2025年全媒体运营师全媒体内容营销与传统媒体硬广投放对比专题试卷及答案

2025年全媒体运营师全媒体内容营销与传统媒体硬广投放对比专题试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填在括号内）1.2024年某国产美妆品牌在新品上市期间，将60%预算投入小红书KOL种草，40%预算投入央视黄金时段15秒硬广。两周后，小红书话题阅读量为3.2亿，央视GRP为450。若仅以“CPM（千人成本）”作为唯一评估指标，以下哪组数据最能证明小红书投放的CPM低于央视？（）A.小红书CPM=18元，央视CPM=28元B.小红书CPM=28元，央视CPM=18元C.小红书CPM=38元，央视CPM=38元D.小红书CPM=8元，央视CPM=48元答案：D2.某省级卫视晚间新闻前30秒硬广报价为28万元/次，覆盖人口为1800万。同期，该省头部抖音剧情号“@阿哲”报价12万元/条，真实粉丝量420万，历史平均播放量为粉丝量的3.7倍。若品牌主追求“每元曝光量”最大化，应优先选择哪一渠道？（）A.卫视硬广，每元曝光量64.3人次B.抖音剧情号，每元曝光量129.5人次C.卫视硬广，每元曝光量129.5人次D.抖音剧情号，每元曝光量64.3人次答案：B3.关于“全媒体内容营销”与“传统媒体硬广”在消费者决策链路中的位置，下列描述正确的是：（）A.内容营销主要作用于“需求认知”阶段，硬广主要作用于“购买行动”阶段B.内容营销主要作用于“分享扩散”阶段，硬广主要作用于“信息搜索”阶段C.内容营销贯穿“需求认知—信息搜索—分享扩散”全链路，硬广集中在“需求认知”阶段D.内容营销仅在“购买行动”阶段起效，硬广贯穿全链路答案：C4.2025年1月，某车企在B站上线一支时长6分钟的“技术拆解+情怀故事”短片，48小时播放量破千万，弹幕高频词为“理工男浪漫”“技术普惠”。同一时期，该车企在某机场高速立柱投放高炮广告，仅展示品牌Logo与售价。若用“用户主动停留时长”作为核心指标，两者差距约为：（）A.内容营销平均停留时长42秒，硬广平均停留时长0.8秒B.内容营销平均停留时长5.2秒，硬广平均停留时长42秒C.内容营销平均停留时长0.8秒，硬广平均停留时长42秒D.内容营销平均停留时长42秒，硬广平均停留时长5.2秒答案：A5.某快消集团使用“MTA（多触点归因）”模型复盘2024年Q4投放，发现消费者平均接触5.3个触点完成转化，其中“电梯海报”出现概率为7%，“企业微信社群”出现概率为41%。若将预算从电梯海报向社群倾斜，其理论依据最符合：（）A.边际效用递增规律B.贝叶斯后验概率最大化C.最后一次点击归因法则D.多触点边际贡献递减规律答案：D6.2025年微信“问一问”上线品牌专区，某奶粉企业通过“专家答+用户追问”形式沉淀内容，30天获得UGC追问2.3万条。该形式与电视硬广相比，其最大差异在于：（）A.可实时添加“跳转小程序购买”链接B.可监测GSR（皮肤电反应）指标C.可锁定18岁以下精准人群D.可一键生成30秒TVC素材答案：A7.关于“品牌安全（BrandSafety）”在两种投放中的风险对比，下列说法错误的是：（）A.央视招标段因内容审核严格，品牌安全风险低于信息流短视频B.信息流短视频存在“评论区舆情翻车”可能，需设置关键词预警C.电梯电视因封闭场景，不存在品牌安全问题D.传统媒体硬广也可能因节目内容牵连导致品牌安全风险答案：C8.2025年4月，某OTA平台在抖音发起“五一反向旅行”挑战赛，鼓励用户拍摄冷门景点，奖金池100万元，最终收获35万条原创视频。若将同等预算用于央视“新闻30分”后5秒标版，可购买约：（）A.180秒B.18秒C.1.8秒D.0.18秒答案：B9.某国际运动品牌将“传统媒体硬广”作为“内容营销”的放大器，其合理逻辑顺序是：（）A.先电视TVC制造声量，再在小红书邀请KOL复刻TVC动作B.