东方树叶的营销策略研究

绪论1.1研究背景在全球消费市场不断演化的过程中，作为日常消费的重要组成部分的饮料产业，呈现出丰富多样的发展态势和深刻的变革。茶饮料是一种融合了传统饮料文化和现代消费时尚元素的饮料，近年来在市场规模、产品创新和消费群体等方面都发生了翻天覆地的变化。在宏观环境方面，随著世界经济稳步复苏，居民可支配收入逐渐增加，消费者对饮料的选择越来越关注质量、健康和个性化体验。随着健康观念的普及，人们对传统的高糖高热量饮料的消费热情有所减退，更多的是对低糖无糖天然成分饮料的青睐。在这样的背景下，茶饮料因其天然富含的茶多酚和氨基酸等有益成分，以及其清新爽口、解腻提神的特点，逐渐成为人们追求健康生活方式的流行选择，带动了茶饮料行业的市场规模持续增长。作为农夫山泉旗下的无糖茶饮料，东方树叶自推出以来，就在茶饮料市场崭露头角。在行业整体增长的背景下，公司凭借独特的产品定位和市场营销策略，实现了业绩快速增长，市场占有率稳步上升。但是，随着市场竞争的加剧，东方纸业面临着市场份额进一步扩大的瓶颈，渠道布局的优化需要，消费者需求的深度挖掘和满足。因此，对东方雨虹在市场规模、渠道布局、顾客画像和购买行为等方面进行深入的研究，对分析他们的竞争优劣势，洞察产业发展趋势，帮助他们制定准确、有效的市场战略具有十分重要的现实意义。1.2研究意义1.2.1理论意义本文以东方树叶公司为例，对其进行了深度剖析，为营销理论研究提供了丰富的经验材料。在市场细分和定位理论上，东方树叶准确地将注意力集中在了无糖茶这一细分市场上，并以年轻女性为目标，成功地建立起了产品特有的价值主张，并以此为例，进一步验证和完善了现代市场环境下市场细分和定位理论的应用逻辑和有效性。通过分析东方雨虹是如何根据消费者对健康、成分透明等需求特点对市场进行细分的，并以目标细分为基础，进行产品研发、定价、渠道选择和促销等营销策略的组合，为企业在复杂多变的市场环境中实现精准的市场定位提供理论指导和实践借鉴。1.2.2实践意义在企业实践层面上，本项目的研究结果将为东方纸业公司自身的市场开拓提供直接而重要的指导。通过对东方纸业公司的市场规模和行业地位进行深入分析，有助于公司清楚地认识到自己所处的行业竞争状况，明确自己的优劣势。了解了东方树叶在无糖茶细分市场中的份额占比和与主要竞争对手之间的差距。这可以帮助公司有针对性地制订市场拓展战略，加强竞争优势，提高市场占有率。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状近几年来，国内学者对茶饮料市场进行了多维度的研究，尤其是以乌龙茶为代表的无糖茶产品。刘天（2024）在对农夫山泉2024年业绩的分析中指出，今年茶饮料板块的收入已突破百亿大关，达到126.6亿元，较上年同期增长83%。虽然没有将东方树叶和茶π分成两个部分，但根据尼尔森的数据，东方树叶将会在2024年以100%的速度增长，未来三年将以超过90%的速度增长，按照这个趋势发展下去，到2026年，东方树叶将会成为农夫山泉的又一大单品。这份报告强调，东方树叶是农夫山泉茶饮料业务增长的关键推动力，同时也显示出其在无糖茶市场持续扩张的势头。2023年零点有数发布了《2023年中国无糖茶饮行业洞察报告》，无糖茶饮行业已经进入成长期，进入了一个快速平稳的发展阶段。这份报告指出，随着品类市场的日趋成熟，中国大陆的无糖茶饮料市场有望在2025年超过百亿。作为无糖茶市场的领头羊，东方树叶公司通过自己的发展，使无糖茶市场不断扩大和成熟，它的市场占有率和品牌影响力已经深刻地影响到了整个行业的格局，这也使得很多品牌开始进入无糖茶的行业。1.3.2国外研究现状国外的研究主要集中在茶叶成分的健康效应和国际茶饮料市场的现状上。