家具集团未来五年发展布局构想与路径规划

集团未来五年发展布局构想与路径规划会议目的：推动共识，积极行动

21.我们在哪里增长，实现未来五年的40亿目标？2.为了实现这一目标，我们的关键措施是什么？3.路径如何？“睿变

智远

争赢100亿”大会日程：

大会日程：1.

控股沙发业务报告-

黄总/– 上午：未来5年沙发业务增长策略– 下午：关键战略举措与路径规划2.

项目总结-

黄总3.

领导讲话

3报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

4项目总体架构

时间 第1周 第6周 第11周 第12周4月13日 5月20日 6月25日 7月14日阶段零项目启动00.启动项目01.家具行业及某省市场洞察06.关键战略举措(品牌、产品、渠道)

02.

资源和能力洞察03.

战略意图理解04.未来发展布局05.组织人力布局07.转型路径规划

5在

的大力支持和配合下，项目组对公司总部、经销商、门店和客户进行了大量访谈和电话调研，并举行了多次战略研讨和培训

高层研讨会▪

与黄总通研讨：涵盖业务增长目标、组织、增长预算研讨会，共计10次管理人员访谈▪

总部核心部门负责人访谈沟通：累计15人次▪

区域负责人访谈沟通：8次区域走访▪

某省市：累计8个，覆盖A/B/C/某省市▪

走访卖场：21个，访谈32人次▪

走访百货：某省市，3个百货焦点小组访谈▪

店长小组访谈3次，累计9人▪

自营区域总监小组访谈2次，累计10人▪

济南经销商焦点小组访谈1次，累计5人消费者调查▪

消费者家访某省市，涵盖11户家庭▪

芝华仕消费者电话回访：覆盖A/B/C/D某省市，电话调查成功140个经销商培训▪

战略专家士：“洞察趋势、布局未来”——

未来五年发展布局构想培训

6产品相关内容的分档标准：

消费者家庭平均月收入档位

7低收入（5000元以下）中等收入（5000-10000）中高收入（10000以上）沙发价格档位低档沙发（5000以下）中档沙发（5000-8000）中高档沙发（8000以上）家庭住房面积档位小户型（90平以下）中等户型（90-120平）大户型（120平以上）沙发尺寸档位小尺寸（L3、L2、L1）中型尺寸（L1+L3、L1+L2、拐角）大尺寸（L3+L2+L1、L3+L1+L1）区域划分标准：

8▪

全国287个地级某省市某省市场总容量的80%某省市场容量按照出厂价计算，以下同)▪某省市场容量及战略地位划分为4类，其中A/B/C某省市场的76%全国287个地级某省市分类城市分类城市划分标准市场现状城市数量 比例常住人口数量 比例(万人)20XX年GDP 比例(亿元)20XX年人均GDP(万元)调整后以出厂某省市场容量 比例(万元)A某省市某省市某省市场容量>=10亿（

地，北京，

地，深圳，

地）5 2%31 11%34 12%217 76%6,280 15%12,244 29%5,984 14%17,216 41%45,802 25%65,194 35%31,286 17%44,547 24%7.35.35.22.6879,652 25%1,252,103 35%600,867 17%855,595 24%B某省市副某省市与某省市减去某省市场容量<1某省市(拉萨、银川、海口、西宁)C某省市市场容量>=1亿与200万>人口>=100万与人均GDP>=2万D某省市以出厂计算某省市场容量<1亿合计287 100%41,723 100%186,829 100%4.53,588,216 100%报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

9国内家具行业总体规模过去五年平均每年以66%的速度快速成长，20XX年行业规模在1500亿左右，已初具大行业的雏形

国内家具工业总产值（亿元）20XX-20XXCAGR20XX-20XX家具工业产值

29%某省市场 66%国外出口 16%9531389185324162869333925%75%25%75%33%67%47%53%13%87%21%79%

国内沙发业务过去5年的增速为66%，与整个家具行某省市场的增速相当。这一方面表示

在过去的5年里能抓住内需的机遇，与国某省市场一同成长；但也表示了，

还处在行业平均水平，需加快增长步伐，缔造行业领导者地位。资料来源：国家统计局、海关总局、

分析

10某省市场约占据了整体家具规模的25%，20某省市场容量接近400亿，新购房客户仍然是沙发消费的主要需求群体

沙发占整某省市场25%的规模，成套客厅购买趋势明显沙发消费者购买需求分析卧室类:35%客厅类:30%餐厅类:20%书房类:10%新购房装修老房重新装修资料来源：《沙发调研报告》、

分析

11购买新沙发替换旧沙发自己家新租房用于出租房给租户使用其他消费基数扩大、频率上升以及档次升级三大驱动因素拉动，未来五年某省市场容量将以每年20%增长，20XX年达1200亿，极具吸引力

城镇化率提高房地产投资迅猛资料来源：国家统计局、

分析、《沙发调研报告》中国城镇化增长率CAGR

=

3%亿人6.22中国房地产投资及其增长率亿元30580CAGR

=

24.8%一.家具消费者基数扩大换家具频率增加77%消费者均在7年内换沙发7年以上 3年以下23% 12%5-7年 3-5年37% 28%77%三.消费频率上升需求升级带来总价提高

12二.消费档次升级沙发价格档位未来呈现中档化8000以上5000-80005000以下33% 32%35% 42%32% 26%行业从业者7万家左右，但前四位集中度不超过5%，行业的竞争格局远未形成

1320XX-20XX年家具行业企业CR4前十位沙发销售企业各有领地，没有绝对性领先，随着行业的快速发展，未来五年将是行业格局形成的关键阶段

中国前十某省市占率美国前十位功某省市占率

14资料来源：《某省市招股书》、沙发调研报告、

分析城市层级Total某省市某省市某省市1顾家工艺5.0%4.2%3.6%4.6%2红苹果4.1%5.2%4.4%4.5%3芝华仕4.2%5.3%2.9%4.5%4左右沙发5.0%3.3%2.9%4.3%5康耐登3.8%2.5%2.6%3.3%6喜洋洋2.6%2.8%3.3%2.7%7舒丽雅0.3%7.5%2.5%8吉祥鸟1.8%3.8%2.6%2.5%9全友0.9%4.5%4.4%2.3%10斯蒂罗兰1.7%2.0%2.2%1.8%

