2023中国社交媒体指标详解

2023中国社交媒体指标详解

摘要:社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈加重

要的作用。然而，各大社媒平台自成生态，发展日新月异。品牌在衡量营销

工作时仍面临诸多挑战，管理层和一线员工也很难就社媒工作的价值达成共

识。

团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标？每个平台最重要的指标乂

是什么？对社媒指标进行结构性和系统性地分析可以更高效地衡量营销结

果。对背负着成本压力的品牌和营销代理商而言，这正是他们在F1益激烈

的竞争中迫切需要的，

合适的绩效指标很重要。其中一个关键的指标是营销漏斗，通过精确追踪

用户旅程，可以更好地了解用户在不同阶段的行为和需求。各平台都有各

自的指标体系，需要根据不同平台的特点和品牌目标选择合适的指标进行

分析。

在“认知”阶段，可以通过关注度、曝光量和阅读量等指标来评估品牌在社交

媒体上的曝光程度。

在“评估”阶段，需要关注转化率和互动率等指标，以评估品牌在社交媒体上

的影响力和用户参与度。提高粉丝忠诚度和留存率也是一个重要的目标，

可以通过定期更新内容、互动活动和个性化推送等方式实现。

我们也需要注意规避虚荣指标的陷阱。虚假社媒数据可能会误导品牌的决

策，因此需要保持警惕并依靠真实可信的数据进行分析。

在“购买”阶段，可以通过转化率、点击率和订单量等指标来衡量社交媒体在

销售方面的贡献。而在“复购”和“推荐”阶段，优化社媒用户的留存和推荐行

为则成为关键。通过提供个性化的购买建议、奖励计划和社交分享等方式,

可以增加用户的复购率和推荐率。

追踪营销绩效指标也是非常重要的，可以帮助我们了解品牌活动的效果和

用户反馈。正确理解数据类型、利用指标洞察内容绩效以及衡量社媒指标

的注意点都是需要注意的方面。合理运用绩效指标也会面临一些挑战，但

以人为本是关键，要充分考虑用户体验和需求。

除了绩效指标，衡量用户转化的方法也是非常重要的。利用二维码可以衡

量粉丝的转化情况。短链接和链接标记也可以帮助我们追踪线索与销售的

转化情况。不同的链接点击方式也需要采取相应的追踪方式。

来源:KAWO

。KAWO

中国社交媒体指标详解

编者按

社交媒体在提升品牌知名度、用户互动率和转化率方面发挥着愈

加重要的作用。然而.各大社媒平台自成生态，发展日新月异。

品牌在衡量营销工作时仍面临诸多挑战,管理层和一线员工也

很难就社媒工作的价值达成共识。

团队该如何知晓哪些指标有助于总体业务目标？每个平台最重

要的指标又是什么？对社媒指标进行结构性和系统性地分析.

可以更高效地衡量营销结果。对背负着成本压力的品牌和营销

代理商而言，这正是他们在日益激烈的竞争中迫切需要的。

本指南将深入探讨社媒营销的底层逻辑与技术性细节,为品牌

团队管理和绩效追踪提供战略性指导.

避免盲从所谓的营销“常识二

将社媒绩救指标转化为

陈天成/Makos

实实在在的业务成果。LinkeO/in/jjmakoschen

<)KAW0中国社交媒体指标详解

01

社交媒体平台概3

主流社交媒体平台概览

社交媒体格局的变化日新月异，各大社交媒体平台自成空态。在深入研究如何荷呈内容表现之前，品牌首先要对不同的

下图梳理了国内主流社交媒体平台的特征.

