化妆品行业2025年双十一点评：大盘平稳国货领先、高端改善

双十一：大盘平稳，天猫高端回暖、抖音国货领跑205年双十一全网V为690（225.1.-2024（GMV1619167090+12%138%、图1：2025年双十一全网GMV双位数增长、即时零售增速亮眼

图2：2025年双十一多平台均实现稳健增长20000

150 1615000100141210000501050000

GMV（亿元）

0-50

86420淘天 京东 抖音 拼多多星图数据， 。为11.11vs2024.10.14-11.11

复旦消费大数据实验室， 。周期：2025.10.9-11.11图3：即时零售高频带低频带来新增量星图，各平台加大业务模块协同，一站式服务、打通全链路成为趋势。1）88VIP2025488VIP31%22of10表1：双十一各平台加大业务协同平台 双十一情况2025年天猫双11，实现四年来最好增长。88VIP会员规模再创新高，消费意愿持续提升，日均下单购买人数同比增长淘宝 31%；品牌旗舰店会员新增1.45亿。融入淘天后的第一个双飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。首次规模化启用AI“智惠引擎”决策发放，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%。40%60%4APP24.7%京东 36%，服饰品类同比增速达。首次参与“双十一”的京东外卖、酒旅等创新业态展现了强劲的增长势能：平台合作的TOP300餐饮品牌“双十一”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍，酒店订单同比增长近8倍、机票订单6.3200%210%300%2025年双十一6.710万商家通过直播实现销售额翻倍；好内容53%10万个商家直播销售额同比翻倍。服装品类聚抖音 焦内容创新与投放协同，通过收货体验、机制offer类内容推动转化，配合“直播全域×商品全域双开”提升流量价电商 值；个护品类以轮播、主题化内容打造持续流量场，借助AIGC工具提升素材效率，通过自达播科学配比引爆销量构建信任转化场景；耐消品类则通过趋势品供给实现规模化增长，以“商品卡素材投广组合”强化货架经营效率。800个品牌、400个品类销量同比翻倍，人美团 均消费金额增长近30%。闪电仓交易额整体翻倍增长，线下百万门店参与双十一。美妆个护类闪电仓交易额年同比增闪购 长翻倍，母婴玩具类闪电仓交易额年同比增长近3倍，3C家电闪电仓交易额年同比增长超4倍，酒饮类闪电仓交易年同比增长超3倍。天猫发言人、京东黑板报、CHINASHOP，图4：多入口打通全链路成为趋势星图，2025GMV8.2%20255-15%图5：2025年双十一面部护肤类分平台增速 图6：2025年双十一彩妆品类平台增速14.012.010.08.06.04.02.00.0

