《大数据营销（AI+微课版）》教案-第五章 大数据驱动下的客户管理

《大数据营销》教案授课教师班级学时授课日期教学任务客户管理的作用与应用授课方式☑讲授□实践授课地点☑多媒体教室□实验/实训室□企业主要参考资料教学目标素质目标：1.培养认真积极的工作作风2.培养与时俱进接纳新事物的思想观念知识目标：1.认识大数据在客户管理中的作用与功能2.了解客户管理中大数据的处理流程3.掌握大数据在客户管理中的功能应用能力目标：1.能够应用大数据技术进行客户数据的收集2.能够进行简单的客户数据处理分析教学内容1.客户管理的基本概念与发展趋势2.大数据在客户管理中的作用3.客户管理中大数据的处理环节4.大数据在客户管理中的功能应用.重点难点客户管理中大数据的处理流程大数据在客户管理中“作用—处理—功能”的逻辑闭环构建教学方法案例教学法小组讨论法讲授法对比分析法素材资源☑文本素材□实物展示☑PPT幻灯片□音频素材☑视频素材□动画素材□图形/图像素材☑网络资源□其他课后作业思考题：大数据使营销更精准，但也可能带来“信息茧房”或隐私泄露问题。你如何看待这一矛盾？请结合课程内容阐述观点。教学反思注：教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份本表。重复班授课可不另填写教案。 

教学过程及内容一、导入新课【约5分钟】呈现中信证券智能客服管理的导入案例，引导学生阅读案例核心内容（重点关注企业级客户画像构建、智能营销模型搭建、闭环营销管理体系等核心举措）二、新知识点、技能点讲解【约70分钟】新课讲解1：客户管理的基本概念与发展趋势【约15分钟】教师行为：讲解客户管理（CRM）的定义与演进历程（从“接触管理”到数字化CRM）。结合案例（如亚马逊的客户数据分析）说明大数据背景下客户管理的四大趋势：数据驱动、实时互动、多渠道整合、智能化决策学生行为：记录关键概念。尝试举例说明某趋势在现实中的应用（如智能客服）。新课讲解2：大数据在客户管理中的作用【约15分钟】教师行为：通过对比传统营销与大数据营销的案例，阐述大数据的四个作用：建立客户分类、实现精准营销、优化服务流程、增强客户黏性。展示某品牌通过用户行为数据提升复购率的实例。学生行为：分组讨论：精准营销可能带来的正面与负面影响。分享讨论结果。新课讲解3（重点/难点）：客户管理中大数据的处理环节【约25分钟】教师行为：详细讲解大数据处理的三大环节：数据收集与整合（API、爬虫、合作交换等）、数据分析与建模（联机事务分析vs数据挖掘）、数据隐私与安全（加密、区块链、合规使用）。结合“AI在数据收集中的应用”拓展知识，举例说明医疗、金融领域的实践。学生行为：理解数据处理流程，尝试画出简要流程图。讨论：“如何在利用数据的同时保护用户隐私？”难点突破：通过对比“数据挖掘”与“联机事务分析”，帮助学生理解两者的区别与互补性。新课讲解4：大数据在客户管理中的功能应用【约15分钟】教师行为：结合案例讲解三大功能：预测客户购买行为（如推荐系统）、客户动态管理（如终身价值分析）、客户流失预警（如电信行业防流失模型）播放“平安健康”案例视频，分析其数据驱动的服务模式。学生行为：思考：“如果你是某电商的运营人员，如何利用数据降低客户流失率？”小组讨论并提出简要策略。三、教学总结【约6分钟】回顾本节重点：客户管理在大数据背景下的变革；大数据在客户管理中的“作用—处理—功能”逻辑链；强调数据伦理与合规使用的重要性。四、课后作业【约4分钟】思考题：大数据使营销更精准，但也可能带来“信息茧房”或隐私泄露问题。你如何看待这一矛盾？请结合课程内容阐述观点。注解（应包含注意事项、课程思政点融入等）课程思政融入：强调数据使用的社会责任，引导学生关注技术发展中的伦理问题。《大数据营销》教案授课教师班级学时授课日期教学任务数字化客户开发与连接授课方式☑讲授□实践授课地点☑多媒体教室□实验/实训室□企业主要参考资料补充案例：平安健康、快手电商等企业实践政策文件：《关于加快生活服务数字化赋能的指导意见》节选教学目标素质目标：1.树立数据合规使用与保护客户隐私的社会责任意识，践行“技术向善”理念。2.培养基于客户价值进行分层管理的精细化运营思维。3.形成在数字化营销中平衡技术效率与人文关怀的辩证思考能力。知识目标：1.掌握数字化客户开发的核心流程，包括构建客户画像、应用漏斗模型及进行客户价值分析。2.熟悉数字化客户连接的主要渠道与特点，理解客户互动策略与转化衡量指标。能力目标：1.能够运用客户生命周期理论，为不同阶段的客户设计差异化的互动与价值传递策略。2.