《网络推广与优化》课件17数据分析

模块17数据分析010203了解百度统计的作用。掌握百度统计代码的安装方法。能够根据百度统计数据对网站进行综合分析。学习目标【引导案例】7k7k小游戏是国内专业的休闲游戏网站之一，集合了互联网广泛的小游戏资源。发展到今日，每天的浏览量（PV）已经超过1亿次，独立用户访问量超过550万人次（IP），包含国内主流的娱乐人群。随着网站规模的不断扩大和访问量的不断增加，7k7k小游戏对于网站统计的需求也越来越强烈，而且对于统计服务的稳定性和专业性提出了更高的要求。于是，在比较了多种统计工具之后，最终选择了百度统计。百度统计有百度强大的品牌和实力做后盾，可提供安全稳定的服务和准确可靠的数据，这点是大型网站非常关注的。从使用百度统计以来，面对巨大的访问量，网站从未出现过服务中断、网站中毒等情况，百度统计强大的服务器保证了统计结果的准确及使用过程的流畅，同时也不会影响网站的访问速度。【引导案例】除此之外，百度统计中还有非常实用的功能，绝对是站长管理、优化网站的好帮手。其中令人印象深刻的是热力图，这个功能不仅是同类产品中最强大的，而且是免费的，降低了运营成本。7k7k小游戏的页面中有大量的游戏链接，这些链接的形式多种多样，有不同大小、颜色的文字，也有图片，文字和图片在网页上的布局差别也很大。普通的统计工具根本无法显示什么形式的链接最受用户关注、用户浏览页面的习惯是什么。而百度统计的热力图以一种直观的方式展示了用户在每个页面的点击行为，通过优化网页布局和链接形式，成功地把用户吸引到重点推广的内容信息上。资料来源：/case/article/9.html，有改动17.1百度统计简介

百度统计是百度推出的一款稳定、免费、专业、安全的网站流量统计分析工具，能够为网站管理者提供权威、准确、实时的流量质量和访客行为分析，旨在助力网站优化和进步，提升网站的投资回报率。

基于百度强大的技术实力，百度统计提供了丰富的数据指标，系统稳定、功能强大且操作简单。登录系统后按照系统说明完成代码添加，百度统计便可马上收集数据，为企业提高投资回报率提供决策依据。代码正确添加后，进入百度统计，即可看到含有丰富数据的概况页，方便企业从全局了解网站流量情况，如图17-1所示。图17-1百度统计页面17.1.1报告类型1.网站概况提供网站运营的概括性表现，TOP关键词、TOP来源、TOP入口页面等。2.百度推广提供搜索推广、网盟推广等百度推广产品从点击、访问到转化的效果数据。3.流量分析提供各时间维度的用户访问情况，以及细到IP、页面浏览顺序的实时访问明细。4.来源分析提供网站流量的来源，能自动区分百度各推广产品的来源，并支持自定义来源。5.访问分析提供网站页面的访问情况，包括入口页、子目录、点击图、上下游等。6.转化分析提供网站转化概况数据、转化路径漏斗分析、订单类分析。7.访客分析提供多维度的访客属性，如地域分布、新老访客、忠诚度分析、性别年龄、学历职业等，让网站运营更精准。8.优化分析提供搜索词、索引量、速度诊断等SEO相关的优化建议，帮助全面优化网站。17.1.1报告类型1.SEO优化必备（1）独家搜索词披露。独家获取百度搜索词，帮助网站及时了解访问者的搜索意图，进而有针对性地优化网站内容。（2）搜索引擎抓取。与搜索引擎蜘蛛程序合作，统计代码将网站页面实时推送至百度收录库，加速网站被检索到的速度，更早触达访问者，争取宝贵的先发优势。（3）SEO分析。包括网站速度诊断、索引量查询、抓取异常检测、网站安全诊断、Robots等。17.1.2特色功能2.百度推广（1）无缝结合百度推广、衡量广告效果。无缝对接百度系各种推广产品，挖掘搜索词、关键词、创意与推广URL的最佳匹配，帮助广告主及时了解百度推广效果，优化推广方案，提升广告主的投资回报率。（2）转化质量度加分，低成本提升转化。将广告的转化效果作为影响广告排序的重要指标，在原有质量度基础上增加转化加分，让转化效果好的关键词获得更好的排名，从而帮助广告主用较低的推广成本获取更好的转化效果。（3）细分转化漏斗，优化流程，减少流失。了解转化路径中哪个页面的访问者流失率最大，通过维度细分，有针对性地改善转化路径页面的质量，以提升网站的转化率。17.1.2特色功能3.实时访问者分析、作弊访问者屏蔽提供每个独立访问者的访问详情，精确到访问者IP、地域、搜索词、来源、访问路径、操作系统、浏览器等，对作弊访问者一键屏蔽，减少无效消费。4.账户管理提供多账户统一监控管理，授权其他账号查看消费和网站报告，解决多账户管理和数据安全的问题。17.1.2特色功能5.代码安全性升级异步代码迁移至https，在不影响加载速度的基础上提升数据安全性，避免流量劫持、广告插入等恶意行为。6.数据导出支持报告数据用API形式导出，方便以更灵活、便捷、个性化的方式完成网站数据的展现、分析、挖掘等操作。17.1.2特色功能7.热力图全球首款免费智能热力图，通过点击热力图发掘用户与网站的交互行为，帮助改善网站体验、降低用户流失、提升转化率。8.自定义报告个性化定制维度需求，满足数据精细化日常监控；快速定位系统短板，实现数据驱动。17.1.2特色功能17.2安装代码

