2025年广东网络营销自考试题及答案

2025年广东网络营销自考试题及答案一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出）1.下列关于搜索引擎营销（SEM）的表述中，正确的是（）A.SEM仅指搜索引擎优化（SEO）B.关键词竞价排名属于SEM的付费推广形式C.SEM的核心目标是提高网站在社交媒体的曝光量D.SEM不涉及用户搜索行为分析2.某美妆品牌在小红书发起“我的日常妆”话题挑战，鼓励用户分享化妆过程并@品牌账号。这种营销方式属于（）A.病毒式营销B.用户提供内容（UGC）营销C.原生广告D.精准营销3.在AIDA模型中，“D”代表的阶段是（）A.注意（Attention）B.兴趣（Interest）C.欲望（Desire）D.行动（Action）4.社交媒体营销中，衡量用户对内容“参与度”的核心指标不包括（）A.点赞数B.转发数C.关注数D.评论数5.某电商平台通过分析用户过去6个月的购买频率、客单价和最近一次购买时间，对用户进行分层运营。这种分析方法基于（）A.RFM模型B.SWOT分析C.STP理论D.4P理论6.下列关于短视频营销的说法中，错误的是（）A.短视频的黄金前3秒决定用户是否继续观看B.竖屏视频更符合移动端用户的观看习惯C.短视频营销只需关注播放量，无需考虑转化链路设计D.算法推荐机制要求内容需符合平台标签规则7.电子邮件营销（EDM）中，影响打开率的关键因素是（）A.邮件正文的长度B.邮件附件的大小C.邮件主题的吸引力D.邮件发送的时间间隔8.某品牌通过分析微信公众号用户的阅读习惯、留言关键词和点击热力图，优化推送内容。这种行为属于（）A.数据驱动的精准营销B.事件营销C.口碑营销D.跨界营销9.网络广告计费方式中，“CPM”指的是（）A.每千次展示成本B.每次点击成本C.每次行动成本D.每次转化成本10.私域流量运营的核心目标是（）A.扩大公域平台的曝光量B.降低用户获取成本，提升用户生命周期价值C.增加社交媒体粉丝数量D.提高搜索引擎排名二、简答题（本大题共5小题，每小题8分，共40分）11.简述短视频营销中“内容定位”的关键步骤。12.社交媒体用户分层运营的常用维度有哪些？请列举并说明。13.搜索引擎优化（SEO）的技术要点包括哪些方面？14.私域流量运营中，“用户激活”的常用策略有哪些？15.内容营销中，如何通过“用户旅程地图”优化内容布局？三、案例分析题（本大题共1小题，20分）16.案例背景：某广东本土母婴品牌“乐贝”于2023年入驻抖音平台，初期通过投放“0-1岁宝宝用品”短视频吸引粉丝，目前账号粉丝量12万，但月均转化率仅1.2%（行业平均3%），且粉丝互动率（点赞/评论/转发占比）不足5%（行业平均8%）。近期数据显示，30%的粉丝为“95后”新手妈妈，40%为“85后”二胎妈妈，20%为“75后”祖辈用户，10%为其他人群。团队发现，短视频内容以产品功能展示为主（如“XX奶瓶防呛奶测试”），评论区常见“价格太贵”“适合大宝宝吗”等提问，直播时用户停留时长仅2分钟（行业平均5分钟）。问题：结合网络营销理论，分析“乐贝”抖音运营存在的主要问题，并提出改进策略。四、论述题（本大题共1小题，20分）17.移动互联网时代，用户行为从“搜索需求”向“场景触发需求”转变。请结合网络营销实践，论述品牌应如何调整营销策略以适应这一变化。