主流内容类型精简图文类内容类型多样

微信

社媒平台小红书徽博

公众号视频号

现代生活攻略百科全全能的沟通、娱乐和服务

分享简短的实时信息

平台定位书，尤具受一线和二工具，深入渗透到全国各

和热门话题

线城市女性的欢迎地每个人生活的方方面面

网红合作是最常见的品牌用极具实效性

营精手段和活者度的内容短直疆转化率普逅

品牌必留的线上

时阖内吸引用户，高于其它平台

由亲身经历总结而出名片

达到裂变传播

的攻略与推荐类内容背靠微信生毒庞

内容与用户微信用户有查阅

互动是微博的核心大的用户基数，

特点最受小红书用户嘉品牌公众号以洋

费.品牌小红书官方价值，适合品牌进视频号的月活

细了解品牌信息81

行话题营料.口碑增长迅猛，但用

账号的影响力弱，需的习惯

依赖个人博主才能更营销、代喜人营销户黏性有待增强

广泛地传隔品牌信息与情感营帚

•若欲获得更详细的洞察，欢迎缘考KAWO科提的《2023中国社交媒体平台指南。.

OKAWO中国社交媒体指标详解

02

按营销渠道分类，看

第二，•及■瑞良通分类，自他建指与

自有社交媒体

自有社交媒体是品粽自主运营与管理的社媒账号（通过资质审核的企业帐号）。“自有社

媒指标”是指品㈱在自有社媒账号上所发布内容的统计数据.

优势挑战

对内容的强把控力需要长期投资

CEOMtlgI计或时代全

：«长笈握修，

精准把控内容展现的品牌调性、态度与观点，官方社58账号需费品牌长期持续投入人力

以及产品/服务特点；用户相信账号所传递信和时间成本，海以立竿见影。实施不当的

息的安方性、准确性粕权威性。内容策略会增加机会成本.

V间轻卬疆务三行什么〃

指标的准确性指标的有限性然透痔？

品牌可以从社媒后台获得第一手官方指标数社媒官方后台所提供的数据维度（指标类

型、时间跨度、分类妣致程度等）有限.活玷出名晶B；夕a：K

据，准确及时地街景内容表现。口白”的常■也绳打好61

鬲准触达高贴住受众

自愿关注品牌账号的受众有接受品牌信息的强KAWO科握跨平台看数据M4rm8

烈戢愿,更容易建立情感联系。品牌在不同社蜉平台都可能有炼所以与发.花“友花？

片？

P.内容和数据分散.楼鳗敬楣

内容资产沉淀耗时，难以掌控全局.

自有内容的长尾效应可通过长期积常费加.申请必侬为整逊

微信公众号上的

＜）KAWO中国社交媒体指标详解品牌官方账号

第二■•承叁博累透分类电检5#推杼

与小红书KOL的

付费社交媒体合作宣传

付费社交媒体是品腋通过付费获得的渠道。付费社媒指标是指与KOL/KOC营销、付\

筋内容推广或付防广告相关的所有疑计数据.'

•X

优势挑战

♦1个为口

对内容有掌控力投资成本离O米翅MimaEXil

作为甲方，品欣对内容叙事和细节的塑投资付费社理的经济成本较高。•L&A-qjrjrwTH

豪福・北大・安息一个倭幡*，

造有很强的话语权。

避与受众建立信任b哀“a

触达人群广泛通过付密社掇获得的受众黏性较低，与现存粉

付费内容的本廉是柘豆品牌等光与转化丝相比更难沟通，也更难建立情掇连接.

的荣道，将品牌信息高效传递给现存粉

网红营销的社嫁指标存在局阳性

丝以外的受众“

如果品膊没有通过官方平台与网红合作，欣取

付费内容与广告指标的准确性内容数据时的效率会降低，数据本身的准确度

Monwk

品牌可以从社嫁官方投广后台准确而及与可信度也会下降.

时地获得数据以衡显内容表现。AcquiO*P«rrTM<}*

效果持续时间短『；"'粕;？修m湍*之雁

见效快付费内容往往玦乏长尾效应，目难以实现长期■«碎2桎》j-1

wwxr

可在短期内我得流量、潜客信息或实现套利.少数以舜升品牌知名度为纯粹目的的内

转化。容例外。

中国社交媒体指标详解

OKAWOCB«an

上小»diaac

第二•­及整猾展通分类.•社UI指町

口碑（羸得）社交媒体

社媒内容类型：

口璃（赢得）媒体是品牌免费获得的社媒案•用户分享与推荐（测评）

道.内容由第三方自主生产,不受品牌控制.•KOL/KOC的分享与推荐

•免费斩闻和广告宣传

优势挑战

无需投资成本缺乏掌控

受众自愿分享产品或服务体验，无需品牌品牌无法阻止有损品牌形象的负面内容出现.