将对应站点的百度统计跟踪代码安装到网站的每个网页中，安装成功后，就可以在统计报告中看到详细的访问数据。

百度统计的代码是“账户＋站点”维度的，也就是说一个账户中的一个网站对应一段统计跟踪代码，即使是同一个网站，在不同账户下对应的代码也是不同的。获取代码的方法有如下两种。17.2.1获取代码（1）在“网站中心→代码管理→代码获取”中直接获取，选择正确的站点，复制代码，如图17-2所示。默认显示异步分析代码，若需更改代码，可在获取框的右下角选择，可以选择的代码有同步分析代码、低端WAP代码、高级定制代码。图17-2获取代码117.2.1获取代码（2）在“网站中心→网站列表”中单击“获取代码”也可获得代码，此处获取的代码为异步分析代码，如图17-3所示。复制代码后，根据安装说明将代码安装在正确的位置处。注意：获取代码时，站点必须选择正确。图17-3获取代码217.2.1获取代码17.2.2安装方法

百度统计提供的统计代码有异步代码、同步代码、老版Wap代码。1.异步代码安装不管是移动端还是PC端，都推荐安装异步代码。异步代码可以真正做到对网站打开速度完全没有影响，使用该代码能够大幅度提升网站的打开速度，也能够提升统计数据的准确性。安装说明如下。（1）将代码添加至网站全部页面的</head>标签前。（2）建议在header.html类似的页头模板页面中安装，以达到“一处安装，全站皆有”的效果。（3）若需在JS文件中调用统计分析代码，可直接去掉以下代码首尾的<scripttype="text/javascript">与</script>后，放入JS文件中即可。（1）将代码添加至网站全部页面的</body>标签前，若还使用了其他统计软件，应将百度统计代码放在其他代码之前。（2）建议在foot.html类似的页尾模板页面中安装，以达到“一处安装，全站皆有”的效果。（3）若需在JS文件中调用统计分析代码，可直接去掉以下代码首尾的<scripttype="text/javascript">与</script>后，放入JS文件中即可。（4）若网站为框架式网站，应在框架集页面和子框架页面均安装统计代码，框架集页面中，应安装在</head>标签前。（5）如果代码安装正确，一般20分钟后，就可以查看网站分析数据。17.2.2安装方法（1）在“网站中心→代码管理→代码获取”中直接获取，选择正确的站点，复制代码，如图17-2所示。默认显示异步分析代码，若需更改代码，可在获取框的右下角选择，可以选择的代码有同步分析代码、低端WAP代码、高级定制代码。图17-2获取代码117.2.2安装方法