由新加坡国立大学、英国埃塞克斯大学和剑桥大学（2019）共同完成的一项研究（2019）在《衰老》期刊上发表，36名60岁及以上老年人通过多年来的生活习惯、健康状况以及神经心理学测试和核磁共振成像检测，发现25年内每周饮用绿茶、乌龙茶或红茶四次以上的人，其脑区域连接更加有效，认知能力也得到改善。本项目虽然不是以荷叶茶为对象，但也为荷叶茶作为一种无糖茶饮料的健康属性提供理论支持。尼尔森（2024）发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》（2024）中提到，大型瓶装即饮（600ml-1249ml）将成为行业发展的新亮点。随着世界饮料市场的多元化和个性化，东方树叶等茶饮料品牌也顺应了这一趋势，推出了大瓶装产品，扩大了消费场景，满足了家庭消费、聚会等场景的需要，使其市场竞争力和消费者粘性得到了进一步的提高，这种趋势在国际市场上也逐渐凸显出来。2理论基础2.1市场定位理论在饮料市场中，东方树叶的定位可以说是很独特的。我们可以从“STP”理论（市场细分Segmentation、目标市场Targeting、市场定位Positioning）来分析一下它的市场定位。1.市场细分（Segmentation）：东方树叶针对的并不是所有饮料消费者，它主要面向注重健康、口味清淡、不喜欢高糖饮料的那一类人。尤其是城市中的年轻白领、学生党和中年健康意识强的人，这些人平时也可能有喝茶的习惯。2.目标市场（Targeting）：它不是去抢那些喜欢甜味饮料的消费者，而是精准抓住喜欢喝“原味茶”的那部分人。比如不加糖、不加香精的茶饮在市面上其实挺少的，东方树叶就专门做了“无糖茶”这条赛道。3.市场定位（Positioning）：东方树叶的核心定位就是“健康、原叶、无添加”，强调“原茶本味”。它的包装设计也非常简约高级，看起来不像是普通的瓶装饮料，更像是一种生活方式的象征。简单来说，它就是想告诉我们：你不是在喝饮料，而是在享受健康、自然的生活。2.2SWOT分析理论SWOT分析法是肯尼斯·R·安德鲁斯提出的一种战略态势分析方法。其中，S（Strengths）表示的是优势，是指公司拥有的独特的能力、资源或条件，可以超过竞争对手。W（Weaknesses）指的是企业与竞争对手相比存在的一些缺点和不足，比如研发能力弱、资金储备有限、渠道覆盖能力弱等；O（机会）指的是机遇，是指外部环境对公司有利的因素，如新兴市场的兴起，消费需求的变化，有利的政策法规等等；T（Threats）指的是威胁，指的是外部环境中可能阻碍公司发展的因素，竞争者的产品更有竞争力，原材料价格大幅上涨，新的市场进入者加剧了竞争。全面梳理和分析这四个维度，可以使企业清楚地认识到自己所处的内外环境，并据此制定出适合自己的发展战略。以东方金叶为例，其优势可能是率先在无糖茶市地建立了品牌知名度，并采用独特的茶叶提取技术来确保产品质量；劣势可能表现为品牌形象在一些传统茶饮消费者心目中的印象不够深刻，或者一些区域的渠道下沉程度不够；机遇方面，保健饮料市场需求持续增长，消费者对天然和无糖食品的关注日益增多；威胁包括竞争者为抢占市场份额而推出相似产品，茶叶原料价格波动对成本控制产生影响。通过SWOT分析，我们可以全面考虑并制定出适合自己的发展战略。3.东方树叶营销策略的SWOT分析​3.1优势​东方雨虹以“0糖0卡”的理念，占据了无糖茶市场28%的市场份额，68%的核心消费者是为了健康而购买，平均售价12.5元/瓶，高于行业平均水平，利润率在18%-25%之间，表现出了极强的品牌溢价能力。在线上渠道上取得了显著的效果，电商的复购率达到了50%，直播的转化率达到了35%，而Z世代的学生群体的年平均消费增长率达到了40%，在直播、小红书等平台的帮助下，形成了“线上种草-线下便利店转化”的闭环。产品具有很强的创新性，在2023年推出的4种季节性限定口味，使销售额增长了15%，丰富的口味可以满足不同的需求，根据口味的不同，52%的消费者会再次购买。