新媒体营销-课件 任务1：新媒体营销概述

任务1

新媒体营销概述《新媒体营销》1、掌握新媒体与新媒体营销的核心概念。2、理解新媒体营销与传统营销的根本区别。3、熟悉新媒体营销的发展历程、特点及常见载体。4、能够初步分析新媒体营销成功案例的底层逻辑。5、培养对新媒体行业的敏感度和洞察力。教学目标任务引入营销是品牌与用户沟通的桥梁，每一次触达无一不是营销策略最终的外在体现。新媒体营销是传统营销在数字时代的演进形态，二者既有传承又截然不同，共同构成了当今丰富的营销生态。那么，到底什么是新媒体营销？它和投放在电视、报纸上的传统营销根本区别在哪里？其发展经历了怎样的演变历程，又具备哪些鲜明特点？微博、微信、抖音、小红书……这些常见平台为何能成为营销的主战场？企业又该如何在其中找到自己的位置？任务1，将带我们系统梳理上述问题，构建起新媒体营销的宏观认知框架。思维导图案例导入：东方甄选“出圈”的启示新媒体营销定位新媒体营销认知1.1目录1.21.3新媒体营销从业人员的职业素质1.4营销实战1.5知识测验1.6案例导入：东方甄选“出圈”的启示1.11.1.1案例简介《东方甄选新年首个专场三亚》2023年1月2日，农产品直播电商平台“东方甄选”在三亚举办了新年首场专场活动——“海南专场”。这场直播历时超过12小时，推广并销售了上百款海南特色产品，成果斐然：八成产品售罄，多款产品销售额突破百万元，总销售额接近五千万元。此次直播的亮点远不止于销售数据。东方甄选充分发挥其“文化直播”的特色，主播们身着黎族、苗族传统服饰，邀请海南非遗传承人进入直播间，现场展示了黎族传统纺染织绣技艺、木偶戏等丰富多彩的非物质文化遗产。这不仅是一场购物狂欢，更是一次生动的海南文化风情展示，让全国观众在“云端”感受到海南的独特魅力。1.1.1案例简介《东方甄选新年首个专场三亚》现象东方甄选海南专场直播，12小时销售额近5000万，其成功不仅在于卖货，更在于展示非遗文化和风土人情，这种模式与传统电视广告单向传播有本质区别。方式东方甄选通过直播展示非遗文化与风土人情，将文化与产品结合，吸引消费者关注，这种互动性强的营销方式比传统电视广告更能打动消费者。思考这种营销方式与传统电视广告的根本不同在于互动性和内容深度，它通过文化赋能提升产品价值，引发消费者共鸣，这是其成功的关键。引出任务本章将系统学习新媒体营销的基础概念、特点与定位方法，解开其背后的逻辑，帮助大家理解新媒体营销的独特魅力。1.1.2问题思考除了抖音直播，你还了解哪些其他平台的营销方式？相较其他营销模式，直播营销具有哪些独特优势？新媒体营销认知1.21.2.1新媒体与新媒体营销新媒体基于数字技术，新媒体实现个性化、互动化、精准化传播，其核心特征是高度互动性和非线性传播，改变了传统媒体的传播模式。新媒体营销利用新媒体平台进行营销，以'内容+互动'为核心，通过软渗透引导消费者认同品牌和产品，实现营销目标。1.2.2新媒体营销vs.传统媒体营销对比维度传统媒体营销依赖电视、报纸等单向传播，追求覆盖量新媒体营销则通过社交媒体实现双向互动，依托大数据精准触达用户。1.2.3新媒体营销的发展历程早期发展2009年微博上线，开启社交媒体营销时代；2011年微信诞生，公众号成为营销新阵地，推动新媒体营销发展。中期发展2013年小红书成立，社交电商模式兴起；2014年短视频平台兴起，为营销带来新形式。近期发展2016年直播电商爆发，2018年至今内容精细化、专业化，短视频营销成为趋势，推动新媒体营销不断创新。1.2.4新媒体营销的基本特点高度互动性核心：

变单向传播为双向对话。表现：

用户不再是被动接收信息，而是可以随时评论、点赞、分享、参与话题，与企业或其他用户进行实时互动，成为信息的再创造者和传播者。定向性核心：

精准触达目标用户。表现：

依托大数据、用户画像等技术，可以精准分析用户的需求、兴趣和行为，从而实现个性化的内容推送和广告投放，提高营销效率。多元性核心：

内容形式与营销渠道的丰富多样。表现：

营销内容不再局限于图文，而是融合了短视频、直播、音频、H5等多种形式。同时，营销渠道也覆盖了微信、微博、抖音、小红书等多个平台，形成立体化的营销矩阵。移动化核心：

