消费心理理论和实务授课版本

主要内容第1页任务项目一麦当劳中国风水设计餐厅第2页营业环境外部与内部设计对消费者心理影响

一、营业环境外部形象设计：大型营业环境，设计者总是想方设法使建筑物含有独到特点。小型零售购置场所，人们也会尽可能装饰得别出心裁、格调独特。营业场所建筑特色要与经营一脉相承，相互融合，又要别具一格，轻易识别。这么设计目标是要形成竞争中差异化，形成差异化主题就是要形成长久品牌优势，从而推进商业连续旺场。第3页二、周围营业环境设计周围营业环境主要影响消费者对营业环境识别，还可能影响消费者购物方便程度，比如营业环境周围商业气氛、交通情况以及营业环境离消费者之间地理距离等原因都会对消费者组成影响。(一)交通条件(二)商圈规模效应营业环境形成马太效应条件，普通是这些营业单位地理位置靠近、营业性质比较靠近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持连续消费动机。第4页营业环境对消费神理影响

三、营业环境门面装饰门面装饰就像人脸一样主要，好脸孔使人越看越喜欢。门面装饰经常依靠门联和招牌来加强消费者对该营业环境印象。(一)门联(二)招牌1、以商店主营商品命名2、以商店经营特点命名3、以名人、名牌商标或象征高贵事物词语命名4、以寓意美好词语和事物命名5、与历史名人或民问传说相联络命名方法6、以新奇、奇特表现方式命名第5页(三)橱窗设计心理方法1．唤起注意2．暗示消费者购置商品3．塑造优美整体形象4．虚实结合，启发消费者联想第6页任务项目二超市商品布局设计思索第7页内部营业环境布局商店内部环境，包含总体布局如货架、墙壁、地板、天花板设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度调整与控制等相关便利服务内容。一、总体布局总体布局是指营业环境内部空间总体规划和安排。二、内部装饰1、商品陈列商品陈列是指柜台及货价上商品摆放位置、搭配及整体表现形式。(1)方便用户观看(2)方便用户行动(3)方便用户挑选第8页商品陈列基本形式有以下几个(1)逆时针陈列商品法逆时针陈列商品法是把商店经营商品按逆时针旋转方向有序陈列。(2)同类商品垂直陈列法同一类型或同一个类商品，能够在货架上一层层上下垂直陈列。(3)相关商品陈列法这种方法要求将相关商品陈列一处。(4)季节陈列法对于不一样季节消费商品，要按季节改变进行陈列。(5)专题陈列法专题陈列法是指结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销连带性商品做法。如中秋节，食品店中月饼专柜。第9页三、听觉原因营业环境音响主要包含三个方面：一是背景音乐，目标是调整营业环境气氛，调动用户购物情绪；二是经营单位播放广告信息(包含商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；三是服务员给用户演示商品性能而产生音响。除此之外，还有用户与服务人员交谈声，少数配套设备发出声音等。第10页任务项目三蛋糕店照明第11页营业环境照明对消费神理影响一、光与照明对人心理影响功效性要求，即满足最基本照明要求；装饰性要求，要求美观；生理健康和心理健康要求二、健康光强调亮度和显色度从功效性要求看，假如光线品质差，轻易使人疲劳。照度值是否符合国家标准要求。光线必须正确对物体颜色还原。第12页三、营业环境照明（一）、基本照明基本照明是为确保用户能够清楚地观看、识别方位与商品而设置照明系统。（二）、特殊照明特殊照明是为了突出部分商品特征、特质而布置照明，其主要目标是显现商品个性，方便更加好地吸引用户注意，激发用户购物兴趣。（三）、装饰照明装饰照明在整个商店商品陈列中起着主要作用，它能够把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快感觉。第13页

四、照明需要满足心理美学要求

1、色温、色彩应符合美学要求从心理健康需求看，色温、色彩应符合美学要求。利用明与暗搭配，光与影组合创造一个舒适、优美光照环境。

2、利用明与暗搭配，光与影组合创造一个舒适、优美光照环境

3、商业照明目标在于吸引用户促进用户购置欲望

五、光健康营造家居情调客厅餐厅卧室厨房第14页六、不一样营业场所照明设计关键点

（一）、橱窗照明。外部与橱窗照明处理上，需要进行适当照度分配和装饰效果，使店面设计、装饰、色彩营造出一个易于靠近气氛，使过往行人对该店产生强烈印象（二）、酒店照明设计关键点不重视照明设计酒店，会特意利用窗帘、绿化或装饰物将日光阻挡在户外，室内不论白天还是夜晚，用室内照明取代自然光。1、入口区域照明设计

