《企业形象设计》全套教学课件

企业形象设计第一章

企业形象设计的概述所谓“CIS”或“CI”是英文Corporate

Identity

System的简称，CIS人们常常简称CI，即企业识别系统或企业形象战略。它是发达国家经过几十年发展起来的科学概念和先进的经营管理战略。企业识别系统是指企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。它主要以企业形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织行为学等综合性交叉学科。企业形象设计一、企业形象的特征1、主客观二重性主观性：企业形象作为企业在公众心目中的印象。客观性：企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随。2、系统性：企业实态形象本身是由复杂因素组成的。企业形象设计3、动态性：由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总

是处于发展变化之中。4、相对稳定性：企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。5、个性化：企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。企业形象设计企业形象的衡量指标（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。企业形象设计企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象设计形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本

1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；

2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。企业形象设计品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality企业形象设计企业形象设计如：美国可口可乐的3P策略无处不在心中首选PervasivenessPreferencePrice

of

value物有所值国际品牌本土化企业形象企业形象的构成媒介形象产品形象组织形象标识形象文化形象人员形象环境形象社区形象企业形象设计二、策划三要素1、策划的含义在古代，其与现在的计划、计策、谋略、对策的意思接近。在现代，是指为实现特定的目标，在调查研究、充分掌握各种信息的基础上，制定具体实施计划方案的思维与创意活动。2、策划三要素目标—策划的起点信息—策划的基础与素材创意—策划的核心企业形象设计企业形象设计3、策划的意义为人们提供了新观念、新思维和新方法。是实践活动取得成功的重要保证。为行动提供指南。有利于改善管理，增强市场竞争力。有利于实现资源的优化整合。4、策划的发展日本策划，也叫企划。美国策划，叫软科学，也称为咨询业、顾问业。5、企业形象策划的客观必然性a、企业竞争日趋激烈。b、商品（或服务）的质量越来越相近。c、消费者变得越来越挑剔。d、消费的时空越来越宽广。

e、社会公众的分量越来越重。企业形象设计形象策划与市场营销企业形象策划：指通过一系列企业识别（MI、BI、

VI）的设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌，使社会公众对企业产生高度的认同感，从而在市场竞争中谋取有利地位的整合系统的行为。形象策划与市场营销的关系：1、互补性2、互溶性3、目标一致企业形象设计企业形象设计6、形象策划与工业设计共同点：a、形象策划与工业设计有一定程度的融合点。b、二者在设计的目标上有共同点。区别点：

a、对象不同。工业设计的对象是产品；企业形象设计的对象是企业。

b、层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，企业形象设计是企业整体战略行为。三、CIS的定义“CIS”是英文全称Corporate

ldentity

System的缩写，即企业识别系统。其定义是将明确又统一的企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周围的关系者(包括企业与外部大众)，来增进社会的认知感与价值观。也就是运用现代的设计观念和现代企业管理理论的综合运作，刻画出企业的个性，突出企业的精神，赢得社会大众的信确与认同感，达到促销的目的，为企业带来更大的经营业绩。企业识别(CI)就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CIS要求恪守表里如一的理念精神，它是一种公开的承诺。企业形象设计CI有两种解释：Corporate

Image：社会公众对组织机构的印象和评价。Corporate

Identity：指企业通过自己的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。本课程中的CI是指Corporate

Identity（企业识别系统）。企业形象设计••••

日本学者中西元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法就叫做CI。日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：CI就是企业的“差别化战略”。台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。《企业形象制胜》一书则解释为：运用视觉设计与行为的发展，将企业的理念与特征系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。企业形象设计CI的内涵1、CI是企业形象的塑造过程。2、CI是企业管理的一项系统工程。3、CI是企业的一项投资行为。4、CI是企业经营战略的组成部分。3、企业形象的分类（1）内在形象和外在形象内在形象：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。涵盖着以下几方面：正确的社会观与价值观。勇于创新与开拓。关注产品（服务）的质量。个性化的经营特色。信用与诚实。企业形象设计企业形象设计外在形象：制企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。产品造型企业（产品）名称标志形象广告企业标准色建筑装潢商品包装

