鄂州H城市广场市调及定位报告

HH城市广场项目市调与定位报告本体分析项目解析鄂州市场城市规划宏观经济市场调研一期推广问题分析整体定位报告思路黄冈、黄石房地产市场整体推广策略项目本体分析PART

1项目位于城西新区，临近武鄂和宜黄高速，交通便捷，但周边商业氛围不足项目位于鄂州鄂城区吴楚大道与旭光大道交汇处，近临武鄂高速和宜黄高速，往武汉60分钟车程，往黄石50分钟车程。项目区位为鄂城区城西新区，工业企业较多，距离主城区约20分钟车程；项目半径5公里范围内，人口分布较少，城西目前无成形商圈，商业氛围不足，项目离主城区相比城南与城东较远。鄂州经济开发区的功能定位为：制造业聚集区、中小企业创业区、科技企业孵化区、物流贸易区和城市发展新区。本案城南兴新商圈城东新商圈老城区老城区核心商圈项目区位鄂州经济开发区5项目周边配套稀少，吴楚大道延长线有待修通团结激光企业地块在建中的吴楚大道和青天湖路项目二期地块杜山城市新社区大禹水工工厂武汉港国际机电城诺琪酒店凡口医院规划地块项目四至周边规划项目周边工业企业集中于南部，居住区在北部区域分散分布项目位于鄂城区西部边缘区域，地势平坦；沿青天湖周边分散分布拆迁安置居民区。项目附近沿旭光大道有两个拆迁安置社区，青天湖对面有一个拆迁安置社区和规划中的武汉工程大学邮电信息学院（预计2016年迁入1万人）；项目南部区域，沿吴楚大道和旭光大道工业企业聚集。一期与二期HH城市广场规划指标序号主要指标面积（㎡）1净用地面积133110.882规划总建筑面积406690.663地上建筑面积370284.3其中家居展馆62320.96高层办公155257.18百货超市21798.36奥特莱斯商城23267.58商铺107952.294地下面积36236.665停车位1511个其中地下停车位850个项目一期与二期规划体量约41万方项目规划二组团一组团一期SWOT分析：合理规避风险、增强项目优势SWOT区位优势：位于武鄂黄黄协作区域中心交通优势：紧邻高速干道，快速交通干线便捷，城际铁路樊口西站离项目较近；·基础劣势：目前人口、配套、居住氛围有待培育，周边人口分布密度低，地块升值预期低。·竞争劣势：存在武汉东、意邦环球广场等强力竞争项目，项目在区位和投资潜力的等方面处在相对劣势。市场机会：目前城西新区无成形商圈，项目有望取得先发优势。获利机会：商业项目有效形成区域核心商圈后可以大幅度提升未来住宅开发的收益。政策威胁：新近的国五条等相关政策，对于住宅市场形成打压，造成投资和自主需求消费者观望。竞争威胁：武鄂黄黄区域重点发展地区未来商圈形成将与本案形成竞争；市场威胁：市场供大于求。项目优势项目劣势项目机会项目威胁一期问题分析PART

2推广汇总问题分析价值梳理初步诊断一期推广问题推广辐射范围过小、力度不足：一期推广主要针对鄂州、黄冈、黄石、大冶。辐射圈层过小，力度过小。其中黄石、黄冈、大冶没有直观的项目展示（展会）配合，项目缺乏影响力；鄂州城区投放过于密集：，广告辐射范围重叠，推广费用浪费；网络营销展开不彻底：网站建设更新不及时，微博营销力度不足。一期现场问题人流动线需修正：树立指示牌，明确路线；经营气氛烘托不足：装修过于仓促。装饰吊旗、商品广告等装饰。适当打造街头小景。一期问题分析营养过剩四面埋伏优势旁落后发无力一期物业形态较多，导致项目定位不明确，主力业态不明确自身地段劣势的同时面对鄂城区众多大型投资项目项目自身优势众多，其宣传卖点不明确、推广力度不足，其项目物业形态在项目周边也很难有良好客群支撑。HH形象并未有在展示和销售环节有良好支撑，缺乏临门一脚的感觉项目价值梳理项目物业形态丰富：包括奥特莱斯馆、家具馆、台湾馆等，建议项目选取其台湾馆为主力业态。一期基本成型：现房现铺，其中奥莱馆、台湾馆等多个馆已开业资金优势：招商政策优势，免租开发商优势：HH作为知名商业运营商成功开发过众多大体量商业，具有独到的开发经验、商业运营经验，资源整合优势矫正后辐射范围鄂州城区投放过于密集，建议撤销部分鄂州的户外广告。在武汉光谷、青山、大冶投放增加辐射范围；保留原黄冈、黄石的户外（视情况消减）广告保持影响力；旭光大道保留路旗，撤销大型户外广告，避免投放重复，造成资金浪费。暂时保留的士、站牌、小区合作等实效性较强的广告。后期推广做具体调整。一期问题初步诊断原推广辐射范围一期业态成型等问题：项目二期差异化价值塑造（定位塑造、销售塑造、推广塑造）,用二期的定位，带动一期的销售定位整合业态：初步建设业态组团模式（商业组团、旅游组团）扩大客群范围：包括项目周边地区做定点宣传，组织具有影响力的营销活动一期现场展示体验修正：一期人流动线和高端销售服务项目初步解决方案台湾商品武汉光谷售楼部展示旅游模式商业定位建议PART

