某省市场调研

三某省市市场调研前期策划部林盼盼目录ONTENTSC1某省市的市调异同点2某省市场调研关注点3助力劳斯莱斯土地拓展某省市的市调异同点一某省市的市调异同点竞争影响需求供求关系产品产品竞争力客户客户核心需求营销土地占位容量竞争成本性能价值能力认知动因城市项目各要素之间的关系：竞品调研某省市的市调异同点供求关系产品竞争力客户调研客户核心需求营销地块调研占位容量竞争成本性能价值能力认知动因城市调研调研体系各部分之间的关系：某省市的市调异同点某省市的调研相同点：统一于一个调研体系市场调研体系本体调研城市调研竞品调研客户调研三某省市与一某省市特征对比理解的关键词：容量、产品力一二线特征VS三四线特征1、经济发达，国某省市经济发展前列；某省市各项指数首位度高，人口基数大、流动性强且以净流入为主；某省市文化习俗大融合，时代性趋势特征更明显；4、某省市场容量大，表现为供需两旺，但存在板块/片区差某省市房地产价格一般有梯度且较大；某省市各项机制比较规范。城市某省市一般规模不大；2、人口基数小，人口流入性一般（除东部沿海发达区域外）；某省市文化相对单一，趋同性强；4、某省市场容量有某省市房地产价格梯度不大，且有天花板；5、存在政府诚信度、执行力弱等不确定性因素。1、大房企品牌多，房地产开发水平相对较高；2、房地产操作相对规范，土地成本占据房地产项目开发成本的绝对比重；3、硬件竞争是基础，软性竞争是关键（附加值服务等）。竞品1、房地产开发水平相对有限，一般，大房企品牌进入有限；2、建设成本刚性，控制是关键，地价亦有天花板；3、硬件产品力是竞争关键，软件竞争处于提升中。三某省市与一某省市特征对比理解的关键词：客源、配套资源、成本敏感性一二线特征VS三四线特征1、总量大，有保障，且具有典型的三角形比例分布特征；2、客群收入拉差大，细分层面丰富；3、客群消费整体趋向理性。客户1、总量有限，构成相对简单，当地中高收入人群是商品房的有效置业人群；2、客群置业有限理性，。1、发展规模空间大；某省市配套资源比较多且均衡；3、地价差别大且高位。本体某省市场容量影响，一般发展规模有限；某省市配套资源有限，自身打造空间有限某省市强势配套资源依赖性较大。小结某省市三四（五六某省市人口基数大人口流入量大某省市的调研差异点：城市扩大经济总量大分化严重某省市资源禀赋做什么产品在哪儿做有没有得做产业扩张经济总量大人口流入量大人口基数大局部供需失衡发展不均衡容量相对小地方差异大起步相对晚Q&A三某省市调研关注点二小结三某省市调研重点城市进入机会市场容量竞争水平城市调研竞品调研市场容量1调研关注点某省市场容量城市调研人口流向城市定位城市规划城市面貌经济数据对市场容量进行初步判断，分析购买力，某省市机会定性分析定量分析快速研判调研关注点某省市场容量主要经济数据指标：近3年人均GDP及增速指标越某省市活力越高。城镇居民人均可支配收入通常可支配收入越多购房能力越高。城镇化率与人均居住面积通过城镇化率某省市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。参考值：某省市房地产发展状况处于（平缓阶段<30%、发展阶段30%-70%、平稳阶段>70%）；人均居住面积印证城镇化某省市的结论（快速发展<20㎡、平缓发展20-30㎡、平稳阶段>30㎡）年人均销售面积（重点关注）常住人口增长率（重点关注）主要经济数据指标：某省市房地产开发量和人口是否相匹配，健康人均销售面积≈1㎡。＜1㎡：存在较大的增长空间；＞1某省市未来购房的需求被提前释放。参考值：全国常住人口增长率=0.5%指标为负值的，需重点关注。调研关注点某省市场容量住宅施销比（重点关注）反映某省市房地产是否供应过剩，全国施销比的平均水平是5。＜5:：风险相对可控；＞5：风险较高。调研关注点某省市场容量东台人均销售面积健康人均销售面积健康施销比东台施销比案例：东台此时的人均销售低，可能意味着消某省市场过剩已有深切感悟，停止购买——人均销售面积要与施销比结合着看很健康？冰山在这！