先在小红书种草，再投电视TVC覆盖非数字人群C.电视与小红书同时上线，素材完全一致D.仅投电视即可，无需再做小红书答案：B10.2025年6月，某手机厂商发布折叠屏新品，采用“线下快闪体验+抖音直播+卫视硬广”组合。若用“NPS（净推荐值）”评估，发现线下快闪用户NPS为72，抖音直播观众NPS为54，卫视受众NPS为38。据此，以下哪项优化建议最合理？（）A.停掉卫视，全部预算转线下快闪B.将卫视素材改为“用户真实测评”故事片C.将线下快闪搬到线上，减少成本D.维持现状，NPS差异属于正常波动答案：B二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，请将所有正确选项字母填在括号内，漏选、错选均不得分）11.以下哪些指标最能同时衡量“全媒体内容营销”与“传统媒体硬广”的“长期品牌资产”变化？（）A.品牌搜索指数B.分享率C.广告回想度（AdRecall）D.复购率E.即时ROAS答案：A、C、D12.某饮料品牌发现，在抖音投放“剧情植入”后，电商平台搜索词“饮料名+口味”上升320%，但卫视硬广同期仅上升18%。以下哪些操作可进一步放大“内容营销”对“硬广”的协同效应？（）A.将抖音高赞评论截图投放在卫视角标B.在卫视广告口播中提示“上抖音搜××挑战”C.把抖音爆款BGM授权给卫视TVC使用D.把卫视素材直接搬运到抖音投信息流E.把抖音达人请到现场连线卫视直播节目答案：A、B、C、E13.关于“隐私合规”对两种投放方式的影响，下列说法正确的有：（）A.苹果ATT政策使信息流广告精准度下降，CPM上涨B.传统电视不受ATT影响，但无法做设备级归因C.内容营销依赖一方数据，可通过“隐私计算”提升ROID.硬广可通过机顶盒MAC地址实现100%个体追踪E.内容营销评论区需做“敏感个人信息”脱敏答案：A、B、C、E14.2025年，某省文旅厅计划推广“夏季避暑”目的地，以下哪些组合能同时兼顾“品牌调性”与“效果转化”？（）A.央视《新闻联播》后15秒形象片B.抖音旅行达人沉浸式VlogC.地铁灯箱硬广D.微信搜一搜品牌专区直达小程序购票E.机场行李推车贴答案：A、B、D15.以下哪些技术可以真实验证“内容营销”带来的“到店客流”？（）A.WiFi探针B.信令数据C.人脸识别（经用户授权）D.小程序扫码核销E.曝光人次答案：A、B、C、D三、判断题（每题1分，共10分。正确请填“√”，错误请填“×”）16.2025年，OTT（互联网电视）开机广告已支持“扫码直购”，其转化路径比卫视硬广告更短。（）答案：√17.在同等GRP下，电梯电视的“日频控”能力弱于央视，因此更易造成曝光过度。（）答案：×18.“内容营销”在抖音平台的生命周期通常不超过72小时，之后需靠“投流”维持热度。（）答案：√19.传统媒体硬广的“可见度（Viewability）”天然为100%，因为观众无法关闭屏幕。（）答案：×20.使用“增量提升（LiftTest）”可以科学量化“内容营销”对“硬广”的边际贡献。（）答案：√21.2025年，微信朋友圈“出框广告”支持用户上传照片与品牌IP合影，其互动深度高于卫视硬广。（）答案：√22.由于“双碳”政策，2025年央视所有硬广素材需强制添加“碳足迹”二维码，否则无法过审。（）答案：×23.在地铁隧道动态灯箱中植入“长图故事”属于“内容营销”而非“传统硬广”。（）答案：√24.2025年，抖音“看后搜”指数已成为品牌方考核内容营销标配指标之一。（）答案：√25.传统硬广无法做A/B测试，因为电视信号是单向广播。（）答案：×四、填空题（每空2分，共20分）26.2025年，抖音“全域推广”产品已将“________”与“________”打通，实现内容加热+商品成交一体化。答案：原生短视频、抖音商城27.某乳企在央视“天气预报”窗口投放5秒口播，使用的是________购买方式，其结算单位是________。