做出任何投入.

需要品牌的持续监测

可信度高

品牌需费时刻关注负面和诽滂类内容的出现，

由中立的第三方生产出的内容往往客观真

并做出及时回应。

实，更受消费者值粮。当用户评价的内容

对品牌持肯定态度时，可以高效地帮助品

招标的同限性（暗社交）

牌与受众建立信任，提开口掰.

通过短信,部件、於信私聊或群聊等非开放性

软件进行的社交沟通往往很难破追踪.用户在

睹社交圈对品牌的讨论也就不得而知。

＜）KAWO中国社交媒体指标详解

03

选择合适的绩效指标

第三0•R译合计的璜奴空打

精确追踪用户旅程

认知

在社媒营销工作中，不同的社媒指标

可以为用户旅程的某个阶段提供综合

性的评判；而相同的指标对不同阶段评估

而言,预示的洞察结果也不尽相同。

购买

将社媒绩效指标转化为业务成果

不同的营销团队采用的瑟销第略各异，布局的平台矩阵也有区

别。品牌需要明确不同平台中社媒指标的意义，并找准需重点关复购

注的用户旅程阶段，针对性传递信息，才能实现业务成果.

本章将用户旅程和社媒指标组合，并清晰分类，为苕销人员提供

灵感。

推荐

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第三的•认不今iS的忘效指标

微信公众号指标

自有内容

B2B在做信公众号缮粉的两

虐较高，也比较部贵

认知粉丝塔长E

粉丝

评估粉丝减少

购买・光阅读量.打开率

M点费.转发.评论

摧警收薮

短靛点击

互动在看(S-S)

完读率

微信平台发展成熟，众多品阅读题文

牌公众号的内容激烈争夺■科值

读者的注患力.尽管微信公文事阀谈研来源

粉丝塔快来海

众号红利期已过，文直打开来源分析

文鱼分享来源

率不断下降，但高质■的内

点击率(CTR)1

容依然是让用户对品牌保持

兴趣的最有效工具.千人成本(CPM).品点击成本(CPC)

潸后蛤化事(ICR)?

转化每潜客成本(81户

每次次取成本(CPA)

客挚价(ATV)

峋买零.退款率

<)KAWO中国社交媒体指标详解

第三西•次小合与的空效招标

微信视频号指标

视颊号为创作杳引流并自有内容

wCEB

认知

评估

,实

望购■光

互动

程领号究受地融合到了赛信生

态中,真渊宽信的增长更多依

R衙信用户的社交网遍.

