【《新疆富硒西瓜营销策略研究》18000字（论文）】

XXIV第1章绪论1.1研究背景农业是国民经济的基础，在国民经济中的地位是不可替代的。从我们党制定的中央十九大会议报告内容中，首次全面提出我国乡村发展振兴国家战略。中央农村工作会议第一次提出确立了大力实施全国乡村经济振兴发展战略任务的总体目标任务内容和重大基本原则，按照中央一号文件文件提出实施了中国乡村整体振兴国家战略纲要的总体目标、时间表安排和具体路线图，然后第一次在全国政府工作报告纲要中首次提出明确了全国大力协调推进新一轮乡村调整振兴进程的总战略。这些改革重大工作部署、重大决策举措成果和阶段性重大专项行动实践表明，乡村全面振兴国家战略正作为推动我们加强党稳定执政工作的另外一项改革重要任务内容，正在得到扎实地推进、层层落实。新疆维吾尔自治区是中国三农事业最关注的地区之一。维吾尔自治区的农产品产业规模大、产业链发展好、品质优势、栽培技术高，备受政府关注以及消费者的青睐。由于气候原因，新疆瓜果品类丰富，品质极高，富硒西瓜作为新型种植产品也拥有不错的品质。随着中国市场经济进程的日益发展，农业社会化生产发展中带来的一些问题矛盾也都在随之不断凸显。新疆富硒西瓜在营销方面也存在不少问题，例如产品营销策略中地区和时间的约束，富硒农业产品连接能力较差，农业产品周期性强等问题严重影响了富硒农业产品的快速发展。随着现代技术不断革新、近两年来基础设施的不断完善，移动互联网迅猛发展，信息推广的方式越来越快捷、方便且多样。在互联网背景下，将信息传播技术与农业推广相结合，是时紧贴时代技术革新背景环境的必然要求。紧跟着移动与互联网技术的日新月异的发展，充分利用电子商务平台，将传统销售渠道与新零售相衔接。对富硒生态农产品企业进行市场的细分，打造一种创新型的商务合作营销推广模式，加强其对本地富硒有机农产品市场的强势品牌和推广，是新疆富硒农产品发展的新机遇。良好的自然条件使得新疆富硒西瓜具有极高的质量，但是由于新疆富硒西瓜生产地区位于新疆维吾尔自治区西南部，导致新疆富硒西瓜运输成本较高，从而导致产品价格居高不下。同时新疆富硒西瓜缺乏对营销渠道的建设，渠道不畅，使得新疆富硒西瓜在全国销量不佳。所以为了新疆富硒西瓜的发展，需要加强针对其营销渠道的研究。1.2研究目的本文以新疆富硒西瓜营销为研究对象，对新疆富硒西瓜发营销现状以及存在的问题进行分析，并针对存在的问题，提出相应意见，旨在为新疆及其他地区的农产品营销提供更为先进的借鉴经验。在前人理论的基础之上，加深自己对已有数据更深层面的分析，从理论研究的角度出发，通过实地调研以及网上资料搜集等方式得出有利于销售富硒农产品的营销策略，进而促进农村经济发展。1.3研究意义图1-12016-2020年新疆富硒西瓜产量、种植面积截止2020年，新疆富硒西瓜播种面积已达1200000亩，总产2500000吨。近几年新疆富硒西瓜种植面积小幅增长，从2016年的1100000亩增长到2020年的1200000亩，虽然面积增长幅度较小，但是随着种植基地的发展，能够带动更多农户精心规模化生产，提高农民收入。所以针对新疆富硒西瓜营销策略的研究，能够带动当地经济的发展，具有一定的现实意义。1.4国内外研究综述1.4.1国外研究现状市场营销理论起源于美国，由于工业革命的带动，美国工商业经济迅速发展，为市场营销理论的诞生创造了良好条件，当时市场营销理论的研究范围较为片面，局限于研究广告投放和商业网点的设置。与此同时，美国伊力诺等州的大学开设了早期的关于市场营销的课程，使得市场营销学得以发展。随着时间的推移，市场营销理论兼收并蓄、不断发展，呈现百家争鸣、百花齐放的繁荣景象，现当代已经构建成更加系统全面的市场营销理论体系。美国学者Borden等（1943）在功能研究上有所创新，提出了推销是创造需求的观点，是市场营销的雏形[1]。Faville等（1952）定义市场营销为“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”[2]。“市场营销学之父”Kotler（1967）所著的《营销管理》，被誉为现代营销学奠基之作，标志着市场营销学开始从流通领域发展到生产领域，成为现代企业管理的重要学科[3]。Kotler（2001）对市场营销的定义被后世广为推崇，其早期对市场营销理论的研究，局限于推销和广告，分析市场营销环境，讲解市场营销方法[4]。Fogarty（2012）通过调查，发现企业的盈利和室内装饰、员工着装、特色产品、娱乐项目息息相关,也就是和服务营销理论中的过程策略相对应[5]。Gummesson和Grönroos（2012）研究发现多数企业运用网络营销吸引顾客参加线上线下活动、购买产品[6]。Kim和Lee（2012）通过调查发现企业在运营时，员工表现得比较热情与顾客建立短暂的友谊，则可以留住很多顾客，增加顾客忠诚度[7]。Mohsin和Lengler（2015）认为针对不同的顾客，可以采用不同的营销方式推广产品，从而吸引消费者，为企业创造利润[8]。1.4.2国内研究现状裴少桦和蔡文爽（2010）认为企业在提供服务时需要创新，只有提高服务水平，才能收获顾客忠诚度[8]。王有才（2012）归纳了营销渠道变革的因素，整理出国内外营销渠道变革的特点[10]。