新媒体营销-课件 任务9：新媒体营销活动策划

第九章

新媒体营销活动策划核心要点解析思政案例导入：天猫超级品牌日六大核心营销方式活动策划案基础框架9.1目录9.29.3营销实战与测验9.4核心总结9.5新媒体营销活动是企业借助数字平台，以内容为核心、用户为导向，实现品牌传播与销售转化的系统性策划行为。其价值体现在提升品牌知名度、增强用户粘性、促进产品销售与构建品牌文化认同。与传统营销相比，新媒体营销更强调互动性、精准性与实时性，能够通过数据反馈不断优化策略，实现低成本高效率的传播效果，是现代企业市场竞争的关键手段。新媒体营销活动的定义与价值思政案例导入：天猫超级品牌日9.1妇女节成为女性关联品牌的核心营销节点，品牌需从促销导向转向价值共鸣，强化与女性用户的情感联结。9.1.1天猫超级品牌日案例背景与节点属性01节点属性女性经济与精神独立诉求提升，社会地位上升，品牌需从“俯视关怀”转向“平视尊重”，真正尊重女性议题02社会趋势9.1.2分镜头赏析联合26个品牌，以A-Z一镜到底拍摄，每品牌一句话诠释女性精神，隐喻象征的视觉表达打破刻板印象。核心形式微博发起#致女性的万行诗#，联动李银河等学者，鼓励公众书写自我认同诗句，赋予用户发声权利。延伸活动通过女性专属彩蛋，让广告成为女性用户的心灵触动，实现品牌与女性的情感共鸣。创意亮点9.1.2案例启示与营销转型真正尊重女性议题，赋予用户发声权利，实现商业价值与社会价值的统一，构建品牌与用户的长期信任关系。成功关键活动策划案基础框架9.29.1.2概念界定与类型三分法以创意为核心，具备可执行性的市场推广行为，旨在提升品牌知名度与美誉度。活动策划从属市场策划案，确保营销行为的整体性与延续性，为品牌推广提供系统性支持。活动策划案分为营销主导型、传播主导型和混合型，每种类型都有其核心目标和代表案例。活动策划分类9.1.2三大原则与格式选择创新原则强调可行性与实用性；整合原则注重集体智慧与多元事物的结合；可执行原则要求科学论证与资源合理分配。三大原则Word格式用于申请报告和签字付款，PPT格式用于内部协调和外部谈判，需根据实际需求选择。格式选择9.1.2八大必备内容模块涵盖宏观环境、行业市场、竞争者和消费者分析，为策划案提供全面的市场洞察。活动背景明确销售、市场、品牌和竞争目标，确保策划案的方向性和可衡量性。目的意义与目标详细列出人力、物力资源，包括已有资源和需要补充的资源，为活动提供物质保障。资源需求规划活动的启动、进行和结束时间，以及具体地点，确保活动有序开展。时间地点六大核心营销方式9.39.1.2事件营销：定义与四大特点借助新媒体平台，利用具有新闻价值、社会影响或名人效应的事件吸引公众关注。定义目的性强，与品牌目标紧密关联；多样性，可结合多种场景；新颖性，紧跟热点；低成本，以话题代替硬广。四大特点9.1.2事件营销五大类型与风险边界包括全民娱乐事件、体育事件、时事热点、公益事件和危机事件，每种类型都有其独特的应用场景。五大类型品牌调性、资源匹配和时机窗口是选择事件营销类型的关键因素。选景逻辑危机事件可转危为机，但需快速、真诚、全平台回应，否则负面信息将呈指数级扩散。风险边界9.1.2饥饿营销：稀缺叙事四步法品牌升级故事先占领用户心智，与目标受众建立情感连接。心理共鸣限量发售和限购规则，把供需差控制在“可见缺货”的合理区间。量力而行社交媒体持续曝光排队场景，联动KOL放大羊群效应，吸引更多关注。宣传造势适时扩张产能与门店，维持话题热度不滑坡，实现长期的品牌影响力。审时度势9.1.2互动营销：双向沟通三特征降低用户参与门槛，让互动变得轻松易行，提高用户参与度。便捷性借助KOL的正向引导，塑造积极的舆论环境，增强品牌影响力。舆论导向性通过创意和针对性的内容，吸引用户主动参与互动，提升用户体验。吸引力9.1.2IP营销：人格化品牌的三轴驱动持续制造话题事件，保持品牌的热度和关注度，吸引用户的持续关注。强事件属性实现跨圈层渗透，扩大品牌影响力，突破传统营销的局限。破圈传播效应不断更新内容，防止用户产生审美疲劳，保持品牌的活力和吸引力。可持续创新力9.1.2口碑营销：用户自传播五步法区分不同类型的传播者，发挥其在口碑传播中的作用。建立传播群体深入了解用户需求和痛点，找到品牌传播的切入点。洞察用户快速响应用户反馈，建立良好的品牌形象和用户关系。高效公关利用线上线下多种渠道，扩大品牌传播的范围和影响力。活用工具通过数据监测，评估口碑营销的效果，为后续优化提供依据。效果监测定义以非硬广形式进行针对性心理引导，实现品牌信息的隐性传播。特点低成本、隐蔽性强、内容多元、吸引力突出，适合多种营销场景。写作技巧悬念标题吸引眼球，核心卖点故事化，新闻体例增加可信度，图文结合降低阅读门槛。案例华为《千万不要用猫设置手机解锁密码》通过真实趣事和猫爪实拍，巧妙凸显产品特性。9.1.2软文营销：隐性心理引导技巧营销实战与测验9.4品牌定位中式高端雪糕品牌，以独特的瓦片设计和回字花纹为视觉符号，定位高端市场。市场格局中端市场由蒙牛、伊利占据45%，中高端市场由外资品牌占据25%，中低端市场由区域品牌占据30%。实战任务小组任选六大营销方式或组合，输出完整策划案并进行课堂路演，模拟真实营销场景。任务要求策划案需包含背景数据、量化目标、可落地预算与排期，以及风险评估与应急方案。9.1.2钟薛高实战任务与品牌坐标选择题考点事件营销特点、IP营销方式、互动营销特点、策划案必备内容等知识点。判断题考点活动策划类型、互动营销需具备眼球性、江小白标签瓶属于情感IP营销等判断题。简答题要点策划案主要内容包括八大模块，口碑营销基本原则涵盖用户导向、诚信为本等要点。复习提示理解干扰项设置逻辑，避免死记硬背，提高知识应用能力。9.1.2知识测验关键考点提示核心总结

9.501策划三原则以用户需求为中心，坚持创新、整合、可执行三大原则，确保策划案的科学性和有效性。02营销六艺灵活运用事件、饥饿、互动、IP、口碑、软文六大营销方式，根据品牌调性与目标选择合适策略。03方式选择新品上市重事件+饥饿，成熟品牌重IP+口碑，用户教育重互动+软文，精准匹配营销需求。9.1.2策划三原则与营销六艺