3商业品牌定位商业功能定位17StrengthsWeaknesses武鄂黄黄协作区域几何中心区位，交通便捷；所在城西区域无成形商圈，项目占据成为城西商业核心的先发机会；周边企业众多，存在大量临时居住需求；开发商资源丰富，资金实力强，有助于项目商业培育。项目不在武鄂黄黄区域中期重点发展区域，这些区域形成的商圈将减弱项目消费渗透力；鄂州城市商业发展规划向城南与城东方向，项目所在开发区规划为工业区；项目半径5公里以内，人口密度低，目前周边基础配套薄弱。OpportunitiesThreads武汉城市圈核心圈层是重点发展区域。沿宜黄高速进入红莲湖区域将成为未来人口居住集中区域，远期将带来大量商业需求；本案是所在开发区政府重点项目，有机会借用政府之力宣传和扶植本案。鄂州城南与城东存在超大体量商业项目与本案竞争鄂州城区投资客群；项目不在武鄂黄黄区域中期重点发展区域，这些区域形成的商圈将减弱项目消费渗透力。交通：紧靠宜黄高速和武黄高速，城际交通干线经过本案，武黄城际铁路樊口西站距离项目很近项目：体量规模大，自身商业资源丰富政策：区政府重点支持项目区位：武鄂黄黄区域协作几何中心现状：周边人口密度低，商业商务氛围淡规划：不在鄂州城区重点发展方向，短中期不直接受益武鄂黄黄协作发展有利条件不利条件策略方向：趋利避害——旅游、提升辐射区域差异竞争——锁定武汉、黄冈、黄石客群资源整合——台湾商业项目综合评价竞争：城南、城东超级体量商业项目竞争力强18旅游新城资源优势华中独一无二消费辐射力强物业类型齐全功能组合丰富台湾梦之城·

台湾商旅体验DreamCity商业定位/整体定位项目整体定位19商业定位/功能定位华中商业文化旅游新亮点华中台湾商旅体验目的地武鄂黄黄区域商业新中心鄂州新概念商旅新城鄂州城西商业中心项目整体功能定位City——城市功能价值定位，即指本商业项目在城市发展功能格局中的地位。Commercial——商业导向价值定位，即指本商业项目所代表的商业核心价值。Culture——个性文化价值定位，即指本商业项目所体现的特色文化内涵。功能定位——商业“3C”模型20City：城市功能价值定位21台湾主题旅游目的地（中国·鄂州）项目距离武鄂高速和宜黄高速近，城际交通便捷，利用项目商住配套优势与优越的居住环境，形成武汉城市圈核心圈层新城商旅中心。Commercial：商业导向价值定位

体验式台湾风情商业城22

体验式台湾风情商业城采用台湾风情的相关景观和建筑还原台湾人文，以奥特莱斯、家居、超市、商业街和游乐设施为载体提供全面而又台湾特色的消费购物服务。不定期开展台湾原产地商品、小吃和文化表演展会活动。Culture：个性文化价值定位——区别于区域吴楚文化1、丰富商业空间——台湾商业文化2、塑造人文景观——台湾景点任务3、提供特色商品——台湾商品小吃台湾风情商业台湾梦之城集娱乐、休闲、购物、旅游、情景体验、办公、居住、酒店为一体，超大体量实现台湾人文商业体验之旅。page24台湾梦之城SOHO公寓情景美食街台湾风情购物街集中式商业大厦台湾人文广场Dream