黎穗妍（2013）认为：服务是营销必不可少的一环节，也是企业的制胜法宝，主要分为三个方面，一体化、个性化、一对一服务营销[11]。王蕊（2015）认为市场营销是哲学、理念、思维方式，以顾客为中心，准确判断市场需求[12]。刘田田（2017）认为一些企业没有真正重视电子商务对实体零售业的冲击，在网络销售方面存在不少问题，需要寻求全方位的改革创新[13]。雷松艳（2018）认为充分利用大数据挖掘顾客信息，转变营销模式，对企业的营销领域至关重要[14]。豆双录（2018）认为严峻的市场竞争，加剧了企业营销策略的转变，企业需要紧跟时代潮流，制定相应的营销策略才能更好地发展[15]。杨仕梅（2019）认为信息技术的发展带动了电子商务营销模式的转变，不仅改变了消费者的消费方式，也改变了消费体验[16]。赵云霄（2020）认为在市场营销过程中，需要重点分析消费者的真正需求，提供个性化的产品和服务，从而提升企业产品的销售额[17]。郭珍佳等（2020）认为新零售使得连锁零售行业核心竞争力提高，改变了传统零售的单向产业链、消费观念，引领消费层次，完善消费过程[18]。黄浩宸等（2020）认为只有不断地加强学习和创新、优化现有渠道建设，深入挖掘顾客消费痛点、改善沟通和互动，才能增加客户粘度，谋求生存和发展[19]。1.4.3国内外文献评述通过对国内外市场营销理论的研究发现，国外市场经济发达，研究时间早、研究成果多、形成了众多较为权威专业的理论，国外研究在市场营销理论界占据基础主导地位。国内市场经济发展迟，国内理论界对于市场营销理论的研究起步晚，成果薄弱，已经成型的理论较少，但中国幅员辽阔，人口基数大，未来的研究发展空间巨大。取长补短、兼收并蓄国内外研究现状，对于指导现当代学习、实践、研究具有重要意义。第2章相关概念与理论概述2.1市场营销从当代人类社会角度理论层次上进行分析可以看，市场管理与社会营销同样都是人类通过个人集体和通过企业集体来达到同社会与和别人进行共同的自由分配和互相交换由他们的自己劳动所为创造而出来的全部产品价值或和全部社会价值，通过向他们的互相的出售以达到获得和他的自己的劳动所为共同的需要所到的和各种的产品价值和或各种社会价值之间差额的分配这样的一种社会过程。美国市场营销协会对一个现代消费市场活动中的营销决策过程的进行阶段作出了下列基本定义：市场组织营销决策活动主要是基于消费者的对自己购买某种商品、服务的过程需求和对于创意产品的特定价值观念要求来进行的了的计划决策研究和营销实际计划执行，通过一种改变原有产品、价格、促销活动结构和促进产品分销活动行为方式的新市场组织营销行为手段，创造出来一个能够符合特定顾客个人价值期望要求和实现市场组织目标价值要求的新产品交换过程。2.2市场营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。2.2.1产品策略产品策略是企业需要向市场提供的产品相关的策划和决策。企业不但要站在自己的立场上看提供给市场什么样的产品，更要站在客户的角度上，提供客户心目中的产品。包括产品的种类、产品的规格、产品的包装、产品质量、产品特色、物理特性、心理特性、产品的外观式样、产品的商标以及产品的安装、维修、指导、担保、承诺等连带的服务措施都是营销组合中的产品策略。为了在竞争激烈的市场中获取优势，在产品的生产和销售中，企业必须制定一系列相关产品策略包括产品差异化策略、产品开发策略，品牌和包装策略，产品生命周期应用策略。如今，在互联网时代，互联网给企业提供了一个便捷的不受时间和空间限制的平台。消费者可以在互联网上轻松表达个性化的需要，并可间接地对产品进行设计，非常方便地参与到整个产品生产和交易的过程当中。企业还可以了解到客户透过网络给出的反馈，不断地收集需求和信息，及时对产品进行调整，改进生产技术，满足需求，制造出更适合市场竞争的产品。只有利用互联网和数字技术，企业才能随时掌握客户的需求信息并加以分析，开发出满足不同产品水平客户个性化需求的产品来吸引和稳定消费群。良好的产品不仅能给市场提供产品，还能完成企业的发展目标，打造企业的竞争力，给企业带来品牌价值。总之不管是单一策略还是各种产品策略组合，在制定策略时都要优先考虑产品能够为企业带来的附加价值和品牌竞争力。2.2.2价格策略价格策略是指企业对于客户需求的成本预估，最终能够吸引客户并实现营销目标的价格。定价需要考虑目标市场的竞争情况以及客户会对该定价的反应，当然该定价必须以企业盈利为目的。最重要的是定价后的市场反应是消费者给与产品质量和品牌定位的反馈，一定要搜集的重要信息，如果价格反馈没有得到消费者的认可，则营销组合的其他策略也都没有意义，因为价格一切的前提，是消费者对于营销策略满意愿意支付的货款。价格策略需要考虑的是与定价相关的问题，如价格水平、折让、折扣价格、支付期限、商业信用条件等。为了实现合理的价格策略，企业应通过定价模型来确定基本价格，并应及时利用互联网了解市场的供需关系和客户的消费心理，不断地随时调整价格和价格体系，企业应根据定价目标，消费者需求，公司自身情况，外部市场环境，竞争对手以及产品生命周期的不同阶段等因素，全面分析和确定自己的价格策略，确定最终价格。