经过十年对1200家持续增长公司跟踪研究，在快速成长行业的成功关键是路径、能力和信念方面的紧密结合

15信念(

Conviction)§

敢拼抢能力(Capability)§

能行动路径(Course)§

善布局

的增长分析3C模型行业毛利趋薄、消费者需求升级分层及家具零售业兴起三大变化，将驱动行业环境产生质的变化

大卖场群雄并起消费升级与分层毛利趋薄盈利观面临改变，暴利不再营销能力面临升级催生渠道管理新能力

16拥有优质产品的沙发出口企业将纷纷进某省市场沙发行业格局动荡当前，企业和经销商的经营观必须改变，建立领先的业务模式实现成本控制将成为未来竞争的核心要素沙发行业发展迅速，低进入门槛和高毛利的特点，正吸引了大量以出口为核心的企业正纷纷进某省市场行业门槛并不高▪

行业集中度低，行业龙头尚未出现：据不完全统计，目前中国家具企业至少有7

万家，但没有一家企业可以占领这个行业5%以上的份额▪

低技术含量:沙发行业存在严重抄袭现象，国内企业抄国外，小企业抄大企业，自行设计能力不成熟某省市场运作不规范：并没有相关的法规与成熟的监管机制，

，行业约束较差家具出口销售持续下滑▪

人民币升值:人民币升值，使沙发出口遭遇成本上升13%～15%，以成本领先的中国出口业竞争力减弱▪

全球金融危机：全球金融危机导致全某省市场萎缩，国外订单大量减少

；同时为了保护当地企业，沙发企业还会面临外国政府对中国出口沙发反倾销的风险资料来某省市公司年报、

分析沙发行业具有较高毛利率

股份宜华木业

17

股份与宜华木业的国内家具具有较高毛利率，均在30%左右同时，消费者对品牌的态度正在发生变化,需求呈上升趋势,门店形象成为品牌认知的主要渠道

品牌溢价能力基础功能价值附加服务价值独特情感价值品牌价值消费者对品牌的态度正在发生变化，中国家具行业的竞争开始从产品功能价值竞争向产品附加值以及品牌竞争转变：品牌价值曲线对芝华仕客户回访的结果显示，63%的消费者是通过卖场终端渠道对品牌形成的初步认知63%18% 13% 3% 3%消费者的核心需求竞争阶段品牌增值举措家具行业资料来源：芝华仕消费者回访，

分析

18城市的房价区别，某省市的主推尺寸不同：•一某省市以中小面积住房为主•在某省市中大面积住房相对占房价和收入差异导致产品价某省市需求和购买渠道出现分层，企业必须针对不同某省市场制定策略，这对企业的总体营销能力提出更高要求比最高21% 19%29%38% 41%39%41% 41%32%结资料来源：沙发消费者调研报告，

分析平均房价收入的不同，导致购买家具档次不同，消费者购买场所在分层，不某省市场的购买渠道不同企业应针对不某省市场特点制定不同的渠道和产品策略，提升某省市场竞争力消费者收入的不同导致其购买价格发生变化，致使沙发价格分层•

低收入人群是低端沙发的主要购买者•

家庭月收入过6000人群是中端沙发的主要消费者•

高端沙发的主要消费群为收入过万人群26%沙发

19价格家庭月收入某省市B/某省市某省市工薪阶层▪以中低端定▪以中低端定▪会光顾所有卖场，但目前以当地卖场为主▪全国连锁卖位卖场为主位卖场为主((如金海马、八一家具城等)，同时会兼顾混合定位的老商场(如集美)如东亚、八一家具城等)▪会到中高端卖场看看富裕阶层▪以中高端定▪以中高端定场刚开始进位卖场为主位卖场为主入，如红星、居然、月星▪同时会光顾混合性定位，如红星、居然、月星等卖场，如集美零售渠道将出现“群殴”局面，2万平米以上卖场由现在800家，发展到近1700家；卖场规模由现在平均3万平米增长到未来平均5万左右现在3年后 5年后卖场数量增长示意1700家1600家800家▪

家具行业高毛利和中国某省市场蓬勃发展导致大规模家具卖场兴起▪

全国家具卖场正处于跑阶段，预计3年后将增加一倍，卖场间竞争激烈，此后将会略有下降并保持稳定，因此，总体某省市卖场数量在5年内将会以15%的速度增长，

20三轮平衡驱动盈利消费者“一找两配”的购买影响因素沙发“四高”特点客户准确把握和产品有效组合成为关键有效的信息传播，门店有效陈列和人员推荐成为关键

21产品有效组合和有效陈列成为盈利关键沙发的“四高”特点、消费者“一找两配”的购买影响因素和以消费者需求为核心的盈利模式三大核心属性，将引导企业未来的发展方向高单价 ▪价格策略

22高利用率作为客厅的核心，沙发具有“四高”特点——高体积、高单价、高利用率和高形象，产品策略考验企业对消费需求的洞察

▪尺寸规格策略▪产品款式▪品牌形象▪产品舒适性售中 售后“两配”•店规模与形象和品牌相匹配•陈列、风格和家居装修风格相匹配

23“一找”•主动寻找相关产品、品牌信息在消费过程中呈现出“一找两配”的特点，产品信息有效传递，店的规模、形象和陈列对销售至关重要

沙发购买过程影响要素分析资料来源：某著名企业调研报告，芝华仕客户回访，

分析客厅面积风格偏爱舒适体验装修预算整个价值链盈利的核心在于开发有效产品，实现消费者需求，规模制造和平效三方面的平衡消费者考虑有效产品开发控制成本有效陈列平效提高厂家考虑商家考虑资料来源：门店访谈、

分析有效产品开发控制成本消费需求

24有效产品供应满足需求•

家庭面积和结构决定了沙发的大小和式样•

沙发和家庭风格的匹配在消费者心中占据越来越多的地位占比•

产品舒适与否是购买的主要要素之一•

消费者收入影响了沙发购买预算，但对价格有一定的溢价能力•

有效产品开发满足8成消费者需求•

合理陈列有效产品满足不同人群的8成消费需求•

规模化生产有效产品降低成本•

有效产品的销售能带来平效的提高行业三个新趋势和三个核心属性意味着未来竞争将由单项竞争向全面竞争发展，对企业总体经营管理能力提出更高挑战

盈利观和发展观的改变升级

25产品规划 门店管理开发总体能力升级建立建立品牌营销 连锁渠道推广 经营升级升级成本控制建立报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