​3.2劣势​区域分布不平衡，过分依赖华东和华南，中西部人均消费仅6瓶/年，东北地区的增长速度仅为10%，远低于平均水平；在下沉市场，渠道布局不够完善，成本投入指数4.5，价格低，小包装产品匮乏，市场渗透受到限制。产品功能定位单一，仅满足解渴需求，并没有绑定高频场景，平均每月购买1-3次，超市复购率为30%，低频消费限制了用户的活跃度和市场占有率的提升。供应链的成本很高，选择的都是高端的原材料，再加上冷链运输。物流费用在收入中所占的比重，要比行业平均水平高出8%。超市的利润是12%，而餐饮企业的成本指数则是4.5。高额的成本使得利润率受到了挤压，从而妨碍了低价市场的拓展。​3.3机会​无糖茶市场快速扩张，在短短三年时间里，从22%增长到了30%，高达82%的消费者愿意为添加功能饮料付出更多的代价。下沉市场饱和度在5.0以下，有很大的发展潜力，可以推出区域性的经济型产品；东南亚华人区等跨国渠道的茶饮市场以年均18%的速度增长，借着跨境电商的东风，开拓新的市场。Z一代有73%的人会选择与网红联名，东方树叶可以和保健食品品牌合作，以场景化营销来提高消费频率。​3.4威胁​三得利家用装降价5%，茶π推出无糖版9元/瓶，或将稀释其溢价空间。消费者的需求越来越多元化，52%的消费者希望在口味上有更多的创新，而中老年人的功能性需求还没有得到满足，如果创新跟不上，就会被元气森林这样的新兴品牌所取代。在2023年，PET原材料的价格将会上涨20%，而在一线城市，便利店的入场费将会增加8%。由于成本的增加，利润也会被压缩。同时，饮料行业也受到了严格的政策管制，政策的变化会影响到生产和市场的进入。如果不能很好地应对，那么它的市场竞争力就会受到削弱。4东方树叶营销现状研究4.1东方树叶的营销现状东方树叶作为农夫山泉推出的一款无糖茶饮品牌，近年来在饮料市场上逐渐树立起自己独特的品牌形象。相比于大多数饮料品牌走大众化、娱乐化的营销路线，东方树叶一直坚持低调、克制、主打健康生活方式的风格。下面从几个方面对其营销现状进行分析。一、宣传推广方式：东方树叶早期基本不打传统广告，几乎没有明星代言或大规模广告投放，营销风格显得非常“冷静”。但近年来，它开始逐步向新媒体转型，尤其在小红书、微博、抖音等社交平台上发力，利用博主种草、用户分享等方式进行“软性营销”。这类内容多以“无糖健康”“茶饮文化”为主题，吸引注重生活品质的年轻消费者。二、销售渠道拓展：目前，东方树叶的线下覆盖率已经很高，在大型商超、便利店、加油站等都有销售，方便消费者随手购买。同时，它也积极布局线上渠道，京东、天猫、拼多多等电商平台都有官方旗舰店，并参与各种促销活动，提高品牌曝光和转化率。三、营销策略创新：东方树叶在品牌营销上越来越重视文化属性的打造。近年来推出了一系列“文化联名”合作，如与国风插画师合作限量瓶身、参与文创市集、联名传统文化品牌等，提升品牌的艺术感和格调。此外，它也尝试通过线下活动（如茶文化展览）加深用户对品牌理念的认同感。4.1.1市场规模数据呈现表3.1市场规模指标2022年2023年2024年年均增长率茶饮料行业规模（亿元）12001350148011.1%东方树叶销售额（亿元）18.524.332.131.5%无糖茶细分市场占比22%26%30%-4.1.2数据分析与行业地位解读公司近三年来销售业绩一直保持着极强的增长势头，平均每年增长31.5%。这个增长率大大超过了整个茶饮料行业的年平均增长率11.1%。这既反映了东方树叶公司自身快速发展的态势，也反映出公司在行业内具有独特的竞争优势和发展潜力，能从整体市场中脱颖而出，迅速抢占市场份额。在无糖茶这一块，东方茶业占有28%的市场份额。这一切都是由于公司准确的市场定位和有效的营销策略所致。