2.2.3渠道策略渠道策略是企业将产品从制造商转移至消费者手中的途径。怎样选择渠道和商品实体流通从而获得企业盈利目标成了企业重视的问题，产品渠道是决定企业成功的决定性因素，其主要包括区域分布、营业场所、网点设置、中间商选择、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。渠道策略要根据市场环境的变化而变化，如今市场环境进入到了新的阶段，传统的渠道模式已经不能适应新的环境变化，企业的营销渠道需要发生新的改革。数字技术在这个互联网时代对于人们的生活和消费行为产生深远的影响，企业只有顺应时代的潮流，看准消费者心理，才能真正做好营销策略。如今新型的营销方式是以网络为平台进行产品和服务的新兴营销渠道，包括两类分别是利用网络实现从生产者到消费者的直接营销渠道和通过拥有互联网技术的服务中间商网络的间接营销渠道。例如O2O即线上线下整合营销，把线下商店信息推送给网络用户，消费者在线支付购买线下的产品或服务，使其到实体店去享受服务；另外还可以转换线下消费者到线上来消费。那么如何制定企业渠道战略呢?首先，应根据企业的市场定位来考虑渠道战略的发展；其次，渠道必须转移到终端市场，不仅要满足客户的需求，还要满足品牌为客户提供的差异化服务；另外，选择合作伙伴战略打造双赢的营销渠道，强强联手，维护彼此渠道，能使得双方企业的利益最大化。最后，像网络渠道一样去除中间商。对于终端用户消费市场的销售，降低中间渠道能使企业降低开发和维护渠道的成本，增强对渠道的整体控制力，及时响应市场变化，聆听最终客户的心声，提高企业在行业中的竞争力甚至推动行业进步。2.2.4促销策略促销策略是传递企业在何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息给消费者，引起消费者的注意，激发他们的兴趣，增加品牌的知名度。通过传媒向广大消费者传递产品信息，它包含企业和市场沟通的所有方法，包括广告宣传、人员推销、营销推广、公共关系、促销推广等各个因素的组合运用，除此之外，陈列、店标、展销、示范、通告也是促销的范畴。如今，消费者的消费观念、行为和信息交流的方式发生了很大变化，导致企业也要转变对于传统促销的观念，了解互联网传播信息的特点，对网络信息接受对象的特点进行深入分析，从而设定出合理的网络促销目标。数字时代下信息沟通的特点是自由、平等、交互和开放，互相尊重、互相理解和沟通，网民更注重个人的隐私保护和体验。互联网平台上进行的促销活动样式更加新颖多样，主要方式可分为以下几种：①网络广告，同时可分为电子杂志广告、电子邮件广告、电子公告栏广告、新闻组广告等；②网络直销，即通过网上渠道进行产品的直接销售，又可分为通过专业的服务商建立的电子商务平台，以及企业通过互联网自己建立的企业网站；③网上销售促进，通过销售促进工具在网络市场刺激消费者对产品进行购买和使用，分为免费促销、有奖促销和拍卖促销三种；④网络公关，即与利益相关者在网上建立良好的合作关系，包括网上新闻发布、栏目赞助、站点宣传、发送电子邮件、参与或主持网上会议等使企业建立良好的公众形象综上所述，4P在动态的市场营销环境中，四个因素相互依存，地位相同，具体运用到企业的实践中，需要互相结合形成统一的营销整体才有意义。同时需要注意，这四个变量是需要围绕消费这的需求才统一成一个整体的，脱离了客户需求。2.3农产品营销农业市场营销学先驱、普渡大学教授和理查德ž库尔斯副教授等均将当代农业产品市场营销管理理论研究理解为：农业产品的从产品原材料情况步入到产品顾客的手上流程的任何商业流程中所涉及到的关于食品及其生产制造和消费服务过程的几乎所有的商业交易活动行为。从表面含义来讲，农产品营销划分为两个层面，一是农产品，二是营销。农产品是在农业种植活动中取得的物质，例如稻谷、麦子、黄豆、苞米、土豆以及其它不一样区域的特点相关产品等，统统属于农产品的有关范围，并且目前我国规章要求下的初级农产品就是指农业种植活动中取得的绿色植物、动物以及附带产品，不包括历经生产加工的各种类型产品。营销就是指利用出售、租赁或以其它各类形式向对方带来产品或服务项目上的行为表现，当中包含为达到这种行为展开的有关辅导活动，例如广告宣传、促销活动、展览会、服务保障等活动。或者指经营者展开市场营销活动时的指导方针，达到既定目标的公司活动，是对于顾客的活动全过程。我国始终专注于现代农业发展，颁布了众多与现代农业有关的政策措施，统统是在激励构建现代化特色农产品，纵观政府部门颁布的各类文件，全是在为构建现代特色农产品作出的有关布署。总体来说农产品营销便是一项组织作用，将农产品的出产、收集和制作等形式达到生产经营活动并利用与顾客完成交流，相应的程度上能够满足顾客要求，与顾客创建优良关系的整个过程。第3章新疆富硒西瓜营销现状分析3.1新疆富硒西瓜产品介绍新疆地处在我国新疆西北及内陆广大地区，白天光照温度稍高，可以适当加强夜间农作物秸秆的二次光合作用，有利土壤养分物质的分解积累。夜间白天温度太低，农作物叶片的营养呼吸的作用逐渐减弱，减少了农作物养分氧气的吸收消耗，增加了食物糖分二氧化碳的分解积累。所以夏季瓜果蔬菜糖分指数高、水分指数足，西瓜味道格外酸甜。含糖量为14.6，比一般西瓜含糖量高1-2个糖度。