26

呈现双引擎增长，国内和国外业绩年平均增长超过50%，盈利状态良好，20XX某省市为未来大发展提供了资金上的保障

27CAGR20XX-20XX——53%——17%——9%——61%5.4——66%注：20XX年销售收入分解为估计值，

和其他收入假设与20XX年一致总收入8.5151929资料来源：

20XX-20XX年报，

分析占据某省市场的高位和大位

市场占有率0%1%2%资料来源：某著名企业调研报告，芝华仕客户回访，

分析基本需求感性质量折扣店和面促销售后环境

服务保养清洁服务

简约时尚安装款式颜色

质地 人员送货高级需求 品牌功能

舒适声誉创新理性紧抓消费者对“舒适”的需求消费者对沙发的需求特征成为国内功能沙发的领导者并在中某省市场占领了一席之地，树立了高端形象通过功能的差异化定位满足消费者对“舒适”需求单位：亿元

28产品策略定位5000元以上三大系列高空广告+体验营销营销方式中高段渠道、中大面积，高标准陈列渠道模式生产模式规模化制造降低成本中产阶级舒适，物有所值

29形成了以某省市场为核心的运作雏形，在未来竞争中占据了较好的竞争位置沙发价格档位容量将由T型逐渐演变为“纺锤形”结构。5000以上将由60%增长到75%，5000-8000将成为主力，占据40%容量25%5000元以下10%120XX以上25%

8000-120XX

40%5000-8000元收入升级观念升级未来价格结构40%5000元以下35%5000-8000元20%8000-120XX5%120XX以上现在价格结构芝华仕收入结构5%1.1亿2%1.8亿

301%1.2亿中等户型沙发某省市场的主力，平均单椅价格在20XX元左右的中高端产品大约有4某省市场

23%45%64%42%13% 13%未来价格结构10%120XX以上25%8000-120XX40%5000-8000元25%5000元以下某省市场容量住房面积资料来源：沙发消费者调研报告，

分析

31从沙发价格段来看，国内布艺沙发需求主要集中在某省市场，中高某省市场仍然以皮革沙发为主中某省市场中皮革沙发仍占据着某省市场份额（61%），而某省市场数据对比，可映射出布艺某省市场在未来中国可能的乐观发展前景，现芝华仕仅在皮某省市场占有一席之地不同沙发价位的人群对布艺沙发的需求呈现出明显的偏好差异

国内沙发材质与价格分析5000以下 5000-8000 8000以上33% 35% 32%131 140 12950% 60% 75%61 86 9650% 40% 25%69 54 33总计市场 占比容量100%400皮

占比60%容量243布

占比40%容量157从长远产品布局出发，芝华仕应延展其产品布局，策略性的开某省市场资料来源：沙发消费者调研报告，FurnitureToday报告，

分析

32住房面积 9某省市场容 90-120以下 量占比 平沙发价格市场容

120某省市场容量占比 上 量占比总计市场容量占比5000以下52 13%48 12%31 8%160 40%5000-800032 8%62 16%46 11%140 35%8000以上20 5%45 11%64 16%100 25%总计104 44%156 38%141 18%400 100%但芝华仕主要集中在价位在8000以上的大户型产品，产品较为单一某省市场结构理解、盈利预期制约产品线的扩张

芝华仕现主某省市场芝华某省市场

33区域上，芝华仕某省市场容量和潜力巨大的所有区域，基本覆盖全部A/B/C某省市，并拓展某省市场较好的某省市，地级某省市覆盖率接近50%

34全国地级某省市分类城市分类城市划分标准市场现状芝华仕现状城市数量 比例调整后以出厂某省市场容量 比例(万元)20XX年

芝华仕出厂额

户份额(万元)城某省市覆覆盖 盖率某省市某省市某省市场容量>=10亿（

地，北京，

地，深圳，

地）5 2%31 11%34 12%217 76%879,652 25%1,252,103 35%600,867 17%855,595 24%16,037 0.3%14,943 0.2%4,369 0.1%3,594 0.1%5 100%31 100%32 94%61 28%某省市副某省市与某省市减去某省市场容量<1某省市(拉萨、银川、海口、西宁)某省市市场容量>=1亿与

200万>人口>=100万与人均GDP>=2万某省市以出厂计算某省市场容量<1亿合计287 100%3,588,216 100%38,943 0.2%129 45%渠道布局上，芝华仕以东部某省市为核心辐射内某省市场容量某省市布局中高端卖场，占据全国优质渠道资源，为未来发展奠定良好基础芝华仕沙发区域布局图资料来源：芝华仕网站，芝华仕对全国287个地级某省市卖场统计，

分析黑龙江(4)吉林(3)内蒙古(9)宁夏(1)

山西(6)(2)陕西(7)

地(4)

湖北(7)辽宁(11)

地(16)

地(3)

(25)

地(34)河北(13)

地(14)

(30)福建(5)

地(37)贵州(2)湖南广西(7)(6)江西(7)云南(3)安徽(7)

省(11)四川(12)新疆(1)青海(0)西藏(0)

地(1)市场容量>=10亿1某省市场容量>=某省市场容量<5亿芝华仕某省市芝华仕门店芝华仕门店数量芝华仕某省市卖场覆盖状况•目前芝华仕沙发在全国14某省市的300家卖场开设专卖店，覆盖率达到63%•卖场密集覆盖区呈现“S”型特点•在A/B/某省市中，基本已经覆盖了所有中高端卖场•下一步的渠道拓展，需要考虑通过中低端卖场来覆盖中端客户的需求

35城市分级级别城市数进某省市数量进某省市卖场数量芝华仕进入卖场数量芝华仕进某省市卖场覆盖率A类55815568%B类313117110360%C类3429704260%D类21751945457%地级以上城市小计28711641625461%D类以下30033443580%合计58714946028963%然而，芝华仕某省市场占有率不足1.1某省市场容量较大的区某省市场占有率还未达到全国的平均水平

黑龙江吉(4林)

(3)内蒙古(9)宁夏(1)

山西(6)(2)陕西(7)(4)辽宁(11)

地(16)

地(3)

(25)