能够根据企业实际，初步规划数字化客户连接渠道组合，并选择合适的营销转化工具。教学内容1.数字化客户开发2.数字化客户连接3.数字化互动与转化重点难点1.客户金字塔模型的理解及其在数字化背景下的分层管理应用。2.数字化客户连接多渠道整合的策略思维。教学方法案例教学法、讲授法、小组讨论法、任务驱动法素材资源☑文本素材□实物展示☑PPT幻灯片□音频素材☑视频素材□动画素材□图形/图像素材☑网络资源□其他课后作业案例分析报告：选择一家你常用的品牌（如瑞幸咖啡、泡泡玛特等），分析其通过哪些数字化渠道与你建立连接？试推断你可能位于其客户金字塔的哪一层级，并说明理由。教学反思注：教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份本表。重复班授课可不另填写教案。 

教学过程及内容一、导入新课【约5分钟】简要回顾上节课大数据在客户管理中的核心作用，引出本节课主题：“掌握了客户数据后，企业如何利用数字技术主动‘找到’客户并与其建立有效‘连接’，最终实现转化？这就是我们今天要探讨的——数字化客户开发与连接。”二、新知识点、技能点讲解【约70分钟】1.数字化客户开发——从“画像”到“漏斗”【约25分钟】教师行为：讲解优势与核心：简述数字化客户开发的五大优势，强调其核心是“精准”。引出实现精准的关键第一步：构建客户画像。结合案例（如抖音的兴趣推荐）说明画像如何让企业“看懂”客户。分析行为转变：引导学生从自身购物经历出发，总结数字化背景下客户消费行为的五大转变（如线上化、社交化、移动支付、个性化、重体验），强调这是企业开发策略的出发点。解析漏斗模型：动态绘制“客户开发漏斗模型”（意识→兴趣→考虑→购买→忠诚），讲解各阶段的目标与典型营销活动。举例说明：某新款手机如何通过社交媒体广告（意识）、产品测评视频（兴趣）、比价平台和优惠券（考虑）等步骤引导客户完成购买。学生行为：结合自身经历，补充数字化消费行为的特点。在教师引导下，尝试为某一熟悉产品（如一款新饮料）描绘其客户开发漏斗的可能路径。新课讲解2：客户价值与数字化连接渠道【约25分钟】教师行为：聚焦客户价值：讲解客户价值的构成（购买、口碑、信息、创新、关系价值）。重点解析“客户金字塔模型”。用图示清晰展示铂金、黄金、钢铁、重铅四级客户特征。组织小组讨论：针对金字塔不同层级的客户，企业应分别采取何种维系策略？（如：铂金客户提供VIP专属服务，钢铁客户通过自动化营销维持关系）。梳理连接渠道：系统介绍六大主流数字化连接渠道（社交媒体、邮件、官网/App、私域流量、内容营销、即时通讯）。结合“时政讯息”（商务部政策），说明国家层面如何推动生活服务数字化，为这些渠道的应用提供广阔舞台。学生行为：参与小组讨论，为不同价值客户设计策略，并派代表分享。思考并列举自己日常生活中，通过哪些渠道与品牌建立了“连接”。难点突破：“客户金字塔模型”的理解与应用是难点。通过小组讨论和具体策略设计，将抽象模型转化为具体行动方案，加深理解。新课讲解3（重点/难点）：数字化互动策略与转化提升【约20分钟】教师行为：阐释互动策略：讲解客户生命周期的四阶段（考察、形成、稳定、退化）及对应的价值传递重点（经济、体验、关系价值）。分析三种互动接触模式（高接触、低接触、技术接触），并引导学生判断：奢侈品售后、共享单车客服、SaaS软件服务分别属于哪种模式？解密转化工具：对比讲解SEO（搜索引擎优化）与SEM（搜索引擎营销）的原理与区别。简介社交媒体营销工具与CRM系统的核心功能。引入“他山之石：快手电商”案例，播放简短介绍视频或讲解图文，重点突出AI技术在售前（需求预测）、售中（AI试衣）、售后（智能客服）全流程如何提升互动体验与转化效率。学生行为：判断不同商业场景的互动模式。分析快手案例，总结AI技术如何具体解决了传统电商的哪些痛点。三、教学总结【约5分钟】用一张思维导图回顾本节课核心逻辑链：数字化开发（画像/漏斗/价值分析）→数字化连接（多渠道）→数字化互动与转化（策略/工具）。强调数字化客户管理的目标是“以数据为燃料，以技术为引擎，实现与客户的精准、个性化、有价值连接”。四、课后作业【约5分钟】案例分析报告：选择一家你常用的品牌（如瑞幸咖啡、泡泡玛特等），分析其通过哪些数字化渠道与你建立连接？试推断你可能位于其客户金字塔的哪一层级，并说明理由。注解（应包含注意事项、课程思政点融入等）课程思政融入：在讲解“构建客户画像”时，强调数据收集的合法合规性，引导学生认识到“技术向善”与保护个人隐私的重要性，呼应《个人信息保护法》。