在价格策略上，东方金叶每瓶平均售价12.5元，高于同行业10元/瓶的平均值。以“健康溢价”的形式，成功地锁定了高收入人群，并在此基础上，实现了健康消费的最大化。在消费升级背景下，消费者对健康商品质量和价值的认知度越来越高，消费意愿也越来越强，东方树叶凭借其健康属性（无糖、天然原料等），以其独特的价格优势，吸引了追求高质量生活的高收入人群。从细分市场的优势来看，东方树叶精准地锁定了无糖茶这一品类，与年轻女性对成分透明的需求相吻合。随着人们健康意识的增强，年轻女性消费者越来越重视食品和饮料的成分，并倾向于选择成分简单、自然、透明的食品。在产品的研发和推广过程中，东方树叶强调其无糖、无添加，产品成分明确，符合年轻女性对于健康茶饮的需求，从而将无糖茶细分市场的占比从2022年的22%稳步上升到2024年的30%，成为无糖茶细分市场的重要参与者与推动者。但是，相较于三得利35%的市场占有率，东方雨虹在家用场景的渗透上却存在着明显的不足。家庭消费场景对产品的包装规范，销售组合等有着特殊的需求。三得利可能会推出大容量的家用产品，以及设计适用于家庭囤货的成套产品，以满足一次大量购买和追求性价比的家庭消费者。要想在家用场景中扩大市场占有率，就需要向竞争对手学习，加强大包装产品研发和组合销售战略的制定，这样才能更好地满足家庭消费场景的需要。4.2渠道布局与销售结构4.2.1全渠道销售数据概览表3.2全渠道销售数据渠道类型销售额占比利润率复购率成本投入指数（1-5）便利店38%18%45%3.2大型商超22%12%30%4.1电商平台25%20%50%2.8餐饮合作10%8%15%4.5自有小程序5%25%60%2.04.2.2渠道效能与策略分析东方纸业在渠道战略上表现出明显的“三高”特点。在高效渠道层次上，便利商店和电商平台的销售合计达到63%，是产品销售的主要渠道。便利店因其分布广、距离顾客生活圈较近、营业周期较长等特点，能够满足顾客的即时性购买需要，其在便利消费场景下的较高占比说明其具有较强的竞争力。在电商平台上，不仅销售贡献显著，而且复购率达到了50%，反映了消费者在线上销售模式中对产品的认同和持续购买的意愿。虽然自有小程序的销售额只占到了5%的比例，但是它的利润率达到了25%，这说明了自有小程序在提高产品利润率方面的潜力很大，公司可以对自有小程序的运营进行进一步的优化，发掘出更多的销售和盈利机会。在区域市场上，存在着明显的不平衡性。以下是各地区市场渗透率及成长潜力的相关数据：表3.3渠道效能与策略区域销售额占比2024年增速人均消费量（瓶/年）市场饱和度指数（1-10）华东地区40%18%158.5华南地区25%22%127.0华北地区15%30%85.5中西部地区12%35%64.0东北地区8%10%43.0华东地区和华南地区的市场饱和度指数较高，分别达到了40%和25%，而饱和度指数则为8.5和7.0。说明这两个地区的市场已经发展得比较成熟，市场竞争也比较激烈，要想进一步提高市场占有率就比较困难了。但是，中西部和东北地区人均消费水平较低，不到全国平均值（10瓶/年）的60%，市场饱和度指数（4.0和3.0）也不高。这表明，长三角地区房地产开发潜力巨大，潜力巨大。如果东方电器想要进一步扩大市场规模，可以根据下沉市场的特征，进行定制化的产品开发，推出小规格、低价格的产品，来满足下沉市场消费者对产品性价比的追求，从而提升其在这些地区的市场占有率。大型超市和餐饮渠道都有较高的成本投入和较低的利润率。大型超市的成本投入指数分别为4.1和4.5，但利润率都不到10%。对于大型超市来说，他们的成本很高，主要是因为场地的租金，货架的陈列，促销的费用等等。餐饮渠道可能会因为与餐饮公司合作的分成方式，配送成本，产品定制需求等原因而增加成本。