渠道策略课件2

渠道策略04-8-1分销渠道(distributionchannel)分销渠道：在特定产品或服务从生产者转移至消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的机构和个人。04-8-2使用销售渠道的利益P1P2P3C1C2C3P代表生产企业C代表顾客无中间商的交易次数3×3=904-8-3P1P2P3C1C2C3DP代表生产企业C代表顾客中间商的交易次数3+3=604-8-4市场营销渠道的模式企业代理商批发商零售商用户企业代理商批发商用户中间商环节中间商环节消费品市场工业品市场04-8-5代理商与经销商的区别经销商与生产厂家之间是一种买卖关系,而代理商与生产厂家之间是一种代理关系;经销商以自己的名义从事销售,而代理商以生产厂家的名义从事销售,签定销售合同;经销商的收入是买卖差价收入,而代理商的收入是佣金收入。04-8-6经销商业务流程卖主买卖经销商买卖顾客经销合同以自己的名义订销售合同代理商业务流程卖主委托代理商媒介或代理顾客买卖以厂商的名义订销售合同04-8-7渠道成员的行为横向渠道冲突(horizontalchannelconflict)

指发生在同一渠道层次内的公司间冲突。纵向渠道冲突(verticalchannelconflict)

指不同渠道层次的公司间冲突。渠道组织与渠道成员的行为04-8-8诺基亚与厦门经销商的冲突按照大多数国外品牌手机的代理规则,手机经销商销售量越大,拿到的返点就越多。全国连锁经销商——迪信通进驻厦门，与厦门一地的经销商相比具有绝对的价格优势。但当地厦门经销商并没有直接找迪信通的麻烦，而是转道诺基亚，以求获得与竞争对手相当的企业支持。厦门本地经销商组成一个通信联合会，与几个大手机厂商谈判，其中向诺基亚提出两个要求，一是供货价格能否降低；二是希望额外的市场宣传费用。其他厂商都答应了，但诺基亚没有同意。结果：诺基亚手机在厦门遭到当地销售商的联合抵制，在大多数销售场所被“封杀”。04-8-9渠道组织垂直营销系统所有权式垂直营销系统(corporateVMS)契约式垂直营销系统(contractualVMS)管理式垂直营销系统(administeredVMS)横向营销系统多重渠道营销系统传统：制造商批发商零售商消费者零售商批发商制造商消费者04-8-10研讨：

1、假设你是捕鱼商，设计你的分销渠道。

2、假设你是生产医院用X光设备的厂商，

设计你的分销渠道。

3、假设你是日用品生产商（如香皂、牙膏）

设计你的分销渠道。

4、产品处于引进期与成熟期，在设计分销

渠道时有何不同？

5、处于经济萧条与经济繁荣期，在设计分

销渠道时有何不同？

04-8-11渠道设计的影响因素产品特性企业特性竞争者特性环境特性渠道设计策略中间商特性04-8-12渠道长短及宽窄设计渠道长短设计渠道宽窄设计密集分销尽可能在更多的商店中销售其产品。独家分销给予有限数目的经销商以在其各自的区域独家配销公司产品的权利。选择性分销对有意经营某一产品的中间商并不全部都加以利用。渠道成员的条件和责任04-8-13麦当劳公司——特许分店为特许分店提供促销支援、会计制度、训练和一般管理协助……特许分店使食物设备符合公司的标准，对于新的促销计划必须共同合作，提供公司要求的信息并购买公司指定的产品……04-8-14研讨：

一家电子产品生产企业决定利用过剩的生产能力生产汽车用调频收音机。

设计其分销渠道

进行中间商数目分析

说明相互间的条件和责任04-8-15对渠道设计方案的评估渠道的经济效益企业对渠道的控制力渠道的适应性销售成本（元）销售额（元）0SB本公司销售人员销售代理商在控制力方面，自销比利用销售代理商更有利。如营销渠道受长期合约的约束，那么它在经济性与控制性方面需特别优于其他备选的营销渠道才行。04-8-16渠道管理决策选择渠道成员年限经营业绩能力偿付能力外在形象…04-8-17激励渠道成员正面激励：较高的利润交易中的特殊照顾合作广告补助…反面激励：减少利润的威胁解除约定…04-8-1804-8-1904-8-20丰田汽车为支援成绩优秀的经销商,把销售部门剩余的钱融资给经销商,经销商用这笔钱建造展示厅,备齐检测设备,跟客户的接近程度自然超过了其他竞争者,使遍布各地的经销商感到销售丰田汽车有奔头。因此,各地经销商不仅销售丰田汽车的积极性很高,而且很认真,从而为丰田汽车树立良好的市场形象.04-8-21考评渠道成员销售配额平均存货水平破损与遗失货物的处理对公司促销与训练活动的合作程度提供顾客的服务…04-8-22

背景资料

某企业生产OKPOWER浴霸，它有行业内别的企业没有的独特优势。

第一，行业老大的品牌优势。

OKPOWER的品牌价值数亿元，是一块“金字招牌”。这项优势决定着OKPOWER浴霸有着很好的消费者口碑，同样对经销商也有很大的吸引力。所有经销商都愿意经销品牌力强的产品，强品牌力也成为吸引新经销商加盟的重要理由。

第二，绝对领先的技术优势。

OKPOWER浴霸成为市场老大，不仅仅是因为进入早，更重要的是企业技术明显强于竞争对手，这主要表现在新产品的开发能力上。现有的产品品质和产品结构都远远地将竞争厂家丢在身后。04-8-23但就在这个时候，问题出现了……情景一：企业接到新疆消费者抱怨电话：“我在乌鲁木齐买OKPOWER浴霸‘华丽’花了900多元，为什么同规格产品，我姐姐在上海买只要500多元？”客服人员解释说：“新疆离产地远，相对运输等成本偏高。”“那么别的电器，像彩电、冰箱等为什么全国的销售价格都相差不远，甚至很多都是统一价格？”消费者的提问充满了指责。在消费者的追问下，客服人员语塞……原因分析：很显然OKPOWER浴霸在全国不同区域的终端价格乱得离谱了。由于不同市场区域的消费能力不同，OKPOWER浴霸在全国各个市场区域的销售量相差十分明显。北京、上海市场的销售量很大，而新疆、内蒙等相对消费能力弱的市场销量要小得多。经销商为了获得更多利润，层层提高产品价格，最终导致各地零售价格紊乱。04-8-24情景二：西安经销商李老板在电话里责备OKPOWER浴霸的销售部总监王总：“我好几个下家都不到我这里提货……”“是不是他们的货还没有卖完？”王总想找托词，这样的电话别的区域经销商也打过。“他们卖得不错，都在北京许老板那里进货了，价格比我的要低！”……原因分析：不言而喻这表明发生窜货了。虽然厂家给经销商出厂价都是一样的，但由于不同区域市场容量不一样，经销商对单位产品的利润要求不同，导致了不同区域经销商给出的批发价有不小的差别。企业又没有很好的市场价格体系，使得经销商都有二次定价的权利，在这样的情况下，窜货就没有什么奇怪的了。04-8-25窜货指营销网络中的各级经销商受利益驱动，为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销行为。04-8-26当务之急，梳理渠道！有没有一个策略可以成为厂家和经销商之间、经销商和经销商之间能够共同遵守的新的游戏规则？04-8-27新的游戏规则：开发新产品，解决渠