2025年《品牌管理》试卷及答案

2025年《品牌管理》试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某国产运动品牌将目标客群从“普通运动爱好者”调整为“Z世代潮流运动体验者”，这一调整属于品牌管理中的（）A.品牌传播优化B.品牌定位再设计C.品牌视觉更新D.品牌渠道拓展2.根据凯勒（KevinKeller）的品牌资产模型，消费者对“某新能源汽车品牌续航能力行业领先”的认知属于（）A.品牌知名度B.品牌联想C.品牌感知质量D.品牌忠诚度3.某咖啡连锁品牌推出“节气限定款饮品+主题门店装饰”组合策略，其核心目的是（）A.提升短期销量B.强化品牌文化联结C.降低生产成本D.应对竞品价格战4.品牌危机中“黄金4小时”原则强调的是（）A.快速回应公众质疑B.等待权威机构调查结果C.优先保护企业利益D.避免主动发布信息5.某母婴品牌通过会员系统记录用户孕期、宝宝年龄等数据，针对性推送育儿知识和产品推荐，这体现了（）A.品牌标准化策略B.品牌个性化营销C.品牌联合策略D.品牌收缩策略6.以下不属于品牌核心价值特征的是（）A.长期性B.独特性C.可变性D.包容性7.某国产美妆品牌与故宫文创联名推出彩妆套盒，这种品牌延伸属于（）A.水平延伸B.垂直延伸C.跨类延伸D.副品牌延伸8.消费者在社交媒体上自发分享某奶茶品牌“DIY隐藏喝法”并形成话题，这种现象属于（）A.品牌付费推广B.品牌UGC传播C.品牌KOL营销D.品牌事件营销9.衡量品牌资产的财务指标中，“品牌溢价率”反映的是（）A.消费者对品牌的情感依赖B.品牌带来的超额利润能力C.品牌在市场中的覆盖范围D.品牌的法律保护强度10.某老字号餐饮品牌为吸引年轻消费者，推出“国潮快闪店+虚拟代言人”组合策略，其本质是（）A.品牌年轻化转型B.品牌高端化升级C.品牌地域化扩张D.品牌多元化发展二、多项选择题（每题3分，共15分。多选、少选、错选均不得分）11.品牌定位的STP模型包括（）A.市场细分（Segmentation）B.目标市场选择（Targeting）C.定位（Positioning）D.市场渗透（Penetration）12.品牌危机处理的关键原则包括（）A.主动承担责任B.统一信息出口C.拖延回应时间D.转移公众注意力13.数字化时代品牌接触点管理的核心要点有（）A.全渠道一致性体验B.数据驱动的接触点优化C.忽视传统线下接触点D.鼓励用户创造内容（UGC）14.品牌延伸的潜在风险包括（）A.母品牌形象稀释B.延伸产品与母品牌定位冲突C.提升母品牌知名度D.消费者认知混淆15.私域流量对品牌的价值体现在（）A.降低客户获取成本B.增强用户粘性C.数据自主可控D.完全替代公域流量三、简答题（每题8分，共32分）16.简述品牌核心价值的作用。17.品牌延伸需满足哪些评估条件？18.私域流量运营与传统会员管理的区别是什么？19.品牌老化的主要表现有哪些？四、案例分析题（每题15分，共30分）20.案例：2024年，某国产智能家居品牌“智居”推出AI助手“小居”，其核心功能为：通过用户家庭设备使用数据学习生活习惯，主动推荐空调温度、灯光模式等场景化方案；同时，用户可通过语音指令自定义“小居”的性格（如“活泼型”“沉稳型”），并提供个性化对话风格。上市半年内，“小居”相关产品复购率较品牌其他产品高40%，用户在社交媒体分享“小居”使用场景的UGC内容超50万条。问题：结合品牌管理理论，分析“智居”通过“小居”实现品牌增长的关键策略。21.案例：2023年，国际快时尚品牌A因被曝代工厂存在童工问题引发舆论危机。初期，品牌A发布声明称“已要求代工厂自查”，但未公布具体处理措施；3天后，某环保组织公布调查视频，显示童工现象仍存在；此时，品牌ACEO通过直播道歉，承诺3个月内完成所有代工厂合规审查，并联合公益机构推出“儿童教育基金”。最终，品牌A用了6个月恢复至危机前70%的市场份额。问题：指出品牌A危机处理中的失误与改进经验。五、论述题（23分）22.随着Z世代（1995-2010年出生）成为消费主力，其“追求个性表达”“重视情感共鸣”“依赖社交媒介”等特征对传统品牌管理提出挑战。请结合品牌定位、传播、用户关系管理等维度，论述品牌应如何应对Z世代的消费需求。