答案：招标段、万元/条/天28.在“内容营销”中，用于衡量“用户情感倾向”的最常用NLP指标是________值，范围从1到+1。答案：Sentiment29.2025年，微信“品牌红包封面”开放付费定制，单个封面最高售价________元，可被用户________次转发。答案：1、无限30.根据《2025中国数字营销趋势报告》，广告主预算分配中“内容营销”占比已达________%，首次超过“传统硬广”。答案：5231.使用“________模型”可估算“内容营销”对“线下销量”的延迟效应，通常取________天作为归因窗口。答案：DistributedLag、2832.2025年，国家市场监管总局要求所有“种草视频”必须在________秒内标明“________”字样。答案：3、广告五、简答题（每题10分，共20分）33.对比“抖音挑战赛”与“卫视综艺冠名”在“用户参与深度”与“成本效率”两维度的差异，请用数据论证并给出2025年市场均价。答案：（1）用户参与深度：抖音挑战赛平均可收获UGC视频25万条，单条视频平均时长18秒，总互动（点赞+评论+转发）超1.2亿次；卫视综艺冠名仅能获得品牌露出时长约300秒/期，观众互动以“短信投票”为主，单期互动量不足50万条。（2）成本效率：2025年抖音挑战赛全包价（含奖金、流量、运营）约800万元，按25万条UGC计算，单条UGC成本32元；卫视综艺S级冠名费1.2亿元/季，共12期，折合每期1000万元，300秒露出成本3.3万元/秒。结论：抖音挑战赛在用户参与深度与成本效率上均显著优于卫视综艺冠名。34.某3C品牌计划2025年9月发布新款耳机，预算3000万元，目标为“首销售罄10万台”。请设计“内容营销+传统硬广”的预算配比、渠道组合与KPI，并说明理由。答案：预算配比：内容营销70%（2100万元），传统硬广30%（900万元）。内容营销：①抖音头部科技达人15人×80万元=1200万元，产出深度测评+直播带货；②B站“硬核拆解”UP主10人×30万元=300万元，产出6分钟长视频；③小红书“静物美学”笔记200篇×2万元=400万元，搜索关键词“降噪耳机”卡位；④微信社群2000个×0.5万元=100万元，精准科技粉。传统硬广：①央视《晚间新闻》后15秒，800万元，覆盖泛人群，建立信任；②机场LED大屏，100万元，覆盖商务出行场景。KPI：内容营销——抖音带货ROI≥2，B站视频完播率≥45%，小红书“看后搜”指数提升≥300%；传统硬广——广告回想度≥35%，品牌搜索指数提升≥150%。理由：耳机为功能性产品，需深度种草建立专业背书，故内容营销占大头；同时需央视与机场提升品牌高度与场景触达，实现“品效协同”。六、案例分析题（共15分）35.背景：2025年5月，某国产新能源汽车“X”同时启动两套投放方案：A方案：在央视“焦点访谈”后投放30秒硬广，报价1200万元，共4周，GRP为1200，覆盖人口8亿；B方案：在抖音上线“1000公里续航挑战”直播，邀请12位达人接力驾驶，总预算1200万元，含流量加热与达人费用。结果：A方案——第三方调研显示广告回想度28%，品牌搜索指数提升18%，当月经销商到店客流增加5%；B方案——直播累计观看1.8亿人次，平均观看时长7.2分钟，互动量（弹幕+点赞）3.6亿，品牌搜索指数提升220%，当月经销商到店客流增加32%，订单转化4800台，单车营销成本2500元。问题：（1）请用“增量边际成本”指标对比两套方案；（5分）（2）若明年预算缩减至800万元，请给出优化后的“混合策略”并说明理由。（10分）答案：（1）A方案：到店客流增量=5%×基线客流3万人=1500人，增量边际成本=1200万元/1500人=8000元/人；B方案：到店客流增量=32%×3万人=9600人，增量边际成本