City

品牌家具馆奥特莱斯项目整体业态定位SOHO公寓（两层底商）集中式商业（三层裙楼商业+SOHO公寓）仿台湾101大楼超高层裙楼（酒店+办公）商业街台湾人文广场+台湾博物馆台湾人文公园业态功能布局定位商业街（台湾特色商品）商业街（台湾美食）CBA布局定位——人流动线CBA特别说明：根据渡边/提出能量定位的引力模型：必须需要更准确的市调来获知数据证明项目的能量定位。如：一、城市规划对消费者的吸引力；二、项目体量对消费者的引力；三、乡镇消费者进城需求调研：（一）消费频次；（二）消费欲求；（三）消费偏好等。四、周边小区近三—五年的人口数量与消费力；五、区域市场消费者消费的业态业种的空点等等。国际商业城际商业城区商业城市商业社区商业项目体量商业文化品牌号召城市规划交通可达业态业种能量张力商业引力商业能量定位——引力模型page2728辐射核心圈层：鄂州经济开发区、华容区蒲团乡、鄂州主城区（西山办、凤凰办、古楼办）；次级辐射圈层：黄冈主城区区、华容区、鄂城区东部区域、鄂州梁子湖区、；三级辐射圈层：

武汉洪山区，鄂州葛店开发区、黄石片区（阳新县除外）、黄冈城东片区。本案定位能量辐射圈层覆盖武鄂黄黄主要区域三级辐射圈层核心辐射圈层黄石片区次级辐射圈层鄂州主城区蒲团乡鄂城区东部片区梁子湖区域华容区鄂州经济开发区黄冈城东片区黄冈主城区武汉洪山区葛店开发区page29预计本案2020年零售商业最大需求体量为89万方辐射圈层区域2020年规划人口到本案车程到最近核心商圈车程本案所在商圈人口渗透率人均商业面积（㎡）商业需求体量（万㎡）1鄂州主城区50万20分钟5分钟0.21101鄂州经济开发区15万10分钟鄂州主城区18分钟0.640.54.81蒲团乡5万13分钟鄂州主城区30分钟0.700.51.752黄冈主城区40万38分钟5分钟0.1214.82华容区22.6万38分钟光谷商圈60分钟0.610.56.892鄂城区东部40万27分钟鄂州主城区25分钟0.480.59.62梁子湖区20万38分钟鄂州主城区50分钟0.570.55.73葛店开发区10.3万34分钟光谷商圈50分钟0.590.53.043武汉洪山区110万55分钟光谷商圈10分钟0.15116.53黄石片区180万65分钟黄石主城区10分钟0.18750.7919.03黄冈城东片区25万40分钟到黄冈主城区15分钟0.3116.8总体量89根据商圈引力模型与雷利模型，所在商圈吸引顾客的能力为顾客到本商圈和最近商圈的时间成反比。设本案所在商圈为A商圈，离A商圈最近竞争性商圈为B商圈，S客群到A商圈和B商圈的时间分别为Ta

与Tb,设A商圈对S客群的渗透率（吸引力）为Pa：TaTb+Tb=Pa30类型形态建议体量集中商业3层3万方商业街(A+B+C)2—3层5万方SOHO公寓3栋高层9万方酒店+高层办公超高层（2+2）万方通过模型测算，到2020年本案可承载最大商业需求面积约为89万方，但考虑以下几大因素：区域商业尚未成熟，商业价值不明确；周边竞争项目供应量持续加大，未来形成的新商圈将大幅削弱本案消费渗透率；本案前期一期一组团已经建成，一期二组团地块面积和容积率配比是硬约束。本案建筑面积总体量维持原规划，物业格局和面积比例进行修改。商业定位/物业开发规模项目业态体量定位CBA修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块一：仿台湾101大楼超高层群楼功能定位：四层裙楼超高层。四层裙楼部分定位五星级酒店，餐饮、宴会、大型会议室等功能，四层以上中低层为住宿；中高层为办公物业，可以根据市场灵活调整酒店与办公物业比例。超高层建筑风格将成为鄂州城西地标建筑，形成广告展示效应。投资定位：办公物业全部出售，酒店物业持有招商。仿台湾101大楼超高层群楼五星级酒店需要一定的规模效应，同时其投资造价较高，经营风险较大，行业经营：酒店客房为200-300间时，员工工作效率达到最高，经营管理费用最合理，同时整体风险较小。酒店面积约2万方。写字楼主要需求为第三产业，要求区域人口密度高，经济高度发达的商业中心，本案所在区域写字楼物业风险非常高，但区域工业企业集中，存在一定办公物业需求；与酒店在同一建筑内，可以灵活调整酒店与办公物业比例；建议办公物业2万方。32盈利能力开发模式盈利方式盈利期限与本项目发展战略（星级、目标）匹配度分析研判将酒店房间的产权销售给投资者，引入酒店管理公司统一管理经营，利润由投资者、经营者和开发商分享销售及经营短期与长期盈利此种模式能获得销售、经营的利润，盈利能力最大，但酒店经营本身有风险，且五星级酒店管理公司与开发商之间通常是以前期咨询和管理输出的方式合作，产权式的五星级酒店案例很少，难以实现