用户通过视频号了翳详细的产

品和总务信息,更傅意相信米

友和所处社群的推花、这也是

转化

稷号号带匿的买座高，各单价

M,且退由率低的关存所在.商品总交易醺(GMV)*

每次次取成本(CPA)?客跳价(ATV)在频号重视用户体会

购买单,退款率致力于营造健康的社螺环嚏

对恃商业化态度匿情

<)KAWO中国社交媒体指标详解

第三台•送升舍与的华效指标

抖音指标自有内容

B2C

欣育类内容6品牌直描带货内容7付:口；

认知粉丝初”星变化

评估猫放次政

蚂买

・光直播观看次欢

质购豳播人均停附件长

最多同时在线观看人数（PCU）

推箱

点费.黄发

收国,评论

为了扭转月活显与广互动

W»T«

告营收停滞的旗劳，

囱然与付费流量占比

揖音正在升级全域兴

趣电商，高盛空的内点击率（CTR）1

容愈加受到重视.千人成本（CPZ）

每点击成本（C5C）利用畋育类内容为发受

淋害转化率（L£R）2众兴趣.并引导至品牌

♦品牌账号直僚的自总流黑化毒双喜成本（。1）3■推，加米粘性

量增长蜜镇，大部分来

赢品息交易腼：GMV）4

包品牌自有敦目类内容每次获取成本：CPA）5

的引流,其中大8B分受客单价（ATV）

众处在“评估”阶段。购买率.退款率

推荐益博提及度

＜）KAWO中国社交媒体指标详解

第三3•送小舍台的窈效指标

快手指标自有内容

快年的社交¥因中显.朦

号与粉丝的，占住过强教育类视频6品牌直潘带货视频，体二?资

•粉丝增长W

认知粉丝

评估・粉丝减少

电实•播放次数

要购■光-嘉修观看次/人收

推存•百修观看总/平均停辔时长商

・最多同时在找观看人数（POJ）

・点费、转发

去中心化算法和推荐互动•收廉、评论

机制为快手生态打造•自然与付耨流H占比

出了社区文化，增强

・点击率（SR-

了用户参与感.II

•千人成本（CPM）

・每点击成本（CPC）利用数育类内容未发受

•沿客转化率（LCR）2众兴虺•并引导至品牌

•品穆赛号邕窗的自依流

转化-每潸客成本（81）3

母增长提慢，大部分来为深粘性

自品耀自有教育类内容•的品总交易粒（GMV），

•整次获取成本（CPA）S

的引流.其中大部分受

•客单价（ATV）

众处在“评估"阶段。

•购买率.退款率

推荐・品牌提及度

＜）KAWO中国社交媒体指标详解

大部份用户把小红书当作提

第三6•诜呼0,5的不效招标

与攻略的百科全书。这里的

小红书指标会触及到,购买”阶

B2C品牌魅号在小虹书上的自育内容

内容付费

推广8

认知

给丝

评估

购买

・光

互动

目前,绝大部分受众还没有

在小红书上养成购买商品与

服务的习惯.小红书的诲业

收入增长放缓，来源单一，小红书会为中小品牌的

漕客犍化率(LCR)

转化直播推荐我学自然流量

正在拓展新的变现机会(比每潜客成本(CPL)

如电商・懦)・

商品总交易韵(GMV)

每次获取成本(CPA)，

喜单价(ATV)

购买率、退款安

推漳•品牌梅及度

<)KAWO中国社交媒体指标详解注：

第三3•遹斗今浴的金效用桥

烁来些多的品牌选择在喋

哗哩哗哩指标嗖中嘎现整内容风辂以

迎合年轻人的品味

自有内容

社媒指标•用千衡量视频粘

娱乐性的内容产品和程务

认知性.鼓励高质量视然的产出

（比如ACGN.）介绍类内容

押估

・粉丝增长

的丝

•粉丝减少

KW•播放次数

■光品牌可以典加重视并

•羯放时长

挖据受众的善好

­点赞.转发.收藏

降哩降19的直播以动漫和游戏类•投币、充电

内容为主，特定的周边产品在其亘动・评论

・弹幕

电商平台有W案.但对于大多数

•祝以完薪更

品牌而言，阜鹿哗瞠上并没有进

・点击率（CTR）1

行债售转化的机会.尸

•千人成本（CPM）

箱发•点击成本（CPC）相对于变现.呼嚏*嘎

*ACGN为Animation（动画）、

•港客茸化率（ICR）2如道合品牌进行用户教育

Comic（漫画）、Game（游

•每潜客成本（CPL）3

戏）、Novel（小说）的含井缗写

博蒂•星段等及电

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第三6•次弁舍3的冢效指标

微博指标自有内容

帖子和视糕品牌直播;二：

整厂

给丝增长

粉丝发少

阅读量、观看量

直香观看次/人数受红人,

直常观看总/平均停图时长

最多戏时在线观高人数(PCU)