其他因素：员工服饰、办公用品、交通工具和环境营造等。直接形象和间接形象

直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。

间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。主导形象和辅助形象主导形象：公众最关注的企业形象因素。辅助形象：其他一般企业形象因素。企业形象设计理解企业形象概念时，应把握的要点：1、企业形象塑造的主体是企业自身。2、企业形象感知的主体是社会公众。3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。企业形象设计4、企业形象的子系统企业理念形象由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象的子系统。企业视觉形象由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象的子系统。企业形象设计四、CIS的构成要素VIBICIS由企业理念识别(MindIdentity，简称MI)、企业行为识别(Behaviour

Identity，简称BI)、企业视觉识别(VisuaL

Identity，简称VI)三项要素构成。在CI中，这三方面因素相互关系、相互制约，且各有自己的特征，协调运作的整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。三者的关系如下图：MI三者交集即是最完整的CIS企业形象设计1、理念识别MIMI即MindIdentity的缩写，指一个企业由于具有独特的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业。经营宗旨：指企业的经营目的。企业价值观：指企业对经营、竞争、社会等问题所形成的基本看法和观点，他们对企业的经营活动具有决定性的影响。企业形象设计2、行为识别BIBI即Behavior

Identity的缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工的言行和各项活动所表现出一个

企业与其他企业的区别。企业形象设计3、视觉识别VIVI即VisualIdentity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业，包括基本要素和应用要素两种。基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。五、CI产生背景1、社会经济背景产业发展的社会化趋势导致也际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知。企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发。企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力。企业形象设计CIS的体系一个由MI、BI、VI组成的运作体系。VIS是一个树型系统。VIS分成基础系统与应用系统两大部分。标志是整个VIS体统的核心。不同的企业具有不同的VIS体系。企业形象设计企业形象设计3、CIS的构成CIS的三个基本要素：MI——理念识别BI——行为识别VI——视觉识别三者的合成才是完整的CIS。4、企业形象塑造企业形象设计②CIS中三个组成部分的关系：CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩位核心

展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特

质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和

应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、

企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行

销报告书等。应用系统主要包括：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗

帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。企业形象设计企业形象设计六、企业形象策划的调研及方案1、调查分析a.企业现状调查(1)企业外部调查(2)企业内部调查b.企业形象的具体因素外观形象经营者形象综合形象市场形象未来性形象公司风气形象c.企业现状分析技术形象(2)

理念分析

(2)经营分析

(3)企业形象

(4)传播状况MI——理念识别企划1、理念识别的含义与内容企业使命企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。经营哲学企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。企业形象设计行为准则企业内部员工应怎样活动。活动领域企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。企业形象设计企业形象设计2、理念识别的定位与应用(1)企业理念的定位模式目标导向型团结创新型产品质量、技术开发型市场营销型优质服务型(2)企业理念的应用形式标语、口号广告企业歌曲VI——视觉识别企划1、视觉识别的含义与内容2、视觉识别基本要素的设计与开发(1)企业名称

简

特

新

亮

巧企业标志标准字、标准色企业形象设计企业形象设计的基本概念:

企业——公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等。形象——识别、反映企业的性质、建树企业的形象。设计——设计的内涵、设计的体系。企业形象设计课后作业（一）完成一份市场调查报告。其中主要内容包括：企业名称、企业标志、企业的简介、经营理念、企业规模及发展状况等。Word格式打印提交，字数不少于2000字。七、CI的起源与沿革CI作为社会意识形态，古已有之我们都生活在CI的环境之中CI起源于美国，称为美国的CI系统集成于日本，称为日本式CI八十年代末期引入中国企业形象设计CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，时常激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，有一套较

为完整的宗教组织形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等，共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。自古以来运用CIS思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。利用CIS思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人、令人胆战心惊的视觉威慑力。19

5年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展公司。70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国2