新疆富硒西瓜产地主要产区集中在产于新疆哈密盆地、西藏吐鲁番地区、四川准噶尔盆地、贵州塔里木地区等河谷盆地附近的山区绿洲上。其中，下野地西瓜以个大皮薄、瓜瓤细脆、味甜汁多而闻名全国，被列入国家地理标志产品名录，深受市场的认可与消费者喜爱。而在江西的昌吉州的老龙河地区也是江西的另有的一个西瓜品种新疆也是我国重要蔬菜产区江西的西瓜种植的重要主产区，种植西瓜的生产历史很悠久。该县万亩以下地区的玉米主产区常年集中固定大面积种植小麦的区域面积就有在10万亩左右，亩产量每年最高已达约在6吨，年产量全国平均为约有在近60万吨，亩耕地均每年完成种植产值超过8000元人民币左右，当地畜禽养殖业基本已基本上全部的实现到了向着规模化、产业化经营方向快速发展。新疆富硒西瓜总体产量常年占全国总产量的4%左右，年产约234.3万吨，2020年达到264.3万吨.表3-1新疆富硒西瓜总产量单位万吨2020年264.32019年222.82018年195.52017年187.6在新疆富硒西瓜发展的过程中，许多地区由于信息和交通等方面的问题，造成该地区虽然拥有数量众多且质量较好的农作物，但也无法将其销售出去，从而给农民造成严重的经济损失。然而，在5G网络时代迅速发展的今天，通过当下比较热门的“直播+带货”、短视频软件推广和软文推广等新型的电子商务营销推广模式便可以有效地解决偏远地区优质农产品滞销的问题。其中“直播+带货”主要以淘宝、抖音和快手等热门APP为主，优质短视频的创作也加快了农产品的流通，软文推广主要以微博、小红书和微信公众号等为主，博主在APP上对产品进行深入的宣传和推广，让产品进行更加全面的展示，给消费者提供更多的选择。3.2产品方面新疆富硒西瓜种类较为丰富，以农安2号、昌农、懒神、参宝、金城2号等上百个品种。不同于一般的西瓜，新疆的西瓜生长在昼夜温差大的地区，糖分较高，而且富含维生素、钾、铁和钙等微量元素，味道香甜。虽然新疆富硒西瓜较为特别，但是在销售的过程中，基本上没有进行精美包装，只有当消费者购买量超过十斤，才会用塑料袋进行运输，当购买量超过五十斤，才会用到精品包装。总的来说，新疆地区的农户在销售西瓜方面不注重包装和品牌建设，导致原本与众不同的新疆富硒西瓜在市面上众多西瓜中显得较为普遍，无法第一时间吸引消费者的购买。据调查统计资料显示，未来几年我国对西瓜类产品的需求数量将继续呈现逐渐增多趋势，随着我国社会经济的不断发展，居民平均每月实际生活消费和收入不断扩大和提高，对西瓜类产品的需求将进一步增加，我国西瓜类产品在内地市场需求也是增长较快，市场潜力仍然有待充分挖掘，为新疆的西瓜类产品打造和开拓内地市场提供了广阔的发展空间。但是，消费者在生活中对于产品质量的重视程度越来越高，对于产品价格的重视程度也越来越高，因此，企业应该进一步强化市场营销，强化对于市场的细分，并且应该选取目标市场和定位在市场上，采取有效的市场营销策略。以下进行一系列的分析。图3-1新疆特色富硒西瓜产品种植面积以上图片表示的是主要的特色富硒西瓜产品的种植面积，可以看出在三个产品当中硒砂瓜的种植面积最多，硒砂瓜的种植面积2016年至2017年种植面积有稍微减少的趋势，2017年至2018年还是减少的趋势，2018年和2019年的种植面积差距很小。表3-2新疆特色富硒西瓜产品种植面积金城5号昌农硒砂瓜2016年63572702651502492017年68763738891489842018年76462733641439302019年7647073368143924如表3-2所示，金城5号种植面积从2016年至2019年都是增长的状态，虽然差距不是那么的明显，但是每年都有增长的趋势。由上图明显的可以看出硒砂瓜的种植面积很明显超出了其它两个的种植面积。表3-3新疆特色富硒西瓜产品产量金城5号昌农硒砂瓜2016年1151301113982327559812017年1365832128038726758282018年1534138140686127057082019年153414214069012705803产量方面上面的图片很明显硒砂瓜的种植面积很高，所以产量明显很高，如表3-3所示金城5号，昌农，硒砂瓜这三样富硒西瓜产品的产量金城5号和昌农2016年至2019年是有增长趋势，到了2019年稍微比前三年的低。这三样富硒西瓜产品中可以看出硒砂瓜的种植面积多，产量也多，不管是内地城市的特色富硒西瓜产品需求还是新疆地区的富硒西瓜产品需求都能得到保障。3.3价格方面新疆富硒西瓜批发价定价一般在0.4-0.9元每斤，根据当年产量和品质有所波动。其中，金城5号和硒砂瓜的定价较高，分别为0.9元和0.7元每斤，金城2号价格最低，仅为0.45元每斤。表3-4新疆富硒西瓜产品价格表富硒西瓜类型单价（元/斤）金城5号0.9昌农0.6懒神0.5参宝0.6金城2号0.45甜王0.6硒砂瓜0.7新疆富硒西瓜在定价方面会根据口感、市场稀缺性以及营养价值等来进行定价，相对来说，新疆富硒西瓜的定价相对来说较为合理，但相比市面上的普通西瓜来说，其定价稍低。为了获得更多的销售量，新疆地区的农户在销售西瓜方面会给予消费者一定的团购优惠价，比如当购买量超过十斤，可以享受每斤0.1元的优惠价。但相对团购价来说，零售购买显得价格稍高。