4.自动安装如果是直接向空间提供商购买的网站，应向该空间提供商询问网站的FTP用户名和密码。如果是委托建站公司建立的网站，应提前向建站公司询问网站的FTP用户名和密码，一般该类公司在建站完成后，都会以邮件形式发送网站的FTP用户名和密码。如果网站有专门人员进行管理，应向其询问，以获得网站FTP用户名和密码。17.2.2安装方法

获得FTP用户名和密码，在进入代码自动安装页后，选择需要安装的网站地址，采用该网站的FTP地址、用户名和密码登录FTP即可开始进行代码的安装工作，如图17-5所示。图17-5利用FTP安装代码17.2.2安装方法17.2.3安装注意事项

只有在正确地安装了百度统计代码后，才能获取尽可能准确的流量数据，添加过程中需要注意以下几点。（1）两段代码的安装位置要正确，将异步分析代码安装在标签</head>标记前。（2）不要重复安装相同的代码，否则会导致数据重复统计。（3）不要对代码有任何编辑操作，随意编辑代码会导致代码无法成功执行，且可能影响网站页面的显示。（4）在网站的所有页面安装代码，重点是推广URL页面、转化目标及相关路径页面。在推广URL页面上安装代码是为了准确跟踪百度推广点击。详细的推广URL安装率可以在网站列表中查看。17.2.4代码检查1.自动检查百度统计提供代码自动检查功能，该功能通过抓取网站页面分析页面是否安装了正确的统计代码。但有的网站打开速度较慢，或者限制程序抓取网页，会导致系统无法判断。因此，系统提供的检测结果仅供参考。如果通过JS文件调用的方式安装统计代码，由于无法直接在网站页面中找到统计代码，会提示“未检测到代码”，这属于正常现象，这时要手工检查代码安装的正确性。2.手动检查可以用Chrome浏览器查看代码是否已安装好。（1）打开要检查的网页，通过右键菜单或直接按F12键，打开开发者工具控制台。（2）选中控制台上方的Network单选按钮，再选中控制台下方的Script单选按钮。（3）按F5键刷新页面，检查表格中是否有名字是hm.js？的项。若有，则证明已安装百度统计代码；若没有，则证明未安装。17.2.4代码检查17.3报告解读指标是网站分析的基础，用来记录和衡量访问者在网站中的各种行为，帮助站长从各维度了解访问者，优化网站。常见的指标有页面浏览量、访问次数、访客数、IP数、跳出率、平均访问时长、平均访问页数、转化次数、转化率。总结起来，可以概况为三类，分别是流量数量指标、流量质量指标和流量转化指标。17.3.1网站指标1.流量数量指标流量数量指标包括页面浏览量、访客数和IP数。（1）页面浏览量。页面浏览量是指访问者每打开一个页面就被记录一次，即记录一次电脑从网站下载一个页面的请求。当页面上的JS文件加载后，统计系统才会统计到这个页面的浏览行为。（2）访客数。访客数是指一天之内网站的独立访客数（以Cookie为依据）。一天内同一访客多次访问网站只计算一个访客数。（3）IP数。IP数是指一天之内，访问网站的不同独立IP个数之和。其中同一IP无论访问了几个页面，IP数均为1。17.3.1网站指标2.流量质量指标（1）跳出率。跳出率是指只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比，即只浏览了一个页面的访问次数/全部的访问次数。跳出率是非常重要的访问者黏性指标，它显示了访问者对网站的兴趣程度。跳出率越低说明流量质量越好，访问者对网站的内容越感兴趣，这些访问者越可能是网站的有效用户、忠实用户。该指标也可以衡量网络营销的效果，指出有多少访问者被网络营销吸引到宣传产品页或网站上之后又流失掉了。例如，网站在某媒体上做广告推广，分析从这个推广来源进入的访问者指标，其跳出率可以反映出选择这个媒体是否合适，广告语的撰写是否优秀，以及网站入口页的设计是否让用户体验良好。17.3.1网站指标（2）平均访问时长。平均访问时长是指访问者平均每次访问在网站上的停留时长，平均访问时长等于总访问时长与访问次数的比值。平均访问时间越长，说明访问者停留在网页上的时间越长。如果访问者对网站的内容不感兴趣，就会较快关闭网页，那么平均访问时长就短；如果访问者对网站的内容很感兴趣，在网站停留了很长时间，那么平均访问时长就长。17.3.1网站指标（3）平均访问页数。平均访问页数是指访问者平均每次访问浏览的页面数量。平均访问页数越多说明访问者对网站的兴趣越大。而浏览信息多也使得访问者对网站更加了解，这对网站市场信息的传递、品牌印象的生成以至于将来的销售促进都是有好处的。一般来说，会将平均访问页数和平均访问时长这两个指标放在一起分析，进而衡量网站的用户体验情况。17.3.1网站指标3.流量转化指标（1）转化次数。转化次数是指访问者到达转化目标页面或完成网站运营者期望其完成动作的次数。转化次数与网站运营者期望达到的推广目的和效果有关。（2）转化率。转化率即访问转化的效率，数值越高说明完成的网站运营者希望访问者进行操作的访次越多。转化率=转化次数/访问次数。17.3.1网站指标