--答案及解析一、单项选择题1.B（SEM包括SEO（自然搜索优化）和付费推广（如关键词竞价），故A错误；SEM核心目标是通过搜索场景触达用户，C错误；SEM需分析用户搜索行为以优化关键词，D错误）2.B（用户提供内容（UGC）指用户创造并分享的内容，品牌发起话题挑战鼓励用户参与，属于UGC营销）3.C（AIDA模型：注意-兴趣-欲望-行动，“D”为欲望）4.C（参与度指标包括互动行为，如点赞、转发、评论；关注数属于用户增长指标）5.A（RFM模型通过最近购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）、消费金额（Monetary）分析用户价值）6.C（短视频营销需兼顾内容吸引力与转化链路，如挂载购物车、引导关注等，否则播放量无法转化为实际收益）7.C（邮件主题决定用户是否打开，是影响打开率的关键；正文长度、附件大小影响阅读体验但非打开率核心）8.A（通过用户行为数据（阅读习惯、点击热力图）优化内容，属于数据驱动的精准营销）9.A（CPM：CostPerMille，每千次展示成本；CPC为每次点击成本，CPA为每次行动成本）10.B（私域流量运营通过沉淀用户、深度运营提升复购率和客单价，核心是提升用户生命周期价值（LTV））二、简答题11.短视频营销“内容定位”的关键步骤：（1）明确目标用户：通过年龄、性别、消费习惯等标签锁定核心人群（如“乐贝”的“95后”新手妈妈）；（2）提炼品牌核心价值：结合产品优势（如“安全”“便捷”）与用户需求（如“省心带娃”）确定内容主线；（3）设定内容形式：根据用户偏好选择剧情类、教程类或测评类（如新手妈妈偏好“带娃小技巧”教程）；（4）规划内容节奏：平衡产品推广（30%）、用户共鸣（50%）、平台热点（20%），避免过度硬广；（5）测试与迭代：通过A/B测试（如不同视频开头）优化内容方向，根据数据调整定位。12.社交媒体用户分层运营的常用维度：（1）用户价值维度：基于RFM模型划分高价值（高消费、高活跃）、潜力（中消费、中活跃）、沉睡（低消费、低活跃）用户；（2）行为阶段维度：分为认知（刚关注）、兴趣（互动过内容）、购买（已下单）、忠诚（复购多次）用户；（3）需求场景维度：如母婴用户可分为“孕期准备”“0-6个月”“6-12个月”等阶段，匹配对应产品内容；（4）渠道来源维度：区分从短视频、直播、社群等不同入口关注的用户，针对性运营（如直播转化用户需强化售后跟进）。13.SEO的技术要点包括：（1）页面优化：标题（含核心关键词）、描述（简洁吸引）、正文（关键词自然分布，避免堆砌）、URL结构（简短清晰）；（2）技术优化：提升网站加载速度（压缩图片、使用CDN）、移动端适配（响应式设计）、解决死链（通过工具检测并修复）；（3）外部优化：获取高质量外链（行业权威网站引用）、社交媒体分享（提升内容传播性）；（4）用户体验优化：增加内部链接（引导用户浏览更多页面）、优化导航结构（方便用户找到目标内容）；（5）关键词策略：选择“核心关键词+长尾关键词”组合（如“婴儿奶瓶”+“0-3个月防呛奶奶瓶推荐”），覆盖不同搜索意图。14.私域流量运营中“用户激活”的常用策略：（1）个性化触达：根据用户标签（如“孕期”“已生产”）发送定制化消息（如“孕期妈妈必备清单”vs“0-1个月宝宝喂养指南”）；（2）利益激励：设置限时优惠券（如“关注3天内领50元无门槛券”）、打卡奖励（连续7天互动送试用装）；（3）内容唤醒：推送用户曾关注的内容（如“您之前浏览的XX奶瓶有新优惠”）、行业干货（如“宝宝肠胀气缓解方法”）；（4）社群互动：发起话题讨论（如“宝宝第一口辅食怎么选”）、专家直播（邀请儿科医生解答育儿问题），提升用户参与感；（5）流失预警：通过数据监控（如30天未互动）标记沉睡用户，针对性发送召回信息（如“我们为您准备了专属福利，点击领取”）。15.内容营销中通过“用户旅程地图”优化内容布局的方法：（1）明确用户旅程阶段：分为认知（首次接触品牌）、考虑（比较竞品）、决策（准备购买）、体验（使用产品）、忠诚（复购/推荐）；（2）匹配各阶段需求：认知阶段需“教育类内容”（如“如何选择安全奶瓶”），考虑阶段需“对比类内容”（如“5款热门奶瓶测评”），决策阶段需“促销类内容”（如“限时买一送一”），体验阶段需“售后类内容”（如“奶瓶消毒指南”），忠诚阶段需“UGC激励内容”（如“晒单赢大奖”）；（3）优化内容形式：认知阶段用短视频（直观易懂），考虑阶段用图文测评（详细对比），决策阶段用直播（实时答疑），体验阶段用社群图文（便捷沟通），忠诚阶段用用户故事（增强共鸣）；（4）数据追踪与调整：通过埋点分析各阶段内容的转化率（如认知→考虑的转化率），优化薄弱环节（如若“测评内容”点击率低，需调整标题或形式）。