对此，东方树叶公司需要对供应链管理进行优化，减少采购、运输、仓储等方面的成本，也可以与其它品牌和餐饮公司进行联合营销，将营销和运营成本分散开来，从而提升渠道的运作效率和利润。4.3消费者画像与购买行为4.3.1消费者分层数据呈现表3.4消费者分层数据人群标签占比购买动机TOP3年均消费金额（元）品牌忠诚度（1-5）健康精致女性35%成分无糖、包装设计、社交分享6804.2健身爱好者25%0卡路里、运动补水、便携性4203.8职场白领20%提神醒脑、佐餐搭配、品牌调性5504.0Z世代学生15%网红推荐、口味创新、价格敏感2603.0中老年养生群体5%天然原料、功能性（如降血糖）180消费者结构与需求分析东方雨虹的消费结构是“分层精细化”的特征。核心群体为健康、精致、健身爱好者，合计占60%(35%+25%)，平均消费金额在400元以上，品牌忠诚度大于4.0。健康、精致的女性注重生活质量和健康管理，产品中的无糖成分满足了他们的健康需求，精致的包装设计满足了他们的审美需求，并且还具备了社交分享的属性，让它成为了一种在社交场合中展现自己生活态度的载体。健身爱好者们最关心的就是运动过程中的能量补充和身体负担，东方树叶的0卡路里特性、运动补水效果好、便于携带的包装，完美地满足了他们在运动场上的消费需要，这也是为什么他们对品牌的认同和忠诚度很高的原因。对于“Z世代”这一群体来说，尽管他们的消费能力相对较低，平均消费水平只有260元，但他们对“网红爆款”非常敏感。互联网时代，社交媒体对“Z世代”产生了巨大的冲击，“网红”推荐已成为大学生消费决策的重要因素。东方树叶就是抓住了这一点，与热门动漫、电子竞技等IP进行联名。通过在产品包装和宣传推广活动中融入热点IP元素，利用IP强大的粉丝基数和话题度，引起Z世代的学生团体的注意，激发他们的购买欲望，从而提升品牌在这个群体中的市场占有率。4.3.3消费者触点影响力数据表3.5消费者触点影响力触点类型影响力指数（1-10）转化率（点击→购买）小红书KOL测评8.722%直播间限时折扣8.535%便利店陈列曝光7.918%影视剧植入6.512%线下快闪活动5.89%4.3.4消费者触点效能解读就触点影响而言，接点对消费者的认知和购买决策有不同的影响。直播间的折扣率最高，高达百分之三十五。“限时折扣”是一种利用消费者对价格的敏感和时间上的紧迫感，激励消费者迅速进行购买决策，从而在短时间内大幅提高销量。但是，就品牌形象的长期价值而言，微博达人测评对品牌形象的塑造起到了决定性的作用，影响力指数达到8.7。小红书是一种分享和种草的平台，KOL们可以用专业、真实、生动的产品测评来挖掘产品的卖点和价值，从而在消费者的心目中建立起品牌的形象和认知。这种以口碑和内容营销为基础的方式，虽然转化率比直播要低22%，但是却能潜移默化地影响消费者对品牌的态度和忠诚度。所以，东方卫视需要加强内容营销策略，不断地推出高质量的内容，在小红书和其他社交平台上的KOL的影响下，提高品牌的知名度和美誉度，从而达到一个长期、稳定的发展。5东方树叶营销策略建议5.1深化健康标签，拓展增量市场随着人们对保健品的需求不断增长，东方本草应该进一步深化其健康标签。一方面，公司加大了产品的研发投入，推出了功能性系列的“东方树叶Pro”。例如，为追求健康肌肤的女性消费者，加入胶原蛋白，经过科学配比和严格的工艺，使产品在保持原有茶饮风味的前提下，达到健康功效的提升。价格区间在15元至18元/瓶之间，符合高线城市高收入、注重健康生活的女性消费心理预期和消费能力。另一方面，积极开拓国外的增量市场.我们将与拥有丰富市场资源和销售网络的东南亚经销商紧密合作，借助跨境电商平台的强大辐射力，推出《中国茶文化限定包装》。融合本土文化元素和审美喜好，突出中国传统茶文化，精准地契合东南亚华人区消费者对茶饮的情感和消费需求，开拓海外市场的新局面。