0周年纪念标志的设计。企业形象设计企业形象设计①CI的发展历史：CI在国外已有很长的历史，源于第一次世界大战前，1914年德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，形成了CI雏形。约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CI这一用语。1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CI，作为企业经营策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CI，从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首，成为CI开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CI的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。如图：企业形象设计善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CI树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井孚L业、麒麟啤酒、华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成

部分。如图：企业形象设计80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、

“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。CI在中国的发展，一般有以下几种类型:A、品牌战略型（康佳、格力等）

B、产业报国型（长虹、海尔等）C、形象至上型（太阳神等）D、文化经营型（金利来等）E、运动联姻型（健力宝等）F、质量致胜型（茅台、五粮液等）G、多品牌策略型（科龙集团等）H、统一形象型(大公司战略型)。在我国，1992年广东的太阳神集团率先导人并实施CI，业形象设从计此揭开了中国的CI的序幕。一时间CI在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CI的引进，恰逢我国经济转机，企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，汲

取借鉴国外的精华，CI一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的经济发展奠定扎实的基础。河南科技大学艺术与设计企业形象设计2、原因企业经营管理的需要车辆文化的社会背景工业设计学的兴起企业形象设计企业形象设计企业形象设计企业形象设计日本式CI业形象设计河南科技大学艺术与设计业形象设计河南科技大学艺术与设计美国模式的CI有两个特点：1）注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化。2）强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。业形象设计日本模式的CI有两个特点：1）具有人性管理精神。2）主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今转化成改造企业的方法。业形象设计企业形象设计③CI在中国（台湾）经历三个时期：

1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑关系企业。

2、1971－1980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。3、1985年前后1981－1985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。企业形象设计④CI在大陆：建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的

形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。

80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑

造企业形象服务。企业形象设计企业形象设计CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现。规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段。规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质，提高企业的效益。CIS的本质是一种管理。企业形象设计CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段企业竞争的三个主要手段：产品品质、产品促销、产品品牌（企业形象）。企业竞争的三个阶段：30年代是产品品质竞争50年代是产品促销竞争70年代是产品品牌竞争CIS现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段。八、导入CI的时机及导入程序CIS战略是企业长期经营的策略，是整体计划性的作业，而非临时性、短期性的活动，因此企业在导人CIS时，应根据自身的特点及长久的战略眼光出发把握住最佳时机，创造最佳效果，导人时可以从这几个方面加以把握。企业形象设计企业形象设计(一)新公司成立

(二)创业周年纪念(三)企业规模、经营内容扩大，朝多元化经营发展(四)进军国际市场(五)新产品的开发与上市(六)消除负面印象(七)经营理念的重整和改变(八)企业的改组，人事变动，创新作风(九)企业情报组织杂乱，管理系统欠缺(十)竞争产品的性格模糊，产品个性不明显1、CI导入原则与契机的原则（1）全方位推进原则a、适应企业内外环境b、符合企业发展战略c、MI、BI、VI并重d、具体措施合理配套企业形象设计企业形象设计（2）以公众为中心原则a、进行准确的公众定位b、努力满足公众的需要c、尽量尊重公众的习俗习惯：是在长期逐渐养成、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。风俗：是社会上长期形成的风尚、礼节等的总称。d、正确引导公众的观念（3）实事求是原则a、要正视企业不足b、要立足企业现实基础c、要从员工实际出发d、对外展示企业实态企业形象设计企业形象设计（4）求异创新原则a、要有独特的企业文化观念b、企业制度创新c、视觉要素不同凡响企业标识：企业用来象征自己特征的标志，包括语言标志、图形标志和色彩标志等。企业形象设计