开发商独立投资开发，引入品牌酒店管理公司经营盈利，或者有可能整体打包卖给基金，销售盈利经营或销售长期盈利或短期盈利酒店开业前期都有一个静淡期，期间开发商需要承担经营损失和风险，后期与基金公司收购也存在不定因素。

前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发，整体销售销售短期盈利盈利能力相对较小，但开发风险小，盈利快。

整体规划，将酒店用地独立规划，出让土地出让土地短期盈利开发风险小，但仅能获得土地的升值，盈利能力较小

通常酒店开发有四种模式（如下表）：建议本项目五星级酒店采用前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发，整体招商或销售。大小商业定位/分区策划酒店开发模式建议修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块二：台湾人文广场、台湾博物馆与台湾公园功能定位：台湾人文广场通过现代中式台湾特点的建筑风格表现；台湾博物馆展示台湾原著居民生活，图文历史再现台湾，台湾原产特色产品介绍，台湾风云人文介绍等，争取政府相关部门支持成为台湾人文历史教育基地；台湾公园以园艺和微缩景观分区表现台北、台中和台南典型代表性场景。台湾人文广场、台湾博物馆与台湾公园修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块三：台湾时尚购物中心功能定位：三层集中商业，底层大型超市；第二层时尚购物街区商品紧追台湾流行时尚，各色台湾生产商品让顾客享受台湾现代风采；第三层引入台湾流行美容、足浴、SPA等休闲，让消费者不飞台湾就能享受正宗的台湾服务。投资定位：大型主力商家物业持有，其他全部出售。台湾时尚购物中心修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块四：台湾美食小吃特色商品功能定位：双内街，中式古典现代建筑风格，约2万方。台湾美食小吃一条街，各种台湾特色小吃与仿台湾小吃街建筑风格和格局一起再现台湾舌尖上的文化；台湾风俗服装、台湾凤梨酥、台南柚子参、特色燕麦、肉干、台湾饰品、健康产品等特色产品。投资定位：商铺全部出售。台湾美食小吃与特色商品特色商品街台湾美食街修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块五：亚洲天地功能定位：双首层错落商业街，面积约4万方；特色体验美食，现代建筑风格，日本料理、韩国烧烤、东南亚等美食应有尽有，就餐环境真实再现日本、韩国、东南亚、南亚等亚洲的文化，体验不同美食文化；投资定位：商铺全部出售。亚洲天地修建中的青天湖路修建中的吴楚大道规划路功能分区—板块六：SOHO公寓功能定位：三栋高层，约9万方，其中一栋位于三层集中商业塔楼部分。居住、办公于一体的“快生活”社区；以SOHO建筑形式为主，紧靠台湾公园，丰富的商业配套，满足投资和居住需求；同时作为项目快速回流现金物业对外销售。投资定位：全部出售。SOHO公寓——DreamHouse鄂州市场基本没有真正的公寓产品，大部分做成住宅的模式销售；本案所在开发区，企业集中，区域户籍常住人口约三万，超过60%人口为外来工作人口，潜在企业宿舍、个人居住投资需求大，项目半径5公里内无此类产品，还建社区空置住宅环境差，配套少，本案公寓产品预计存在非常大的市场机会。潜在客户投资兼自住的周边企业职工；需求职工宿舍的周边企业单位；成长型微小型公司和创业者；认可项目价值的投资客户；整合营销推广PART

