星巴克咖啡CIS设计分析

星巴克咖啡CIS设计分析

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks),“星巴克”是

100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3

个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一

杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

一、注重品牌形象推广

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销

的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在

品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特

的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海

举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商，而星巴克也是上海APEC

会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装

修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格，每一家店本身就是一个形

象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家

店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦

目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖

啡馆形象和顾客紧密联系起来。

在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的

价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重

要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一

种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员

工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得

到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

二、辛巴克标志设计

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星巴克的商标有2种版本,第一种版本的棕色的商标由来是由一

幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一

条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华•萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了

新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修

改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就

这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原

始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上

已经迁离原址，虽然仍在派克市场街上。

三、辛巴克的“文化营销”

到底什么是“文化营销”呢？但从字面上理解，至少有四种意思：

一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂

技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他

们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样；

二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普

遍，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、

背板上布置的名画等等；

三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利

浦•科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文

化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本

的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢？按照社会学家戴维•波

普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质

的，也包括非物质的，如如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人

的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化;

四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化

可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由

现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦

形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从

而处于优势。

可见，从后两种意义上来定义文化营销，更具有普遍性和实践意

义，笔者也决定在这个意义上谈文化营销，

四、星巴克品牌文化追溯

“品牌本位论，，认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是

其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品

牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”

集合。

品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》

中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群

并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定

文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克

这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市

场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊

重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这

个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞•赫克勒从中世纪木刻的

海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代

的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑

白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，

只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”

一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡

导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元

素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过

巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这

非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

jesperkunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消

费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克

成功地创立了一种以创造，星巴克体验，为特点的，咖啡宗教”

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是

通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的