5.2优化成本结构，激活低频场景通过对成本结构的优化和低消费场景的激活，是东方纸业提高市场竞争能力的重要举措。在成本优化上，针对下沉市场具有较大潜力、消费能力较弱的特点，在中西部地区进行“简装版”产品的试点。通过简化包装设计，选择性价比较高的原料，把价格控制在6元/瓶左右，而不影响产品的核心质量。同时，为了提高产品的铺货率和销售终端的覆盖率，对自动售货机各点进行补贴，以减少终端的运作成本，增加下沉市场的产品可及性。在低频率场景下，积极与麦当劳等早餐品牌进行跨界合作，推出“无糖茶+三明治”等营养早餐。利用早餐品牌庞大的门店网络和高客流量，把东方树叶的产品深深地嵌入到早餐消费场景中，增加了消费频率，提高了用户的粘性和市场占有率。5.3巩固核心用户，构建竞争壁垒巩固核心用户群，构筑竞争壁垒，是公司在竞争中保持领先地位的重要保证。以健康、精致女性为核心消费群体，建立完善的会员制。消费金额达到500元以上，可获赠定制健康手环，该手环具有运动监控和健康提示功能，符合品牌健康理念。会员可以享受到优先参加由品牌主办的高端健康生活研讨会、专属线上健康咨询服务，增强核心用户对品牌的忠诚度和归属感。在供应链方面，我们与优质茶园签订长期独家供货协议，保证优质原料的稳定和独特。与此同时，通过大规模采购和长期合作机制，对原材料成本进行有效的控制，提高对原材料价格波动和竞争者价格的反应能力，从而建立起一个稳固的竞争壁垒。5.4规避成本风险，差异化破局面对不断上涨的成本和激烈的市场竞争，东方纸业必须主动规避成本风险，寻找差异化的突围之路。对于渠道成本的控制，改变了华北地区的超市渠道运作模式，实行“联营模式”；通过与零售商建立利益共享和风险分担的合作机制，实现场地租赁、货架陈列和促销等费用的分摊，减少企业固定投入成本，提升渠道的运作效率和利润。在产品创新上，针对家庭茶饮消费场景，研发了“茶浓缩液”产品。这款产品具有便携、易储存、灵活的特点，能够满足消费者对茶饮制作的个性化要求，避免了目前即饮茶市场上激烈的同质化竞争，通过差异化的产品定位来打开新的市场，从而达到品牌的可持续发展。6结论及展望6.1结论本文在深入剖析东方明珠的营销战略基础上，运用市场定位理论、SWOT分析等方法，对东方明珠的营销现状、存在的问题和发展对策进行了全面的梳理。东方树叶凭借精准的定位、线上渠道优势和产品创新，在无糖茶市场上取得了显著的成就，市场占有率达到了28%，并且保持了很高的利润率，表现出了很强的品牌溢价能力。但在营销策略上也有明显的缺陷：过分依赖华东和华南市场，产品功能单一，低频率消费现象突出；同时，高的供应链成本严重挤压着公司的利润率，制约着市场的拓展。在此基础上，本项目提出有针对性的策略建议，包括：深化健康标签，扩大增量市场；优化成本结构，激活低频场景；巩固核心用户群，构筑竞争壁垒；规避成本风险，实现差异化突围。通过实施上述战略，东方纸业将进一步提高市场竞争能力，打破目前的发展瓶颈，进一步扩大市场占有率，实现可持续发展。本项目将为东方茶业的营销战略优化提供理论支持和实践指导，并为茶饮料行业其它企业在复杂变化的市场环境下制定有效的营销战略提供参考和借鉴。6.2展望随着全球健康消费趋势的不断深入，消费者对个性化和高质量产品的需求越来越高，为茶饮料行业带来了更多的机遇和挑战。公司应该密切关注市场动向，不断深化健康观念，加强产品研发，开发出更多功能产品，以满足不同人群的需要，进一步扩大国内和国际市场。在渠道建设上，重点发展下沉市场和新兴渠道，优化渠道结构，提高渠道运作效率。与此同时，加强品牌建设和消费者的互动，通过数字营销的方式，精准地触达目标消费者，提高品牌的忠诚度和美誉度。同时，面对日趋激烈的市场竞争和复杂多变的外部环境，我们需要建立起一套灵活的风险响应机制，对成本波动和政策变化等问题做出积极的反应，以便在今后的市场竞争中保持领导地位，并引领茶饮料产业的创新发展趋势。参考文