在定价方面，新疆地区考虑的因素不够多，导致西瓜的定价没有结合市场供需进行灵活调节，不利于农户利益的保障。如表3-5所示，新疆富硒西瓜近5月来，价格稳中有升，发展趋势较为稳定。表3-5新疆富硒西瓜近5月来均价月份价格/元2022年5月0.622022年4月0.642022年3月0.582022年5月0.592022年1月0.573.4渠道方面新疆富硒西瓜现阶段的营销模式主要是厂家批发和零销，在这其中厂家批发购买方式占30%，零售模式在线下售卖的占58%，网上销售占12%，不难看出，新疆富硒西瓜仍以批发销售和线下销售为主，线上销售利用较少。3.4.1线下销售渠道线下销售主要是早市销售，瓜农根据自己西瓜产量，在新疆当地市场摆上自家西瓜少量销售，依据销地批发市场获取市场信息，遵从市场售价格，这种模式占据重要比例。另外，还有部分新疆富硒西瓜通过批发模式进行销售，但批发模式的价格要远低于零售价，不利于西瓜种植户收益的保障。新疆的合作通过提前了解新疆富硒西瓜品质、种植面积，开出一个西瓜收购价，收购价会根据前期投入市场的情况进行调整，合作社会大规模购买新疆富硒西瓜，有购买需求的公司会与熟知新疆富硒西瓜的生产运营、运送销售等基本情况的农业合作社、营销公司零售商或是个人代收新疆富硒西瓜，除开农业合作社和公司，有一些组织或新疆富硒西瓜栽培户也会购买。购买销售前农民通常就会接纳签署买卖交易的价格合同协议，买卖交易签署成功过后的经销商们关键目标是要取得最高的甚至是是零差价而创造可观的买卖交易盈利。目前的这种营销模式其最大的优点即是它能够及时将大量上市的优质新疆牌西瓜短时间范围内全部都售卖了出去，因西瓜市场的需求范围非常巨大，协助一部分农户迅速售卖而盈利，也即可以及早解决了新疆富硒西瓜长期性卖不出去问题。这个经营模式致命的一大缺点无疑是使西瓜种植户永远处于西瓜销售的利益链上最低等的一个位置，大部分情况下，西瓜种植户赚取的实际利润往往还会比不上代购商，且还因自己掌握到的西瓜市场信息的不准确完整不对称，从而导致最辛苦的西瓜种植户获得的利润最低，无法让西瓜种植户的收入达到最大化。具体线上渠道现状如下：（1）供应链现阶段新疆富硒西瓜的销售主要是掌握在果贩手里，占比85.6%；有部分在政府组织下进行销售，占比11.7%，只剩少部分农户或果园选择自行销售，1.9%。这就使得新疆富硒西瓜的供应链不稳定，价格容易受到果贩的控制，具体如图3-2所示。图3-22021年新疆富硒西瓜销售途径现阶段新疆富硒西瓜供应链还不完善，储运商、加工商、批发商、零售商没有形成规模，大多是小规模经营。阿克苏地区虽然创建了一些农民专业合作经济组织，但大多数合作组织基础条件差、覆盖范围小、服务领域窄、功能不健全、运作不灵活，服务模式缺乏创新。同时受资金困扰，很多不能正常发挥作用。同时，协会、果农、经销商的利益分配机制还不够完善，协会还没有完全与果农形成合作共同体，对新疆富硒西瓜供应链的带动能力有待加强。（2）物流新疆富硒西瓜的“生鲜”二字决定了其不易保存、易腐易损的特性，也因此对其流通效率的要求较高，意味着必须减少多余的中间环节。具体新疆富硒西瓜物流模式如图3-3所示：图3-3新疆富硒西瓜物流模式示意图新疆富硒西瓜物流以合作社为核心，通过冷链物流企业连接，形成线上线下联动。这种模式主要有3个优势：一是减少中间环节，最大限度保证新疆富硒西瓜的新鲜度和安全度，同时也节约了成本，新疆富硒西瓜产品价格具有明显优势；二是保证了新疆富硒西瓜产品溯源的需求，信任度更高；三是能够与果园旅游相结合，为阿克苏地区农民增收提供收入增长点。不过，这种模式也存在显著的劣势：一方面，这种模式对新疆富硒西瓜产品生产条件要求高，且产量很低，无法满足大规模需求；另一方面，需要承担物流成本，运营成本过高，对于一般农户而言无法保障及时的物流服务。3.4.2线上销售渠道新疆富硒西瓜上市时间比较集中，零售时间有限，导致西瓜在应季环境下价格得不到充分的提升。部分西瓜种植户表示，除了传统的销售渠道外，其西瓜销售还依赖于政府群，与西瓜代办网、西瓜商情网等官方或私营网站进行交易。在网络销售方面，新疆富硒西瓜基本上没有在京东、淘宝、天猫等大型电商平台上进行销售，导致其客户资源获取较为有限。大部分消费者集中在新疆地区，即使有外省消费者，销售也是大多通过代购批发零售的方式进行。一旦接到订单，就由代购企业收货发货，但由于网络营销渠道开发不足，外部地区的订单并不多。新疆富硒西瓜在选定的地区或市场寻找一个有自己的销售网和终端的总经销商进行市场营销，这叫做总经销制，具体模式如图3-4所示。公司公司总经销商二三级市场终端图3-4总经销制形式在一些比较重要的市场区域，由多家经销商共同在该市场进行销售，这就是新疆富硒西瓜的多家经销制，具体模式如图3-5所示。图3-5多家经销制形式3.5促销方面新疆为尽快扩宽西瓜销售渠道，提升了农户收益，在西瓜市场需求供给和西瓜农户需求供给者相互间，真诚的构建一条数据关联与沟通交流的纽带，经常举办西瓜销售活动，与大型瓜果相关会议，推动当地西瓜品牌宣传。2018年8月，中国科协中国园艺学会西甜瓜专业委员会委员会主办组织的第一次全国旱地西瓜与甜瓜绿色技术发展论坛与西瓜新生态技术产业化集成技术应用研讨交流会，在北京新疆与昌吉州成功召开，来自于全国农村各地县市的约120余名参会代表分别参加交流了会议，进一步宣传了新疆富硒西瓜品牌。