1、横向指标结合研判调研关注点某省市场容量鄂尔多斯12年人均销售面积鄂尔多斯13年人均销售面积健康人均销售面积全国平均泡沫在这历年鄂尔多斯人均销售面积问题不大？2、指标纵向增加累积供求关系视角案例：鄂尔多斯调研关注点某省市场容量某省市经济指标GDP总量/亿103.5常住人口/万69人均GDP/元15000人均可支配收入/元13006人均存款余额133752013年销售面积（万平方米）73、注意深访验证实际购买力=贫困县逆市下，开盘当日推73%，去化率达到80%，相对理想。20%去化来自返乡置业！别墅50%以上来自揭阳（某省市）客户！案例：丰顺调研关注点某省市场容量4、注意替代某省市场容量案例：邹城开盘当天情况远不及预期全部货量已取得预售证，推出仅占总货量26%，去化仅4成26%总货量推出货量货量推出情况推出认购36%46%开盘推售情况邹城存在较多的公务员小区和企业小区某省市场容量！调研关注点某省市场容量5、注意定量定性交叉分析案例城市指标GDP总量（2013年）211亿元GDP增速14.8%人均GDP18941元总人口（2013年）135.3万常住人口111.4万市区人口22万常住人口增长率1.5%固定资产投资额144.94亿房地产投资额2.44亿房投占固投比1.7%城市活力高？对人口吸附力强？房地产处于快速上升期？调研关注点某省市场容量5、注意定量定性交叉分析交警办公楼门口中委炼油项目火电厂项目中海油LNG项目中电投综合物流GDP的增长……政府公布的经济数据不能某省市居民的实际经济能力，当地整体购买力实际一般，反映在某省市的建设速度很慢。常住人口的增长：某省市常住人口年平均增长率1.5%，但人口增长的最直接原因是超生严重，越穷越生，并非是经济增长带来的人口流入，居民购买力弱，有效需求较少。结论：人口密度较大，存在居住需求，但真正有效需求较少。调研关注点某省市场容量5、注意定量定性交叉分析竞争水平2调研关注点：2、竞争水平竞品调研积存去化数据户型面积段客户来源品质品牌总价水平竞争激烈程度研判差异化竞争机会片区与片区之间所在片区内调研关注点：2、竞争水平1、注意竞品供应结构珠海城区：客户丰富，刚需、改善客群全覆盖70-100㎡两房80~140㎡三房120~180㎡以上四房坦洲：珠海被动外溢人群首改、首置为主80-120㎡三房为主其次为70-80㎡两房珠海代表项目洋房热销面积情况锦绣明珠汇乔金色名都龙光海悦华庭锦绣国际花城锦园金域华府优越香格里尚东领御8090100110120130140150160170180190以上90-100坦洲项目非临海项目中海富华里心海州公园里110-120190面积（㎡）项目华发四季70-80107100-110120-130110-12083-9250-7070-8080-11056-96190120-140100-120m2最热销70-90m2普遍热销120-160调研关注点：2、竞争水平坦洲片区：100-120㎡三房最热销（去化速度150套/月）；其次为70-80㎡两房（去化速度100套/月）。珠海城区（非临海片区）：以90㎡以下户型最畅销（去化速度120套/月）其次120~160㎡（去化速度90套/月）。有供应+畅销=有需求调研关注点：2、竞争水平无供应+有需求=畅销锦江美景城主力产品：高层洋房（毛坯）、独栋别墅（毛坯）（售2套积存9套）皇轩·江山主力产品：高层洋房（毛坯）千江苑主力产品：高层洋房（毛坯）穗光·园主力产品：高层洋房（毛坯）丰顺某著名企业主力产品：高层洋房（精装、毛坯）双拼丰顺当地无精装洋房，无别墅产品（仅一个竞品积存9套独栋）丰顺当地人好面子，喜欢大户型，喜欢花园别墅，返乡置业需求大调研关注点：2、竞争水平2、注意竞品品质水平南通主要竞品产品类型我司拿地前均价我司开盘时均价起价世茂·公元高层800055004800华润·橡树湾高层710053004300景瑞·望府高层680063005800南通某著名企业高层定案价6550实际售价60005658在我司进某省市场之后，各竞品针对我司展开价格某省市场的干扰很大！调研关注点：2、竞争水平华润·橡树湾景瑞·望府世茂·公元华润·橡树湾南通竞品在新进入一个已有优质某省市场时，应充分预判竞品的降价风险！案例：东莞某著名企业通过对标竞品“某著名企业”做加减配提升优势（注意地区差异）

