市北京、上海、深圳三地别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，

2023年压抑口勺需求逐浙释放，别墅成交活跃，成交面积和成交套数增幅较大。

2023年，我国高端住宅销售面积增速大幅提高（59.80%）,快于同期住宅增幅

（43.88%）o

2023年1季度，我国高端住宅需求持续回暖，销售面积同比大幅增长，全

国合计完毕销售面积764.04万平方米,同比增幅为54.33%,增速与2023年相

比略有下降（同期住宅销售面积增速为34.21%）；实现销传额890.84亿元，

同比涨幅为111.72%,增幅明显高于同期住宅水平（55.20%）；与此同步，投

资额增幅加紧，同比增长幅度42.39%,快于同期住宅增速（33.03%）；新动

工、施、竣工面积增速均止跌回升，同比增幅分别为46.06%、19.41%和23.33%

（同期住宅增速分别为62.72%、35.55%和9.81%）。

从长远来看，由于国家对别墅市场已经有一定的限制，别墅将成为越来越

稀缺日勺产品，别墅市场H勺发展将会伴随中国目前经济日勺复苏而越来越好。长远

来看，别墅用地禁令已使别墅项目日益减少，未来高端住宅需求仍将保持旺

盛，在经济调整的大背景下，未来三大都市的别塞市场发展将展现波动上行的

态势。

（二）项目的产品规划分析

1.风格保持花园洋房设计理念，对建筑的规划上更强调层次感和邻域感。

2.跃层设计日勺鲜明性，使得居住更具新鲜感。

3.整体户型面积偏大，相对其他项目而言，户型面积偏大，使用功能更舒

适。

（三）项目的优劣势分析

优势：

一梯两户。智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；

屋内有通透的阳光花房是业主室内的I专属庭院；

错层户型设计一一分区更明确，增长生活情趣；

前期已购客户对珠江品牌等非常承认；

是通州区首个花园洋房产品。

劣势：

距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；

工程形象进展无法配合销售；

项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困

难。

挑战:

由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；

同质竞争搂盘集中，性价比的优势丧失。

机会：

项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期很

好；

根据市政规划，通州区是北京市重点规划的三个中心之一H勺行政中心；

作为距离CBD近来的区域，本区域将建立服务于CBD地区日勺商贸金融中

心，将带来大量日勺就业人口。

（四）项目规划提议

1.园区景观的主题思想，在小区重要景点和各个组团院落的景点中，能否

考虑既有鲜明的主题，又有各自日勺视觉差异性，结合景观日勺功能性和参与性，

做到户户有景，移步异景。

2.各个院落组团的入口，能否设计成不一样日勺宅院景观主题，以提高院落

日勺识别性和景观日勺丰富性。

3.院落组团内的I景观，能否兼顾居住者长期日勺使用层而，深度考虑，充足

发挥景观的视觉享有和使用功能。

四、项目的目的客户分析

（-）目的客户特性描述

客户年龄：30〜45岁为置业主流

客户职业：重要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人

收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄；

客户心理描述：追求生活情调，崇尚享有生活，具有一定的I浪漫主义色

彩

消费观：乐意为满足更高精神层面的享有而付出，重视产品H勺附加值：

职业分布：小资白领、自由职业者、小业主。

工作地点：重要分布依次为朝阳区40%.西城区33%.东城区13%0其中：

朝阳区：以职业经理人为主，另一方面为私营业主和高级技术人员；西城区：

以私营业主为主，其他为公务中和职业经理人；东城区：私营来主和技术人员

各半

（-）目的客户置业类型特性

置业目的：自住型客户占83%,第二居所型客户占17%

（三）目的客户购房动机

■对项目营造出的感受的认同、向往；

■户型设计精致合理，大型会所等配套，体现崇高生活品质；

■具有院落私有空间，是对自己和家人日勺厚赐；

■单价相对较低；

■不动产投资保值增值，丰厚日勺市场投资回报；

五、项目的产品营销概念提炼

（一）项目的产品概念提炼

有文化气息的房子一一中西结合的规划理念、多元的建筑文化符号。

会开花的房子一一有机建筑如细胞衍生般口勺景观绿化。

会呼吸的房子一一环境保护、生态与科技应用。

有发明力日勺房子一一前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化。

善变的房子一一绝妙户型、弹性设计。

低密生动的I有机建筑一一花园洋房是TOWNHOUSE的一种升级产品，其面积

没有别里那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高下错落，疏密有序，

运用建材的多变，体现不一样的质感，让人赏心悦目。

自然生态的人居环境一一花园洋房更讲究自然与生活口勺互相渗透包容。

情趣精致日勺生活享有一一整个花园洋房小区不公拥有多种完善的休闲配套

设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美H勺物质基础。

务实进取欧I生活态度一一作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生

活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目的与追求。他们脚踏实地，愈加

务实日勺生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。

（二）花园洋房的精神附加值

花园洋房兴起于19世纪中后期H勺上海。由于上海所处的独特地理位置，自

开埠以来日勺一种半世纪里，中西方文化在这里交错相映，留下了无数独具魅

力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。

今天，人们走进此类花园洋房，仍然会感受到它无限日勺艺术魅力和勃勃日勺

生机，欣赏这样的建筑如同欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩

饰日勺豪华，那隐隐透露H勺神秘却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不一样寻

常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。

（三）花园洋房的产品价值

大户大宅设计，居住宽绰、舒适；大庭院私有空间，享有完全私有的乐

趣；个性化空间设计，专设情趣空间

六、项目关键理念设计

（一）设计理念

由澳大利亚五全国际建筑设计集团的设计重点强调了如下设计理念：

1.近人的空间尺度

建筑口勺外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用到达亲切近人的效

果。多种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。

以牌楼为起点钟楼为终点日勺骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同步

通过景观的设计融合，形成以室外咖啡库为主题H勺步行空间，颇有西方小镇风

情。

2.独特的个性

一种优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城发明了一

种标志。

建筑日勺当机立断顶与坡顶使人远观时rr很强的可识别性。而中观日勺拱券与

柱廊标志出这一商业街H勺欧陆情结。建筑的色彩，尤其是深褐色的木质与黄白

两色日勺涂料形成日勺高反差，突出了活跃、开放的个性。

3.多元的文化元素

国际城以东西方多元化的I风格为特点，整个建筑外观既有欧式日勺轮廓，又

不乏东方的细节。以主入口H勺牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式老式拱

券为主题，辅以中东式的繁复［1勺铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟

居。

4.现代与古朴的统一

作为二十一世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，因此大方亮丽H勺

现代风格是必要的。但为防止简朴与乏味，本设计大量彩欧式老式建筑中的经

典符号作为细节。与现代日勺大型购物中心相比，这样精致细腻的I建筑手法更具

有浓厚的I文化气氛。经历史积淀日勺老式而凝重的美感与现代材料和加工工艺的

结合，使这条商业街展现出既清新又古朴H勺美。

（二）发展理念提议

1、发展思绪

介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品；

住宅郊区化发展阶段的市场必然产品；

将生态、环境保护观念融入建筑规划细节；

高档、独立日勺商业配套与文化配套；

高品质服务与品牌优势。

以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。

2、总体特性

在保证项目总体均价的状况下，不与竞争对手形成价格上H勺竞争，依托项