语言识别：企业用以象征自己特征的语言识别，包括扩企业精神口号语识别、企业产品广告语识别和企业制度宣传语识别等。图形识别：企业用以象征自己特性的图形识别，一般指企业标志图形和产品商标图形。色彩识别：企业用象征自己特性的色彩来加以识别，这种规定的颜色较标准色。d、CI的实施手段就要新颖别致企业形象设计2、导入契机发行股票，公开上市之时新公司成立企业进行产权重组之际创业周年之际企业规模扩大，向多元化经营方向发展之际进军国际市场，接受全新市场的考验之时企业消除负面形象，摆脱经营危机增添产品魅力，开拓市场之际企业文化重组，企业经营理念改变之时3、导入CI关键完善的CI计划高层管理人员的重视选择一个好的“领航员”注重管理人员与员工之间的沟通企业形象设计企业形象设计4、CI的导入程序CI导入程序：指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调整分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CI战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。提出CI计划阶段－准备阶段，这是导入CI的前提。业形象设计台湾CI专家林磐耸认为，企业导入CI的动机主要有两方面：企业内部自觉的需要◎吸引人才，确保生产力◎激励员工士气，改造组织气候◎增强金融机构、股东好感与信任◎麾旗号召关系企业◎提升企业形象与知名度◎提升广告效果◎增进公司营业额◎统一设计形式，节省制作成本◎方便内部管理，活用外部人员市场经营外在的压力◎成本的挑战◎竞争的挑战◎传播的挑战◎顾客的挑战企业形象设计5、实态调查阶段实态调查阶段——是成功实施CI的保证，调查内容主要是：企业现状和企业形象两方面。企业现状也称企业实态，既包括产品品种、质量、包装、

市场占有率、服务水平、研发情况等，也包括企业文化精神层、员工满意度、内外部信息传递形式、团体和人际关系，还有企

业的名称、商标、标准字、环境等。企业形象方面的调查除企业形象，还包括企业的认知度、广告接触度、评价度以及企业形象影响因素的调查。一般还涉及对政府法律、法规、政策和竞争对手等方面的调查。企业形象设计企业形象设计形象定位：指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。a.创意策划阶段主要的设计作业内容：企业理念系统的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的确立，企业品牌战略与形象战略的确立，企业视觉基本要素和应用要素的设计等。企业形象设计b.实施传播阶段进行CI的内外传播，将已经制定成熟的CI方案向企业内部员工、新闻界和社会公众公开展示企业的同一行为、统一形象，以期在公众心目中产生良好的影响。

对内发表目的：是激发员工热情，强化员工决心和执行各项计划的自觉性。

发表内容：实施CI的意义和原因，CI实施过程和进度，新的MI,BI,VI要素，统一的对外说明方式等。

对外发表目的：表明企业改变旧形象的意图和决心，引起公众关注、争取公众认同。发表内容：新的MI,BI,VI系统企业形象设计九、CIS设计作业程序整个CIS导人与实施是一个计划性的作业流程，企业应根据自身特点、经营内容，产品与导人的动机不同，科学合理的设计规划。CIS的设计作业流程大体上分为三个阶段：(一)企业实态的调查与分析(二)设计开发阶段(三)实施管理阶段企业形象设计VIS设计的方法与程序设计的准备阶段

1、立项2、调研对现有企业形象的认知。对市场状况的认知。对竞争对手的认知。对企业自己发展机会的认知。VIS设计的方法与程序设计的实施阶段1、对设计理念的认知：由理念转向视觉对设计述求点的认定对设计要素的认定2、基本要素的设计的展开与细化（基础系统的设计

）3、应用物品的设计的展开与细化（应用系统的设计）企业形象设计VIS设计的方法与程序设计的结尾阶段

1、VIS手册的制定2、新的CIS的发布企业形象设计企业形象设计VIS手册的设计与制定VIS手册是一本现代企业进行形象宣传管理的法规。VIS手册的制定要具有很强的可操作性。VIS手册的制定要具有高度的科学性与严谨性。VIS手册可以根据不同的企业采用不同的体裁。第二章

理念识别策划第一节

理念识别MI的特征及功能一、企业理念内涵理念Mind既是一个普通词汇，又是一个哲学术语，强调与Body相对的心、精神、意识的意思。作为现代企业管理和组织的术语，Mind主要是指企业的经营思想、经营意识。企业形象设计