地(34)河北(13)湖北(7)

地(14)湖南(6)江西(7)

(30)福建(5)西

地(37)(7贵州(2)广云南(3))(12)

地

安徽(7)

省(11)四川新疆(1)青海(0)西藏(0)

地(1)某省市场容量某省市场容量大于10某省市份：津

地、(1河4)北、黑龙江，某省市场占有率还不到1%，这说明在已经布局某省市场中，芝华仕的渠道布局和运营能力还需要进一步提升▪

在具某省市场容量的内蒙古、黑龙江、某省市份，芝华某省市场份额还不到0.5%，亟辽宁(11)芝华

仕某省市6)

场占有率状况

地(3)黑龙江(0.3%)内蒙古(0.4%)陕西(1.6%)芝华某省市场占有率状沙某省市场容量（全国287个地级某省市的市场占有率1.1%）待加强资料来源：芝华仕对全国287个地级某省市卖场统计，芝华仕销售统计，

分析

36

地(0.9%)吉林(0.6%)河北(0.8%辽)

宁(0.7%)(2

)

(0.6%)内蒙古(9)

地(2.1%)湖北 安徽(0.6%)

地(2.1%某省市(11)湖南(0.7%江)西(1%)

地(

4)

(1.2%)福建(0.8%)

地(1.5%)云南(0.7%)

地(0.9%)(0.7%)

省(1.3%)宁夏(0.7%)山西(0.8%)(0.2%)青海(0)贵州(1%)四川(1.5%)新疆(0.1%)青海(0)西藏(0)

地(0.4%)市场份额>=1%某省市场份额>=0.某省市场份额<0.5%芝华仕某省市芝华仕门店黑龙江(4)陕西(7)

地(地34、)

、辽宁、湖北、天吉林(3)河北(13)

(25)

(30)福建(5)

地(37)广西(7)江西(7)湖南(6)湖北(7)安徽(7)

地(0.4%)宁夏(1) 山西(6)贵州(2)四川(12)新疆(1)西藏(0)

地(1)不某省市场发展观导致的对盈利和风险态度，导致对门店扩巨大差异

以盈利为核心的区域以市场发展为核心的区域$利润$市场占有率$利润$利润摊薄不开！大量开店利润摊薄市占率提升开！大量开店>实现快速开店的核心：一要改变经销商的盈利观，接受非暴利的合理利润空间二要与经销商分担风险或建立保障机制，让其敢于大胆投入，与企业共成长资料来源：区域与经销商访谈，

分析

37目前芝华仕店面积以200-400m2为核心，商场沙发销售面积占比为4%左右，发展观和现有产品组合是制约店面积扩大的核心原因

§

目前的产品组合在300m2左右具有较大的收益，当增加全皮系列，店的面积至600m2

又出现较高收益。产品线的充裕和对中端产品的态度决定了店面积的覆盖思路

38资料来源：自营店财务数据，

分析分析可知，商场店面积的占比和某省市场占有率占比紧密相关

§

面积占比=芝门店建筑面积/卖场沙发面积§

收入占比=芝门店销售收入/卖场沙发销售收入（卖场收入以租金/15%获得)收入占比与面积占比30%25% R2

=

0.436320%收入占比

15%10%5%0%0% 5% 10% 15% 20% 25%面积占比芝销售收入占卖场沙发收入占比 Linear(芝销售收入占卖场沙发收入占比

)

39通过抽样调查分析，芝华仕进店率为6%，总体成交率在9%左右，各某省市成交能力差异较大

城某省市

卖场级别

数量

数量

时间经过

经过门口门口

客流占卖

进店的客

场客流量 量卖场客流量进店量 进店量占经过 占卖场

成交 成交门口客 客流量 量 率A某省市B某省市C某省市D类城市汇总16 18

6000106318% 35633%6% 37 10%合计8700141216%50135% 6%469%资料来源：全国18个门店平日与流统计，

分析▪进店率：芝华仕门店占卖场客流量的进店率在6%左右，各某省市差异不大，如能够提升到门口路过率16%，对销售的贡献就可以增加将一倍以上▪成交率：芝华仕总体成交率在9%左右，很明显，某省市远高于B/某省市水平，B/C某省市在成交率上还有很大的提升空间▪经过门口的客流量是卖场客流量的16%，如通过品牌宣传、产品体验和促销活动等提高该比率，则可带来总体销售的较大提升进店率与成交率状况门店客流量抽样统计表(18门店)

40流量比率流比率比率平日750598%2847%4%414%3519001588%7246%4%1926%小计26502178%10046%4%2323%平日105014314%5438%5%47%77290062021%19131%7%137%小计395076319%24532%6%177%平日60010918%4844%8%00%4480021627%6932%9%23%小计140032523%11736%8%22%平日3003813%1539%5%17%224006917%2435%6%313%小计70010715%3936%6%410%平日270034913%14542%5%96%进店率主要取决于品牌知名度和产品价格形象，芝华仕品牌知名度低、产品价格形象高是进店率低的主要原因

听说这家挺贵啊！去别家看看吧！今儿去买家具，听说红苹果、左右不错，咱一定得看看！芝华仕？做什么的？没听过！品牌知名度在5-10%之间很多潜在客户不了解芝华仕沙发，更“不会主动寻找”产品价格形象给客户的感觉很贵又没有多种渠道宣传产品和价格，使得来到门前的客户可能“过而不入”提升进店率的核心：§通过提升品牌的知名度和多渠道的产品宣传来吸引潜在消费者“找店”§通过体验、促销活动、店内产品介绍和价格宣传、人员引导等吸引潜在客户“进店”

41成交率取决于“人”和“物”两个方面，“人”指的是门店的销售能力，“物”指的是有效的产品组合

“物”—有效的产品组合▪

跟门店定位匹配的产品组合▪

摆放足够的备选套数让进店消费者“有的选，选得到”，必须扩线“人”—门店的销售能力▪

不折不扣的执行标准：严格按照公司的门店陈列、销售要求执行，不打折扣，除培训教育外，还要加强标准执行的辅导、监督和考核▪

恰到好处的产品销售：销售人员能够把握消费者心理，恰当的介绍产品、推荐产品、促成成交，因此要加强对销售人员的培训和先进经验的学习，以提升销售能力，提升销量提升成交率的核心：§足够长的产品线和套数可供门店陈列，供消费者选择§通过培训、辅导、监督和考核来提升门店的标准执行和销售能力