网站概况主要提供目标网站运营状况的整体情况，包括各个时间维度相关指标的趋势、访问者来源、关注热点、访问者属性等宏观数据，帮助网站管理人员了解网站的概括性数据。17.3.2网站概况（1）网站的关键指标。提供网站今日、昨日、预计今日的关键流量指标，包括跳出率、平均访问时长、转化次数等，如图17-6所示。在此图中，可以看到今日和昨日的网站流量指标对比情况，有利于网站管理人员随时掌握网站的整体流量数据，第一时间发现网站流量的异常情况。图17-6网站的关键指标17.3.2网站概况（2）网站的来源、关键词、入口页面、受访页面等TOP10，如图17-7所示。在这个图中，可以很方便地看出网站来源于哪些合作网站和页面、访问者是通过搜索哪些关键词来到网站、访问者访问网站的第一个页面是哪个、访问者对网站的哪些页面比较感兴趣。图17-7访问者来源17.3.2网站概况（3）访问者的属性分布，如图17-8所示。在这个图中，可以很清楚地看到网站访问者的男女比例情况，可以看到访问者的年龄情况，可以看到访问者主要来源于哪些区域。图17-8访问者的属性分析17.3.2网站概况

无论是网站的管理部门、产品部门还是运营部门，分析网站时不仅要了解各种维度的基础指标数据，更希望报表能够直接反映出网站流量的波动趋势，是上升还是下降，用户量的变化幅度，各个指标的同比、环比等。网站分析人员需要通过趋势分析，及时发现网站哪些地方可能出现了问题。百度统计的趋势分析报告提供基于时间序列的数据趋势分析，可选择任意两段时间的数据进行比较，以方便依据网站实际业务指定基准线，划定时间范围，选择观察指标。时间维度的查看方式有按时、按日、按周、按月四种。17.3.3趋势分析1.趋势曲线查看可以选择两个数据指标查看某段时间内的趋势曲线，与此同时，还可以与前一日或者是上周同期进行对比分析。17.3.3趋势分析

2.筛选查看可筛选访客来源、设备、地域等，查看某一类的访问明细信息，如图17-9所示。访客过滤：新访客、老访客。来源过滤：搜索来源、外部链接、直接访问；可以区分付费与非付费。设备过滤：计算机、移动设备。地域过滤：可以指定显示具体某一省市的访问数据。图17-9筛选访客17.3.3趋势分析