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。系统的

CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。

一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、企业的价值观和精神以及行为准则四项。企业理念的应用形式：企业理念的运用形式可为多种多样，像标语、口号、广告、歌曲、座右铭以及条例、手册等。企业形象设计企业文化战略层制度层视觉层理念层VIBIMI发展战略动力战略型CIS的特点设计型CI广告公司设计公司美术机构集广告公司设计公司管理咨询公司为一体的综合咨询机构战略型CI企业形象设计•理念识别（MI）是企业识别系统的核心和灵魂。它在CI所包含的三个子系统中，位于最高决策层，是CI的策略层，又有“策略识别”之称。MI不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。企业形象设计MIS是企业识别系统中的灵魂和原动力，属于思想、文化层面。企业可以通过它由内向外扩散企业精神和经营思想，启动认识识别的目标，使之成为塑造企业形象的源泉。理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观念、精神口号、企业风格、企业文化与方针政策等。企业形象设计什么是理念：所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。企业形象设计什么是识别？所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。企业形象设计什么是理念识别?理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。而且我们认为，MI的概念应该永远是一个开放性的体系，它随CIS战略的导入，将会不断融入我们国家自身的文化精髓，并适应我们国家高速发展的经济形势，形成有中国特色的、有中国民族工业特点的企业信息传播的识别理念。企业形象设计企业理念识别的价值体系包括哪些内容呢？企业理念主要包括下面三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。

理念识别三要素之间的关系：企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战

略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。1、企业使命企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。没有这个原动力，企业将会是处在瘫痪状态，企业即使在营运，也将是没有生气的、走向破产的边缘。对于企业而言，企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说，企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。如果企业丧失了这一使命，就失去了发展的动力，最后逐步萎缩下直至破产。其二是企业对社会的责任。因为企业作为社会的一个构成、一个细胞、一个组成部分，它必须担负着社会赋予它的使命。企业如果只知道经济效益、追求利润，而逃避社会责任，必然遭到社会的报复，直至被社会所抛弃。业形象设2、计经营理念（经营战略）经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。如果说企业的存在意义（企业使命）还有一定的抽象性，那么，经营理念就无法停留在抽象的概念上，而必须具体地表达企业的经营方式，否则就无法表现出企业的存在感和魅力。经营战略不仅是对外界的宣言。同时也是对内的宣言。重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针。企业经营理念包括以下三个方面的内容：企业的经营方向、企业的经营思想、企业经营战略的原则。企业形象设计A、什么是企业的经营方向？企业形象的好坏在很大程度上取决于企业经营方向是否正确，以及对目标市场需求的满足程度。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场，根据目标市场的需求状况变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。B、什么是企业的经营思想？企业的经营思想，即企业的经营战略，这是企业经营理念的最核心的部分。经营战略，简单地说，就是企业根据自己内部条件和外部环境，来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向近远期目标的规划，以及实现经营目标的途径。企业经营战略，是指导一个企业全部经营活动的根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。它规定企业的经营方向和业务活动范围，从而确定企业的性质和形象，规定企业的经营目标、长远发展目标和中短期目标，提出达到经营目标的战略方针、途径和重点，还决定具体的行动计划和实施方案。业形象设计C、企业经营战略的原则。企业经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则。企业形象设计3、行为规范理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包括企业每一个员工的行为准则。例如，闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙呆着。这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间，迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。作为企业的行为准则，它体现了企业对员工的要求。具体的讲，是指在正确的经营理念的指导下，对员工的言行所提出的具体要求。例如"服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求"等等。业形象设计对