2019首届新疆昌吉西瓜节美食节以"绿色健康发展"为活动主题，20日将在北京新疆生态农业博览园隆重开幕，活动现场吸引来了上万千名境内外游客前往参与。但在开展农产品营销策略方面，促销人员还较为匮乏，比如大部分人才都选择前往中部大中城市工作，很少有人才愿意留在新疆来开展农产品营销工作，导致从事新疆富硒西瓜的促销人员大多外流，素质不够高。与此同时，新疆富硒西瓜虽然一直以来能够积极的举办各种促销活动，但是，制定的促销方案并不完善，并且没有一定的流程和完善的规则，随意性比较大。新疆富硒西瓜对于销售人员的培训也没有完善的规划和制度，无法让销售及时的了解产品的信息，有些时候甚至是不能够准确的回答出顾客关于西瓜问题而失去消费者。新疆富硒西瓜的促销策略主要局限于只为了促销而促销，并且习惯于从上到下单方面地传递企业和产品信息，而对于顾客需求信息的反馈没有相应的收集和回复。原因如下：一方面，由于顾客每天需要接触和收到的信息非常繁多，单方面的消息信息大量传递会因为消费者的信息接收过滤而造成效率低下；另一方面，由于缺乏必要的市场信息反馈，缺乏对本土市场和顾客消费需求变化的把握，以至于在产品、渠道、价格策略上都落后于其他区域的西瓜品牌。第4章新疆富硒西瓜营销策略存在的问题4.1产品营销信息不全面现代科技发展背景下，若要提高产品销售，促进产品宣传就离不开强大的数据支撑。没有真实准确的数据来源，就难以制定科学有效的营销策略。在网络+营销模式背景下，营销战略的执行不能靠感官来判断，应该基于事实和数据。我国传统农产品加工的农业销售环节长期以来并没有一条稳定顺畅的有效销售流通渠道，农民往往也因为没有明确市场意识，只想着知道哪里将有机农产品直接生产批发出来，等待最终购买者直接来进行收购，同时因为不了解国内市场产品的实际真正购买需求，导致直接供给明显大于终端需求，造成有机产品库存过剩，难以正常销售，再加之传统农产品自身独有的地理特征，其天然新鲜度将大概率打折扣，导致农业产品库存损失相对过多，农民间接受益会变更少甚至亏本。农产品主要具有高新鲜性、区域性强和高度分散性销售等多种特点。利用基于大数据技术而构建出的一个农产品电子商务平台，可以实时收集国内不同城市地区之间的优质农产品信息，销售分散到在全国各地购物的所有消费者朋友手中，解决过去了很多由于当地农产品价格的区域性特点突出而可能导致带来的农民销售农产品难的问题。在下图4-1中所展示的就是瓜农对于新疆富硒西瓜产品营销信息了解程度所获得的的调查结果，一般了解和不了解的用户达到了72%。图4-1瓜农业对产品营销信息的了解程度需要注意的是，新疆富硒西瓜因为产地分散，种类多样，在数据的收集上并不便利，并且当地政府也没有组织系统的售卖历史数据，更没有相关部门专门负责数据的收集、分类和分析。因此，在制定营销策略的过程中就容易出现数据的偏差，进而导致营销效果的不理想。新疆富硒西瓜销售除了当地市场消化，相当部分的销售依靠地方政府和西瓜商情网等西瓜营销网络，西瓜生产情况、各地销售价格、全国西瓜市场销售情况等信息收集有限，对新疆富硒西瓜来说，信息收集与销售途径都过于狭窄。4.2定价策略相对僵化目前该新疆富硒对应的市场消费群体的主要是年轻人和白领，在定价时并没有特别研究过定价策略，基本上是靠主观的方式进行定价，没有建立起完善的价格反馈与调整机制。表4-1新疆富硒西瓜定价调研我们的定价和同行比很有竞争力我们的定价非常实惠非常不同意20%25%不同意32%16%同意28%22%非常同意20%38%图4-2新疆富硒西瓜类比同行定价更有竞争力的调研通过对定价方面进行调研，可以得知52%的用户认为新疆富硒西瓜的定价缺乏竞争力；41%的用户认为在新疆富硒西瓜进行促销的时候，西瓜的价格也并不实惠。由此可知，在定价方面新疆富硒西瓜的竞争力较低。图4-3新疆富硒西瓜定价较为实惠的满意度调研4.3销售渠道单一在销售西瓜的模式大部分是以“瓜农+批发市场”这样的模式，简洁的来讲便是“瓜农+瓜商”的模式。在新疆，农户们销售西瓜大多数是以这样的模式实现销售的，农户们把家里的西瓜送到市场上去卖给瓜商，随后瓜商在农户们的西瓜聚集在一起运送到国内各地实现销售。如图4-4所示。采取瓜农自销模式的占比为10%，采取经销商销售模式的为12%，高达78%的瓜农选择的是“瓜农+批发市场”模式进行销售，利用这样的销售方式展开销售西瓜，中间商太多了，而且每通过一次中间商就需要涨价。图4-4新疆富硒西瓜瓜农销售渠道调研因而，当农户们的这一些西瓜切实到了顾客手中的情况下，西瓜的销售价位便会特别高。另一方面，瓜果栽植者的文化素质不高，风险防控观念欠缺，只有一个栽植者，因此卖西瓜时比较容易发声，栽植者很处于被动。另一方面是出产地市场无法完全维系当地瓜果商贩的个人利益。因为营销渠道的特性和市场环境的影响，瓜果供给者，店家和瓜果商贩的利润常常遭到不一致的利润之苦矛盾。当地政府和相关组织的工作部门必须制订保障方式，改进市场的构造，而且保障多方的切身利益，来保障市场交易可以稳定的运行下去。除开这一些之外，要想更改种植园的构造必须要较长的时间，可是西瓜的成熟时间是很一致的，因而西瓜提供给顾客的时间也就很一致，西瓜的价位及其生产量会对西瓜的销售形成非常大的影响。