三、案例分析题16.主要问题分析：（1）内容定位偏差：内容以产品功能展示为主（“防呛奶测试”），忽略用户情感需求（如“新手妈妈的焦虑”“带娃日常的小确幸”），导致互动率低；（2）用户分层运营缺失：未针对不同人群（“95后”新手妈妈vs“85后”二胎妈妈）定制内容，评论区“适合大宝宝吗”反映内容与部分用户需求不匹配；（3）转化链路薄弱：短视频缺乏明确引导（如“点击购物车领券”），直播停留时长短（仅2分钟），未通过“福利预告”“痛点提问”等方式延长用户停留；（4）价格感知问题：评论区“价格太贵”说明用户对价格敏感，但品牌未通过“性价比场景”（如“一杯奶茶钱换宝宝安全”）或“分期优惠”缓解顾虑。改进策略：（1）内容优化：增加情感共鸣内容（如“新手妈妈第一次给宝宝喂奶的手忙脚乱”），结合产品功能（“用了XX奶瓶，终于不呛奶了”）；针对“95后”新手妈妈：发布“0-3个月宝宝喂养误区”教程类视频；针对“85后”二胎妈妈：推出“二胎带娃省心神器”合集；针对祖辈用户：制作“传统带娃vs科学带娃”对比视频（突出产品安全性）。（2）用户运营：建立粉丝标签（如“孕期”“0-6个月”“6-12个月”），在评论区回复时@对应人群（如“@XX妈妈，您家宝宝6个月可用这款加大号奶瓶哦”）；发起UGC活动（如“晒宝宝用奶瓶的可爱瞬间，抽10名送辅食碗”），提升用户参与感和内容多样性。（3）转化链路设计：短视频结尾添加“点击购物车，新人领20元券”“直播今晚8点，下单送围兜”等引导语；优化直播流程：前5分钟用“宝宝呛奶怎么办”痛点提问留住用户，中间展示产品使用场景（如“单手冲奶”），最后10分钟推出限时折扣（“前50单加赠磨牙棒”）。（4）价格策略调整：推出“试用装”（9.9元体验小容量奶瓶）降低决策门槛；强调“性价比”（如“能用1年，日均不到1元”），或联合母婴KOC发布“百元内高性价比奶瓶推荐”内容。四、论述题17.移动互联网时代，用户行为从“搜索需求”（主动搜索明确目标）向“场景触发需求”（在社交、娱乐等场景中被内容激发潜在需求）转变。品牌需从以下方面调整营销策略：（1）内容场景化：传统搜索时代，用户主动搜索“婴儿推车”，品牌需优化SEO覆盖关键词；场景触发时代，用户刷抖音时看到“带娃逛超市，婴儿推车这样选更省力”的视频，被激发需求。因此，品牌需围绕用户高频场景（如“上班通勤”“周末遛娃”“家庭聚餐”）创作内容，将产品融入场景（如“轻便婴儿推车，上班地铁也能轻松带娃”），触发潜在需求。（2）渠道多元化：搜索时代依赖搜索引擎和电商平台；场景触发时代，用户分散在短视频（抖音/快手）、社交（微信/小红书）、兴趣社区（B站/得物）等平台。品牌需“全域布局”：在抖音用短视频激发兴趣，在小红书用UGC建立信任，在微信社群沉淀用户，通过跨平台内容联动（如“抖音看测评→小红书看用户反馈→微信社群咨询下单”）完成转化。（3）算法适配：搜索时代，用户需求明确，算法匹配关键词；场景触发时代，平台算法基于用户“行为标签”（如浏览过“宝宝辅食”“亲子装”）推荐内容。品牌需优化内容标签（如添加“新手妈妈”“带娃神器”等关键词），同时通过A/B测试（如不同视频封面）提升算法推荐效率（如测试“痛点提问”vs“解决方案”封面的完播率）。（4）互动即时化：搜索时代，用户决策周期较长（搜索-对比-下单）；场景触发时代，用户需求被激发后可能立即产生购买欲（如直播中“这个玩具宝宝一定会喜欢”）。品牌需缩短转化链路：短视频挂载购物车、直播中开通“点击购买”按钮、社群