课程思政融入：在讨论技术提升效率的同时，引导学生思考智能客服背后人的价值，以及技术普及中可能产生的“数字鸿沟”问题，培养其全面的技术伦理观。《大数据营销》教案授课教师班级学时授课日期教学任务可持续客户经营授课方式☑讲授□实践授课地点☑多媒体教室□实验/实训室□企业主要参考资料补充案例：知名品牌（如亚马逊Prime、星巴克）的忠诚计划分析理论模型：客户体验关键时刻模型、CLV模型、帕累托原则教学目标素质目标：1.树立“客户是资产”的长期经营理念，培养可持续发展观。2.深刻理解“以人为本”的服务思想，在客户经营中融入社会责任与人文关怀。3.形成基于数据理性评估、基于体验感性优化、基于忠诚持续维系的系统化运营思维。知识目标：1.掌握客户管理效果分析的三个核心维度及其关键指标。2.理解数字化客户体验的四个“关键时刻”及实施路径。3.熟悉客户忠诚计划的核心价值、主要模式及设计要点。能力目标：1.能够运用CLV模型和帕累托原则对客户价值进行初步分析与分层。2.能够诊断客户体验旅程中的关键问题，并提出改进思路。3.能够评判一个现有忠诚计划的有效性，并构思优化方向。教学内容1.数字化客户管理效果分析2.客户体验改进3.客户忠诚计划重点难点1.客户体验“四个关键时刻”理论及其在数字化环境下的管理应用。2.设计一个兼具吸引力、公平性与商业可持续性的会员成长体系。教学方法案例教学法、问题导向学习法、小组协作法、讲授法素材资源☑文本素材□实物展示☑PPT幻灯片□音频素材☑视频素材□动画素材□图形/图像素材☑网络资源□其他课后作业为视频平台核心用户进行CLV分析与策略建议。教学反思注：教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份本表。重复班授课可不另填写教案。 

教学过程及内容一、导入新课【约8分钟】展示两则企业家名言：有企业家曾说“不要盯着竞争对手，要专注于客户”，而许多传统企业则更关注短期销售额。提问：“这两种经营理念的核心区别是什么？”引导学生思考讨论，并引出主题：在数字化时代，获客成本越来越高。将客户视为需要长期经营和维护的“资产”，实现可持续增长，成为企业生存的关键。本节课，我们将学习如何分析客户管理效果、优化客户体验、并设计忠诚计划，实现客户的可持续经营。二、新知识点、技能点讲解【约x分钟】新课讲解1：数字化客户管理效果分析——如何衡量“健康度”？【约25分钟】教师行为：讲解评估三维度：客户满意度评估：介绍NPS（净推荐值）、CSAT（客户满意度得分）等核心量化指标。强调数字化工具（如在线问卷、评论分析）如何让评估更实时、更广泛。客户忠诚度评估：讲解重复购买率、客户留存率等行为指标。通过“知识拓展：满意度与忠诚度关系”，厘清两者区别与联系（满意度是基础，不一定转化为忠诚度）。客户生命周期价值（CLV）评估：作为本小节重点。详细解析CLV计算公式，通过一个简单案例（如咖啡店会员）现场计算，说明其如何综合衡量客户“产出”与“投入”。引入帕累托模型（二八法则），解释其在高价值客户识别与资源聚焦分配中的应用。提问：“如果发现80%利润来自20%客户，企业策略应如何调整？”课堂活动：“诊断一家企业”：提供一家虚拟的“线上生鲜超市”的简化数据（如月度复购率、平均客单价、客户投诉率）。让学生分组，分别从满意度、忠诚度、CLV角度分析其客户管理“健康度”，并给出优先级最高的改进建议。学生行为：理解并区分三大评估维度的不同侧重点。参与案例计算与小组讨论，应用评估模型进行初步诊断。新课讲解2：客户体验改进——打造“关键时刻”【约22分钟】教师行为：阐释数字化体验的核心特征：重点讲解“体验的四个关键时刻”理论模型（零度、第一、第二、终极）。结合学生自身网购经历，逐一举例说明：零度关键时刻：在知乎、小红书搜索产品测评。第一关键时刻：点开淘宝详情页的第一印象。第二关键时刻：收到货后的开箱、使用感受。终极关键时刻：在朋友圈或抖音分享使用体验。强调：数字化使每个“时刻”都被记录、放大并可分享，企业必须管理好全旅程体验。讲解体验实施路径：简述无缝体验（全渠道一致）、智能化体验（AI推荐、语音助手）、个性化体验（定制化内容）的含义与案例。学生行为：回忆并分享自己经历过的“四个关键时刻”，理解其对企业的影响。思考“以人为本”的服务理念如何具体落实到客户体验设计中。新课讲解3（重点/难点）：客户忠诚计划——从积分到成长体系【约20分钟】教师行为：阐述客户忠诚的价值：用数据说话，解释忠诚客户如何降低获客成本、产生溢价、进行口碑宣传，是企业的“护城河”。解析忠诚计划的核心策略：客户数据库：重申其作为一切个性化忠诚计划的基础。积分奖励：对比讲解独立积分模式（如超市积分）与