42产品策略现在价格结构营销方式渠道模式生产模式§

规模化制造降低成本中产阶级舒适，物有所值因此，

形成了以某省市场为核心的运作雏形，占据了较好竞争位置，但总体的布局依然较为偏小

40%5000元以下

8000-120XX

35%

5000-8000元

20%5%120XX以上芝华仕收入结构5%1.12%亿1.81亿%1.2亿

43报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

44

战略意图的理解

45持续创造高品质、舒适健康的家居产品，让消费者体验生活的轻松和自在，推动中国人生活品质改善§

持续创造舒适健康产品：通过技术创新，带来产品在舒适健康领域的卓越表现（有一定技术含量产品）§

高品质的内涵：通过优良品质和中高价格，提供物有所值产品§

生活轻松和自在：通过让消费者体验舒适的家居环境，感受生活放松和自在，从而推动中国人总体生活品质提高受人尊敬的中国领先，世界有地位的家居企业§

受人尊敬

：（1某省市场大多数客户的选择；（2）通过技术创新，持续改善家居产品的健康舒适性（3）持续回馈社会，推动中国人生活品质的进步§

国内领先某省市场占有率前三名的企业§

世界有地位：功能家居产品成为世界产销量第一的企业

目标的理解

46单位：亿元总体策略构想：立足，扩展，多样，投入

471. 立足A\B\某省市，充某省市场潜力和芝华仕潜能，降低扩；某省市场成熟进入某省市2. 全面扩展产品线，加大目标人群覆盖，提高企业应变能力：立足原有800某省市场，积极抢夺5000-800某省市场。积极强化实用系列，开拓布艺系列，针对A某省市场开发精品中等户型产品。3. 多样化店模式，提高卖场占有率和店的覆盖：通过旗舰店、综合店和专业店三种模式，拓展门店覆盖，提高单店在商场占有率4. 持续提高营销投入，提高品牌知名度；全面针对消费者装修信息需求，大力拓展线下广告和网络宣传5. 伺机进入百货渠道：通过特定渠道产品，进入百货，提高品牌知名度，获得新的销量增长通过“4个一”+“2个多”工程”实现20XX年销售收入40亿，户均占有率1%的总目标

48Ø转变一个发展某省市场占有率为先，积某省市某省市场地位的建立和巩固建立基础Ø延展一个产品线：紧密围绕中产阶级需求，5000-8某省市场占有率5%；8000以上10%Ø扩大一个覆盖率：扩大店覆盖至80%，五年实现门店1100家Ø提升一个知名度：全力提升知名度和消费者体验，知名度由现在的5-10%提升到50%，产品的功能认知提升30%Ø多样化店规模：通过1000+500+300三种店规模，以片区为中心通过1+4+3的配比实现有效覆盖Ø多样化经销模式：自营占25%，约300家，实现对战略的15-2某省市的控盘；经销商门店在75%左右，约800家，多样化经销商合作模式，地区总代和地区多家联营并存而芝华仕的产品组合也将进行相应的调整和布局优化，从较单一的产品系列向多样化产品组合布局发展

现在：芝华仕现有产品组合以贵族、豪华系列的中高端大尺寸沙发为主，占款式数量25%的主推款贡献83%的销售额未来：芝华仕仍然将以贵族和豪华系列大尺寸沙发的销售为主，但将重点提升实用及其他系列的销售额占比，并针对A类高某省市重点开发精品小户型系列4亿销售占比资料来源：沙发消费者调研报告，芝华仕财务报告，

分析销售占比42亿8

:

240%60%

4990平以下90-120平120平以上5000以下5000-8000实用系列其他系列8000以上精品小户型系列中高端系列其他系列90-120平120平以上5000-8000实用系列其他系列8000以上精品小户型系列中高端系列其他系列从地域的角度分析，芝华仕应根据不同区域的特点采用不同的产品组合策略对待

90平以下 90-120平 120平以上5000以下5000-8000实用系列其他系列8000以上精品小户型系列中高端系列其他系列B某省市场90平以下5000以下Key:非重点重点

50资料来源：国家统计局，沙发消费者调研报告，

分析在沙发产品发展基础之上，配套产品也存在一定发展空间：在沙发原有陈列面积不变动的情况下增加配套的销售，能很好地带动平效的提高以及沙发成交率的提升

原有专卖店沙发陈列 未来专卖店整体客厅配套陈列5m6m4m•“一原则”：在沙发陈列面积内的配套销售为主•“两带动”：平效提高，成交率提升饰品2315645m2 大茶几5 角几36 落地灯

51全力某省市场76%的A/B/C类某省市，分区域分阶段拓展某省市某省市52%879,65225%15%1,769,295 25%某省市 31 11%1,252,10335%15%2,518,426 35%某省市3412%600,86717%15%1,208,55817%某省市217 76%855,59524%15%1,720,90724%市场容量增长预测全力发展A/B/C类某省市(76%)▪全面铺开产品，全力拓展渠道网络，通过多种店模式有效覆某省市卖场▪提升门店销售能力：进店率、成交率通过经销商“分区域分阶段”拓展某省市▪建立某省市的经销商合作模式，分区域、分阶段拓展某省市核心假设：芝华仕未来5年仍以家具大卖场中开店作为主要的渠道模式，独立店模式将会在部分某省市有限制性的

发展(将根据拿地情况来发展)

52市场现状20某省市场容量某省市场容量预测城市分类城市数量比例以出厂某省市场容量(万元)比例市场容量CAGR以出场某省市场容量（万元）比例地级以某省市合计287100%3,588,216100%7,217,185100%某省市场覆盖到80%，未来五年门店数量从现在的300家扩1000家

53城某省市分级 数卖场数量增长预测20XX年 5年后预测城某省市卖场 卖场数量 数量(统计 (调整值) 值)A类58181B/C类65 243 325D类217 166 434合计 287 490 840▪

芝华仕卖场数量覆盖率假设：当前芝某省市卖场数量覆盖率为60%左右，从全力发展A/B/C某省市市场策略出发，未来5年，芝华仕在A/B/某省市的卖场覆盖率将达到80%，某省市覆盖率达到100%，卖场数量覆盖率达到50%，因此，预计5年后，芝华仕进入卖场数量将达到1090家，约为20XX年(300家)的3倍某省市卖场数量(统计值)是