内对

外行为干部教育员工教育：服务态市场调查产品开发识度、电话礼貌、应接技3．公共关系别BI巧、服务水准、作业精神3．生产福利促销活动流通对策代理商、金融业4．工作环境、银行关系理念经营信条精神标语座右铭︵非视觉化︶５．生产设备６．废弃物处理、公害对策７．研究发展7．公益性、文化性活动识别MI4．企业文化5．经营策略…视基本要素应用要素觉识别1、企业名称2、企业品牌标志3、企业品牌标准字体4、企业专用印刷字体1、事务用品2、办公器具、设备3、招牌、旗帜、标牌VI5、企业标准色6、企业造型、象征图4、建筑物外观、橱窗︵视觉化︶案7，企业宣传标语、口5、衣着制服6、交通工具号7、产品设计8、市场行销报告书8、包装用品9、广告传播10、展示、陈列规划企业形象设计企业形象设计（1）MI是得到社会普遍认同的体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。（2）MI是当代企业信息传播的识别性内核，不仅要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。（3）MI是一个开放体系。业形象•设计1、精神文化型的企业理念表现：群体的价值观、理想、信念、道德标准、心理等方面，具有相当长的延续性和稳定性。2、组织制度型的企业理念一般指根据企业特性，经过概括、总结为具体的事业原则、行为规范的那部分内容。它涉及到企业经营活动的一系列行为，体现了企业对员工的要求。这些要求一规范化的准则、制度、规定形式出现，例如服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、考勤制度、操作要求、管理实施条例或细则等。二、MI特点1、个性化2、时代性3、团队性4、应用性企业形象设计三、MI功能1、导向功能它规定企业行为的价值取向它可以给企业确立企业宗旨、经营目标

企业理念作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础2、凝聚功能3、激励功能激励是调动人们积极性和创造性的基本方式4、渗透功能MI在企业内部的传播和认同MI在企业外部的传播和辐射作用5、稳定功能企业形象设计四、MI设计原则1、实践性原则2、个性化原则松下公司的“自来水”理念3、民族化原则民族化原则：企业理念的设立应根据自身的民族特点、民族精神和民族习惯来考虑。4、持久性原则5、多样化原则企业形象设计五、企业理念的来源1、民族文化精华我国以儒家思想为核心的具有中华民族特色的传统文化，成为整个人类文明的重要组成部分。其中很多思想在今天仍是现代企业理念最为宝贵来源之一。2、先进社会文化企业文化是社会文化的一个组成部分，社会文化中的积极因素构成的先进文化同样是企业理念的重要来源。企业形象设计企业形象设计3、国外先进企业理念现代化大生产有许多基本的规律是带有共性的。一个国家一切先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造后融入它们的企业文化，甚至直接成为他们的企业理念。4、我国企业优良传统企业优良传统是经过企业实践所积累的宝贵经验，是企业理念的又一来源。第二节

经营宗旨和方针设计一、含义

经营宗旨：指企业经营活动的主要目的和意图。它表明企业依据何种思想来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。二、经营宗旨划分按其内涵划分，可分为四个层次：经济目的经济、社会目的经济、社会、文化目的经济、社会、文化、生态目标企业形象设计业形象设计三、经营宗旨设计要求1、现实性，经营宗旨应该与企业的实力一致。2、先进性，经营宗旨的设计应该与企业的现实有一定的距离，应该是必须经过努力才能达到的目标。

3、提升性，经营宗旨的提出要对企业形象的提升有利。

IBM公司的经营理念：“尊重个人、服务顾客、追求卓越”

小托马斯·沃森说：“IBM的哲学包括在三个简单的信念中。我认为其中最重要的观念是：我们对每个人的

尊重，这是个简单的观念，然而在IBM，这个观念占去大部分的管理时间，也是我们尤其应该贯彻的观念”。企业形象设计四、经营方向界定

经营方向：指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。

企业事业领域：表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务，规定了企业的经营范围。确定经营范围时，应注意的问题：做自己最擅长的业务，塑造核心竞争力先做强在做大先单一后多元根据《财富》杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家企业，占500强总数的28%；主导产品销售额占企业总销售额70-95%的有194家企业，占500强的38.8%；相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则凤毛麟角。企业形象设计多元化经营的条件

（1）具备拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力。（2）资金实力（3）相关专业人才（4）有迅速组建分销渠道的能力（5）企业知名度高（6）综合管理能力强企业形象设计经营方针：是企业一定时期内经营活动的行动纲领和指南，是企业对其未来的预期经营行为的阐述，是企业为实现经营目标的决策与行动的准则和指导思想。企业形象设计五、经营方针设计1、考虑本行业领域的经营特点2、经营方针要具备指导性作为经营宗旨的实践体现，使企业经营的运行原则和行为规程，富有指导性。3、要满足企业各关系者的期望英国马狮零售集团的经营方针分三部分：