针对业主更关心的精装修“加配”装修部位某著名企业某著名企业客厅地面600*600抛光砖、有打线、无品牌宣传800*800无打线橱柜浅色台面、人造石大理石厨房电器海尔抽油烟机、燃气灶老板抽油烟机水龙头无品牌贝朗淋浴门无优普洁具无品牌贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）针对公共空间“减配”，减少成本售楼部外立面：石材——陶瓷薄板大堂地面：石材——瓷砖室外人行道：石材——机压砖调研关注点：2、竞争水平2、注意竞品品质水平调研关注点：2、竞争水平城市地图城市人口和数据常住人口2991.4万人（2014年）人均GDP47895元（2014年）GDP增速10.9%（2014年）地块案例：璧山3、某省市板块之间的竞争力某省市：调研关注点：2、竞争水平富力城洋房均价：6000元/平（套内）龙湖U城洋房均价：6600元/平（套内）协信城立方洋房均价：6700元/平（套内）竞争版块竞品品质不低，配套较完善，售价不高注：我司项目按套内算均价6800左右非品牌开发商毛坯单价4000左右品牌开发商毛坯单价6000左右原目标客户区域核心客户板块竞争板块调研关注点：2、竞争水平大学城强势竞争版块还造成某省市场的外溢，间接加剧了供大于求的现状！璧山全县户籍人口64万，城区人口28万人口不多，连续三年每年施工面积超300万㎡销售每年保持在70-100万㎡左右某省市场正处于供大于求较严峻的状态。分析：注：璧山项目开盘去化率仅40%！注意竞品供应结构注意竞品品质水平某省市板块之间的竞争力小结市场容量竞争水平注意指标纵横向交叉分析注意深访验证实际购买力注意替代某省市场容量三某省市的调研关注点：城市进入机会注意定量定性交叉分析Q&A助力劳斯莱斯土地拓展三劳斯莱斯土地适应性条件1三某省市劳斯莱斯项目的适应性条件：城市选择地段认可最优学区交通畅达土地选择有竞争优势市场健康三四线劳斯莱斯土地适应性条件要求有竞争优势当地楼盘和当地最好的小区综合水平低于我司“劳斯莱斯产品组团”当地有住的小区和房子综合水平低于我司“劳斯莱斯产品组团”市场健康有购买需求人均住宅销售面积≤1㎡；常住人口增长率（RPGR）≥0.5%（可浮动，不可为负）（参考2014年全国、一某省市某省市RPGR分别为0.5%，1.64%和0.75%）有购买力当地洋房毛坯均价≥4000元/㎡供需平衡140㎡以上产品供销比≤2以上数据应进行综合评估，对于经济面某省市，条件应收紧，对于经济面某省市，条件可放宽某省市选择：2个要点三四线劳斯莱斯土地适应性条件要求2、土地选择：3个基本要求3个基本要求地段认可当地人认可的区位地段某省市主要发展方向上

（空白带参考范围：某省市5公里以内，某省市为2公里以内，环境优越或有规划利好的，在交通畅达的前提下可放宽）最优学区当地最好学校学位，尤以能入读当地最好小学为主（注意评估学校的上下学接送或集体活动不会对小区生活造成影响）交通畅达地某省市各主要商圈之间道路畅达避免有经常性或潮汐式塞车状况（驾车从某省市中心在潮汐式塞车情况下半小时内可达）X个加分项配套高端商业配套：当地高端商业广场环境优越稀缺性景观资源优越人造环境资源，如高尔夫球场、公园三四线劳斯莱斯土地土地适应性条件要求当地均价水平高，购买力强，改善需求强，我司产品在当地水平最优，区位好，学校配套。开盘当日140㎡以上洋房产品推货114套，认购75套，去化率66%我司劳斯莱斯产品热销案例对标验证：金坛某著名企业（江某省市）竞品品质无品牌开发商，竞品品质差人均销售面积0.98㎡常住人口增长率0.3%当地洋房毛坯均价5594元（城区）城市140㎡以上产品供销比1.26区位当地人认可；主要发展方向上，无空白带塞车某省市中心车程5分钟教育配套华罗庚实验学校新城分校（小学，当地中上）商业配套新城吾悦广某省市政府案例验证区位良好，当地竞品综合竞争某省市场别墅类产品空白，大平层不多。开盘当日138㎡以上洋房推62套，售出48套，去化率77%；一57套，去化率92%。