广告策划与执行标准作业流程

广告策划与执行标准作业流程工具模板一、适用情境与范围本工具模板适用于企业内部广告项目的全流程管理，涵盖品牌推广、新品上市、活动营销、效果转化等不同类型的广告策划与执行场景。涉及部门包括市场部、创意部、媒介部、销售部及第三方供应商（如广告公司、媒体平台等），保证各环节协同高效，输出符合目标的广告成果。二、标准作业流程详解阶段一：需求明确与目标设定目标：清晰界定广告项目背景、核心目标及核心诉求，为后续策划提供方向。操作说明：需求发起：市场部经理根据年度营销计划或业务部门（如销售部总监）临时需求，填写《广告项目需求表》，明确项目背景（如竞品动态、市场机会）、广告目标（如品牌曝光量提升30%、新品销量增长20%）、目标受众（年龄、地域、消费习惯等）、预算范围及期望完成时间。需求评审：市场部组织创意部主管、媒介部专员、销售部*代表召开需求评审会，对需求表内容进行确认，重点评估目标合理性、预算可行性及受众定位准确性，形成《需求评审纪要》并由各方签字确认。目标拆解：将广告目标拆解为具体可衡量的指标（如曝光量、率、转化率、品牌认知度等），明确优先级，作为后续方案策划的评估标准。输出成果：《广告项目需求表》《需求评审纪要》阶段二：市场调研与策略制定目标：基于市场环境与受众洞察，制定广告核心策略，保证方案精准触达目标。操作说明：信息收集：媒介部*专员通过行业报告、竞品广告分析、用户调研（问卷/访谈）、历史数据（如过往广告投放效果）等方式，收集市场趋势、竞品动态、受众偏好及媒介触点数据。数据分析：市场部经理协同数据分析师对收集的信息进行整理，输出《市场调研分析报告》，明确市场机会点、受众痛点及媒介投放偏好。策略定位：创意部*主管结合调研结果，与市场部共同确定广告核心策略，包括：核心诉求：提炼广告主卖点（如产品功能、品牌价值、促销利益点）；创意方向：确定广告调性（如温馨、科技、幽默）、表现形式（如短视频、图文、H5）；媒介策略：选择目标受众触达率高的媒介组合（如社交媒体、搜索引擎、户外广告等）。输出成果：《市场调研分析报告》《广告策略方案书》阶段三：创意方案设计与内部评审目标：将策略转化为可执行的创意内容，保证创意吸引力与目标一致性。操作说明：创意构思：创意部*团队根据策略方案，进行头脑风暴，形成至少2套创意方向（如故事线、视觉风格、文案框架），并输出《创意概念提案》。方案细化：选定核心创意方向后，设计团队完成具体物料设计（如海报、视频脚本、落地页UI），文案团队撰写广告文案（标题、CalltoAction），形成《创意执行方案》（含设计稿、文案、分镜脚本等）。内部评审：市场部、创意部、媒介部联合召开创意评审会，从目标契合度、创意表现力、制作可行性、成本控制等维度评估方案，提出修改意见并优化，最终形成《创意方案终稿》。输出成果：《创意概念提案》《创意执行方案》《创意方案终稿》《创意评审记录表》阶段四：物料制作与供应商管理目标：按创意方案完成广告物料制作，保证质量与时效。操作说明：供应商筛选：媒介部专员根据物料类型（如视频拍摄、平面设计、技术开发），通过比价、过往合作案例评估等方式筛选2-3家供应商，提交《供应商评估表》供市场部经理审批。制作对接：创意部*主管与供应商签订《制作合同》，明确物料规格、交付时间、修改次数、验收标准及付款节点，定期跟踪制作进度，保证符合创意方案要求。质量验收：物料完成后，由创意部、市场部联合验收，重点审核内容准确性、视觉呈现、技术功能（如落地页跳转、视频播放流畅度），填写《物料验收单》确认通过；若需修改，明确修改内容并重新验收。输出成果：《供应商评估表》《制作合同》《物料验收单》阶段五：媒介排期与投放执行目标：按策略规划完成媒介排期，保证广告精准触达目标受众，执行过程可控。操作说明：媒介排期：媒介部*专员根据策略方案，结合媒介资源报价、受众覆盖量、投放时效（如节假日促销需提前排期），制定《媒介排期表》，明确各媒介的投放时间、频次、预算、素材版本及监测点。投放准备：市场部*经理协调创意部、媒介部完成素材提交（如向媒体平台提交广告视频、图片）、账户开通（如广告平台后台搭建）、监测工具部署（如UTM参数设置、第三方监测代码安装）。投放执行：媒介部专员按排期表启动投放，每日监控投放数据（曝光量、量、消耗金额），若出现异常（如率低于预期、素材被拒），及时分析原因并调整（如更换素材、优化定向条件），填写《投放日报表》。输出成果：《媒介排期表》《投放日报表》《投放异常处理记录》阶段六：效果监测与数据复盘目标：跟踪广告投放效果，评估目标达成情况，总结经验优化后续策略。操作说明：数据收集：媒介部专员通过媒体后台、第三方监测工具（如统计、GoogleAnalytics）收集投放数据，市场部经理协同数据分析师整理核心指标（曝光量、率、转化成本、ROI等），形成《效果数据汇总表》。效果评估：项目结束后，市场部组织创意部、媒介部、销售部召开复盘会，对比实际效果与预设目标，分析达成/未达成原因（如媒介选择偏差、创意吸引力不足、受众定向过窄），输出《广告效果评估报告》。经验沉淀：将本次项目的成功经验（如高效媒介组合、高转化文案）及待改进点（如风险预案不足、跨部门协作效率低）整理归档，形成《广告项目复盘总结》，为后续项目提供参考。输出成果：《效果数据汇总表》《广告效果评估报告》《广告项目复盘总结》三、配套工具表单表1：广告项目需求表项目名称需求部门需求提出人提交日期项目背景广告目标（可量化）目标受众画像预算范围期望完成时间其他特殊要求需求部门负责人签字日期表2：创意方案评审表方案名称评审日期评审地点主持人评审维度评分（1-5分）具体意见责任人目标契合度创意表现力制作可行性成本控制综合结论□通过□修改后通过□不通过评审人签字日期表3：媒介排期表媒介名称投放形式投放时间预算金额素材版本监测点负责人表4：广告效果评估报告项目名称报告周期编制人日期核心目标预设值实际值达成率关键指标数据指标名称数据值同比/环比效果分析（优势/不足）改进建议审核人签字日期四、执行关键要点提示需求明确性：需求发起前需与业务部门充分沟通，避免目标模糊或频繁变更；若需调整，需重新走评审流程并同步更新相关文档。跨部门协作：市场部需牵头建立周例会机制，保证创意、媒介、销售等部门信息同步，避免因沟通滞后导致执行偏差。风险预案：媒介排期需预留备用资源（如备选媒体、素材应急版本），应对突发情况（如媒体资源临时取消、素材审核不通过）。数据合规：投放素材需符合《广