随时随地的碎片化连接。表现：

营销活动主要围绕手机等移动终端展开。用户利用碎片化时间（如通勤、排队时）获取信息，使得营销信息的传播更快、更灵活，场景也更加丰富。1.2.5新媒体营销的常见载体包括社交平台如微博、微信，视频内容平台如抖音、快手、B站，内容社区电商如小红书、淘宝直播等，选择时需考虑平台调性与品牌、目标用户的匹配度。《抖音直播卖货》《哔哩哔哩广告投放》《小红书笔记推广》新媒体营销定位1.31.3定位理论两个基本点竞争导向和消费者心智是新媒体营销的两个基本点，需在竞争中找准定位，同时抓住消费者心理。三大定位方向用户定位、产品定位和平台定位是新媒体营销的三大定位方向，明确这三者有助于精准营销。1.3.1用户定位“七步法”定义市场：明确目标人群的年龄、性别、地域等基本属性。研究受众：深入了解其消费行为、兴趣爱好与购买偏好。确定定位：明确产品或服务的市场位置及核心营销策略。提炼关键词：根据用户关注点，确定用于精准投放的关键词和标签。制定内容：创作符合目标受众需求和兴趣的营销内容。选择渠道：根据用户习惯，选择合适的平台和推广方式。监测调整：通过数据反馈，持续优化策略，提升投资回报率(ROI)。一句话总结：用户定位就是通过一套系统的方法，回答“我是谁，我为谁服务”的问题，从而实现精准营销。1.3.2产品定位与传统营销相比，新媒体时代的产品定位具有三大新特点：信息来源：依赖大数据分析和用户实时反馈，而非传统的市场调研。内容形式：强调可视化（图片、视频），而非纯文本广告。定位范围：追求个性化与精准化，而非面向整个市场。核心定位策略：创新定位：利用新媒体技术与数据分析，发现新需求，创造新市场。差异化定位：聚焦产品的独特卖点，与竞争对手形成鲜明区别。价格定位：通过数字营销手段（如定向优惠券），传递价格优势。服务定位：借助社交媒体和内容营销，提供卓越的客户服务和价值。1.3.3平台定位第一阵营核心社交平台如微信、微博，用户基础庞大，适合品牌传播和社交互动。第二阵营视听内容平台如直播平台、视频平台、音频平台，适合内容营销和娱乐化传播。第三阵营知识社区平台如自媒体平台、问答平台、百科平台，适合知识营销和专业形象塑造。新媒体营销从业人员的职业素质1.41.4.1新媒体营销从业人员的职业素养基本素质包括市场敏感度、沟通能力、自我学习能力和抗压能力，这些素质是新媒体营销人员必备的基础。职业能力涵盖市场营销知识、数字化思维与数据处理能力、文案撰写能力，助力人员在新媒体营销领域脱颖而出。营销实战1.51.5.1实训：行业成功案例分目的通过分析行业成功案例，加深对新媒体营销概念、载体和策略的理解，提升实战能力。内容小组抽签选择行业，搜集成功营销案例，分析营销背景、用户定位、渠道选择等关键要素。成果提交案例分析报告，总结成功经验，为后续营销实践提供参考。知识测验1.61.6.1选择题下列选项中，不属于新媒体营销和传统媒体营销的区别的是（）。A.传播方式B.用户管理C.传播媒介D.受众群体下列选项中，不属于新媒体营销的特征的是（）。A.互动性B.时效性C.丰富性D.去中心化下列选项中，不是短视频平台兴起的原因的是（）。A.移动手机普及率B.居民注意力碎片化趋势的加强C.短视频时间短、互动性和传播性强D.新媒体营销的发展下列选项中，不属于直播营销的优势的是（）。A.更有效的营销反馈B.更高的曝光率C.更精准的用户D.更广的传播范围1.6.1判断题新媒体的营销模式具有精准化、智能化、效果直接、可控性强等优势。（）百科平台属于当前新媒体平台的第二阵营。（）新媒体营销从业人员需要具备过硬的专业技能知识，不要审美能力。（）1.6.1简答题简述新媒体营销的特点。新媒体营销的常见载体有哪些？要想成为一名新媒体营销从业人员，需要具备哪些职业素养？1.6.1答案一、选择题DBDA二、判断题√×