自营和经销各区域汇总统计的结果，根据家具行业协会数据，全国2万平方米以上的卖场约有797家，因此，假设B/C某省市平均有5家卖场，某省市平均有2家卖场，据此将全国卖场总量调整为840家进行计算城市芝华 芝华仕进 仕平芝华仕某省市城市芝华 芝华仕卖 芝华 仕平平均入卖 均每市卖 卖场卖场平均场覆 仕卖 均每卖场场某省市场覆 增长数量卖场盖率 场数城市数量量 卖场盖率 率数量目标 量卖场数量数量1655 11.068% 15%1633380% 130265145 2.260% 15%6541080% 5238254 157% 15%873450% 436225461%169065% 1090三种店规模，以片区为核心，通过1+4+3配比，形成全面覆盖

54某省市的卖场定位和目标消费群差异较大，因此芝华仕必须设立多样化的门店类型来应对竞争的需要。未来芝华仕的门店可划分为旗舰店、综合店和专业店三种类型，在面积、功能定位和适宜卖场上都有所不同门店类型划分门店类型门店面积门店功能定位产品搭配卖场匹配旗舰店(85)1000m2以上▪

品牌形象展示▪

全系列产品展示与销售▪

个性化需求满足▪

门店经营人员培养全系列产品情景展示▪

大型中高端卖场▪

A4,B/C1综合店(764)500m2▪

全系列产品展示与销售▪

营销体验活动与宣传大尺寸皮:10套小尺寸皮:8套布艺:8套▪

大中型中高端卖场▪

部分大型中端卖场专业店(235)300m2▪

专业产品展示与销售，如中端产品为主的专卖，或以中高端产品为主的专卖或专卖布艺产品▪

营销体验活动与宣传以专业产品线为主的，产品配置，如皮沙发店、布沙发店▪

中小型中高端卖场▪

中端卖场通过大规模的体验行销，以及有效的高空广告支撑，快速提高品牌知名度和对功能沙发的认知，为店的拓展提供支撑

▪

商场内、小区的消费者体验活动▪

商场户外广告▪

网络广告▪

电视广告注：由某省市场的媒体成熟程度不同，执行过程中可能需要当地的经销商和分公司同政府相关部门进行联络，获取审批示例

55实现总收入4某省市场份额6%的总体目标

卖场某省市场占有率估算(净利率5%)单位：RMB单一城城市

门店类

门店某省市门店

店数数量 型 面积 数量净利率单店每月

单店每月

单店年出销售额 出货额 货额(万元) (万元) (万元)总出货额 比例09芝出货额某省市某省市某省市场容量预估 份额

56旗舰店1000205%26016019303.8亿某省市综合店500705%131819806.8亿专业店300405%80506002.4亿小计513013亿30%1.6亿82.6亿177亿7%旗舰店1000655%101627534.9亿B/某省市综合店5002605%533339710.3亿专业店3001955%33202504.9亿小计6552020亿46%2亿100.3亿373亿5%旗舰店100005%61374540某省市综合店5004345%322024010.3亿专业店30005%20121500小计21743410.3亿24%0.36亿290.05亿172亿6%合计108443亿4亿11722亿6%41482614380202未来业务发展的总体节奏

门店覆盖新渠道进入知名度提升20XX年 20XX年 20XX年▪

立足A/B/某省市，覆盖率达到100%▪

开发华北、华东、华南的D类某省市某省市覆盖20XX年 20XX年▪

全面开发其他地区的D类中某省市，覆盖从25个到117个，新增城市覆盖产品线拓展从39个到100个，新增61个92个▪

全面覆盖地级某省市287个▪

强化实用系列，增加10个SKU▪

开发精品尺寸系列，增加5个SKU▪

开发新产品系列，增加15个SKU▪

提高门店覆盖，店从300个开到900个，增加600个，其中A/B/C类从200个开到650个，D类及以下从100个开到250个▪

门店模式以300平米为核心，向旗舰店、综合店、专业店三种店模式转变▪

门店从900个提高到1100个▪

全力配合重点地区门店拓张，目标客户知名度从5-10%提高到50%，提高3倍进店率▪

目标客户知名度提高到80%▪

新渠道进入试点▪

全面启动新渠道

57进而明确了增长战略实施的八大实施目标

销售渠道精耕，陈列、业务维护，3年达到维护900店/年的能力实施目标1.区域开拓 3年内某省市的覆盖从39个到100个，每年拓展2某省市经销商数量由140个左右增加到270个左右，开发经销商30-40个/年：新进20前三年内开180个自营店，平均开60个/年；开450个加盟店，开150个/年；总开210个店/年，平均10-20个店/月现有店面30%大改，约120个店，一年内改完，平均改造10个店/月以线下体验式推广活动为主，线上广告为辅，知名度提升到50%开某省市新产品20SKU：同时每年更新20%，5-10个新品900个店1季度抽查1次，约300店/月某省市，每城1个，新增20经销商/年；现有150个经销商5-10%的淘汰更新率，约新进8-15经销商/年；30%B/某省市增加1经销商，3年共增约20经销商，年均6-7个2.经销商开发3.产品开发4.门店拓展5.老店改造6.知名度提升某省市场稽核8.门店维护

58报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

59当前B/某省市平均年销售规模在600万左右，未来我们要达到门店覆盖率80%、年销售规模5400万元的目标

门店面积门店数量平均单店月收入每月收入年销售收入净利润率年利润300m22个25万元50万元600万元10%60万元某省市经营状况8个450万/月5400万/年某省市经营目标500万

60在2个门店的基础上，未来三年我们每年要开2家店，以达到覆盖率80%的目标

城市门店数量当前门店结构新开店结构500m2综合店300m2专业店1000m2旗舰店500m2综合店500m2综合店300m2专业店新开2店新开2店新开2店第1年第2年第3年B/某省市开店节奏

61门店月收入由第一年的30万增加到60万

门店面积 500m2

8个B/某省市门店月销售额估算注：首年月销售额=40万*0.8约5年后平效翻倍通过优化产品组合、提升进店率和成交率，提升整体门店销售能力，带动销售额增长450万/月

