(2025年)品牌管理期末考试练习题及答案

(2025年)品牌管理期末考试练习题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.依据Aaker品牌资产模型，某运动品牌通过“专业运动装备+社区化用户互动”形成的独特市场认知，主要对应以下哪项品牌资产维度？A.品牌忠诚度B.品牌认知度C.品牌联想度D.品牌感知质量答案：C（解析：品牌联想度强调消费者对品牌的具体关联认知，社区化互动强化了“专业+社交”的联想，区别于单纯的质量或忠诚。）2.某新茶饮品牌在定位时提出“25岁职场女性的第三空间：15分钟快速提神+轻度社交”，其核心定位逻辑是？A.基于产品属性定位B.基于用户场景定位C.基于竞争差异定位D.基于情感价值定位答案：B（解析：“15分钟快速提神+轻度社交”明确指向职场女性的特定使用场景，属于场景化定位。）3.某母婴品牌推出“儿童防晒衣”后，尝试延伸至“成人防晒衣”，但市场反馈不佳。最可能的失败原因是？A.品牌核心价值不匹配B.目标用户需求差异过大C.渠道覆盖不足D.价格策略失误答案：B（解析：母婴品牌核心用户为“关注儿童安全”的家长，延伸至成人防晒衣时，用户对“专业度”的信任转移受阻，需求场景差异导致联想断裂。）4.某国产美妆品牌在社交媒体发起“素人改造计划”，鼓励用户分享使用前后对比视频。这一行为主要目的是？A.提升品牌认知度B.强化品牌忠诚度C.降低营销成本D.构建用户提供内容（UGC）生态答案：D（解析：通过用户自主创作内容，形成真实口碑传播，属于UGC生态构建，间接提升认知与忠诚。）5.品牌危机中，某企业第一时间发布道歉声明，承认问题并承诺48小时内给出解决方案。这符合危机管理的哪项原则？A.速度第一原则（Speed）B.真诚沟通原则（Sincerity）C.系统运行原则（System）D.承担责任原则（Shoulder）答案：A（解析：“第一时间”和“48小时承诺”体现对危机响应速度的重视，符合速度第一原则。）6.某老字号品牌为触达Z世代，在抖音推出“非遗工艺制作”系列短视频，搭配“00后也爱的老手艺”话题。其核心策略是？A.产品年轻化B.传播渠道年轻化C.品牌形象年轻化D.用户互动方式年轻化答案：B（解析：选择Z世代聚集的抖音平台，并设计符合其语言习惯的话题，属于传播渠道的年轻化适配。）7.依据Keller的品牌共鸣模型，“消费者主动参与品牌活动并自发推荐给他人”属于哪个阶段？A.品牌识别B.品牌意义C.品牌回应D.品牌共鸣答案：D（解析：品牌共鸣阶段强调消费者与品牌的深度情感联结和主动参与，符合题干描述。）8.某快时尚品牌通过“小单快反”模式，从设计到上架仅需7天，远超行业平均15天的周期。这一策略主要提升了品牌的？A.感知质量B.市场反应能力C.品牌联想度D.渠道控制力答案：B（解析：“小单快反”缩短供应链周期，快速响应市场潮流变化，核心是提升市场反应能力。）9.某新能源汽车品牌将“零排放”“智能驾驶”作为核心传播点，同时联合环保组织发起“绿色出行计划”。这体现了品牌的？A.功能价值B.情感价值C.社会价值D.经济价值答案：C（解析：通过环保行动传递社会责任，属于品牌社会价值的构建。）10.某咖啡品牌推出“会员专属限定口味”，仅对年度消费满5000元的用户开放。这一行为主要目的是？A.提升客单价B.强化品牌忠诚度C.清理库存D.测试新口味市场接受度答案：B（解析：通过专属权益提高高价值用户的留存意愿，属于忠诚度强化策略。）