答案及解析一、单项选择题1.B（品牌定位是对目标客群、品牌价值的明确，调整客群属于定位再设计）2.C（感知质量是消费者对产品或服务优势的主观判断，续航能力属于功能层面的质量认知）3.B（节气限定结合文化元素，核心是强化消费者与品牌的文化情感联结）4.A（黄金4小时强调危机中快速回应以掌握舆论主动权）5.B（基于用户数据的个性化推送属于品牌个性化营销）6.C（品牌核心价值需长期稳定，可变性是其反面）7.C（美妆与文创跨类别联名属于跨类延伸）8.B（用户自发创造并分享内容属于UGC传播）9.B（品牌溢价率指消费者愿为品牌支付的额外价格，反映超额利润能力）10.A（通过国潮、虚拟代言人吸引年轻群体，本质是品牌年轻化转型）二、多项选择题11.ABC（STP模型为市场细分、目标市场选择、定位）12.AB（危机处理需主动担责、统一发声，拖延和转移注意力会加剧危机）13.ABD（数字化接触点需全渠道一致、数据驱动，并鼓励UGC，传统线下接触点仍需重视）14.ABD（延伸可能稀释母品牌形象、导致冲突或认知混淆，提升知名度是潜在收益非风险）15.ABC（私域流量降低获客成本、增强粘性、数据可控，但无法完全替代公域）三、简答题16.品牌核心价值的作用：①指导品牌决策一致性（如产品开发、传播策略需围绕核心价值）；②建立消费者情感认同（通过独特价值形成差异化记忆）；③抵御市场波动（稳定的核心价值可增强品牌抗风险能力）；④支撑品牌延伸（为延伸产品提供价值背书）。17.品牌延伸的评估条件：①相关性（延伸产品与母品牌在功能、目标客群、使用场景上高度相关）；②母品牌强度（母品牌需有高知名度和良好口碑，否则延伸易失败）；③延伸产品市场潜力（目标市场需有足够需求且竞争未饱和）；④风险可控性（评估延伸是否可能稀释母品牌形象，如高端品牌延伸至低端需谨慎）。18.私域流量运营与传统会员管理的区别：①互动深度：私域强调双向互动（如社群聊天、直播答疑），传统会员管理多为单向通知（如短信促销）；②数据利用：私域可实时收集用户行为数据（如浏览轨迹、评论内容）并动态调整策略，传统会员管理依赖静态信息（如消费金额、频次）；③用户关系：私域目标是将用户转化为“品牌粉丝”（有情感联结），传统会员管理侧重“复购客户”（交易关系）；④渠道载体：私域依托微信、抖音等社交平台，传统会员管理依赖会员系统或APP。19.品牌老化的主要表现：①认知过时（消费者认为品牌“不符合当前审美/需求”，如某传统服饰品牌被评价“土气”）；②用户流失（核心客群年龄偏大，年轻消费者无兴趣）；③创新乏力（产品长期无迭代，营销方式陈旧）；④市场份额下降（被新兴品牌或跨界竞争者挤压）；⑤情感联结弱化（消费者对品牌无特殊偏好，仅视为“基础选择”）。四、案例分析题20.“智居”的关键策略：①品牌个性化定位（通过AI助手自定义性格，满足用户“表达个性”需求，区别于传统智能家居的“功能性”定位）；②数据驱动的用户洞察（利用设备使用数据学习用户习惯，实现“主动服务”，提升品牌感知价值）；③UGC传播激活（用户分享使用场景，形成自发口碑，降低营销成本并扩大品牌影响力）；④情感化体验构建（AI助手的“性格”设定让品牌从“工具”变为“陪伴者”，增强用户情感粘性）。21.失误：①初期回应不及时且缺乏诚意（仅要求自查未公布措施，未安抚公众情绪）；②信息不透明（未主动公开调查进展，导致第三方机构曝光后陷入被动）。改进经验：①后期采取“高层直接沟通”（CEO直播道歉增强可信度）；②提出具体解决方案（3个月合规审查+公益基金，展现行动承诺）；③长期修复策略（6个月持续跟进整改，逐步恢复信任）。五、论述题应对Z世代消费需求的策略：（1）品牌定位：从“功能导向”转向“价值共鸣”。Z世代重视“我是谁”的表达，品牌需明确“价值观标签”（如环保、国潮、二次元），并通过产品设计（如定制化外观）、品牌故事（如创始人年轻创业经历）传递与用户一致的价值观。例如，某国产潮玩品牌将“反对盲目消费”作为核心价值，推出“二手玩具回收计划”，吸引Z世代“理性潮玩”群体。（2）品牌传播：从“单向灌输”转向“社交共创”。Z世代依赖社交媒介且反感硬广，品牌需融入其社交场景（如小红书笔记、抖音挑战赛），鼓励UGC（如用户设计产品包装），并利用KOC（关键用户）而非单纯KOL进行传播。例如，某奶茶品牌发起“我的奶茶名字我来定”活动，用户投稿名称被选中可获终身免费券，引发大量社交平台讨论。（3）用户关系管理：从“交易管理”转向“社区运营”。Z世代追求“归属感”，品牌需构建线上线下融合的用户社区（如微信社群+线下主题快闪店），提供专属权益（如会员限定活动）和深度互动（如品牌主理人直播答疑）。例如，某运动品牌建立“Z世代跑团”，定期组织夜跑活动并在社群分享跑步故事，用户复购率较普通会员高60%。（4）产品创新