我司中高端产品热销案例：河池某著名企业（广西壮族自治区）竞品品质无品牌公司，竞品品质较差，也无景观园林、物业管理概念人均销售面积0.11㎡常住人口增长率0.51%城市140㎡以上产品供销比2.21当地洋房毛坯均价3800元／㎡区位当地人认可，无空白带塞车某省市中心车程3分钟教育配套距离河池高中1.4公里商业配套距离商业中心1.6公里案例验证竞品品质差，人均销售面积低，中高端住宅产品供小于求，区位良好，教育及商业配套。开盘当日140㎡以上洋房产品推货460套，认购284套，去化率62%；一个月认购340套，去化率74%；至15年6月15日已售罄。我司中高端产品热销案例：丰顺某著名企业（粤东梅州地区）城市面貌竞品照片丰顺某著名企业竞品品质无品牌开发商，竞品品质差人均销售面积0.1㎡常住人口增长率6%城市140㎡以上产品供销比1.43当地洋房毛坯均价3900元/㎡区位当地人认可，无空白带塞车某省市中心车程5分钟教育配套幼儿园、小学、中学商业配套自有U型商业街，到城区商业中心3公里环境资源主题公某省市绿道案例验证地块距主城区远，竞品多，竞争某省市场容量有限。

自2013年6月15开盘，洋房大户型（210-260㎡）货量共140套，推售56套，至今售出7套，去化率仅为12.5%。对于不符合适应性条件的地块，大户型产品去化面临较大风险！应用案例：宜兴某著名企业（江某省市）人均销售面积1.3㎡常住人口增长率0.13%（125万人）城市140㎡以上产品供销比2.02当地洋房毛坯均价7500元／㎡竞品品质品牌竞品多，竞争激烈距市中心空白带15公里空白带塞车某省市中心车程距离城区18公里，车程30分钟教育配套距离中小学12公里商业配套距离商业中心18公里环境资源邻近阳山荡风景区我司滞销案例特点分析助力劳斯莱斯土地拓展2助力劳斯莱斯土地拓展1、排查打造三四线劳斯莱斯项目对区域前策的要求（规定动作）：2、调研3、定位4、预警某省市场人均销售面积≤1㎡常住人口增长率≥0.5%（可浮动，不可为负）当地洋房毛坯均价≥4000元/㎡140㎡以上产品供销比≤2数据来源：政府公报/代理公司数据目的：找到供需健某省市助力劳斯莱斯土地拓展1、排查助力劳斯莱斯土地拓展成本某省市场高速某省市场某省市场某省市场房价特征<40004000-1000010000-15000>15000客户特征多数需求属于第一置业或者第一次换房需求，以自住为主多数消费者收入有限，客户对价格的变动十分敏感投资比例偏低需求开始多样化，不仅仅停留在基本的居住条件改善上大多数消费者可以承担得起当前房价，虽然大多数消费者声称其承担不起，他们需要的是真正的好产品多为二次及以上置业为改善生活或追求生活品质提高有较多的高收入人群物业投资比例很高，普遍认同房地产的财产增值作用某省市场实际回报也比较高投资行某省市场中非常高的比例，泡沫开始出现对强势资源占有的奢侈品的追求，成为富人的选择产品特征开发以控制成本为重要原则各物业类型的价值差没有拉开市场对于附加值带来的溢价反应十分有限，市场供应的产品类型有限，基本没有高端别墅类产品多层小高层为主有部分高收入客户开始尝试追求一些奢侈品各种物业类型的价值差某省市场的充分认可各种溢价因素某省市场溢价空间需求多样性明显奢侈产品的比例增高对创新相当敏感，也愿意追求更好更美好的创意，客户的可引导空间很大豪宅概念开始分类客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性，而对于有资源的顶级项目，其价格上线还是可以不断突破工具：房地产发展阶段模型某省市场所处阶段特征助力劳斯莱斯土地拓展排查楼盘别墅和大户型的楼盘有多少市场有没有同类产品产品综合水平如何数据来源：代理公司/某省市地图目的：找到没有超越某著名企业劳斯莱斯产某省市1、排查助力劳斯莱斯土地拓展工具：竞品调研卡助力劳斯莱斯土地拓展工具：竞品调研卡排查富裕人群对当地富裕人群居住区域及现居住的产品进行详细分析，寻找当地有同的区位和地段 深访访谈别墅盘、大户型的楼盘的销售人员，访谈公务员等富裕人群，验证当地有同的区位和地段（访谈纪要）1、排查（1）地块调研实地调研地块，熟悉地块地质地貌状况、境（四至情况），考察地块通状况，并制作地块视频，提取地块价值点。深访民对地块的看法，谨防隐性不利因素。对于某省市发展方向上的地块，需谨慎调研政府发展规划的落实。助力劳斯莱斯土地拓展2、调研助力劳斯莱斯土地拓展市调关注点：看规划方向看重大工程、基础设施实质布局方向某省市外扩的实质速度看近年集中供地方向看客户认可度三某省市多处于非理性扩，一定要谨慎研判新区规划