通过来源分析报告，可以了解网站上流量的来源分布情况，主要包括直接访问、搜索引擎和外部链接。直接访问也称为“直达”，其带来的流量是指访问者通过在浏览器上直接输入网址或者通过点击收藏的网站地址对网站进行的访问。搜索引擎带来的流量是指访问者通过在搜索引擎上输入搜索词后，在搜索结果页点击链接对目标网站进行的访问，点击搜索引擎报告可以查看具体是哪些搜索引擎带来的流量。外部链接带来的流量是指访问者通过除搜索引擎以外的网站上的链接访问网站带来的流量。17.3.4来源分析可以通过搜索引擎、搜索词、外部链接来查看细分流量，如图17-10所示。图17-10查看细分流量17.3.4来源分析搜索引擎的流量是有搜索词的流量，无搜索词的流量则归为外部链接的流量。例如，访问者打开百度，但是没有在百度搜索，而是直接从百度首页的个人导航点击链接进入网站，则此时对这个网站而言，百度就是外部链接。流量来源之一的搜索引擎的流量，如百度，是包含知道、百科等小频道的搜索流量的。单击项目前的加号，可展开更详细的来源细分，展开后的效果如图17-11所示。图17-11搜索引擎流量细分17.3.4来源分析

搜索词报告提供了访问者在各种搜索引擎上使用的搜索词及这些搜索词给网站带来的流量情况。通过该报告，可以得到以下信息。（1）访问者通常通过哪些搜索词找到网站。（2）哪些搜索词可以给网站带来更多的访问者。（3）哪些搜索词给网站带来的访问者成为客户的可能性更高。（4）访问者更关注哪些业务内容。这些信息均可以作为网站管理员进行营销推广的参考依据。另外，通过报告中的搜索词，还可以及时了解访问者在不同阶段关注的主要信息，并可以根据这些信息制定产品或服务策略。17.3.4来源分析1.受访页面受访页面报告提供了访问者对网站内各个页面的访问情况。通过这个报告，可以获得以下信息。（1）访问者进入网站后通常首要访问和次要访问的页面是哪些。这些页面是给访问者留下第一印象的重要页面，对于访问者是否继续关注网站及最终是否选择产品或服务起着决定性的作用。可以从界面美观性、操作方便性、内容专业性等多方面提升这些页面的质量，以促使访问者保持对网站的继续关注。（2）访问者进入网站后对哪些页面最关心或者最感兴趣。通过这些页面，可以了解访问者在网站上最关注的内容，并根据这些内容，及时更新或调整页面信息与布局，以促进访问者尽快地转化成客户。17.3.5页面分析（3）访问者浏览各个页面的停留时间一般是多久。通过页面停留时间，可以了解页面是否足够吸引访问者；同时，也可以将停留时间作为页面设计的参考因素，以便让访问者在有限的访问时间内尽可能获取更多的价值信息，从而进一步实现网站推广的目的。（4）访问者经常会在哪些页面离开网站。除了一些特殊页面（如结账完成、注册完成页面等）的退出率高是正常现象外，其他页面的退出率高说明页面可能存在一定的问题。对于退出率高的页面，需要及时明确原因，以免丢失可能的商机。17.3.5页面分析页面分析报告提供访问者对网站各个页面的访问情况，重点从页面价值、入口页和退出页进行分析。页面价值分析重点考量浏览量、贡献下游浏览量和平均停留时长；入口页分析重点考量浏览量和入口页次数；退出页分析重点考量浏览量、退出页次数和退出率，如图17-12所示。图17-12受访页面分析17.3.5页面分析2.受访域名受访域名报告提供访问者对网站各个域名的访问情况。系统自动将网站二级域名下的URL聚合在一起。一级域名是在com、net、org等前加一级，如；二级域名就是在一级域名前再加一级，如、。17.3.5页面分析点开二级域名前的“加号”，可以看到该二级域名下一系列子目录的访问情况，如/***/等，如图17-13所示。若受访域名的归类规则无法满足自定义需求，可以前往子目录中设置归类规则，在子目录报告中查看。图17-13受访域名分析17.3.5页面分析

3.入口页面入口页面也称为着陆页，是从外部（访客点击站外广告、搜索结果页链接或者其他网站上的链接）访问到网站的第一个入口，即每个访问的第一个受访页面。在入口页面报告中，可以重点从流量、新访客、吸引力和转化四个维度进行分析。流量分析重点考量访客数、IP数和贡献浏览量；新访客分析重点考量新访客数及其比率；吸引力分析重点考量跳出率、平均访问时长和平均访问页数；转化分析重点考量转化次数和转化率。贡献浏览量是指以该页面作为入口产生的浏览量总数。这里介绍新访客分析和吸引力分析。17.3.5页面分析（1）新访客分析。访客都是通过入口页进入网站的，尤其对于新访客来说，入口页面成为网站留给访客的第一印象，新访客最多的入口页面值得重点分析，如图17-14所示。图17-14新访客分析17.3.5页面分析