京东 抖音 淘天 拼多多

16.014.012.010.08.06.04.02.00.0

淘天 京东 抖音 拼多多复旦消费大数据实验室， 。 复旦消费大数据实验室，图7：2025年双十一个护美妆品类销售占比8%20.015.010.05.00.0销售额占比星图数据， 。天猫美妆多高端国际品牌排名提升，预计受益平台高价值用户贡献。TOP1081SKIICPB21188vipLorealPro表2：天猫双十一排名总体稳固，美妆多高端国际品牌排名提升天猫美妆 天猫个护 天猫家清 2025.10.15-11.11 2024.10.21-11.11 2025.10.15-11.11 2024.10.21-11.11 2025.10.15-11.11 2024.10.21-11.111珀莱雅珀莱雅卡诗卡诗维达维达2雅诗兰黛巴黎欧莱雅潘婷护舒宝立白立白3兰蔻兰蔻护舒宝潘婷心相印心相印4巴黎欧莱雅雅诗兰黛欧莱雅欧莱雅蓝月亮蓝月亮5修丽可海蓝之谜海飞丝笑容加清风清风6海蓝之谜赫莲娜欧舒丹自由点得宝洁柔7SKII修丽可舒肤佳舒肤佳洁柔得宝8薇诺娜SKII笑容加海飞丝滴露植护9OLAY薇诺娜Off&Relax欧舒丹全棉时代可心柔10CPBOLAY飞利浦高洁丝可心柔全棉时代11YSLCPB馥绿德雅苏菲德佑滴露12娇韵诗娇兰云南白药飞利浦植护奥妙13赫莲娜可复美LorealPro云南白药绽家漫花14娇兰娇韵诗苏菲舒克漫花威露士15资生堂YSL高洁丝施华蔻奥妙超能16科颜氏科颜氏自由点馥绿德雅威露士德佑17理肤泉资生堂欧乐BLorealPro超能绽家18可复美理肤泉施华蔻多芬金纺金纺19自然堂自然堂舒克OLAY亮碟亮碟20毛戈平伊丽莎白雅顿薇姿她研社当妮希望树天猫大美妆、TOP105170%，抖音美妆抖音护肤抖音彩妆排名2024（10.18-2025（10.9-2025（10.9-11.11抖音美妆抖音护肤抖音彩妆排名2024（10.18-2025（10.9-2025（10.9-11.11）11.11）11.11）1韩束韩束韩束YSL2珀莱雅珀莱雅珀莱雅蒂洛薇3欧莱雅赫莲娜赫莲娜毛戈平4雅诗兰黛欧莱雅谷雨卡姿兰5可复美雅诗兰黛自然堂花西子6赫莲娜谷雨欧莱雅肌肤之钥7海蓝之谜自然堂百雀羚花间颂8自然堂兰蔻后彩棠9兰蔻百雀羚兰蔻10薇诺娜后雅诗兰黛青眼情报， 。 青眼情报，图10：谷雨双十一以自播为主用户说， 。数据周期为2025.10.9-11.11牌中，绽家全渠道GMV80%GMV35618增长1GV+50、242%GMV61829%30TOP1180万+X5000+5000万+3000万+208%8.1万+302%。表3：若羽臣、上美多品牌发力，增长显著公司 2025双十一战报情况自有品牌：GMV65%TOP2，抖音销售额同比增长102%TOP4TOP5，小红书销售额同比增长46%。斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%，天猫销售额环比618增长240%+、排名海外膳食营养补充若羽臣上美股份悠可

TOP7TOP2618100%+、海外膳食营养补充食品店铺榜TOP1618180%+。Nuibay麦角硫因胶囊入选天猫国际美白麦角硫因销量榜、新品榜、好评榜三榜TOP1.品牌管理&电商运营：GMV同比+50%、242%GMV61829%、天猫敏感肌宝宝面霜热卖榜TOP1，AttenirTOP3，LongtakeGMV1106%、抖音浓香洗护套装热销榜TOP3TOP330个细分类目榜单TOP1TOP1TOP1、拼多多品牌爽肤水畅TOP1TOP1180万套、X5000万、金刚5000万3000万。一页：全渠道销售总额+145%52%TOP1，抖音单渠道破亿、销售额同比+268%TOP1TOP2，京东销售额同比+127%、京东商家店铺婴童护肤TOP1，儿童功效面霜破亿。安敏优：多渠道销售总额同比+208%、多渠道成交人数同比+158%，抖音销售额同比+270%、天猫销售额同比+64%、京东销售额同比+211%，明星精华全网热卖8.1万+盒。极方：全渠道销售总额环比增长302%、全渠道成交人数环比增长292%，抖音销售额环比+347%、天猫销售额环比+75%、京东销售额环比+85%。13GMV20%30+GMV22%增长，京东服务20+GMV2lazada1.4倍、18家店铺在当天实现超过2倍的同比增长、马来西亚/菲律宾/泰国三地GMV同比增长超1.6倍各公司官方公众号， 。投资建议1）上美股份、毛戈平；2）预期表4：重点化妆品板块公司盈利预测表（更新于2025年11月16日）股票代码公司名称股价（元）评级EPSPE24A25E26E27E25E26E27E003010.SZ若羽臣36.9增持0.340.581.121.63643323001328.SZ登康口腔37.4增持0.941.101.311.56342924603193.SH润本股份25.7增持0.