625400万/年第1年第2年第3年第4年第5年旗舰店666,667766,667881,6671,013,9171,166,004综合店333,333383,333440,833506,958583,002专业店200,000230,000264,500304,175349,801店某省市单店月销额城市月销额城市年销额门店面积300m22个25万50万/月600万/年通过核算损益，未来B/某省市的净利率在10-15%之间

变动成本长途物流运费佣金税收固定成本仓储人员某省市场&广告水电其他租金 15%—资本性支出(装修费摊销) 约1%10%约9%门店损益分析单位：万元

63第1年 第2年 第3年(4店) (6店) (8店)产品销售收入115223553777产品购货成本634 12952077产品销售毛利518 10591699902254868%10%13%B/某省市未来历年损益状况产品销售收入100%—产品购货成本55%毛利—经营性支出45%B/某省市500m2的门店开店投入在98万

配装修材料经销商自购装修材料装修人工等费用陈列投入22万500m2/20m2*8000元=20万2万1个月购货成本1个月固定成本(500m2*100元/m2)/15%*55%=18万2.5万B/某省市500m2门店开店所需资金分析经销商承担

承担装修投入 26万 14万500m2*400元/m2*30%=6万500m2*300元/m2=15万5万500m2*400元/m2*70%=14万租金投入(付二压一)流动资金投入500m2*100元/m2*3个月=15万20.5万6合4计84万14万

B/某省市单店开店投入分析旗舰店(1000m2)综合店(500m2)专业店(300m2)经销商承担

承担经销商承担

承担经销商承担

承担167万28万84万14万51万8万开店的风险在于装修的投入上，经销商开店风险约26万，

也承受了14万的风险，风险总体可控

开店投入

=84万 =14万 =98万装修 +陈列+租金+流动资金26万 (60%

+22万+15万+ 21万)14万 (40%)40万

65B/某省市500m2门店开店投入风险分析风险经销商

总体总的资金缺口在47万左右，投资够得到

66B/C类某省市开店投资分析单位：万元第1年第2年第3年开店节奏222经销商投资额157228200

投资额233628净现金流-4752345某省市开店，年均人员投入10人左右，可以做得到

67B/C类某省市开店人员投入分析注：假设每100平米需要配备1个营业员单位：万元门店配备人数新店数量第1年第2年第3年旗舰店10010综合店5102专业店3110新开店人员投入81310单位：万元门店配备人数门店数量第1年第2年第3年旗舰店10011综合店5224专业店3233门店人员总数162939以此类推，完成40亿的销售目标，

将会与经销商共同投资11亿元,新增人员投入4300人

渠道拓展投资总额总结历年投资总额B某省市资金缺口B某省市4.4亿1.9亿1.9亿0.6亿-1.6亿-1亿 -0.6亿-其中投资自营3.4亿1.9亿1.5亿0-----其中投资经销商1.0亿0.03亿0.4亿0.6亿----经销商投资6.6亿0.4亿3.0亿3.2亿-2.5亿0-0.2亿-2.3亿合计11亿2.3亿4.9亿3.8亿-4.1亿

68平均每年店员投入(开店招聘计划)城市数第1年第2年第3年第4年第5年前3年平均每年新增人员后2年平均每年新增人员总人数自营小计24252392340003280984经销小计2636038988255305307755303,386合计2878551290116553053011035304,370总结某省市场飞速发展的历史机遇，

要“睿变

智远

争赢100亿”

某省市收入由600万元增长到5400万元，盈利从60万到600万，五年利润超千万收入摸得到▪启动投资157万，其中60万来源于上年利润，97万新增投资投入够得到▪开店风险经销商承担156万，

承担84万,风险共担风险控得到

69“共同成就”报告目录

1.项目背景2.行业发展趋势和成功关键某省市场格局及

业务分析4.

战略构想5.投入测算6.业务增长关键战略举措及路径建议

70通过“4个一”+“2个多”工程”实现20XX年销售收入40亿，户均占有率1%的总目标

71Ø转变一个发展某省市场占有率为先，积某省市某省市场地位的建立和巩固建立基础Ø延展一个产品线：紧密围绕中产阶级需求，5000-8某省市场占有率5%；8000以上10%Ø扩大一个覆盖率：扩大店覆盖至80%，五年实现门店1100家Ø提升一个知名度：全力提升知名度和消费者体验，知名度由现在的5-10%提升到50%，产品的功能认知提升30%Ø多样化店规模：通过1000+500+300三种店规模，以片区为中心通过1+4+3的配比实现有效覆盖Ø多样化经销模式：自营占25%，约300家，实现对战略的15-2某省市的控盘；经销商门店在75%左右，约800家，多样化经销商合作模式，地区总代和地区多家联营并存在五年发展布局的构想中，我们明确了未来业务发展的总体节奏

门店覆盖新渠道进入知名度提升20XX年 20XX年 20XX年▪

立足A/B/某省市，覆盖率达到100%▪

开发华北、华东、华南的D类某省市某省市覆盖20XX年 20XX年▪

全面开发其他地区的D类中某省市，覆盖从25个到117个，新增城市覆盖产品线拓展从39个到100个，新增61个92个▪

全面覆盖地级某省市287个▪

强化实用系列，增加10个SKU▪

开发精品尺寸系列，增加5个SKU▪

开发新产品系列，增加15个SKU▪

提高门店覆盖，店从300个开到900个，增加600个，其中A/B/C类从200个开到650个，D类及以下从100个开到250个▪

门店模式以300平米为核心，向旗舰店、综合店、专业店三种店模式转变▪

门店从900个提高到1100个▪

全力配合重点地区门店拓张，目标客户知名度从5-10%提高到50%，提高3倍进店率▪

目标客户知名度提高到80%▪

新渠道进入试点▪

全面启动新渠道

72并经过多次研讨，进一步明确了增长战略实施的八大实施目标

销售渠道精耕，陈列、业务维护，3年达到维护900店/年的能力实施目标1.区域开拓 3年内某省市的覆盖从39个到100个，每年拓展2某省市经销商数量由140个左右增加到270个左右，开发经销商30-40个/年：新进20前三年内开180个自营店，平均开60个/年；开450个加盟店，开150个/年；总开210个店/年，平均10-20个店/月现有店面30%大改，约120个店，一年内改完，平均改造10个店/月以线下体验式推广活动为主，线上广告为辅，知名度提升到50%开某省市新产品20SKU：同时每年更新20%，5-10个新品900个店1季度抽查1次，约300店/月某省市，每城1个，新增20经销商/年；现有150个经销商5-10%的淘汰更新率，约新进8-15经销商/年；30%B/某省市增加1经销商，3年共增约20经销商，年均6-7个2.经销商开发3.产品开发4.门店拓展5.老店改造6.知名度提升某省市场稽核8.门店维护