2、接待区域照明设计

3、休息区域照明设计

4、通道区域与电梯等候区域照明设计

第15页任务项目四为女装店设计店面色彩：第16页营业环境色彩对消费者心理影响一、基础色彩定义（一）、色彩基本概念色彩是人对眼睛视网膜接收到光作出反应,在大脑中产生某种感觉。(1)色相(Hue)：也叫色泽，是颜色基本特征，反应颜色基本面貌。

(2)饱和度(Saturation)：也叫纯度，指颜色纯洁程度。

(3)明度(Brightness或Lightness或Luminousity)：也叫亮度，表达颜色深浅。（二）、色彩基本组成色彩基本组成为三原色。第17页二、色彩心理效应（一）色彩心理效应。所谓色彩心理效应是来自色彩物理光刺激对人生理产生影响.1、色彩心理与年纪相关:2、色彩心理和职业相关:3、色彩心理与社会心理相关:第18页（二）色彩暗示第19页1、红色:红色波长最长,穿透力强,感知度高2、橙色:橙与红同属暖色,含有红与黄之间色性3、黄色:黄色是全部色相中明度紧高色彩4、绿色:在大自然中,除了天空和江河、海洋,绿色所占面积最大：草、叶植物、几乎处处可见。5、蓝色:与红、橙色相反,是经典寒色,表示沉静、冷淡、理智、高深、透明等含义6、紫色:含有神秘、高贵、优美、庄重、奢华行气质，有时也感孤寂、消极，尤其是较暗或含深灰紫,易给人以不祥、腐朽、死亡印象。7、黑色:黑色为无色相无纯度之色，往往给人感觉沉静、神秘、严厉、庄重、含蓄,另外,也易让人产生悲伤、恐怖、不祥、缄默、消亡、罪恶等消极印象。8、白色:白色给人印象中洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静等。9、灰色:灰色是中性色,其突出性格为柔和、细致、平稳、朴素、大方，它不像黑色与白色那样会显著影响其它色彩。10、土褐色:含一定灰色中、低明度各种色彩11、光泽色:除了金、银等贵金属色以外,全部色彩带上光泽后,都有其华美特色。第20页三、色彩营销应用（一）、色彩能增强产品竞争力色彩是商品与消费者相互沟通第一个触发点，在人们购物心理中，色彩心理占有主要位置。（二）、重视包装色彩，提升产品畅销度（三）色彩提升广告效应（四）色彩改进商业环境、促进消费者购置欲望。（五）、色彩让企业形象深人人心，提升企业竞争力。（六）迎合宗教色彩，提升产品竞争力。（七）．尊重民族色彩，提升产品国际竞争力。第21页任务项目四资料分析：书吧服务环境设计方案：第22页服务环境与消费者心理

一、服务人员与消费者心理(一)购置过程心理沟通1．接待2．展示3．介绍4．推荐5．促进6．成交7．送客第23页(二)营业员与消费者相互作用1、情绪好与主动性高结合。2、情绪好与主动性低结合。3、情绪坏与主动性高结合。4、情绪坏与主动性低结合。第24页(三)妥善处理消费者埋怨1、要先向消费者道歉，但对其详细职责，要在搞清事实后再接收。2、问询对方提出埋怨原因，并统计重点。3、耐心地听消费者说完意见，不要打断对方话，也不要迫不及待地为自己辩解。4、快速采取办法，处理问题，消除埋怨。第25页二、便利服务与消费者心理便利服务是深入提升用户满意度促进原因。1．建立覆盖面广、高效运作售后服务网络2．营业时间3．支付系统4．餐饮休息室5．存放服务6．公用电话7．公共厕所三、营销技巧与消费神理需求创造标准是支撑市场营销诸标准中关键标准。第2