4.4促销形式固化图4-5新疆富硒西瓜促销形式调研如图4-5所示，依然有77%的果农采取传统的线下促销方式，只要23%的果农选择了进行新媒体网络促销。对于大多数瓜农来说，尽管网络上有一些促销的方式出现，但是使用并不频繁。没有自己的平台，也没有在自己的门户上进行商品订单的划分新疆富硒西瓜产业目前仍处于市场上规模较小，实力较弱的产业，其根本无力聘请明星艺人为其产品代言。与此同时，新疆富硒西瓜产业的线上营销也刚刚起步，目前还处于初级阶段，运营还不完善，网络推广的问题还很多，根本无法有效的推广，对新疆富硒西瓜市场造成了很大的影响。第5章新疆富硒西瓜营销策略建议5.1完善产品信息加强品牌塑造在互联网+营销背景下，产品营销离不开通过社会关系来进行传播活动，使消费者能够获得产品的有效信息。如何与消费者进行有效沟通是新疆富硒西瓜始终关心的问题，在传统式的营销方式中，新疆富硒西瓜与消费者的联系是单方面的，消费者主要是利用广告宣传和产品采购相关信息处于被动地认识新疆富硒西瓜。换句话说，产品质量和服务的营销成本费用较高，但得到的作用不明晰。所以，在互联网+的发展背景下，新疆富硒西瓜可以实现商家与消费者的双向沟通，进而提高消费者的购买效率。首先是对产品信息的完善。当前网络上新疆富硒西瓜信息少，以搜索引擎为例，输入关键词"新疆富硒西瓜"进行搜索，相关词条60万条，第一页前三条为新疆富硒西瓜营销文章，中间为新疆富硒西瓜销售链接，但是购买网站安全性无保障，后几条为新疆富硒西瓜相关营销号视频。第二页为西瓜丰收新闻，这些新闻具有滞后性且不完善对新疆富硒西瓜销售并无太大促销作用。以西瓜商情网为例，输入关键词"新疆;西瓜"进行搜索，出现的信息同样不全面，且具有严重的滞后性，基本信息时间都有一年以上的差距。以西瓜产地吉昌政府官方网站为例，输入关键词"新疆;西瓜"进行搜索，相关信息17390条，主要为当地政府工作新闻。总的来说，外界对新疆富硒西瓜并无一个系统的、官方的了解渠道，这对于想要了解新疆富硒西瓜行情消费者和外省经销商来说是极大的不便。以此首先要以政府为主导，当地西瓜种植户，收购商加入，构建科学性、系统性的新疆富硒西瓜行情网站。网站包含新疆与全国两个方面，分为产量、今日价格、上市时间、销售地区、历史数据等相关信息，让消费者和经销商可以很直观清晰的对新疆富硒西瓜进行了解。其次对消费者信息进行完善。一直以来，因为交通限制，新疆富硒西瓜在销售上更加以来外地收购商，这样有利于当地种植农户节省时间和精力。但是西瓜产品属于中档消费品，价格上升空间小。如果一味依赖收购商，并不利用新疆富硒西瓜的收益提高。大数据时代，农产品市场的信息销售渠道可以更直接的从农业生产者中流向市场终端供应商或潜在消费者，减少市场中间销售环节农产品的最终流通消费环节，直接上降低传统农产品营销的整体营销成本。以此，利用互联网与大数据技术，依靠政府与海关、收购商、零售商等，对消费者情况进行收集，做到更细致的客户细分，市场定位。也便于新疆富硒西瓜在营销与生产上的战略转型。表5-1产品组合序号产品名称档次（1）金城5号中端（2）昌农中端（3）懒神中端（4）参宝高端（5）金城2号高端（6）甜王中端（7）硒砂瓜高端要进一步加速新疆富硒西瓜产品从初级加工到深入加工的转变，提升富硒西瓜产品的技术含量，努力在全国范围内实现富硒西瓜产业的价值和经济增值，要积极引进并培育一批富硒西瓜加工能力强、技术水平高、附加值高的大企业。5.2进行差异化的定价方案新疆富硒西瓜要进行差异化的定价，区分出不同的层次，顾客的需求是多个层次的，多个方面的。结合用户心理方面的需求，保证新疆富硒西瓜的品种中有价格低廉的水果，同时也有高端精品的水果。让不同消费水平的人们都能买到合适自己价位的产品。使用户有更好的购买体验。通过上述分析可以得知，在产品价格策略构建的时候，一定要制定科学合理的价格，要考虑到所有层次的客户群体，制定对相对应的各个层次的产品，使用户感到舒适，对经销商产生较高的认同感，为此可能会愿意购买更多的产品。5.3培育和创新新疆富硒西瓜营销渠道上游主体新疆的西瓜进行销售并不顺畅，在这当中一个至关重要的因素便是瓜农进行销售西瓜的过程中并没有组织，个人进行销售，这就致使了销售很分散化。因此要想化解这个问题，就必须加强农户相互间的联络，有组织的实现销售，这也是开展农业合作社的主要原因，让农户可以结合在一起提高销售市场的竞争能力。（1）实施西瓜行业产业化战略政府部门成立农业合作社可以让农户们联手在一起，提高他们的市场竞争能力，进而可以更佳的提高盈利。要想加强市场竞争力，还必须做好下面几个层面：首先，对农户们展开学习培训，对农户们的栽培技术展开学习培训，让愈来愈多的农户提升自己的栽培技术。如此就可以使西瓜的产销量和品质得到提升，进而可以提高市场竞争力;还必须让瓜农们知晓大量的商业规律性，让瓜农们了解大量的商业专业知识，进而充分了解市场波动的规律性，如此就可以使瓜农们更佳的充分了解市场，进而可以很好的减少损失。其次，成立一个西瓜的全产业链，使瓜农们不单单就是卖西瓜，还出售所拓展出来的其它农产品，加快产业链的设立。