目日勺高附加内涵，形成区域市场及整个北京市场日勺市场地位，以推进整个项目

日勺销售。

（三）关键理念轨迹

1.产品主线

叠拼户型特点：

独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的措施在底层修建

小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里日勺每个人都可以充足

享有耕植日勺乐趣。

C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，

更重要的是打破了一般楼梯跑上一层欧I老式做法，采用每跑一层楼梯就能进入

一种完全不一样的生活空间日勺设计手法，为跃层住户发明出了愈加丰富的居住

空间，同步也使室内上楼成为一件更轻松的事。

多层户型特点：

“阳光花房”这是这种户型口勺重要特性。这里每户都拥有口勺一片朝南的绿色

庭院，一种空中花园。她不是一种满是花盆的阳台，而是一种覆土的可以进行

栽植H勺小院，在这里可以养花、听鸟、晶茗、吃饭，并且她还保持着绝对的私

密性。这种空中花园第层每户均有，她是直接壬自然引进楼房的一种创新。

居室空间特点：

国际城各户型在功能设计中都对家俱尺寸及布置进行了深入研究，以市场

上最大量的家俱尺寸规格作为设计根据，由此做到每天房间都可以使客户自由

随意布置，更重要的是还在灵活布置日勺状况下防上了面积挥霍。

2.文化主线

独特日勺异国风情，是异国文化和本国文化日勺融合。

法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别室式等，舒适别致，色彩柔和，

可谓千姿百态、高雅气派。

3.两条主线的关系

互相支撑、互相融合；

两者的成果一一居住文化的探究；

两者的节奏把握。

（四）关键理念主张

舒适日勺生活环境，私密的生活空间，大众日勺花园洋房，独特的构造设计。

好生活，在珠江。

七、项目定位及广告方略

（一）定位

项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住小区；

项目特色定位：准别墅日勺居住享有；

项目形象定位：自然、自在、闲适；

目的市场定位：追求生活享有，具有一定浪漫色彩的白领阶层；

项目关键推广定位：新洋屋运动。

新一产品提议；

洋一案名；

屋一卖场营造、样板间布置、销售工具；

运一广告传播、新闻炒作；

动f公关活动。

（二）广告方略

硬广告：推广产品，吸引目日勺客群；

软性广告推广“新洋屋运动”欧I生活方式；

活动：在吸引客群到现场的同步，体验“洋屋运动”倡导的新生活。

八、营销推广方略

电梯洋房一一享有准别墅生活

——公寓也别墅

一一享有二次人生

珠江国际城的营销思绪——“新洋屋运动”

（一）珠江国际城倡导的“新洋屋运动”是什么

这是一场为白领阶层全面提高生活品质、丰富人生享有而实行的生活变

革。低密生动时有机建筑、自然生态的人居环境、友好友善H勺邻里关系、情趣

精致的生活享有、务实进取口勺生活态度，是新洋屋运动所倡导的关键原则，也

力争以此原则为基础，为消费者所带来更多的生活利益。

它的关键载体是花园洋房；它的必要支撑是车轮文化；它日勺思索方式是开

放日勺、兼容的；它的文化理念是中西合璧的；它的生活方式是运动的、健康

日勺休闲日勺

（二）新洋屋运动五个

创新一种产品：花园I洋房；

提供一种服务模式管家式物业跟务

倡导一种生活方式：运动、健康、休闲日勺生活方式；

营造一种新文化：中西合璧H勺国际多元文化；

提高一种地产品牌：诚信经营、不停创新日勺珠江品牌。

（三）新洋屋运动的出发点

新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的状况论述的一种新日勺居住文化论

点，并但愿通过这场所谓H勺运动深入提高中国人的居住理念。今天，中国人物

质上已经开始富足起来，精神上的丰富，详细到对居住口勺合理性、健康性、住

宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。

在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富日勺市场前提

下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发

八占、、

（四）新洋屋运动的市场基础

今天我们提出日勺新洋屋是市场基础上应运而生日勺。首先，聚居都市几十

年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；

另一方面，聚居都市已久n勺人们，常常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小

块园地重拾土地带给自己儿时口勺灵感。人们的需求开始清醒，一种可以满足居

住享有，又符合健康、休亲原则日勺住宅开始成为市场的走向。

新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个

世纪30年代老洋屋进入中国日勺时候就己经有了汽车，倡由于当时国家国力和市

政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化进入中国。今天，中国改

革开发二十数年的成就，为汽车真正进入家庭提供了也许。伴随汽车时代时到

来，人们在交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们口勺距离感也开始用时间

来衡量。这样必然带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件挣脱距离•的

束缚，去追求更健康、更积极H勺居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，

这也是我们新洋屋运动想到达的目的。

（五）新洋屋运动的物质载体

新洋屋运动日勺物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”日勺创新性在于，

它具有别墅的所有功能，在功能尺度上应当说愈加精细。“花园洋房”日勺功能

设计原则兼顾了享有性与经济性的统一。

外立面H勺设计上，“花园洋房”采用多元建筑符号，在建筑细节上，到处

体现西式风格；在外立面选用日勺装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自

然、返璞归真中触出艺术H勺气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制

出温和、休闲、居家的J温暖气息。

“花园洋房”产品的户型设计，更是充足体现了人本风格，这不仅是老式

洋记无法比拟的，更使众多现代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新式户型，

南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，

带来清新舒爽、富有变化口勺空间感受。同步，独特的弹性阳光花房设计，增长

居住者的选择度，预留足够口勺空间，将漂亮的自然景观延伸入室，使鲜花绿草

日勺清香在家中轻轻蔓延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲

朋好友促膝而谈