对顾客，“满足顾客真正需要，建立稳定关系，为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”对供应商，“同谋共事，建立合作关系”对员工，“真心关怀，培养良好关系”业形象设计六、经营价值观设计1、含义价值观：是人们判断事物重要性先后秩序的标准。企业价值观：在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。它是整个企业理念系统的基石,也称为企业群体价值观、共同价值观。业形象设计主导价值观：在一个企业的群体价值观中其主导作用的价值观念。核心价值观：在主导价值观中，一些深层次的、起决定性作用的价值观念，核心价值观念对企

业的决策和行为有着决定性的影响。企业形象设计业形象设计2、企业核心价值观的影响因素①员工的个人价值观员工的价值观决定他们如何对待工作、集体、企业、顾客、社会、国家。企业全体或多数员工的价值观影响企业的价值取舍，左右企业的追求。②企业家的价值观企业领导者的价值观决定他们如何对待员工、顾客、企业、社会、国家。某种程度上，企业价值观就是企业家价值观。③社会价值观企业是社会经济组织，企业领导者和员工的价值观以及企业的价值观自然受到社会的制约和影响。业形象设计3、企业价值观的内容①创新观

创新观是对企业生产经营和发展的内在驱动力的看法。②质量观

是企业对其提高的产品或服务的质量进行评价的价值体系和态度体系，是企业对质量的重视程度及根本看法。关注产品质量时，应把握几个问题：产品质量具有两面性产品功能并非越多越好质量需求具有不同层次业形象•设计③人才观

是企业对其人才的重视程度及根本看法。典型的人才观有：“工具”论、“资本”论、“关键”论。④服务观

是企业对服务的重要程度的看法和评价。基本观点有：“部分”论、“延伸”论、“附加”论、“义务”论、“回报”论等。⑤道德观

企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行业规范的总和。基本准则：自愿、公平、诚实、信用。⑥时间观

企业竞争很大程度上体现在对时间的把握上。第三节

企业精神提炼企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。一、企业精神内容员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同。

由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则。

员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望。企业形象设计二、提炼方式1、条例式以公布。把企业精神作为规则、文件在企业内予2、标语口号式

把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随处受到熏陶。3、厂歌式4、故事式5、广告式企业形象设计三、理念识别培育培育方法日常仪式化重复加强深化认识环境物化象征游戏法领导表率法树立模范业形象设计四、著名企业的经营理念

松下经营理念，主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。

松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神。

松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。

松下员工信条：惟有本公司每一位成员的亲和力、精诚团结，才能促进进步和发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。IBM经营理念：企业信念

尊重个人、顾客至上、追求卓越。商业道德规范

IBM的推销员在任何情况下都不可以批评竞争对手的产品；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变注意。公司基本原则发展技术；为员工提供平等机会；促进公司机构所在地区的福利，尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家进到我们的职责。公司座右铭公司口号诚实IBM就是优质服务业形象设计海尔经营理念：日事日毕，日清日高；要么不干、要海尔精神

敬业报国，追求卓越海尔作风

迅速反应，马上行动海尔的OEC管理干就争第一海尔的质量观海尔的营销观海尔的技改观海尔的人才观海尔的服务观海尔的发展目标高标准，精细化，零缺陷现卖信誉，后卖产品现有市场，再建工厂人人是人才，赛马不相马用户永远是对的，24小时安装到位21世纪初进入世界500强业形象设计企业形象设计海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全

球市场的扩张而快速上升。企业形象设计企业形象设计

企业理念识别系统的整合策划，首先要对企业发展战略定位进行准确把握，进而提炼出能够推进这一战略实施的企业文化的核心，这是指导理念识别系统整合策划的原点和依据。1、理念识别设计理念是：揭示本质、抓住规律、产生效果；2、理念识别设计的原则是：适用即管用、有效即最佳，既要体现企业发展的传统，又要体现现代企业的经营观念；3、理念识别设计的方法是：正确把脉、理性思考、双方结合、科学推断。企业形象设计企业形象设计企业形象设计业形象设计河南科技大学艺术与设计企业形象设计课后作业（二）结合上次所完成的市场调查报告，将其中企业原有标志进行改良设计，并进行形象推广设计，电子稿制作提交。(JPG图片格式和电子源文件CDR或PSD)第三章

