《互联网销售管理》 实训6.制定商品定价方案

实训页6制定商品定价方案工作情境“速冻健康餐盒”的爆款运营方案已准备就绪，万事俱备，只欠“价格”这股东风。产品定价是决定其市场成败的“生死线”。在项目定价会上，各部门进行了激烈讨论。成本部强调必须覆盖所有开销，市场部则希望用低价快速打开市场。目前已经初步筛选出三个备选定价方案：方案A（25.8元/盒），一个极具攻击性的渗透价；方案B（29.8元/盒），一个在利润和市场竞争力之间取得平衡的价格；以及方案C（35.8元/盒），直接对标高端竞品的价格。本次任务的目标是产出一份严谨的《“速冻健康餐盒”商品定价方案》，该方案需要通过对成本、竞品和市场价值的综合分析，从三个给定的备选价格中做出最终决策，并清晰地阐述选择该价格的战略意图。工作准备1.设备/环境：有网络的电脑机房2.软件/工具：Word、Excel、WPS或在线协作文档。工作目标通过此活动的实践，学生应当能够：根据给定数据核算出商品的价格底线。基于成本、竞争、价值三个维度进行综合评估，为产品选择最合适的定价策略并进行充分论证。工作要求1.最终提交一份完整的《“速冻健康餐盒”商品定价方案》，方案需以结构化表格形式呈现，明确最终的定价决策及充分的决策理由；2.定价决策的理由必须逻辑清晰，能有效支撑最终选择；3.方案应体现出对不同定价策略（如渗透定价、撇脂定价）的理解和考量。工作实施步骤步骤1分析成本构成，确定价格底线。定价的第一步是明确成本，计算出在不亏损的情况下，商品能够销售的最低价格。这是所有定价决策的基础。单位直接成本：食材原料(12元)+包装材料(2.5元)+订单处理费(1.5元)=16元/盒单位间接成本：仓储物流(3元)+营销推广(4元)+平台技术(2元)=9元/盒成本分析与价格底线核算：单位综合成本：单位直接成本+单位间接成本=16元+9元=25元/盒。价格底线：25元/盒。这意味着正常经营下，任何备选方案的价格都须高于此底线。步骤2分析竞品价格，明确市场坐标。分析市场上直接和间接竞争对手的定价，了解自身产品在价格体系中所处的位置，是领先、持平还是折让。如下为产品的竞品市场信息：直接竞品A（某线上健康餐品牌）：售价35元/盒，主打专业营养师配比。间接竞品B（主流外卖平台轻食沙拉）：平均客单价约40元/份，胜在选择多样，但品质参差不齐。可得出分析结果：35元是高端竞品的价格标杆；40元是主流替代品（外卖）的价格。主流健康餐市场价格大致在35元-40元之间。步骤3价格最终是由消费者愿意支付的“感知价值”决定的。需站在目标用户的角度，评估产品为其创造的价值。目标用户画像：重视时间效率和生活品质，愿意为“便利”和“健康”支付溢价。用户访谈反馈：“如果有一款产品能让我不到5分钟就吃上一顿健康餐，省下做饭/等外卖的时间，多花10元钱完全可以接受。”根据如上目标用户角度，可得出市场评估价值信息如下：核心价值：产品为用户提供的核心价值是“时间节省”与“健康保障”。价值锚点：对于目标用户，一杯品牌咖啡（约35元）是日常消费。本产品“一顿健康午餐”的价值不应低于此。价格接受度：低于30元具备“惊喜感”，30-35元属于“合理价位”，高于35元则会面临与专业品牌的直接品质对比。步骤4综合评估备选方案，做出最终决策。结合前三步的分析结论（成本底线、竞品坐标、价值上限），对三个备选方案进行系统性的优劣势评估，并选择其一作为最终定价。分析维度分析结论成本分析单位综合成本：25元/盒。这是定价的绝对底线。竞品分析主流市场价格区间为35-40元。我们的定价需在此区间内寻找竞争优势。市场价值评估目标用户对“便利”和“健康”有高支付意愿，心理合理价位在30-35元。低于30元则具备“惊喜”价值。最终定价决策最终定价：29.8元/盒决策理由1.保证利润：在覆盖25元成本的基础上，确保了19%的健康毛利率，实现了可持续经营。

2.建立“质价比”心智：价格明显低于35元以上的竞品，但在产品价值（便利、健康）上不落下风，能快速建立“聪明消费者的选择”这一品牌认知。

3.降低尝试门槛：位于“30元”这一心理价位之下，能有效刺激新用户完成首次购买，完美配合新品期的拉新和引爆策略。

4.策略组合：首发期可配合“第二件半价”活动，折合22.35元/盒，以短期渗透价格快速引爆市场；日常销售则回归29.8元的价值定价，实现长期稳健经营。任务实践公司决定进一步为“熬夜‘补脑’能量包”这款针对“备考大学生”的零食制定价格。你的任务是运用相同的分析方法，从三个备选价格中做出决策。。战略目标快速切入校园市场，在保证基础利润的同时，尽可能多地获取用户，建立口碑。成本数据单位综合成本：12元/包。竞品分析直接竞品A（三只松鼠等每日坚果）：约10-12元/包，品牌知名度高。间接竞品B（士力架等能量棒）：约8元/条，主打快速补充，但不够健康。高端竞品C（进口功能性零食）：约20-25元/包，主打脑健康、抗疲劳等。市场价值1.目标用户画像：学生，对价格敏感，但愿意为“好彩头”（如包装上的“考神附体”）和“健康提神”的功能支付少量溢价。2.调研反馈：学生对普通零食的心理价位在10元左右，但对于有特殊功能和趣味性的产品，可接受15元左右的价格。定价方案方案X：12.8元/包方案Y：15.8元/包方案Z：19.8元/包请参照“工作实施步骤”中的完整流程，并基于以上提供的完整信息资料包，为“熬夜‘补脑’能量包”确定最终的定价方案。任务评价根据考核内容（见下表），学生完成自我小结并进行自评和小组互评。教师根据学生活动情况进行点评并完成教师打分。最后按自评分×20%+小组互评×30%+教师评分×50%计算得分。评价项评价项描述配分自评小组评教师评爆款运营方案综合质量