73组织设计思路，通过简化、细化有效的组织支撑业务的快速拓展

741. 充分考虑当前实际情况，以

为主、引进为辅的人才原则搭建总体组织的框架，使之和人才能力有较好结合2. 孵化期以总部为运作核心的一级管理模式，降低管理难度；逐步发展为以区域为核心的二级管理模式，保证进一某省市场，降低成本3. 细化分工，加快能力培养，支撑组织规模的扩大4. 充分考虑未来人员能力需要，对未来关键岗位有前瞻性的职能设置5. 孵化期管理以简单、为核心，将长期规划类工作与短期执行类工作集中在一个部门，未来会逐步建立组织间的管控平衡6. 充分考虑企业在快速成长期对人员激励的需要，让员工对未来有看得见的职业通道近期(20XX-11年)国内销售组织优化构想：组建某省市场、服务“三位一体”的国内营销组织，保持自营与经销独立的销售体系，侧重于专业化分工和能力培养，致力于渠道快速扩张▪销售订单下达、按照卖场系▪销售数据统计、连锁卖场关分析、管理区域渠道拓展和门营分析、自营渠道规划、业务沟通协调与渠道规划，制定开店计划▪渠道拓展按照区域划分，负责经销商、门店开拓，门店装修和开店项目，负责当地卖场关系维护▪销售维护按照区域划分，负责经销商年度谈判、商务政策与日常维护，管理和辅导门店业务，协调问题解决▪总监助理负责文件管理，工作跟进、落实等中心，接听咨询、关怀维护、电话调查等▪物流维修部产品售后维修维护、仓储中心管理、当地物流配送渠道 渠道 销售 总监规划 拓展 维护 助理市场稽核(审计)营销中心自营管理部

地

地

地……市场部销售运营部理单与产销协调客户服务部经销业务部析,以及营销策略制定,产品划与执行，广告投放▪推广总推广活动策划，以区域为中心的体验推广活动的策划与督导▪终端设计门店形象更新，店面装修设计与检查▪配套配套产品与产品陈列的匹配，装修装饰配套设计▪培训针对销售人员的培训策划与执行系和公关，暂时由营销副总和经销业务总监主要承担维护责任总经理战略客户管理产 终品

企

推

端

配

培规

划

广

设

套

训划 计物流维修部

75自营业务体系经销业务体系销售运营支持▪卖场关系市场支持体系服务支持体系▪各分公司自行承担▪渠道规划负责经销业务分析体系维护▪产某省市场数据收集、分▪客户服务部呼叫店业务管理工作与建议，商务政策制定，经跟踪与产销协统划分，负概念某省市场测试投诉、报修，满▪自营管理部负责自 销商进退出审核与管理 调 责全国5大 ▪企划品牌管理，品牌宣传策 意度调查、客户远期(20XX年以后)

组织优化构想：国内销售体系按区域划分进行“属地化管理”，即自营和经销同归于区域公司管理，总部侧重于渠道规划、零售支持、销售运营与客户服务“四位一体”的支持和管理，着力于渠道某省市场收获营销中心零售支持部国 战际 略销 客 业 规售 户 务 划运 服 部 部营 务部 部终推 端

培广 设

训计总经理经销

战略商管

客户理

关系渠道策略与规划区域公司自 自营 营城 城某省市A B经销渠道拓展经销商管理渠道规划部区 区域 域零 物售 流支 中持 心企划部产品规划品牌传播

76市场稽产品采制运财人力核研购造营务资(发中中中中源审中心心心心中计心心)

当前正处在“出口业务为主”向“出口与国内业务并重”转变的关键时刻，国内业务将改变像出口业务以制造为中心的主要模式，而建立起独立的“以国内消费者需求为核心”驱动的研产销模式

•运作模式：以订单驱动为核心•管理模式：以命令驱动为核心•领导能力：业务能力为核心•消费者需求为中心•以流程驱动为核心•管理能力为核心某省市场销售某省市场出口

77通过客户导向型企业运作“双循环”模型，以围绕消费者需求的行为内循环，来驱动企业运营外循环，从而带动整个体系平台的搭建与运作注：信息通路与接触点：店铺,网站,呼叫中心,IVR,报纸杂志,电子邮件,媒体资料来源：咨询公司

Customer

Experience

Model

derived

from

20XX

咨询公司

Customer

Focused

Enterprise内循环：围绕消费者需求的客户体验过程，收集信息—购买产品—使用产品—接受服务外循环：围绕客户体验过程提供信息、产品和服务的企业运营循环支撑平台：支撑企业业务运营的职能平台系统，如人力资源、财务、IT系统等

客户体验模型(Customer

Experience

Model)情感需求接触渠道提供产品及服务消费者需求功能需求IT系统支撑平台人力资源平台财客户导向性企业运作“双循环”模型公司治理务管理平台

78“一个洞察体系、三个轮子驱动、五大平台支撑”，构成

未来实现40亿目标的增长框架

某省市场推广产品创新渠道与经销商建设公司治理(经营会议机制)人力资源财务管理IT系统

跨越式增长框架：“一个体系+三轮驱动+五大支撑”战略方向：跨越式增长三轮驱动五大支撑一个体系以洞察消费者需求为某省市场智能体系

79总体转型思路

80§

速度为先，效益为后：先以速度为核心，通过标准化运作、命令型管理加快布局扩充和成功业务模式的建立；然后侧重效益，通过建立以消费者需求驱动为核心的体系，适当满足各地差异性需求，获取经营效益的最大化§

前台为先，后台为后：前台驱动后台，先把业务运作理清，再开展相应管理流程，人员绩效管理和IT落地§

观念先行：培养核心领某省市场为导向的观念，提高领导人才的管理能力，然后再通过固化信息化的流程运作加快人员的观念和能力改变转型的路径和目标

•平效提升30%（产品组合精进、进店率提升）