（2）完善合作组织发展机制，维护合作组织运行发挥功能政府部门必须加强农业合作社的发展，因而，政府部门必须激励愈来愈多的瓜农及其零售商们都进入到这一个农业合作社当中来，而且政府部门必须大力的予以支持，无论是在专项资金或是优惠政策等层面。1.政府部门开展农业合作社必须有相应的基本原则：自行参加而且自行撤出。因此，瓜农们要想更多的认识农业合作社就可以在西瓜的产出，供给和售卖中起到带领功能这一个普遍事实。2.规范农业合作社的运行，运用会员代表团，监事会成员和股东会的机制，依据实际情况遵循政策法规，维护会员自身的切身利益。3.政府部门一定要起到自身本应当展现的功效，政府部门必须大力的支持农业合作社的产出，无论是在资源，专项资金或是技术层面。政府部门对一部分在市场竞争能力较为大的农业合作社必须协助其做好宣传推广，加强这一个农业合作社的市场竞争能力，提升合作社的先锋能力。（3）构建西瓜产业互联网信息平台，拓展农产品营销渠道伴随着互联网大数据的迅速发展，在售卖西瓜的历程当中，各种不同渠道的大众可以获得信息内容迅速的交流与沟通，展开资源互享。因而，要想使新疆的西瓜实现更佳的售卖，必须做好下面的工作：一是提高更佳的运营流程，例如说是网上售卖，做好网络上的大范围的农业和商务连接。二是必须建立一个控管风险的机构，因而给种植园更强的确保。获得商业保险的要求是一个附加的保障可以确保各方的共同利益和企业家的作为;三是必须为新疆县的西瓜建立一个信息传递的网络平台，在这个网络平台上可以获得资源的供应及其其它的电子商务服务，例如说瓜农的需求、价位及其农产品的相关信息等。疫情期间造成了大批新疆富硒西瓜的滞销，不管是因物流中断导致的停工停产还是产品长期堆放造成的腐坏变质都给新疆富硒西瓜带来了极大损失，仓储的效率和技术水平对于新疆富硒西瓜的发展至关重要。在遭遇疫情这类突发事件之时，新疆富硒西瓜行业普遍缺乏完整冷链物流的问题导致了大量农产品保存不当而发生腐坏。这暴露了新疆富硒西瓜在营销环节上的流程过长、环节冗杂、物流仓储体系落后的问题，对于西瓜农产品而言，物流仓储直接决定了产品的品质，因此提高物流仓储互联网化水平对于整体营销流程的优化至关重要；同时，冷链仓储的完善，也能给予新疆富硒西瓜在遭遇短时间产品积压时尽可能去减少因西瓜腐坏变质造成的损失。对冷链仓储要建立大数据网络信息平台，通过相关平台发布与冷链物流相关的政策信息及安全健康信息等相关信息；运用互联网技术，对物流冷链流程进行网络化、智能化建设，通过信息的及时传递提高新疆富硒西瓜运输、储存和配送的准确性、时效性，并与相关互联网电商平台进行对接，在接受订单后快速配货并运输，及时将原材料、产成品送至营销环节的下游，减少不必要的中转分配，避免中途过多的交接等待或停顿，提高整体营销流程效率；同时也要通过大数据对于新疆富硒西瓜物流仓储全程进行记录管控，让消费者随时可以对购买的产品进行溯源了解，保证消费者可以了解到整体物流仓储流程，这对于网络购物而言可以有效提高了消费者的用户体验，并为消费者提供更好的售后保障。5.4创新促销策略新疆富硒西瓜要针对顾客的特征，制定一套行之有效的推广方案。在推广活动中，要充分考虑到促销对象、产品特点、消费者的市场需要、预算、促销时机等方面的问题。要根据顾客的产品特性，以及本地市场的竞争需要，制定相应的促销方案。首先，广告可以扩大新疆富硒西瓜的知名度，从新疆富硒西瓜产业的现状和经济实力来看，现在主要把广告放在省内，新疆富硒西瓜是新疆的一个很重要的名片。希望让大家谈及新疆的时候不只是想到美丽的风景，还有新疆富硒西瓜。因此，新疆富硒西瓜的广告可以被设计成新疆富硒西瓜广告、整体新疆宣传广告两种类型。可以在电视上投放广告，这样会大大增加新疆富硒西瓜的推广宣传，新疆最近几年的旅游业发展很快，所以受众群体大多是旅游者，还可以考虑在新疆风景区内，投放新疆富硒西瓜的广告牌，每天在新疆风景区内的游客很多这样起到很大的宣传作用。其次，利用短视频APP宣传。近年来，网络时代的到来，已经到了一个人人都能用网络的互联网时代，微信、微博、抖音、快手、小红书等这些热门APP，都成了大家的必需品，逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。在新媒体APP内进行宣传，可以快速接触到目标群体，减少宣传成本，还可以提高品牌的知名度。新疆富硒西瓜商家可以开通抖音和小红书账号进行宣传推广，根据抖音短视频平台的特点，制作吸引人的、节奏快的短视频介绍新疆富硒西瓜的生产过程，借助抖音平台精准推送给目标群体。同时还可以利用小红书平台的图文广告方式，向用户介绍新疆富硒西瓜的历史及制作过程，同时也可以让用户以留言的方式提出相咨询的问题。之后以拍摄视频的方式来回答用户的问题。通过这样的形式也能吸引新的消费者进行购买。最后，利用公共关系促销。所谓公关，就是新疆富硒西瓜通过某种手段，树立在大众心中的好的品牌，获得消费者的信任，支持和认可，从而为自身创造一个良好的商业环境。新疆富硒西瓜的企业要保持与消费者之间的良好关系，要及时听取消费者的建议，并根据消费者的建议做出相应的调整和修改。除此之外，还可以通过做慈善来提升自己的名气，例如向新冠疫情捐款或者捐赠口罩等，以此来拉近与民众之间的关系，赢得更多的支持和赞誉。从而提升新疆富硒西瓜的品牌形象。

第6章结论新疆地区为广袤，昼