二、简答题（每题8分，共40分）1.简述品牌核心价值提炼的关键步骤。答案：品牌核心价值提炼需经过四步：①用户洞察：通过问卷、访谈等方式收集目标用户的需求痛点与情感诉求；②竞争分析：梳理行业竞品的核心价值主张，识别未被满足的市场空白；③要素筛选：从功能（如产品性能）、情感（如安全感）、社会（如环保责任）三个维度提炼3-5个候选价值点；④验证优化：通过小范围用户测试，评估候选价值的共鸣度与差异化，最终确定1-2个最具传播力的核心价值（如“专业”“温暖”）。2.品牌忠诚度的测量需关注哪些核心维度？答案：品牌忠诚度包含行为与态度两个层面的测量维度：①行为忠诚：重复购买频率（如用户半年内购买次数）、购买占比（该品牌消费占同类总消费的比例）、价格敏感度（是否愿意为品牌支付溢价）；②态度忠诚：推荐意愿（NPS净推荐值）、情感联结（用户对品牌的喜爱程度）、品牌信任（是否相信品牌承诺的质量）。需结合两者综合判断，避免“伪忠诚”（如因便利而重复购买但无情感认同）。3.传统品牌实现年轻化的主要策略有哪些？答案：传统品牌年轻化可通过四大策略：①产品创新：推出符合年轻用户需求的新系列（如老字号糕点品牌推出低糖、国潮包装的“小份装”）；②传播升级：入驻年轻人聚集的平台（抖音、小红书），采用短视频、虚拟偶像等新形式（如中药品牌用“00后养生”话题拍剧情短片）；③用户共创：发起设计大赛、话题挑战（如服装品牌让用户投票决定下一季配色），增强参与感；④跨界联名：与潮流品牌、IP合作（如博物馆文创联名盲盒），借势年轻文化提升曝光。4.品牌接触点管理的关键要点有哪些？答案：品牌接触点管理需把握三点：①全渠道覆盖：识别用户从认知到复购的所有接触场景（线上APP、线下门店、社交媒体评论、物流包裹等），避免遗漏关键节点；②形象统一：确保各接触点传递的品牌信息（如视觉风格、话术）一致（如高端品牌在线上广告与线下门店的装修风格保持“简约质感”）；③数据驱动：通过用户行为数据（如点击量、停留时长）分析各接触点的效果，优化低效环节（如调整APP首页按钮位置提升转化率）；④反馈闭环：收集用户在接触点的反馈（如门店服务评价），快速改进以提升体验（如针对“结账慢”问题增加自助收银机）。5.品牌危机处理中“5S原则”的具体内容及应用场景。答案：“5S原则”由危机管理专家提出，包括：①速度（Speed）：危机发生后1小时内发声，避免谣言扩散（如食品品牌被曝卫生问题，需立即回应调查进展）；②真诚（Sincerity）：承认问题不推诿（如汽车品牌召回时不强调“个别案例”，而是“我们对质量管控存在疏漏”）；③系统（System）：协调内部（公关、产品、客服）与外部（媒体、用户）资源，统一应对（如成立专项小组，客服同步最新解决方案）；④承担（Shoulder）：主动承担责任（如电商品牌发错货后，不仅补发还赠送优惠券）；⑤标准（Standard）：制定危机响应流程（如分级响应机制：一般问题24小时解决，重大问题48小时公布方案），确保后续危机处理有章可循。三、案例分析题（20分）案例背景：传统白酒品牌“云溪酒”创立于1958年，曾是北方婚宴市场头部品牌。近年来面临以下挑战：①年轻消费者认知度仅12%（行业平均35%）；②线上销售额占比5%（行业平均25%）；③用户画像显示70%为45岁以上男性；④2024年因包装设计与某新国潮品牌相似，被质疑“抄袭”，引发年轻用户吐槽。问题：1.分析“云溪酒”品牌老化的主要原因（6分）。