话蔻相关度和於门度

将品牌的调性和态度与好的热分享

点缝券机话题绑定.我发用户点赞

兴趣粕讨论，提升情档恬律短链点击

转发

评论

私信

尽管微博鬓试开拓园视频和点击率(CTR)1

直播内容形式，具最显著的千人成本(CPM)

平自豺点依旧是时事资讯和转化每点击成本(CPC)

热点话题的裂变信鼎.港客转化率(LCR)2

便着再成本(CPL)3

微博对大部分品牌而J

»#・品牌提及度

并弁安现柒谴

<)KAWO中国社交媒体指标详解

第三日•⑦挣台给效指标

引导用户认知旅程的注意点越多

很多人会想当然地假设：i

客户也会越多。但实际上,

对于品牌而言，受众产生的第一印

受众，才有可能发生转化,

象尤为雨费。从整个营销漏斗的角

度来看，在受众第一次接触品牌时无论是分析品牌现有内容和营销活动的茬

尚处于“认知”阶段，将很大程度地洞悉行业趋势……品牌需尽所能跟紧目1

影啕接下来的用户旅程。兴趣，同时也可以更好地识别和避免不符

“我们试图通过讨论然门话题增加品牌曝光度.

”我们的社媒内容表现很出色.完成了

但后来我们发现受众很难将我们的产品蹑内容

200%的指标,但格咎额却下跌了。

联系起来。"

——臬宠物食品博国公司总经理

——某美妆品牌的内容负责人

“认知”阶段的内容质量指标举例通过精准ft!

・平均卡光量相互动量

了解受众的过程并非一战而就，r

越有价值的内容越可能被广泛传播和讨论，获得更高的互动机会了解并完善对受众的理解，1

数据，从而有效地提升品牌知名度。

在这个不断变化的世界里

受众在第一次接触品牌时，如果认可内容的价值，会敢出点

终需蔓规划、都看和测试:

赞.分享或收藏等互动行为，而这些行为遹常发生在受众关

况下--企业预算削减时，

注晶牌屐号之前.

好的内容，对提升资源使I

<)KAWO中国社交媒体指标详解

%=e•n押台E济经效指标

认知旅程当细水长流，方可润物无声

在社媒平台多样、内容日新月异的今天，用户的选择太多，都不知道该把

注意力放在哪里.他们变得越来越挑剔，被动接受品牌信息输出的耐心也

海浙被消磨殆尽，品牌植入生硬的网红推广也很薄激起淮漪。

要触动当代用户挑剔的审美，就必须在充满娱乐性的高筋・内容中自然巧T*»«•

妙曲融入品牌元素。

■耽—

相信内容的长期价值awaao*»

・•十七年:生」H

KON。是一款专为年轻女性设计的轻奢个人护理品牌.KONO

««*翔泮甘，我东和质第K7H.

砂K8OWI遗“你的母学为龙・整♦开

2022年底，短剧《不熟恋人》在科音上线，观看覆超过

亿。其所有角色、场景和情节都与根据的品牌彩象进行挑选和

4.8KONOOm不WkS入16S1

定制的，整部系列与KONO的品牌价值紧空相连。

端剧每篥时长妁分钟,适

《不然恋人》大致勘情：一位名不见经传的女演员"十七”偶遇了一位富家公4-5

代短平快”的内容输出与消费*

子，后者为了应付家族的俄造，与十七签订契约，让其成为“合约女友”。不

短剧共16JL在1个月内陆续发

过随着时间的推移，两人慢慢地爱上了对方。汉类都市用宠剧很受当代年轻

粒长了整个系列的曝光时同感

女性的喜爱，

了坦多的流量

<)KAWO中国社交媒体指标详解

第三J5•近洋台WRS抬效掂标

学会正确审视用户对品牌的评估品牌参考竞争对手的表现时，；

知己知彼，百战不殆。营销人员该如何洞察手

“评估”阶段是从“认知“到"购买.竞争对手的表现，将竞品数据与品牌数据进f

的桥梁，是用户权所购买选择的关然而，KAW。科箕在与品牌沟通时出乎意料案

键时期，品牌可以通过寓教于乐的