4年度营销节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点销售阶段首批开盘上半年强销期下半年强销期持续销售期整体策略崭新形象入市，2013年下旬重新聚焦公寓样板房揭幕，旺季集中推盘。2#楼公寓加推、旺铺持续销售剩余产品搭配，清盘，丰富的产品线去化公寓9月10月11月12月首批公寓认筹商铺出售1#公寓拿预售证开盘临街商铺，搭配内铺、1#公寓认筹商铺持续销售，加推2#楼清盘阶段，公寓完成销售95%避免产品疲软，在此阶段重新包装上市，制作亮点做适当的产品差异调整，重新包装上市，制造亮点。时间101112123456789101112推广安排前期蓄客1#公寓、商铺认筹1#公寓开盘持续销售、2#认筹2#公寓开盘持续销售推广主题30分钟到台湾？台湾梦之城DREAMCITY台湾DREAMHOUSE公寓游台湾又能住台湾？“台湾建筑”新品上市推广活动项目导入认筹优惠开盘优惠开盘活动开盘优惠暖场活动开盘活动暖场活动10月中旬完成各外展点选点，并进行装修，11月中下旬开张。完成前期蓄客开盘热销、2#楼认筹开盘热销，并进入清盘阶段推广重点项目形象导入认筹优惠信息开盘热销，产品导入热销信息开盘热销，产品导入热销信息预期目标20%40%60%80%年度策划执行推进表推广主题十月时间123456789101112131415161718192021222324252627282930定位报告外展点选点确认设计风格确认物料文案物料设计蓄客期推广主题沟通确认十一月时间123456789101112131415161718192021222324252627282930广告更换户外网络外展点装修完毕外展点进场推广主题蓄客期沟通确认推广主题蓄客期沟通确认十二月时间123456789101112131415161718192021222324252627282930认筹方案认筹物料一月时间123456789101112131415161718192021222324252627282930认筹推广广告更换商铺台湾DreamCity（Dreamland）

鄂东商业旗舰+台湾风情主题（万达商业+欢乐谷模式）国际商业新旗舰台湾风情新风景商铺年度推广主题推广主题DreamHouse（创业居家一体化）中文释义：君豪公寓国际品质君豪鄂东公寓领袖中国·鄂州君豪国际化公寓领袖公寓年度推广主题推广主题根据项目辐射圈层判定主要客群客群辐射核心圈层：鄂州经济开发区、华容区蒲团乡、鄂州主城区（西山办、凤凰办、古楼办）；客群次级辐射圈层：黄冈主城区区、华容区、鄂城区东部区域、鄂州梁子湖区、；客群三级辐射圈层：

武汉洪山区，鄂州葛店开发区、黄石片区（阳新县除外）、黄冈城东片区。三级辐射圈层核心辐射圈层黄石片区次级辐射圈层鄂州主城区蒲团乡鄂城区东部片区梁子湖区域华容区鄂州经济开发区黄冈城东片区黄冈主城区武汉洪山区葛店开发区客群判定营销中心选点推广策略光谷广场营销中心光谷天地营销中心本案鄂州市区营销中心黄石文化宫营销中心大冶雨润广场营销中心根据项目定位，画出客群圈层得出：第一圈层以本案项目营销中心辐射；第二圈层以鄂州市区为营销中心辐射；第三圈层以武汉光谷天地或光谷广场为武汉周边辐射，黄石文化宫、大冶选取和雨润广场辐射周边。武汉营销中心意邦在武汉设外展点两处，联动武汉资源，直接拉动销售亿元，由此可见武汉的投资客群我们必须分一杯羹。建议在武汉光谷转盘处或光谷天地设置外展点，吸引光谷投资客群。鉴于海宁皮草城也在武汉设点但撤场而归，建议武汉营销中心装修选择高档次，展示开发商实力与项目优势。光谷天地光谷广场光谷广场大洋百货对面，天桥处武汉：光谷转盘，光谷天地武黄高速：北段武鄂高速：东段黄石：黄石文化宫大冶：大冶雨润广场黄冈：保留保留原鄂州城区指示牌、路旗。户外媒体户外广告牌设置建议广告语武汉：一步迈进台湾！黄石：台湾离黄石有多远？黄冈：当台湾邂逅黄石

报媒主要投放：楚天都市报、鄂州日报次要投放：黄石东楚晚报台湾Dreamland，首创万达商业+欢乐谷旅游模式，登陆鄂州报纸媒体主要针对项目重大节点时投放，例如项目认筹、项目开盘。包括项目整体营销活动。网络媒体项目网站建设契合本案定位,Dreamland，梦之城主页以台湾梦幻风格打底，HHLOGO体现在前.主要内容：商铺、公寓产品展示、销售信息招商信息台湾风俗介绍台湾商品展示台湾小吃展示台湾博物馆展示其他产品：奥特莱斯品牌介绍五星家具品牌介绍巨幕电影院介绍蜡像馆介绍