上江北下江北中坝西区上江北：围绕五粮液的产业居住区围绕着五粮液的发展，相对独立的产业、居住区域旧城：核心的商业、金融、居住区城市最老牌的商业、行政、居住区域，现状某省市的商业中心地带下江北某省市级重点开发新区现状为799、天元的老厂区和新兴的居住区，大多数地块以农田和净地为主西区：高端居住区域西区发展从2005年开始，主要受益于由鲁能牵头的大规模房地产项目的开发，目前已经发某省市的高端居住区中坝:站前及功能延伸区现状为宜宾火车站站前区域，以及承担老城区的外溢居住功能旧城南岸东区南岸东区：行政和居住区为市政府的所在地，90年代逐渐发展起来的居住区，与旧城某省市的核心区域城市核心区域2013年某省市功能区域现状助力劳斯莱斯土地拓展案例某省市片区发展潜力研判——（1）分析现状上江北菜坝组团南岸西区及展区盐坪坝及南广组团下江北象鼻组团罗龙组团中坝及天柏组团某省市规划的中心城区“一心八组团”良好的规划发展愿景现实的有心无力并没有明确规划兑现的时间点前期开发的上江北翠屏新区亦进展缓慢近期明显发展动作区域下江北志诚港一期已经建成上江北翠屏新区经过两年仍处于土地平整阶段有地就有规划现象突出规划的实施推动力度较弱助力劳斯莱斯土地拓展案例某省市片区发展潜力研判——（2）分析政府规划及推动力三江口核心区可以判断政府未来将主推下江北组团2000年以前发展区域2000年以后发展区域宜宾主城区建成区发展脉络显示，宜宾新区建设进程较漫长城市未来主力发展方向目前宜宾仍以围绕主城区逐渐向外扩展趋势，并未到组团化发展阶段某省市整体建成区规模较小（2010年仅为57平方公里）主城区对外的经济的辐射力弱，目前多依托主城区发展，较远组团发展缓慢某省市发展进程研判：大部分三某省市新区发展以政府政绩主导，不某省市场行为，要不断完善功能，远未达到多中心发展的阶段助力劳斯莱斯土地拓展案例某省市片区发展潜力研判——（3某省市外扩的实质速度下江北规划发展方向：客户认可度（因客户类型不同也有差异）：发展方向：全力打造临港新引擎，加快建设大港口、培育大产业、承载大物流、实现大通关，培育新的经济增长极，建设成为西部一流的生态产业新港城，升级为国家级开发区。下江北旧城助力劳斯莱斯土地拓展案例某省市片区发展潜力研判——（4）客户认可度（核心）以下江北片区为例：认购客群多为受到价格挤压外溢低端客户和进城客户选择居住区域。市区中高端客户对于该片区的认可度较低客户调研结果：客户虽认可片区的整体发展前景，但更区看作不适宜居住的工业区上江北下江北中坝西区调研结果：区域发展潜力排序：西区市核心功能提升区下江北：临港产业居住区上江北：相对独立的产业居住区中坝：旧城功能延伸区某省市自身发展能级所限，接下来宜宾的主要发展以某省市现有机理为主主要以发展下江北、西区、中坝、上江北为主，而对天柏、蔡坝等外围组团的辐射有限城市价值增长最大机某省市区边缘助力劳斯莱斯土地拓展案例某省市片区发展潜力研判——结论：片区潜力排序（2）客户调研实地考察当地富人区及私家车档次——了解富人富裕程度及量级深访行业领袖、金融机构，建立深访纪要——了解当地有居住需求，匡算规模

发放目标客户调查问卷，制作客户调研报告——通过数据分析了解有具体需求助力劳斯莱斯土地拓展2、调研助力劳斯莱斯土地拓展投资分析会资料：地块位于惠东县黄埠镇,黄埠镇为“中国女鞋之都”，隶属某省市惠东县，现有在册鞋厂3000余家，黄埠镇2012年GDP48亿，2013年1-5月GDP17.3亿，同比增长22.3%市场定位：第某省市场为黄埠镇、吉隆镇。项目类型为高端改善型。案例：惠东黄埠项目（九龙湾）助力劳斯莱斯土地拓展2026/1/13黄埠、吉隆两镇产业有支撑，人口有支撑