视觉识别设计（VI）一、视觉识别设计应遵循的基本原则视觉识别的设计与开发是一个非常艰辛的过程，一是通过视觉的形态语言能够准确的体现企业精神特质，保

持企业形象的统一性、系统性、规范性、预想性、进行有效的传播；另一方面就是设计者对于各构成项目视觉美感要素的整体把握，因此，整个视觉识别设计应遵循：业形象设计(一)标准化原则(二)统一化原则(三)适用性原则(四)修正补充的程序原则企业形象设计企业视觉识别系统是一个树型系统。业形象设计河南科技大学艺术与设计企业形象设计视觉识别系统的复合性由基础系统与应用系统的组合由主系统与子系统的复构组合由基础系统与应用系统的组合业形象设计河南科技大学艺术与设计由主系统与子系统组合成的复构模式河南科技大学艺术与设计系业形象设计企业形象设计视觉识别系统的多样性基础系统的变化多变的应用系统多变的应用系统：商业性企业业形象设计河南科技大学艺术与设计业形象设多计变的应用系统：工业性企业河南科技大学艺术与设计业形象设计多变的应用系统：事业性企业河南科技大学艺术与设计多变的应用系统：社会性活动业形象设计河南科技大学艺术与设计河南科技大学艺术与设计业形象设计业形象设计河南科技大学艺术与设计企业形象设计二、企业标志设计在企业识别系统(CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。它是整个视觉设计的核心，是视觉设计要素的主要力量，是企业经营哲学、生产技术、商品内容的象征，是消费者心目中企业、品牌的同一物。因此标志设计开发的成功与否，对于整个识别系统的影响是重大的。如图:业形象设计河南科技大学艺术与设计企业形象设计1、概念标志：企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。标志分为：企业（识别）标志和产品（识别）标志

企业标志：是企业的品牌、字号，是从事生产经营活动的经营实体的标志。

产品标志：是产品的品牌、标记，用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志。2、企业标志与产品标志的关系业形象设计联系：越来越多的企业采取了企业标志和产品标志合为一体的统一化市场策略。区别：

指称含义根本不同：产品标志立足于产品并且指称了产品，把这一产品与其他产品区别开来；企业标志立足于企业并且指称了企业，把这一企业与其他企业辨识开来。

传播功能根本不同：产品标志只能局限于产品流通领域内传播产品识别形象；企业标志贯穿于企业生产经营的所有方面。市场作用根本不同。企业形象设计3、企业标志种类a、文字标志能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别性、记忆性不及图形标志。b、图形标志通过几何图案或象形图案来表示的标志。c、图文组合标志是文字标志与图形标志优势互补的产物。业形象设计河南科技大学艺术与设计企业标志的特性：准：即准确性奇：即独特性美：即形式美感新：即时代性简:即单纯、简洁企业形象设计业形象设计河南科技大学艺术与设计企业形象设计企业标志设计主题题材的选择：标志图形的题材主要分为图形标志、文字标志两大类。其中又可分为中文、英文、具象和综合等。企业标志主题素材是标志设计的基础，企业标志只有在明确主题素材之后，才能进行造型要素、表现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据企业特点、所要表现的企业精神、经营状况进行分析研究，来确定标志设计的主题素材。标志的设计主题形式分类如下：企业形象设计以企业和品牌名称为题材(图2—10)以企业名称或品牌名称的字首为题材(图2—11)以企业名称或品牌名称或字首与图案组合为题材(图2—12)以企业名称或品牌名称的意义为题材(图2—13)以企业文化或经营理念为题材(图2—14)以企业经营内容、产品造型为题材(图2—15)以企业或品牌的传统历史或地理环境为题材(图2—16)4、企业标志设计的形式美法则企业标志设计是一种视觉艺术，人们在接受图形所传达的情报信息的同时，其标志美感也在作用于