新访客数是指从该入口进入的独立访客中，历史首次访问网站的访客数。新访客比率是指从该入口抵达的访客中新访客的比例，越高说明新访客对此入口越有兴趣。例如，假如网站有篮球和足球两个页面，站外广告一个是a，另一个是b，分别放到不同网站的广告位上。其中，点击站外广告a跳转到网站的篮球页面，点击站外广告b跳转到网站的足球页面。通过分析报告中篮球、足球页面的新访客指标，就能看出新访客对哪个类型的广告感兴趣，如果新访客对篮球的广告感兴趣，那么在数量上点击广告a查看篮球的新访客数高，在比率上新访客比率（新访客数/访客数）较高。17.3.5页面分析

分析完这些数据，怎么继续吸引新访客呢？网站的目标在于保持老用户，拓展新用户，所以要在保持老用户数量稳定增长的前提下，提升新用户所占的比例。入口页的流量来源当然要好好优化，要注意哪个入口页来的流量中新访客比较多，找到新访客多的原因，然后把经验拓展到其他推广页上。例如，访问入口页面篮球广告a的数量很多，可能因为广告a文字或者图片对新用户更有吸引力，或者广告a所在的网站目标客户更多，分析清晰后可以用来指导全站的推广工作。17.3.5页面分析（2）吸引力分析。既然入口页是网站第一个被访问的页面，那它对后续访问的影响很重要，甚至是决定性的。就像一部电影的开头很重要，担负着吸引影迷坐下来继续看的重任。因此，需要找出对访客最有吸引力的入口页，分析原因，优化有吸引力、能提升潜力的入口页，如图17-15所示。图17-15吸引力分析17.3.5页面分析

例如，网站有介绍篮球的和足球的两个入口页面，本身主题类似。通过访问入口报告中的吸引力指标，就能看出哪个入口页比较有吸引力。如果在数量上进入篮球入口页的访客平均访问时长较长、平均访问页数较多，在效率维度上跳出率较低，则篮球内容的入口页可能对访客更有吸引力。分析完这些数据，怎么优化访问入口页吸引访客访问呢？首先，广告和入口页内容要匹配好，不建议广告和入口页的内容差距太大，否则访客不会后续访问太多，甚至可能认为这不是他们想要的而离开，在指标上的表现就是跳出率会很高，平均访问时长短，平均访问页数少。17.3.5页面分析

1.地域分布百度统计将根据访客的IP及百度高精度更新的IP域划分表来判断访客所属地域。地域分布提供了各个地域给网站带来的流量数据，这些数据可以帮助合理地分配各地域的推广预算和有针对性地制定业务推广策略，如图17-16所示。图17-16地域分布17.3.6访客分析

（1）对于已经进行了推广的地域，可以及时地了解在该地域的推广策略是否带来了足够的访客，以及这些访客对网站内容是否足够感兴趣，借助这些信息可以进一步评估在该地域的推广方案的合理性，并且不断地调整与优化。（2）对于尚未进行推广的地域，如果存在流量，说明这些地域有网民在关注网站，可以抓住时机在这些地域进行推广，以便及时地获得更多商机。17.3.6访客分析

地域分布报告会记录网站的所有访问情况，和百度推广平台中设置的分地域没有必然联系。百度推广平台中设置的分地域，仅表示推广出现的地域。例如，如果在百度推广平台的分地域设置中仅勾选了北京地区，那么推广创意等仅会出现在北京地区。但是，如果有上海的网民直接在浏览器中输入域名访问网站，那么地域分布报告中也会包含该网民的流量，且流量所属地域为上海。17.3.6访客分析

2.系统环境系统环境报告提供了访客在浏览网站时使用的各种系统环境及相应的流量数据。系统环境包括浏览器