2.提出3条针对性的年轻化策略，并说明逻辑（8分）。3.设计一套应对“抄袭质疑”的危机处理方案（6分）。答案：1.品牌老化原因：①传播滞后：依赖传统渠道（电视广告、线下经销商），未触达年轻用户聚集的短视频、社交平台；②产品固化：包装、口感延续传统设计，未针对年轻人“小酌、低度、颜值”需求调整；③用户割裂：缺乏与年轻群体的互动（如未开展跨界合作、用户共创活动），导致情感联结缺失；④危机应对不足：面对“抄袭”质疑，未及时回应年轻用户的审美诉求，加剧负面印象。2.年轻化策略：①产品创新：推出“云溪小酒”系列——50ml低度（28度）白酒，采用国潮插画包装（如结合敦煌元素），主打“一人小酌、闺蜜聚会”场景，满足年轻人“微醺、拍照分享”需求（逻辑：通过场景细分和产品适配，降低年轻用户尝试门槛）；②传播破圈：入驻抖音、小红书，联合美食博主拍摄“国潮酒配新派菜”短视频（如“云溪小酒+火锅”“云溪小酒+提拉米苏”），发起00后酒桌新仪式话题挑战，鼓励用户分享创意喝法（逻辑：通过内容化传播触达年轻用户，构建“传统酒也能潮”的联想）；③用户共创：举办“云溪包装设计大赛”，邀请高校设计专业学生参与，优秀作品用于限量款产品，并给予作者联名权益（如印上设计者名字）（逻辑：通过参与感提升年轻用户的品牌认同，同时获得符合其审美的设计方案）。3.抄袭质疑危机处理方案：①快速响应（2小时内）：在官方微博、抖音发布声明，承认“包装设计在元素运用上可能引发误解”，感谢用户监督；②真诚沟通（4小时内）：发布设计团队采访视频，说明创作灵感来源（如北方传统窗花），展示设计手稿时间线（早于被质疑品牌），强调“无意抄袭”；③用户互动（24小时内）：发起“我心中的云溪包装”投票，让用户从3款新设计中选择，承诺最终采用票数最高的方案（转移焦点至用户参与，修复好感）；④长期改进（1周内）：宣布与高校设计系合作建立“原创设计实验室”，定期公布设计流程，强化“原创”标签。四、论述题（20分）结合Z世代（1995-2010年出生）的消费特征，论述品牌应如何调整建设策略以提升市场竞争力。答案：Z世代作为“数字原住民”，其消费特征呈现四大趋势：①个性化：拒绝“大众同款”，追求“独特标签”（如购买潮牌定制款）；②社交属性：消费行为与社交需求强关联（如为“发朋友圈”购买高颜值产品）；③价值观认同：更愿支持与自身理念契合的品牌（如环保、平权）；④数字依赖：决策高度依赖线上信息（如小红书种草、直播间比价）。品牌需从四方面调整策略：1.定位精准化：放弃“覆盖全人群”的泛定位，聚焦Z世代的细分需求（如“国潮爱好者”“极简主义者”），通过用户画像工具（如CDP数据平台）精准捕捉其兴趣点（如汉服、电竞），将品牌定位与兴趣标签绑定（如“电竞玩家的专属能量饮料”）。2.传播内容化：告别硬广，转向“内容即广告”。在抖音、B站等平台发布“轻量级”内容（如3分钟“产品研发幕后”短视频），结合Z世代语言（如“绝绝子”“破防”）和文化（如二次元、梗文化）设计传播素材（如推出品牌IP的“表情包”“虚拟形象”），通过“有用+有趣”的内容建立情感连接。3.用户共创深化：从“单向输出”转向“双向共建”。发起“产品命名大赛”“包装设计投票”等活动（如美妆品牌让用户决定下一季色号名称），甚至开放部分产品功能的定制权限（如运动鞋品牌支持用户自定义鞋舌图案）。通过参与感提升Z世代的“品牌主理人”心态，将其从消费者转化为“传播者”和“共创者”。4.数字化能力升级：构建“全链路数